新产品开发和生产交付问题浅析.docx
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新产品开发和生产交付问题浅析
新产品开发和生产交付问题浅析
第l5卷第6期
2009年l2月
宽厚板
WIDEANDHEAVYPLAI'E
Vd.15.No.6
December2009?
21?
新产品开发和生产交付问题浅析
李砚婷陈松
（济南钢铁股份有限公司）
摘要新产品的开发,企业研发活动的开展和产品生命周期有着密切联系.在产品生命周期的各个阶
段,研发的内容,竞争的重点会发生变化和转移.掌握这些变化和转移规律,对于有计划地组织和管理研发,提
高企业产品竞争力和经济效益具有重要的意义.
关键词新产品市场竞争
ConsiderationsontheDevelopment
andDeliveryofNewProducts
LiYantingandChenSong
（JinanIronandSteelCo.Ltd）
AbstractThedevelopmentofnewproductsandtherelevantviesintheenterprisecloselyrelatetothe
lifecycleoftheproducts.Atthedifferentstagesoftheproductlifecycle,thecontentsofdevelopmentacti~fiesandthe
focusofcompetitionwillchangeandtransfer.Knowingtheseschangesandtransfersisveryimportanttothedevel-
opmentorganizationandmanagementinaplannedway,theincreaseoftheenterprisecompetitivenessonproductsand
theimprovementoftheenterpriseeconomicbenefit.
KeywordsNowproduct,Market,Competition
0前言
新产品开发计划应在企业产品市场战略的基
础上制定.企业产品的市场战略通常以产品收益
为出发点,通常对企业现有产品进行产品市场和
收益分析,确定如何向不同产品分配企业拥有的
有限资源,新产品的开发和生产要有选择性.
1新产品开发
1.1新产品的特点及分类
新产品是指在一定的地域内,第一次生产和
销售的,在原理,用途,性能,结构,材料,技术指标
等某一方面或几个方面比老产品有显着改进,提
高或独创的产品.
新产品应具备以下特点之一:
（1）具有新的
原理,构思或设计;
（2）采用了新材料,使产品的
性能有较大幅度的提高;（3）产品结构有明显的
改进;（4）扩大了产品的适用范围.
除具有一般产品的特征之外,新产品还具有
以下特征:
（1）创新性.新产品往往具有新的原
理,新的构思和设计,由新的材料和新的元器件构
成,具有新的性能,用途等创新或改进内容.
（2）
先进性.新产品必须在技术上先进,性能,质量,
能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高.
（3）继承性.任何新产品都是在以往知识积累的
基础上孕育产生的.
一
般而言,新产品按其具备的创新程度,可分
为全新产品,改进型新产品,系列型新产品,仿制
型新产品.其中全新产品是指应用新原理,新技
术,新材料,具有新结构,新功能的产品,该新产品
是企业在市场上首先开发,能开创全新的市场;改
进型新产品是指在原有产品的基础上进行改进,
使其在结构,功能,品质,包装上具有新的特点和
新的突破,改进后的新产品,其结构更加合理,功
能更加齐全,品质更加优秀,能更多地满足消费者
不断变化的需要;仿制型新产品是企业对国内外
市场上已有的产品进行模仿生产,称为本企业的
?
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新产品;系统型新产品是指在原有的产品大类中
开发出新的品种,规格等,从而与企业原有产品形
成系列.
1.2新产品开发的策略
新产品开发要以满足市场需求为前提,企业
获利为目标,遵循"根据市场需要,开发适销对路
的产品;根据企业的资源,技术等能力确定开发方
向;量力而行,选择切实可行的开发方式"的原则
进行.
采用何种策略则要根据企业自身的实力,根
据市场情况和竞争对手的情况确定.美国着名管
理学者帕西米尔教授是这样定义新产品开发策略
的:
"新产品开发策略是一种发现确凿的新产品
市场机会并能最有效地利用企业资源的指南".
新产品开发失败的原因可以归纳为3条:
（1）市
场对该新产品并不真正存在着需求;
（2）有需求
存在,但产品满足不了该需求;（3）有需求,产品
也基本满足需求,但市场并不了解该产品,即市场
调研失败或生产技术失误与营销过程的管理不
当.因此从管理功能深加追究,这3个方面都可
归结为企业缺乏正确的新产品开发策略.制定正
确的开发策略才能使新产品开发工作沿着健康的
轨道前进.正确的新产品开发策略,首先要服从
企业总体经营战略的要求,因为包括新产品开发
策略的产品决策是企业经营决策的一个部分,而
战略性的经营决策应当并已经在企业资源与外部
环境之间做出了最佳选择;其次,开发策略应当对
开发新产品的目标予以准确的定义,这样才能约
束和限定开发工作的方向,并有助于在开发过程
中对执行情况做自身评价并制订正确的新产品营
销计划;第三,开发策略要尽可能地对开发过程中
所需的协调,控制和决策给以原则性的指导,避免
在具体开发中出现过多的争执和冲突.现代产品
管理理论认为,新产品开发策略至少要包含以下
4个方面:
（1）产品类型和目标市场;
（2）新产品
开发的目标;（3）取得上述目标的基本途径Ⅱ来
源,程度和开发的时机等;（4）开发过程的协调与
控制的基本原则.
1.2.1先发制人策略
是指企业率先推出新产品,利用新产品的独
特优点,占据市场上的有利地位.采用先发制人
策略的企业应具备强烈的占据市场"第一"的意
识.采用先发制人策略的企业必须具备以下条
件:
企业实力雄厚,科研实力,经济实力兼备,并具
备对市场需求及其变化趋势的超前预判能力.
1.2.2模仿式策略（竞争性模仿）
就是等别的企业推出新产品后,立即加以仿
制和改进,然后推出自己的产品.企业采取竞争
性模仿策略,既可以避免市场风险,又可以节省开
发费用,还可以借助竞争者领先开发新产品的声
誉,顺利进人市场.更重要的是,它通过对市场领
先者的创新产品做出许多建设性的改进,有可能
后来居上.
1.2.3系列式产品开发策略
就是围绕产品向上下,左右,前后延伸,开发
出一系列类似的但又各不相同的产品,形成不同
类型,不同规格,不同档次的产品系列.采用该策
略开发新产品,企业可以尽量利用已有的资源,设
计开发更多的相关产品.
在选择不同策略的基础上,企业应根据具体
情况选择相应的新产品开发方式:
（1）独立研制
方式.这种方式指企业依靠自己的科研和技术力
量研究开发新产品.
（2）联合研制方式.是指企
业与其他单位,包括大专院校,科研机构或其它企
业共同研制新产品.（3）技术引进方式.技术引
进方式是指通过从国内外其它企业,大专院校或
科研机构引进技术来开发新产品.（4）自行研制
与技术引进相结合的方式.这种方式是指企业把
引进技术与本企业的开发研究结合起来,在引进
技术的基础上,根据本企业的技术特点,将引进技
术加以消化,吸收,再创新,研制出独具特色的新
产品.（5）仿制方式.按照外来样机或专利技术
产品,仿制国内外的新产品,是迅速赶上竞争者的
一
种有效的新产品开发方式.
1.3新产品开发的程序
新产品开发通常要经历以下几个阶段:
产品
构思,筛选,初步设计,可行性研究,试制,试用,参
数修正和批量生产.
1.3.1产品构思
产品构思是指对新产品的设想.产品构思的
内容包括产品使用目的,基本功能,产品大致轮廓
和大概制造方法等.市场需求是开发新产品的出
发点,产品构思来自与市场有关的几个方面:
一是
用户;二是销售者;三是科技人员.产品构思的其
它一些来源包括中间商人,企业生产人员和管理
人员乃至竞争对手等.
第6期,李砚婷等
:
新产品开发和生产交付问题浅析?
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1.3.2筛选
在筛选时必须考虑两个重要因素:
（1）构思
的新产品是否符合企业的目标,如利润目标,销售
稳定目标,销售增长目标和企业总体营销目标等.
（2）:
企业是否具备足够的实力来开发所构思的新
产品,这种实力包括经济和技术两个方面.
1.3.3产品初步设计
产品构思抽象地提出了开发新产品的方向和
途径,构思虽经筛选但仍是抽象产品,把抽象产品
具体化,需要从原理,结构,外形,性能等方面对筛
选出来的产品构思进行初步的产品设计,以达到
产品构思所提出的目标.
1.3.4可行性研究
在产品初步设计的基础上,对新产品方案进
行可行性研究,是进一步决定产品取舍的重要环
节.
1.3.5试制和鉴定
新产品开发主要解决产品构思能否转化为在
技术上和商业上可行产品的问题,它是通过对新
产品实体的设计,试制,测试和鉴定来完成的.
1.3.6试用和参数修正
新产品的试用,是把经过鉴定的样品投入少
量的生产,按企业所制定的营销策略计划,将产品
小范围投放市场,以观测用户的反应,并及时反馈
用户的意见,同时对新产品作进一步的改进后再
试用.这个过程需要反复多次.
1.3.7批量生产
新产品经过试用后企业可对需产品进行正
式,大批量生产.批量生产不仅要大量的资金,还
应注意上市的时间,地点以及市场营销策略等.
1.4新产品开发的管理
要成功进行新产品开发,必须围绕市场需求,
做好以下工作.
1.4.1深入细致的市场调研
任何企业要开发出适销对路的新产品,都离
不开深入细致的市场调研.市场调研包括直接和
间接调研两种形式.直接调研主要是根据市场
（消费者）需求,了解市场上竞争对手产品的品
质,包装,性能,价位,充分收集有求新求异观念的
消费者的资料,分析这些消费者对新产品的市场
反应,包括已有产品在市场销售上存在的优劣势
和消费者潜在的市场需求.间接调研主要是将市
场业务员和经销商反馈的新产品信息,进行汇总,
整理后得出结果,包括产品销量,市场占有率和消
费者的反应.产品开发人员根据调研的结果,在
广泛征求市场销售人员,经销商和消费者意见的
基础上,进行产品设计和研制等工作,同时要考虑
企业品牌发展的整体规划.
1.4.2组建灵活的开发组织
产品开发是一项复杂而细致的工作,产品创
新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织
相比具有其突出的特点,新产品开发组织应具有
高度的灵活性,简单的人际关系,高效的信息传递
系统,较高的决策权力等,需要供应,生产,技术,
财务,销售等各个部门的紧密配合,形成一个相互
协作的团队.总的原则是使新产品开发能快速,
高效地进行.新产品开发组织的特征使新产品开
发组织的形式多种多样,常见的新产品开发组织
有:
新产品委员会,新产品部,新产品经理,项目团
队等.
1.4.3新产品的市场营销策略
新产品试产后,企业的营销策划人员,市场业
务人员要重点研究新产品投放市场的策划方案,
内容包括:
如何将新产品投放到目标市场以及新
产品的销售策略等.
】_4.4技术资源管理能力的评估
技术资源（能力）的取得,发展,监督与充分
利用,在技术策略形成与执行过程中,是一项非常
重要的技术管理工作.要充分考虑"产业与企业
地位","能力"以及"组织的创新倾向"等变量,其
中前者属于外部因素,对于技术资源配置会有很
大影响,后二者属于内部因素,对于技术资源应用
与新产品开发活动都有相当的影响.
总之,在市场需求不断快速变化,技术迅速更
新的趋势之下,企业是否具备快速,高质量,低成
本地推出产品能力,已成为决定企业成败与否的
关键.因此如何使新产品开发有效按流程进行管
理,掌握如何利用项目管理方法管理研发项目,从
而有效利用资源,缩短研发周期,使企业更快,更
有效地实现产品开发和生产交付非常重要.
2对济钢新产品开发的认识
经过两年多的新产品开发,我公司的品种开
发拓展工作取得了比较突出的业绩,一大批具有
代表性的产品相继开发成功.但从前面所提的新
产品开发策略,流程,管理等方面讲,我们的新产
?
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宽厚板第l5卷
品开发还存在比较多的问题,因此还需要做更加
细致的工作.
2.1新产品开发存在的问题
（1）新产品的分类不明确,导致在开发中重
点不突出.如全新的产品（JGR61OE,X70等）,部
分性能的改善（改善表面质量,冲击温度改变
等）,规格的拓展（50inln厚度扩展到80mm等）,
同质产品的扩展（国外牌号品种的生产）等.
（2）市场调研不规范.产品是否与公司的发
展战略一致,是否进行比较深入的市场调研以及
相应准确的投入产出效益分析等.
（3）对企业的技术资源能力分析不准确.设
备和技术能力对于一些品种的生产存在什么样的
制约和约束,开发此类产品的机会成本如何等.
（4）新品种的筛选工作有待提高.与前期的
市场调研工作不完善有密切的关系,开发的品种
虽然比较多,但有些仅仅是昙花一现,开发的冲动
情绪较强.
（5）新产品开发的管理有待加强和规范.新
产品开发要有相应的流程和机制,包括市场预测
和分析,自我能力分析（规格保证和产出质量）,
赢利能力分析等,以及该产品的开发管理团队,其
后的效果评价,奖惩措施等.
（6）新产品开发过程中基础性研究要加强.
特别是实验室前期的试制情况,对各种条件的认
知都需要提高,在线的试制量比较大.这说明我
们在基础研究,离线试制方面还有待提高.
2.2新产品开发的建议
近两年,济钢新产品开发主要采用市场导向
思路,即通过市场调查和大量客户询单来了解市
场需要什么样的新产品,然后对其生产技术,价
格,成分,性能等方面的特性进行分析评审,进行
技术中心的工艺路线设计,生产部的生产组织设
计,财务部门经济效益分析后定价,质检部门检验
及销售部门销售预测评审确定是否开发,市场导
向型的产品以市场一产品开发生产市场的模
式出现,即"把市场需求带入产品开发".
随着济钢设备的逐步完善及用户个性化需求
的增多,新开发的品种逐步增多,其中包括大量的
定制产品,满足了很多用户的不同需求,从而扩大
了总公司的产品使用范围和销售渠道.但新产品
的研制与生产（其实是产品交付）,销售以及效益
是矛盾的统一体,因此在新产品研发方面需要做
更进一步的规范.
我们认为,新产品应该分两大类,一类是与现
有产品相似或用户有附加要求但已经是正常生产
的产品,如与国标相近的其它国家的标准,用户有
表面或其它不同要求的已经生产过的产品等.对
于这类产品,只要原来的产出率比较稳定且有一
定的市场容量即可.另一类,确实有难度的新产
品,我们认为需要有相关的流程.
2.2.1新产品研发的前提.必须有市场调研,市
场前景预测,以及试制周期,产出率预测和相关的
效益预测（含研制质量损失）,不能"无的放矢".
建议加强新产品离线研究,以提高工业生产试制
的合格率.在进人工厂试制之前,建议有一个简
便易行的申请和批复机制.
2.2.2新产品研发的合格率评估和移交生产机
制.新产品研发成功后,转到生产环节,建议要有
相应的评价,就是新产品试制到多大批量,质量合
格率到何种情况可以转交给生产工序进行试生
产,再到何种情况可以正常地,无批量限制地组织
生产.建立这种机制后,一是可以明确部门的责
任,便于绩效考核及质量提升;二是便于区分试制
产品与正常生产产品,利于采取不同的销售和定
价策略.
2.2.3对于新产品出现异常情况的处理机制.
新产品在生产过程中出现质量波动,是工艺操作
执行不严格还是条件变化引起质量出现较大波动
等,要有相应的机制进行确认,当然也包括后面的
接单和再试制问题等.
3济钢新产品开发管理流程的建议
3.1全新产品
对于经过市场调研,论证的全新产品建议成
立公司授权的新产品开发管理团队.团队的任务
是开发符合公司发展战略和方向,经过前期评估
论证的全新产品.其开发流程为:
市场调研一部门论证一公司领导批准一离线
试制一在线少量试制一客户试用一使用效果评价
一
增量试产一完善改进一质量与效益评价一正常
生产一兑现奖惩.
市场调研:
有技术,销售等人员组成,要做到
详实,准确.
部门论证:
规格能力,资源能力,财务评价,产
出评价等,并综合评价各方的意见.
第6期李砚婷等:
新产品开发和生产交付问题浅析'25?
公司领导批准:
由领导审批和把关.
离线试制:
在试验室进行多次,多种条件的实
验,模拟在线生产的情况.
在线少量试制:
根据试验室的试制结果,选择
合适的工艺路线,在线冶炼100t左右,同时进行
全方位的总结.可多次进行.
客户使用:
包括中立的检验部门检验效果等.
增量试产及完善改进:
根据以前的试制情况,
当合格率达到一定程度后（基准线80%）,对工
艺,成分,生产进行优化后,适当增加产量（200～
400t）.
质量与效益评价:
质量与效益评价非常关键,
因为这是工艺固化转入正常生产前的评价.
正常批量生产:
经过评价合适,即可正常批量
生产,否则仍在实验流程内.
奖惩:
生产到一定批量或一段时间后进行合
理的奖惩.
3.2产品局部品质提高,规格系列化,同质不同
牌号的产品
建议成立相应的小组,由分管领导负责.该
系列产品要与全新产品进行合适而恰当的分类.
该类产品的管理流程基本等同全新产品,但
流程相对简化,简化主要体现在试制的次数少,周
期短等环节.
3.3建立济钢新产品的基本评价指标
其基本原则为:
（】）要符合公司战略的发展
要求.
（2）要有效益评价指标（包括机会成本）.
（3）质量指标和生产能力保证指标等.
4结语
新产品的开发是一项非常复杂又非常严密的
工作,为了尽量提高产品开发和生产交付率,企业
在制定新产品开发计划之前,首先需要对所要进
行的新产品开发进行可行性分析和经济性分析,
要求调研,评估要细致而规范.产品开发部门制
定新产品开发标准,开发进度表和工时标准,保证
新产品生产如期,如质,如价完成产品达到一定量
时,进行量产交接转给生产部门.
新产品的开发,企业研发活动的开展和产品
生命周期有着密切联系.在产品生命周期的各个
阶段,研发的内容,竞争的重点会发生变化和转
移.掌握这些变化和转移,对于有计划地组织和
管理研发,提高企业产品竞争力和经济效益具有
重要的意义.
在产品引入期,市场需求与有关技术尚不明
确,企业竞争的重点产品和新技术研发着重于产
品的功能改进和新技术的研发,从多种多样的产
品筛选出性能最好,最具竞争力的品种.经过不
断评价和改进,确定产品的定位.
产品的标准化和工艺的合理化是产品成长期
的标志,从技术创新的角度看,它是产品和工艺创
新过渡的阶段.由于产品性能和结构已渐趋定
型,已从性能方面转向价格方面,因此,必须在工
艺与生产组织方面为降低成本创造良好的条件.
在这一阶段,研发工作的重要性大大提高.由于
风险较前阶段小,只要确定了企业的核心技术和
明确了市场需求,便可增大研发的力度,大量开展
应用研究与技术开发.在组织上,特别要求那些
与市场,研发,规划及生产有关的职能部门之间既
明确职责又能加强合作与协调.
在产品成熟期,产品创新和工艺创新都趋于
稳定,产品结构和工艺上的相互依赖性增强.这
时,研发工作集中在技术服务和工艺改进方面.
在组织方面,要强调组织的稳定,使各个职能部门
之间职责清晰,矛盾相应减少.
要使产品创新和工艺创新能有计划进行,企
业必须按照产品生命周期的不同阶段制定研发策
略.
李砚婷,女,2004年毕业于山东经济管理干部学院经济
管理专业,工程师.
收稿日期:
2009—08—22
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