本土企业的品牌竞争战略研究.docx

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本土企业的品牌竞争战略研究

本土企业的品牌竞争战略研究

2015届工商企业管理专业毕业生论文作业

课题名称:

本土企业的品牌竞争战略研究

--以新疆乳制品为例

学生姓名:

XX

指导老师:

XX

XX大学网络教育学院

2015年2月

1绪论

1.1研究背景

新疆是我国五大牧区之一，自2002年新疆自治区畜牧工作会议以来，新疆奶业发生了深刻的变化，奶牛养殖业和乳制品加工业快速发展。

据中国乳制品工业协会统计，截止到2006年末，新疆良种及改良奶牛存栏达240万头，年牛奶产量达174万吨，全区奶牛养殖业产值约占到畜牧业产值的40%左右。

2006年新疆液态奶和干乳制品产量已分别达14.6万吨和2.51万吨，总产值11.37亿元，分别比2002年增长439.9%、684.4%和535.2%。

奶产业发展己成为新疆经济的重要产业。

奶业在促进新疆农村产业结构调整，增加农牧民经济收入，解决“三农”问题以及提高各族人民身体素质等方面正在发挥越来越重要的作用。

目前，新疆自治区政府已确立把乳业发展列为畜牧强区突破口。

确定了从2007年起，自治区每年安排1800万元资金用于支持奶业发展，到2015年将新疆建成全国重要奶业生产基地的目标。

新疆乳业正处在从铺摊子向整体优化结构、提高产业素质和产品竞争力转变的关键时期。

新疆的奶牛养殖业发展较好，奶牛存栏数、牛奶产量及人均占有牛奶量多年来一直位居全国前列，乳品加工业则相对落后。

主要表现在以下几方面:

第一，龙头企业规模小，乳业带动能力差。

2006年通过规模以上乳品企业（年销售收入500万元以上）加工销售的牛奶仅为34.71万吨，总产值11.37亿元，分别仅占全国的2.38%和1.09%。

目前国内年销售额10亿元以上的乳品企业己接近20家，年处理牛奶达200多万吨，而新疆最大的乳品企业年销售收入也只有2亿多元，年处理牛奶3万吨左右。

从全国来看，新疆乳品企业属于中小企业。

中国乳业过去的成功经验证明，龙头企业的发展，能够为相关产业带来呈几何级的拉升作用。

新疆龙头乳品企业的带动能力弱，示范作用差，影响和制约了乳品加工业和奶业的发展。

第二，科技创新力量薄弱。

新疆乳品企业因受人才、仪器设备、资金等条件制约，导致技术创新体系建设滞后，技术创新能力不强，阻碍了行业的发展。

第三，品牌效应意识淡化，市场竞争力弱。

疆内企业由于乳业营销和品牌媒体运作同质性强，差异不明显，使本土企业品牌在消费者中很难形成独特的品牌影响力。

奶源资源丰富吸引了大量的疆外乳企入驻新疆，蚕食本地有限的市场份额。

第四，缺乏资源与加工能力的整合，组织化程度和产业化程度低.新疆乳品企业集中在天山北坡乌鲁木齐至石河子一带，奶源紧张，而其他地区原奶相对过剩，生产与加工区域配置不平衡;奶源地和乳品企业没有真正建立起共担风险、共享利益的产业化链条，奶牛业和加工业处于分离状况;加工企业规模小，效益低，竞争力弱。

组织化程度和产业化程度低成为企业发展瓶颈。

第五，优质奶源不足，牛奶商品率低。

由于大部分企业未实行规范化饲养和机械化挤奶，造成牛奶质量较差、产量不稳定，由此导致牛奶商品率较低。

2006年，全区商品奶产量66万吨，占总产奶量的37.9%，而全国是86.6%。

新疆乳品加工业发展现状已经严重影响到乳品企业的未来生存和新疆乳业的可持续发展。

新疆多年来一直未能步入乳业强省的行列，新疆乳品企业始终没能出现像“蒙牛”、“伊利”这样能享誉全国的乳品龙头企业。

而日益加剧的乳业竞争和兼并、收购，使新疆这些拥有资源优势，但发展缓慢的中小乳企生存空间变得更小。

剖析新疆乳业发展滞后的深层次原因，根源在于乳品企业普遍缺乏企业竞争力，未能建立起竞争的优势，对奶业带动能力差，没有形成奶业内部的良性循环。

乳品企业竞争力的培育和提升是解决问题的根本和关键。

构建乳品企业竞争力是新疆乳业应对乳业竞争的有力武器，是解决新疆乳业可持续发展的当务之急!

1.2研究意义

本文研究目的是在中国乳制品市场容量不断增大,并伴随竞争不断加剧的背景下,探索适合新疆乳制品行业的竞争战略。

对于乳制品行业竞争战略问题的研究不仅是乳制品经营者提高自身利益的微观问题，同时更是借助乳制品市场竞争推动新疆农业结构升级和全国竞争力提高的问题。

在这一进程中地区乳制品之间的竞争、地区乳制品参与全国市场竞争对于地区农业结构调整和农业区域分工具有极为关键作用。

为研究乳制品竞争战略问题进行了有益的理论探索；从实践角度通过对乳制品竞争力及其影响因素的分析，为新疆乳品产业结构的战略性调整提供理论依据，为提高乳制品竞争力、制定乳品产业政策提供理论依据，同时兼具了理论和实际意义。

2市场竞争战略的内涵

2.1市场竞争战略的概念

市场竞争战略（StrategicMarketingCompetition）是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。

[3]2.2市场竞争战略的类型企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争战略。

企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。

其具体竞争战略有市场领导者竞争战略、市场挑战者竞争战略、市场追随者竞争战略、市场拾遗补缺者竞争战略。

2.1.1市场领先者的竞争战略

市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争战略。

为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等战略。

为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等战略。

2.1.2市场挑战者的竞争战略

市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。

它们采取的战略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。

2.1.3市场追随者的竞争战略

市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追随者的竞争战略。

它们的战略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。

2.2.4市场补缺者的竞争战略几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要。

它们的战略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。

2.2乳制品竞争的特征

乳制品竞争服从产品竞争力理论的一般规律，但同时又具有鲜明的特征。

乳制品在生产加工过程、产品形态、市场营销和市场需求上所具有的特征，使得对乳制品市场竞争的研究不能采取与一般工业制成品竞争力研究完全相同的研究方法和研究路径。

因此，必须对乳制品在市场竞争的各个环节所具有的特征有所认识。

2.2.1高度原料依赖

乳制品生产受到奶源基地的地区饲草饲料、水源、奶牛品种等资源条件的硬制约，这是造成地区间乳制品品种和质量差异的首要原因，并且是单个的生产者、乃至政府都无法控制与改变的。

同时乳制品竞争不仅仅是市场的竞争，更是奶源的竞争。

几年前，市场是乳制品行业的短板，乳制品企业纷纷投入重金到市场开拓中，而近两年当奶源成为乳制品行业发展的“瓶颈”时，乳制品企业又借资本之力，开展了一场奶源争夺战。

乳制品企业，其发展思路一般是把大量的人力、精力、资金和资源集中在争夺市场、争夺消费者一端，而奶源一端一般是采取“公司+农户”的战略来整合奶农的奶牛，以此种思路来建设奶源不过，在国内乳制品行业市场以30%的速度增长时，奶源的增长速度仅仅是10%，显然，奶源正在成为制约乳制品行业发展的最大障碍“得奶源者得乳制品行业天下！

”这已是业内公认的竞争焦点。

2.2.2产品非价格竞争的信息不对称

乳制品的质量特征有些是可以被直接观察的，有些则隐蔽性非常强，即消费者无法在购买前对乳制品质量做出判断，甚至在购买、消费之后仍然难以了解。

而这些隐蔽性较强的质量特征又正逐步成为消费者关注的焦点。

乳制品的安全可以追溯到原料鲜奶的安全甚至奶牛生产的安全,包括饲料及饲料添加剂安全，奶牛科学饲养，疫病防治与保健技术完善，机械挤奶，原料鲜奶运输保鲜，加工安全等等。

功能性乳制品除了质量安全外，还要保证功能性的存在、真实、有效。

2.2.3生产者对市场信号及时反应有难度

奶牛品种更替周期长（奶牛的成长周期通常在2.5年左右），繁育速度较低，产量增长受饲养水平，防疫卫生等诸多条件的影响，原料鲜奶储运成本高，当乳制品行业生产者得到市场信号需要调整生产时，常在短时间内无法实施。

2.2.4产品开发与市场营销能力对竞争力有重要影响

乳制品属大众消费食品，其消费对市场营销方式、广告频率敏感度较高，消费需要引导，因此对乳制品企业营销攻略、产品开发提出较高的要求，行业发展企业产乳业初级产品生产具有很大的分散性与广阔的地域性，生产过程与奶牛的生命过程紧密相关，表现出明显的季节性，原料鲜奶又具有易腐败的特点，使用价值留存时间短，许多产品流通半径小。

这些因素导致的乳制品供应不连续性与乳制品需求恒定性形成的矛盾，初级乳制品生产必须与运输、存储、加工、营销等环节紧密相联。

乳制品初级生产和产后环节形成的产业链的优化程度对乳制品市场竞争力具有重要影响。

3新疆乳制品企业竞争状况及SWOT分析

3.1竞争分析

据不完全统计，2005年牛奶日销量在340—350吨左右，本土乳品企业占85％，占据低、中端市场；外来品牌占15％，占高端市场，乳品消费以当地品牌为主。

从全国乳制品阵营看，新疆乳品品牌至多属于第三阵营之列，属于中小企业范畴,整体品牌竞争力弱。

新疆本土生产的液态奶主要在疆内销售。

据奶业协会统计，新疆本土液态奶在市场中占有85%左右的市场份额，其余15%的市场份额由国内著名品牌伊利、光明、蒙牛等瓜分。

由于受到奶制品加工及保质期的限制，疆内企业生产的液态奶有着特殊的地区优势、时间优势。

受到本地区经济发展水平较低、人均收入水平较低的影响，低档奶制品的消费需求量较大。

乌鲁木齐作为新疆液态奶最大的消费市场，消费量约占全疆的70%。

酸奶市场：

生产销售企业众多，但主要以本地中小型企业为主，个体企业居多，区外企业较少，市场中绝大多数酸奶为中低挡产品，竞争也主要采用价格竞争策略，大中型企业在市场竞争中不占有优势，市场集中度比较分散。

酸奶市场有很强的季节性，其消费量随着季节的变化而不同，一般而言，夏季是酸奶市场销售的高峰期，特别是在新疆炎热的6月、7月、8月，冬季是酸奶销售的低谷期，寒冷的1月、2月、12月是销售的淡季。

3.2劣势分析

科技手段落后。

研发滞后，产品结构单一，新产品少，对深加工产品未进行研发。

产品成本高，附加值低。

质量标准和监控体系建设滞后，缺乏统一原料奶收购标准和配套检测技术，个体奶农90%是手工挤奶，不注意奶牛疫病防治。

原奶质量差，不稳定。

品牌优势不明显，市场竞争力弱。

新疆远离内地消费市场，而且受消费者消费偏好影响，如果不能形成全国知名品牌，很难进入内地市场；周边国家又存在着经济不稳定、奶源较充足制约因素，可开拓市场有限。

另外，乳业营销和品牌媒体运作同质性强，差异不明显。

故品牌突围难度较大。

3.3机会分析

市场环境日趋完善。

乳品行业各种规则更加规范，给业内企业提供了好的发展环境。

如国务院办公厅于2005年10月15日发出“复原乳”通知的出台，意味着还原奶无法再冒充鲜奶在市场上销售，有了较公平的竞争环境。

消费者对牛奶产品安全的消费需求。

乳品安全问题备受社会和消费者关注，消费者对乳品的安全、优质、健康提出更高要求，为乳企发展创造了机遇。

产品结构的调整。

可利用国内干乳制品生产加工空白机会，对干酪、功能奶粉等深加工产品进行研发，创造地区特色产品，提高产品知名度。

大型企业可从产品结构上与其他企业拉开距离，避免在同一个层面上竞争。

政策机遇。

2000年11月15日，国家七部委在全国启动推广“学生饮用奶计划”,可采用有利政策启动空白乳品消费市场。

3.4威胁分析

国内外企业竞争激烈。

随着WTO后过渡期结束，新疆乳企不仅要面临国内乳企挑战，还要面对国际跨国乳企的威胁。

乳业发展抗风险能力差。

奶牛养殖农户对乳业生产自然风险和市场风险预防、承受能力有限。

一旦出现市场波动，自然条件变化，会给奶农、加工企业和消费者带来不利影响。

综上所述，新疆乳企总体竞争形势并不乐观，除了在资源、环境、地区政策方面具有一定优势，在别的方面可以说是危机四伏。

4新疆乳制品企业市场竞争战略选择

4.1战略目标定位

新疆是全国五大牧区之一，新疆有发展乳业的得天独厚的资源优势，然而，新疆的乳业发展却不尽人意，在这个竞争激烈的时代，“物竞天择，适者生存”，新疆的乳制品企业只有从战略的高度去管理，才能迎合新疆乳业发展好的时机，迅速壮大自己，立于不败之地。

在新疆所有的区域性品牌中，在努力抵挡外来品牌的同时，也要积极地深度扩大当地市场，以求占据地域龙头地位，并且逐步向周边地区延伸。

要通过制定适合本地乳制品企业的战略来不断改进新疆乳制品企业所面临的现状，以达到更新陈旧生产设备，增加产品技术投入和产品品种，扩大企业生产规模，提升企业生产效益，建立知名品牌，并逐步将该品牌从新疆地域品牌推广到全国，形成像蒙牛、伊利这样的全国性大品牌，充分利用新疆的奶源优势，带动新疆的地区经济，增加农民收入，强健人民体魄，提升人民生活质量。

4.2战略选择

根据新疆乳业现状，应该选择成本优势战略。

成本优势战略要求企业拥有最低成本的产品。

在现代企业中,乳品企业的成本主要是由奶源、包材、营销和管理等构成。

结合中小乳业的特点,要做到降低成本,可以从供、产、销3方面着手。

4.2.1原料奶供应方面

牛奶是生产乳制品的基本原料,由于奶源的无可替代性,加上我国奶源有限,中小乳业应该高度重视奶源问题,加紧与周边的奶牛养殖企业建立同盟关系,实现对本地奶源的控制,提高对抗其他乳品企业的竞争能力。

乳品企业后向一体化是提高企业本身对供方侃价能力的另一种有利措施,它可以使乳品企业降低交易成本,与奶源供应者风险共担。

此外,中小乳业可以在比照鲜奶价格的前提下,有意识地购买奶粉做原料,加工制作各种乳制品;或者采取精深加工提高乳制品附加值方式降低成本。

4.2.2生产方面

一方面,中小乳业应注意应用新技术、新工艺,以新制胜;另一方面可以考虑改进包装成本。

由于中国液态奶的包材市场长期处于个别企业几乎垄断的状况,所以包材市场的充分竞争程度最差。

而包材在乳业产品中的直接成本,有的企业几乎占到50%,包装成本降低空间很大。

4.2.3营销方面

借助电子商务平台,中小乳业可以进行直接交易,专家预测可以为中小乳品企业降低约40%～70%的流通成本。

另外,中小乳业还可以建立扁平化销售渠道,采用直供终端的销售方式,自建订奶站、专卖店等终端普遍开展送奶上门业务。

这些措施可以为企业赢得成本、价格上的优势。

5新疆乳制品企业市场竞争战略实施

5.1建立与竞争战略相匹配的企业组织结构

乳制品企业应建立以HACCP原理为基础的食品安全控制体系,并确保其有效运行。

企业在建立实施HACCP计划时,应制定并有效实施基础计划;在进行危害分析时,充分考虑乳与乳制品的预期用途,保证制定的关键限值和操作限值具有可操作性,并符合有关法律法规、标准的规定。

应充分考虑HACCP计划的验证频率,必要时取样进行实验室检验,确保乳与乳制品安全卫生。

5.2完善HACCP的配套措施

乳品企业进行HACCP体系管理,应首先实施GMP管理体系。

GMP也是一种具体的食品质量保证体系,要求食品工厂在制造、包装及贮运等过程中的有关人员,建筑、设施、设备等设置,卫生制造过程,产品质量的管理等均能符合良好生产规范,防止食品在不卫生条件或可能引起污染及品质变坏的环境下生产,减少生产事故的发生,确保食品安全卫生和品质稳定。

卫生标准操作规范（SSOP）是GMP中最关键的基本卫生条件,也是在食品生产中实现GMP全面目标的卫生生产规范。

SSOP强调食品生产车间、环境、人员及与食品接触的器具、设备中可能存在危害的预防以及清洗的措施。

GMP和SSOP是对食品加工环境的控制,是HACCP的必备程序,是实施HACCP的基础。

离开了GMP和SSOP的HACCP将起不到预防和控制食品安全的作用。

5.3开展乳与乳制品食品风险分析

风险分析包括风险评估、风险管理、风险交流三个方面。

风险评估就是通过使用毒理数据、污染物残留数据分析、统计手段、暴露量及相关参数的评估等系统科学的步骤,决定某种食品有害物质的风险。

风险管理就是根据风险评估的结果,选择和实施适当的管理措施,尽可能有效地控制食品风险,从而保障公众健康。

风险交流就是在风险评估人员、风险管理人员、消费者和其它有关的团体之间就与风险有关的信息和意见进行相互交流。

开展乳与乳制品食品风险分析,确定乳与乳制品安全性的适当保护水平,采取风险管理措施,使消费者对乳与乳制品在食品安全性风险方面处于可接受的水平。

6企业案例—A乳业公司竞争战略分析

A公司成立于2003年6月21日，注册资金2100万元，是由新疆X生物股份有限公司组建的高科技现代化乳品加工企业。

到2008年5月，该企业产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨，市场占有率达27.7%，跃升为新疆乳品企业三甲之列，尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨，市场占有率近40%，成为乌普木齐市场销售量最大的乳品企业之一。

A公司乳业牛场是新疆首家获得奶牛健康证的企业，2004年获得中国食品安全年会颁发的“全国食品安全示范单位”称号，2005年新疆消协推荐产品。

[18]公司早在2003年就通过1SO9001质量认证，并进一步完善HACCP食品安全控制体系，用国际标准建设企业文明，用企业文明安全生产乳品。

6.1A公司的发展战略

X生物股份有限公司通过对国际、国内及新疆奶业现状和牛奶消费水平等客观分析研究，结合A公司自身实际情况，公司决定就其发展首先须进行资源整合，拉伸企业自身相关产业链，逐步形成综合性乳品公司;其次立足新疆乳制品消费市场，迅速将A乳业公司打造成为新疆强势知名企业;第三，借助公司形成的产品品牌、市场资源向全国性企业转变，积极筹备上市，争做中国乳业强势企业。

至此，X公司已完成以乌鲁木齐为龙头、北有沙湾东有哈密为两翼的图谋全疆乳品市场的竞争战略框架。

6.2A公司奶源基地建设战略

新疆X生物股份有限公司投资6亿元人民币，在全疆建设了14个现代化的奶牛繁育中心，在乌鲁木齐市周边建有9个纯种的荷斯坦奶牛场。

公司采用后发模式已稳步占据了新疆的乳品市场。

A公司的目标是成为新疆乳业的龙头企业，在乌鲁木齐周边地区采用公司加农户的方式，建立宾馆式的“托牛所”。

统一管理标准，集中挤奶，确保原料奶的质量，让消费者喝上放心奶。

新疆X公司目前在乌鲁木齐周边地区已经建立了八个与国际接轨的良种牛繁育基地;另拥有位于清河、哈巴河、特克斯、昭苏、阿克苏、额敏、沙湾、呼图壁、奇台等控、参股公司近20个。

新疆X生物股份有限公司通过合作和收购等方式积极进行奶源基地建设、通过自建和联建等方式扩大生产能力、提高市场占有率。

6.3A公司的研发战略

目前公司拥有研发新品高级工程师17名，技术人员57名。

迄今为止，X生物公司直接投入科研的资金已达2500多万元，并且，每年将1%的销售收入作为固定的科研经费。

A乳业公司依托X生物工程技术优势，先后从芬兰伊莱克斯德、和瑞典利乐公司引进了先进的设备和生产线，达产后日处理鲜奶将达到800吨。

乳业公司建立了“基因工程研究室”，承担了自治区重大攻关项目—“奶牛基因克隆的技术研究”、“生物胚胎繁殖”等技术项目，每年请外方专家教授来公司讲课，以此来不断更新科研人员的知识结构，站在科技的前沿。

6.4A公司品牌战略

公司本着“高起点、高科技、高产出、低成本”准则，2004年在沙湾、阿克苏等县投资1.4亿元建立A乳业分公司，2005年在哈密市投资兴建了哈密A乳业分公司，产品主要以高端固态产品为主，逐步实现大品牌、大市场、大科研的发展战略。

目前A公司的产品有UHT液态鲜奶、特级纯牛奶、高钙奶、花生奶、酸奶、屋顶盒玫瑰美酸乳、巴氏奶、早餐奶、杯酸奶、果味奶等系列乳制品。

日销量110吨，零库存、零欠款。

销售网络以乌鲁木齐为中心辅射南疆、北疆、东疆等地区。

产品已远销甘肃市场。

面对全球经济一体化的挑战及国内外乳业市场的激烈竞争，公司确定了从产品经营到品牌经营的战略，全力打造新疆乳品业特色资源。

在“以人为本、以科技为根、尽己之力、尽人之智”的企业发展理念下，A乳业公司今后的发展可以概括为打牢基础、快速推进、做大做强。

2008年A乳业公司实现销售20000吨，销售收入突破1亿元，2009年A乳业公司将依托新疆本地，重点开发西北市场，成为西北地区乳业第一品牌:

2010年随着X集团全面启动国内华东、华北、华南奶源基地，A乳业公司将成为年加工销售收入超过30亿的全国五大品牌之一。

总结

本文在分析了新疆乳制品行业的市场竞争现状的基础上，明确以新疆乳制品市场竞争战略为研究方向，结合市场竞争战略的理论基础，运用定性研究、文献研究和实例研究等研究方法，为新疆乳制品企业提出了合适的市场竞争战略目标和方式，并在实施上给出了建议，以新疆A乳业公司为例进行了详细说明。

本文根据新疆乳制品企业现状选择国成本优势战略作为新疆乳制品企业的发展战略。

新疆乳制品企业市场竞争战略实施可以从以下三个方面来实施：

建立与竞争战略相匹配的企业组织结构，利用文化资源优势，创造名优品牌，建立完善的质量品控体系。

由于广泛进行数据调查有一定的难度，加上调研时间和本人精力的有限性，本文实证研究样本数量选择不够充实，在一定程度上会影响到实证研究的效果。

由此所得出的结论及对策还有不够完善的地方。

今后还需要进一步对企业的实际情况进行深入的调查研究，充实调研样本数量，从而使得提出的建议对策更有针对性和实用性。

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