自考交通运输专科论文.docx

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自考交通运输专科论文

铁路营销实践中的问题及建议

随着我国市场经济改革的不断深入，运输市场的竞争空前激烈。

铁路面对来自公路、水运等其他运输形式的强力竞争，压力巨大，形势严峻。

铁路运输企业近两年来的营销实践取得了一定成效，但同时也存在着一些问题。

铁路在改革中面对的是市场经济环境，但又必须兼顾政府宏观调控目标和社会公益责任，使其难于摆脱计划经济时代的管理模式，政企不分、机制难改，客货运营销更是举步维艰。

笔者通过现场实践针对现阶段铁路营销中存在的问题提出了在营销中的合理化建议。

一、铁路营销中存在的问题

（一）营销观念相对滞后

目前，市场营销学已经发展到一个相对的成熟期。

企业的营销导向已经经历了生产导向、产品导向、推销导向、纯生产导向、被动性生产导向和主动性生产导向六个阶段。

而铁路营销仍停留在产品导向和推销导向阶段上。

即铁路很少主动关注用户的需求及其变化。

铁路的主要精力用在抓产品的推销工作上。

谈起营销，绝大部分人理解为组织客流、货源，这是狭义的营销。

观念上的滞后，导致铁路始终无法成立真正意义上的营销机构，主管营销的人员也始终无法真正金融业角色。

这样，一方面用户对铁路的需求意见很难通过营销主管直接反映到企业的决策层；另一方面各级营销机构只是被动地向用户推销产品，无法真正满足用户的需求。

（二）营销专业人才匮乏

铁路运输企业在发展过程中，培养了一大批精通各种规章、技术业务熟练、生产实际经验丰富的员工。

但由于长期在计划经济体制下工作且铁路过去一直处于运量大于运能、“皇帝女儿不愁嫁”的状况，大多数员工市场营销知识缺乏，转变观念能力弱，远远不能适应当前竞争激烈的运输市场的需要。

从各基层站段的营销人员的构成来看，其中很大一部分是各单位的分流人员。

市场营销学发展到现在，已经成为一门哲理性、艺术性、实践性很强的应用型学科，其应用已延伸到社会学、政治学、人际关系学等众多领域。

要想掌握市场营销学并熟练运用到工作中去，必须在一定业务基础上经过艰苦努力地学习才能实现。

铁路目前所需的正是一大批精通市场营销、懂经济、熟悉运输业务、敢于和善于闯市场的高素质复合型人才。

（三）营销手段相对落后

铁路过去一直处于运量大于运能的状况，因此很少有人关注企业营销工作的发展。

近年来，由于运量持续下滑，便开始重视市场营销，但采取的手段却较为原始。

铁路营销中最为常见的是组织员工走访用户组织客流、货源。

这其实仅是推销，还有很多先进的营销手段未被铁路所采用。

例如货运代理制这一方式，航空和水运早已采用并取得良好的效果。

存在于铁路各货运站周围的各货运代理点，其实也是货运代理的雏形。

从某种意义上说，这些货运代理点就是铁路货运产品销售的中间商。

过去我们只强调了其不规范的一面，强调其干扰了正常的运输秩序，增加了货主单位的运输费用，而忽视了其存在的合理性，忽视了他们存在的合理性、忽视了他们给货主单位提供的咨询服务、忽视他们解决了用户因自理运输而带来的种种不便，因此在规范货运代理点的同时，没有以其合理的一面为铁路所用。

如市场调查、市场营销预测、市场细分、目标市场的确定、消费行为研究等，也未引起我们的足够重视，更谈不上学习研究并将之运用到铁路的营销工作中去。

（四）信息网络不够健全

铁路有一套收集有关信息的方式，各基层站段均设有经济计划员及客运计划员，收集铁路发运的客流、货源情况。

但由于信息范围狭窄，也未经过系统的、科学的选择和处理，因此，很难说这些大都凭着过去的经验或统计加估计所得到的数据和市场预测能对企业做出科学的营销决策祈祷什么作用。

同时，我们对主要的竞争对手如公路、水运的经营情况缺乏了解，所掌握的一些信息大都是来自听到的只言片语或看到的零星片段，对收集到的信息也未进行系统的、科学的处理，由此得出的结论很难说是正确的。

前不久，铁道部下发了《铁路货物运价下浮管理暂行办法》，这表明了铁路今后将以更加灵活的姿态参与运输市场的竞争。

但我们再在执行的过程中，就遇到了有关信息的收集与处理问题。

如公路、水路的运输价格究竟是多少？

其回空顺路捎运货物量有多大？

能对市场造成多大的影响等问题，谁也无法说清楚。

这就导致了我们在提出有关运价下浮方案时，难免缺乏前瞻性，无法准确预测因运价下调带来的效益，甚至政策实施后的效益评估工作也难做到科学、客观。

二、对铁路营销工作的建议

市场经济环境决定了铁路运输业的企业性。

在市场经济大潮中，铁路运输企业必须面向市场，强化市场营销，在市场营销，在市场竞争中获得发展。

（一）进一步提高铁路员工的营销观念

首先，是提高各级领导干部的营销观念。

要组织各级领导干部脱产学习市场营销学，并将市场营销知识运用到实际工作中去。

其次，是提高铁路局、站段领导分管营销人员的的营销观念，经过学习取得市场营销学专业培训合格证，持证上岗；再有，是对基层营销人员，要组织铁路客货运业务和营销知识的培训班，持双证上岗；第四，要提高运力保障部门（调度、行车、机车、车辆等部门）工作人员的营销观念，明确营销工作对于铁路企业生存与发展的重要作用，树立全心全意为营销服务的思想观念；第五，要提高综合管理部门（财务、干部、劳资、计划等部门）工作人员的营销观念，在成本支出、定员定编、人才引入、工资奖金、投资安排等方面从营销着想，为营销开绿灯。

（二）提高营销机构在铁路运输企业中所处的地位

目前，营销机构在铁路所处的实际地位不高，营销机构没有决策权，对下级单位提出的实际问题难于解决。

就当前情况看，“两头细、中间粗”所谓“纺锤型”企业。

“纺锤型”即是指科技开发、市场营销两头细，中间生产部门庞大，这样，使得企业大都处于“日薄西山”的状况。

新型的企业大都为“两头粗、中间细”的所谓“哑铃型”企业。

铁路要在市场竞争中赢得主动，同样应改变目前的机构状况，提高营销在铁路所处的地位，笔者认为主要应采取以下措施：

1.加强对营销工作领导。

铁路各级机构不应仅仅强调主管领导亲自抓营销，而应设置一位主管营销的副职，而且是第一副职，其主要工作就是抓营销，这有利于使营销成为铁路日常工作的第一位工作。

2.为站段营销机构设置适当的编制、定员。

目前，站段机构营销人员大都是兼职人员，不能把时间、精力全部投入到营销工作中去；同时，没有正规的机构、定编、定员，工作开展时难免“名不正、言不顺”，也难于吸引高素质的人才加入到营销工作中来。

3．赋予营销机构相应的权力。

市场竞争瞬息万变，一个科学的营销决策是有其时效性的。

当营销机构拿出一个办法，在与其他部门协调完毕后出台，这时已经时过境迁，收效甚微了。

由于营销机构没有决策“拍板”权，难于取得下级单位的信任，营销工作难于正常开展。

4.加大营销投入。

现代企业的营销部门打，不仅仅是指机构大，起营销投入也大。

铁路在市场调查分析、产品促销活动中，也应投入大量的人力和资金。

值得注意的是，这种投入应是有计划、有针对性，不应盲目地一哄而上；投入后应有科学的效益评估，也就是所谓的“好钢用在刀刃上”。

铁路各级应在运输成本中划出一定比例的费用作为营销经费，直接由营销机构使用。

（三）完善铁路运输企业营销机构的设置

目前铁路局和站段两级营销机构的设置基本上是两种模式：

第一种是专门成立了营销处或称中心；第二种是专门成立营销委员会（或领导小组），具体的营销职能分散在企管办和客、货、运、收各部门。

第一种模式中，营销和运输部门分开设置，造成营销和运力保障及客货运管理部门之间难于配合；第二种模式中，营销职能分散在各有关部门，分块管理，难于形成合力，各部门权责不明，工作协调困难。

要改变这种状况，铁路局、站段应成立专职的营销机构。

就铁路局目前情况来看，可将原有的运输、货运、客运、营销处（分处）合并成立运输营销中心。

中心主任由第一副局长兼任，另设一名局长助理兼任中心常务副主任。

中心下设六个部门：

运输组织部、客运营销管理部、货运有效管理部、调度部、收入管理部和综合部。

各部部长由中心副主任兼任。

此方案的优点体现在一是加强了中心的领导，提高中心的地位；二是运输营销的合并既可与铁道部运输局基本对口，也可以解决运力保障与营销、客货运管理与营销之间的协调配合；三是运输、营销职能集中，减少部门之间的矛盾，可提高工作效率；四是收入并入运输营销中心，可正确处理好抓收入与抓装车数、发送吨数之间的关系。

当然，要想充分发挥铁路营销机构的作用，首先，我们还需做好企业内部重组，提高资产营运效率。

主要是避免网点交叉、市场分割、内部竞争、重复投资、运力过剩等问题；其次，进一步扩大销售网络。

主要是指不仅要采用过去的直接面对用户的单一形式，更应积极开展与代理机构的合作关系。

积极探索代理制等先进的经营方式，拓宽铁路的销售渠道，增强铁路在运输市场的竞争力；再有，配备专职人员抓好市场调查研究。

主要是了解公路、水运等竞争对手的有关信息，对收集的信息进行分析及研究，提出铁路营销的改进建议作为指导铁路营销工作的参考；第四，真确处理好客货源调查与公关活动、广告宣传的关系。

可通过适当的上门服务、广告宣传、用户座谈会等形式，宣传自己的营销网点、服务承诺、突出自己的特色及新产品等，不断扩大铁路营销的影响力。

总之，铁路运输行业的发展战略问题既是一个严肃的实践问题，又是一个重大的理论课题。

铁路运输行业如何在技术飞速进步、行业竞争激烈的时代条件下确定自己的发展战略以及如何实现自己的发展战略这是重中之重。

笔者认为，建立面向市场的企业经营机制、建立健全客货运营销机制、改革铁路运输管理方式、树立市场经济营销观念、加强客货运营销队伍、开展客货运营销活动、开发客货运输市场，形成面向市场、灵活高效的营销机制等已经成为铁路发展战略的重要环节。