中国高端葡萄酒行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议.docx
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中国高端葡萄酒行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议
2019年中国高端葡萄酒行业外销
企业转型内销市场发展策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章外贸企业开展“出口转内销”的战略2
一、“出口转内销”的含义2
二、外贸企业出口转内销的必要性2
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力3
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析4
第二章2018-2019年中国高端葡萄酒行业市场现状分析6
第一节高端葡萄酒划分6
第二节世界高端葡萄酒市场及消费趋势6
一、全球高端葡萄酒消费情况分析6
二、全球高端葡萄酒销售渠道分析7
三、全球高端葡萄酒选择标准分析7
四、全球高端葡萄酒品牌价值塑造分析7
第三节2018-2019年我国高端葡萄酒行业发展概况8
一、2018年国产葡萄酒龙头纷纷转战中高端市场8
二、2018年长城葡萄酒突围高端市场9
三、以海外扩张谋中国市场10
四、高端葡萄酒营销策略10
第三章2019年高端葡萄酒行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议12
一、深入了解国内市场12
二、分析自身资源和能力12
三、转变经营策略开发内销渠道12
四、加强技术创新能力和自主品牌建设13
五、借助新型展贸中心开拓市场13
六、坚持国内市场与国外市场双向发展13
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化14
八、高端葡萄酒业内销应人才策略14
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略16
一、企业失败的原因16
二、提高胜率的策略17
第一章外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策略加以应对。
但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。
“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市场销售。
由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。
这种意义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。
本文探讨的“出口转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，主要从事加工贸易，基本没有国内业务。
本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。
内销业务不是出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
1、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。
由于大部分外贸企业都是给大型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。
而外贸企业转内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
2、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。
质量再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。
企业只有依靠自己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会摆脱低层次的产品竞争。
因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
3、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健全产品的分销网络。
营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获取加工环节的利润。
但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。
对此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值1美元，但是芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是9.99美元，接近10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了1美元，却替美国企业创造出9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流动。
中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增加盈利份额。
而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。
但品牌的建设仅仅依靠对外贸易并非易事。
在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际声誉。
因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。
从这个角度来看，外贸企业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。
在改革开放早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。
而后，我国出现了大量的外贸企业，以对外贸易为主，基本没有国内贸易。
但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽有盈利，却很难形成核心竞争力。
即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。
从这个意义上来说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。
随着我国价格机制和资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。
寻找新的目标市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。
找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和发展的关键。
而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。
庞大的国内贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。
外贸企业“出口转内销”的成本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。
首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。
外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。
这种质量控制能力，使外贸企业生产的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了这些知名品牌的商业运作模式。
这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。
创新的产品加上从国际知名品牌身上学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。
而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。
企业开展“出口转内销”，打造企业的品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。
而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。
因此，外贸企业在努力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一项长期战略。
第二章2018-2019年中国高端葡萄酒行业市场现状分析
第一节高端葡萄酒划分
葡萄酒分为高端酒、中端酒、低端酒。
在新旧世界，针对不同产区有不同的划分。
葡萄酒分欧洲那些国家出品的旧世界葡萄酒和其他地方出品的新世界葡萄酒的区别是，旧世界葡萄酒有比较严格的等级约定。
等级高且酒庄有名就是高端酒，等级高且不太有名的价格相对比较低的和等级不高且很有名的相对价格低一些的就是中端酒，等级不高也没名，价格低廉的就是低端酒。
而在新世界，因为等级划分不那么明显，所以就是好产区的顶级酒就是高端酒，好产区的好酒就是中高端酒，一般产区的普通酒就是低端酒，新世界葡萄酒不太能以价格定高低端，比如美国最好的酒是鸣鹰，最便宜的都要30k~40k一瓶，智利最好的酒是活灵魂，1k~2k一瓶，新世界葡萄酒的价格跟人力成本和土地成本有很大关系，所以从价格上并不能确定高低端。
目前市场上的葡萄酒价格，高端酒普遍在2k以上、中端酒普遍在0.5k~2k、低端酒普遍在0.5k以下。
所以当你拿到一瓶葡萄酒之后，就可以判断出这瓶葡萄酒所在的市场价区间。
第二节世界高端葡萄酒市场及消费趋势
世界高端葡萄酒市场及消费趋势报告出炉
意大利Altagamma基金会与安永咨询（Ernst&Young）在2018年5月举办的全球食品创新峰会（GlobalFoodInnovationSummit）上联合发布了世界高端葡萄酒（Topwines）市场及消费趋势的调查报告，报告显示高端葡萄酒消费占2016年全球葡萄酒消费总额的10%，达240亿欧元。
该报告的研究主体是“TopWines”，也就是那些在餐饮渠道中，批发价格高于每瓶20欧元，零售价格高于每瓶70欧元的红葡萄酒；批发价格高于每瓶10欧元，零售价格高于每瓶40欧元的白葡萄酒和批发价高于每瓶15欧元，零售价高于每瓶50欧元的起泡酒。
一、全球高端葡萄酒消费情况分析
报告显示：
2016年全球葡萄酒消费总额达2390亿欧元，其中约10%是高端葡萄酒消费，约合240亿欧元。
美国以360亿欧元位列世界第一大市场。
在欧洲，最大的葡萄酒消费市场是法国，总消费额约为224亿欧元，其中高端葡萄酒消费占15%。
欧洲第二大葡萄酒消费市场是意大利，总消费额约为144亿欧元，其中高端葡萄酒消费约占9%。
报告发现，那些生产高端葡萄酒并且出口超过60％的意大利葡萄酒企业的税息折旧及摊销前利润率（EBITDA）约为29％，而定位中档或大众市场的葡萄酒企业平均EBITDA为9％。
可见对葡萄酒企业来说，市场定位和出口是获得成功的两个关键要素。
二、全球高端葡萄酒销售渠道分析
对高端葡萄酒来说，HoReCa渠道（即Hotel/Restaurant/Café，酒店/餐厅/咖啡厅）贡献了约33.5%的销售额和约26.7%的销售量，因此HoReCa渠道是此次研究报告的重点领域。
Altagamma与安永公司共对400位米其林餐厅业主进行了深访，并做出定性分析。
这400位餐厅业主在全球范围内经营着2700家餐厅，年营业额总和达90亿欧元。
其中米其林一星级以上的餐厅占40%，年均营业额约为3百万欧元。
这些餐厅的平均客单价约为80~150欧元（不含酒水），餐厅中每瓶葡萄酒的均价高于100欧，54%的餐厅提供超过200种葡萄酒款。
报告显示，70%的受访餐厅业主认为未来2到3年，餐厅营业额将迎来超过20%的显著增长，其中高端葡萄酒消费的增长是重要推动力。
他们还普遍认为增长将来自于消费者人数的增多，而不是人均消费额的提高。
三、全球高端葡萄酒选择标准分析
同时，报告还揭示了消费者与餐厅／侍酒师在葡萄酒的选择标准上有明显差异。
例如：
某种食物与葡萄酒之间的联系对于消费者来说要重要得多。
消费者的葡萄酒消费选择很大程度上取决于个人对某一特定品牌的了解、对某种酒款的了解，或是对某种特定香气、味道的偏好，而这些较为主观的个人因素在侍酒师的葡萄酒选择、推荐标准中是不会出现的。
这项研究结果也将促使餐厅在选择和推荐佐餐的酒款时要采取更灵活的策略来满足顾客的真正需求。
另一方面，研究也证实了生产商与经销商之间建立密切联系的重要性。
研究发现，在销售葡萄酒的过程中，最有效的促销方法就是讲述与葡萄酒的种植、酿造相关的有趣故事，并积极提供葡萄酒庄的生产、运输信息和葡萄酒标签等基本信息。
四、全球高端葡萄酒品牌价值塑造分析
在品牌价值塑造方面，意大利葡萄酒在经销方面的水准、酒标信息的完整度和支持水平上得到了餐厅业主一致的高度评价。
但同时，业主们也认为，与法国葡萄酒酒庄和经销商相比，意大利葡萄酒在品牌活动、在线推广、促销展示上还存在不足，有很大的进步空间。
在高端葡萄酒的品牌形象和声誉方面，超过一半的受访者认为法国是最受认可的葡萄酒生产国，有33%的受访者则最为认可意大利。
另外，几乎一半的受访者认为高品质是意大利葡萄酒的主要特征。
同时，受访者还普遍认为多样性是意大利葡萄酒的特性。
这也为意大利葡萄酒企业选择促销和推广策略提供了方向性参考。
第三节2018-2019年我国高端葡萄酒行业发展概况
一、2018年国产葡萄酒龙头纷纷转战中高端市场
在中外葡萄酒不断升级的对垒中，5年来，进口葡萄酒总量翻一番，国产葡萄酒产量不增反降。
基于此，国内的葡萄酒巨头们也不再按部就班。
3月23日，在成都参加春季糖酒会的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健，在接受专访时表示，今后一定要做中、高端生意，“我们不做低端的，那不是我们要争的，做这样的企业很危险。
”
无独有偶，同样在成都参加春季糖酒会的另一大国产品牌长城葡萄酒也宣布，会逐步把长城的超市终端零售价格推到每瓶50元以上。
记者注意到，国产葡萄酒巨头们的策略调整，与进口葡萄酒的低价冲击不无关系。
全做低端的企业“很危险”
已经126岁的张裕，在今年1月份完成了20年来首次换帅。
两个多月后，面对“洋葡萄酒”大举入侵的现实，这家行业龙头不准备再做低端。
“张裕今后一定要做中端生意、高端生意，我们不做低端的，那不是我们要争的，做这样的企业很危险，如果这个企业全部做低端的话，会很危险，做着做着就没有了。
”孙健向记者称。
与之形成对比的是，最初以高端产品进入的进口葡萄酒，近年逐渐向中低端发力，与国产葡萄酒形成激烈竞争。
海关数据显示，2017年，中国进口葡萄酒总额约为27.89亿美元，同比增长约17.95%；总量约为7.46亿升，同比增长约16.88%；平均价格约为3.74美元/升。
记者查阅海关历史数据发现，自2012年以来，进口葡萄酒均价大体呈现下降趋势，相比于2013年的4.13美元/升，2017年下降接近一成。
“市面上的确有便宜的酒，有些进口的酒中可能就1欧元（约合人民币7.79元）/升。
”在孙健看来，这些酒不好简单地说它品质不是非常好的酒，但与当前我国消费升级和中等收入群体的形成是不一致的。
不过，低端价格的葡萄酒，却占有足够大的市场份额。
“最主要的原因还是进口葡萄酒的冲击。
”佳酿中国创始合伙人袁疆解释国产葡萄酒老大转型的原因称，低价位的酒在几十到一百元左右，现在进口酒也可以做到这价钱。
中国食品研究院研究员朱丹蓬认为，随着消费升级，中高端葡萄酒的走货非常理想，国内葡萄酒企业不会放弃这个市场红利，也想尽快布局。
二、2018年长城葡萄酒突围高端市场
继定位“红色国酒”后，长城葡萄酒再推品牌营销策略。
据悉，长城葡萄酒制定了全新战略发展规划，中国产区、中国风土等概念成为长城葡萄酒突围高端市场的重要落点。
2018年10月26日从长城葡萄酒方面获悉，在长沙秋季糖酒会期间企业举办的秋季战略发布会暨沙城怀涿盆地产区风土大会上，风土概念被再次强调。
长城葡萄酒希望借助多样化产区布局，以及在多样化风土、多样化品种方面持续发力，满足中国消费者日益变化的口感需求。
中粮酒业党委书记、董事长王浩表示，长城葡萄酒是中粮酒业最为期待和重点发展的核心业务，中粮集团和中粮酒业将全力支持长城葡萄酒业务发展和战略品牌打造。
事实上，通过聚焦中国产区、中国风土、中国口味，长城葡萄酒目前已正式形成五大战略品牌。
而此次活动上着力推出的“沙城怀涿盆地产区”，不仅是长城葡萄酒标志性产区之一，更是长城葡萄酒两大战略品牌——长城桑干酒庄、长城五星葡萄酒的源头产区，被长城葡萄酒定位为高端产品。
业内人士指出，随着消费升级以及新中产的崛起，消费者相比价格，对于品质的重视程度正不断提高。
高端化、品质化、专业化追求愈加凸显，这种趋势给葡萄酒产业带来新的发展和增长动力，同时也为产品结构调整指明了方向。
这也推动长城葡萄酒将聚焦五星系列产品升级，从而推进品牌化进程。
长城葡萄酒相关负责人表示，长城五星是长城葡萄酒品牌新战略实施重要载体之一，是长城“红色国酒”战略定位的重要抓手。
目前，长城五星横跨四大产区，形成了四大产品矩阵。
三、以海外扩张谋中国市场
洋葡萄酒的疯狂涌入，与中国的市场潜力息息相关。
对于中国葡萄酒市场的发展前景，孙健的判断是一定会持续增长，目前是全球第五大消费国，5年后将是第二大。
在一位葡萄酒经销商看来，进口酒对中国葡萄酒市场早已虎视眈眈，关税在降低、价格在降低、进入中国的进口酒国家和品牌在不断增加。
过去5年内，进口葡萄酒总量翻了一番。
在长城葡萄酒总经理李士祎看来，以前消费者会在乎是不是舶来品，现在则是在乎是不是好产品。
这或许是所有国产葡萄酒企业的内心声音。
孙健也提到，“就像华为的做法，这也是值得我们学习的，走出去，在国际市场上有地位了，这样大家自然而然就认可你了。
”
在中国副食流通协会副秘书长杨征建看来，以张裕为代表的国内葡萄酒企业想要分享进口葡萄酒高增长的红利，成为全球葡萄酒集团，必须继续加速国际化步伐。
实际上，国内葡萄酒龙头企业早就开始出海。
从2013年到2018年，张裕先后收购了法国富朗多干邑公司、西班牙爱欧公爵、法国蜜合花酒庄等，投入资金超过3.5亿元。
国内其他同行也没闲着。
去年12月6日，威龙股份（603779，SH）披露，公司募集资金投资的1.8万亩有机酿酒葡萄种植项目变更为“澳大利亚1万亩有机酿酒葡萄种植项目”，新项目总投资为2758.2万澳元，折合1.39亿元人民币。
“在全球深入布局，整合全球技术、原料、人才等资源，用世界眼光、标准做大做强中国品牌。
”孙健将这种布局总结为，“以全球谋中国，以整体谋局部。
”
四、高端葡萄酒营销策略
很多人普遍相信在未来的几年里，国产的葡萄酒品牌势必崛起。
然而想要做高端的葡萄酒不但有胆识和勇气还要有眼光，运作高端葡萄酒和低端葡萄酒很明显不同，下面我们说说高端葡萄酒代理营销策略。
首先是要明确经营高端品牌的目的，有的葡萄酒招商企业经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的事项开拓销售渠道，有的是借助现有的网络和人力资源顺便可以进行销售，各种想法人都有。
但是对于任何一个葡萄酒招商企业来说，他们都有着自己的优势和不足，想要运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，高端营销思路、人员的配置、葡萄酒代理市场运营的要求都不一样。
在运作的时候一定要先明确自己的目的，不要盲目。
葡萄酒招商企业更善于运用的是战术而不是长远的战略，这种战术指导战略的现状使很多的企业只要认为有利可图就是干。
不管是那个行业想要成为高端品牌，就必须放弃投机和游击行为，对葡萄酒代理品牌进行合理的规划，作出长远的打算。
其次是要懂得炒作，运作高档酒品牌酒需要注意细节和末节方面的问题了，大众产品往往强调上量，葡萄酒加盟渠道商要增加购买的便利性，高端品牌不还能提高产品的便利性，有的甚至还要控制产品的销量，故意造成产品不够的假象。
如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起爱斐堡葡萄酒，那么销售效果将可想而知。
虽然葡萄酒加盟渠道要控制量，但是服务上却要高标准了，不管在哪一个方面都要衬托产品的高价值。
最后是什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构肯定也是不一样的，自己必须也要有一些高素质的人力资源队伍才行啊，不但素质高而且还会沟通的技巧。
不可能一进葡萄酒加盟店一看你们店不错，就是人差了点。
所以说要配套，不光店好，人更好。
高档的人配高档酒，货卖一张皮，对高端品牌来说，更是如此，特别是要注重高端品牌的高档感觉。
一定要给客户一个高档大气气派的感觉。
第三章2019年高端葡萄酒行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。
有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。
我姑且不把这部分企业列入我们要讨论的范围。
纯OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。
说到底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。
市场分析一般分为几个方面来进行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产品组合、渠道、市场推广策略等。
对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。
如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口型企业在内销市场上运作成功的关键所在。
一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。
比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计能力就很关键。
在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足设计能力的关键因素。
三、转变经营策略开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就
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