花园规划案例.docx

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花园规划案例

北京双花园策划案例

摘　　　  要

　  我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。

通过我们的分析，我们认为目前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。

同时购买房产的客户对户型的选择更加合理有用，客户对价格方面的敏感程度降低，取而代之的是对项目综合方面的考虑。

　  同时，我们也对本项目进行了认确实研究与分析。

通过我们的分析，我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。

同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。

　  为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证进展商的利益，我们对项目的营销方案进行了分析和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。

　  我公司具有多年的销售经验和科学的治理体系。

我们在客户资源、网络资源等方面均有专门好的优势。

我们本着为进展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。

　　真诚希望能携手合作。

一、区域市场分析

　　  双花园小区位于东二环广渠门东北角，依照我们对市场的了解本次市场调查所设定的调查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的11个住宅项目进行了调查。

本项目地处东二环和东三环之间，紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩良好。

随着CBD商圈的进展，泛CBD地区的住宅市场的供应速度在2002年急剧增加。

（一）供应分析

1、总供应量分析

该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应专门少，但近期随着四环路的开通，CBD商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域商品房的供应量迅速增大。

自1998年来该区域内的商品房总供应量达到194.8万平方米左右,已售项目有广馨居,怡馨园,九龙花园,东环18，劲松嘉园。

2001年往常每年的市场供应量不超过10万平米，2002年的市场供应量约为50万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右。

纵观1998年以来该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时刻内将打破供求稳定的状态。

市场已销项目表

住宅名称总建筑面积（万平米）

怡馨园10

广馨居1.8

劲松嘉园5

九龙花园80

东环1812

合计：

108.8

市场在销项目表

住宅名称总建筑面积（万平米）

世纪阳光10

鑫兆豪园10

新青年公寓10

世桥国贸公寓6

乐澜宝邸10

华腾园40

合计：

86

2、物业类型分析

  目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为一般住宅。

整体来看是以5000--6000元/平米的中档住宅居多，超过7000元/平米的高档项目并不是专门多，因此区域的物业以居住为主。

物业类型表

住宅名称物业类型

世纪阳光一般住宅

怡馨园一般住宅

广馨居一般住宅

鑫兆豪园一般住宅

新青年公寓一般住宅

劲松嘉园一般住宅

世桥国贸公寓一般住宅

九龙花园一般住宅

东环18    一般住宅

乐澜宝邸外销公寓

华腾园    一般住宅

3、物业品质分析

客户的理性选择阻碍着住宅产品的品质，开发商关于物业的定位越来越细分和明确。

开发商不管在项目的运作依旧在产品的设计上都比以往有所提高，具体体现在以下几个方面。

n　　　　目标客户的细分

n　　　　开发商品牌意识加强

n　　　　注重环境规划设计

n　　　　注重细节设计

n　　　  从各个方面体现“以人为本”

随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。

由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘以后社区业主的层次，以及治理却可能相差专门大。

本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有专门大的提升。

4、楼体分析

（1）建筑形式

居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的项目只有东环十八古柏家居。

（2）环境规划

小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。

（3）小区规模

除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。

（4）市场表现

项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。

物业楼型统计表

住宅名称建筑形式结构形式建筑单体数量层数

世纪阳光塔楼、板楼  剪力墙    3栋塔楼15层、22层

怡馨园塔楼  剪力墙3栋塔楼25层

广馨居塔楼、多层剪力墙1栋塔楼，1栋多层

新青年公寓塔楼框架结构2栋塔楼未定

劲松嘉园塔楼、多层框剪结构1栋塔楼，1栋多层A座24层；B座14层

世桥国贸公寓塔楼、板楼2栋塔楼，2栋板楼22层、12层

九龙花园塔楼、板楼钢混现浇9栋塔楼，3栋板楼多种层数

东环18板式小高层剪力墙3栋塔楼11层、15层

乐澜宝邸塔楼、板楼剪力墙5栋塔楼17层、28层、25层、16层

华腾园塔楼钢混结构7栋塔楼28层、25层

5、装修情况分析

物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价项目品质的一项特不重要的指标。

（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高

现在除了2个情况未定项目外，只有最近两年推出的3个项目外部装修采纳面砖，其他项目均采纳外墙涂料作为外部装修材料，具体装修情况如下表。

物业外部装修情况表

住宅名称外墙装修

怡馨园涂料

广馨居涂料

华腾园防水涂料

世纪阳光高级涂料

九龙花园高级涂料

乐澜宝邸深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料

劲松嘉园面砖

东环18瓷砖

世桥国贸公寓无釉瓷砖

鑫兆豪园未定

新青年公寓未定

（2）本区域内进行内部装修的项目仅有3个项目

多数项目为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修项目为近两年推出项目，从装修的角度也能够看出本区域内物业品质在逐步提高。

毛坯及粗装修项目表

住宅名称地面内墙窗厨房卫生间

世纪阳光水泥地面水泥墙塑钢窗毛坯毛坯

怡馨园水泥地面四白落地塑钢窗精装修精装修

广馨居水泥地面水泥墙塑钢窗粗装修毛坯

劲松嘉园水泥地面四白落地塑钢窗毛坯毛坯

九龙花园水泥地面四白落地塑钢窗粗装修粗装修

华腾园水泥地面预留装修面塑钢窗精装修精装修

精装修项目表

住宅名称地面内墙  门窗厨房卫生间

世桥国贸公寓实木复合木地板涂料或壁纸优质木门铝合金窗，中空玻璃精装修精装修

东环18实木地板涂料三防门中空落地窗精装修精装修

乐澜宝邸复合木地板四白落地一般门喷涂铝合金窗，双层镀膜玻璃精装修精装修

6、推出时刻分析

　  由下表可见，1998-2000每年入住项目都为一个，2001年为两个，2002年猛增为四个项目，因此2002年该地区住宅市场竟争激烈。

项目运作时刻表

住宅名称开工日期正式开盘日期最早入住时刻

怡馨园1997.41998.41998.11

劲松嘉园1998.21999.32001.10

广馨居199919992000.4

乐澜宝邸2000.82000.112001.12

九龙花园19981998.92001.6

东环182001.12001.32002.6

世纪阳光2000.112002.42002.8

华腾园2000.12000.12002.9

世桥国贸公寓20022002.42003

（二）需求分析

1、近两年来随着CBD区域的成熟，周边地区项目在市场上的表现一直不错

特不是两宽敞街进行改造后，尤为突出，去年专门多项目都有专门好的市场表现，多数项目都差不多售完，我们依照差不多掌握的信息粗略计罢了一下，市场的吸纳率为36万平方米/年。

2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目差不多逐步形成商住氛围。

其中广馨居、怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户，九龙花园有部分办公的客户，而新青年公寓项目现在重新包装运做，专门多因素还未确定。

由于近两年两宽敞街的改造的加快，此地区客户要紧是以地缘性为主，现有客户要紧为附近居民。

3、需求要紧特点：

（1）客户的构成比较复杂，白领、附近居民和拆迁户均存在；

（2）地缘性较强，大多数是在附近居住和工作的人群；

（3）本区域的地段是吸引客户的要紧因素；

（4）近年来随着CBD的进展，吸纳量逐年增加；

（5）要紧以居住为主，存在投资客户，然而占的比例比较小；

（6）小户型更容易被市场所同意；

（三）价格分析

1、本区域内在售项目不是专门多，然而供应量却较往年大，价格在7000元左右

然而这些项目的品质较高，而且设计新颖，精装修项目占的比重要大一些，而且多数项目位置比较好，具体指标如下图。

在售项目价格表

物业名称均价装修情况项目开盘时刻

华腾园5800毛坯房2000年1月

乐澜宝邸7500（塔）,7800（板）毛坯房2000年11月

世桥国贸公寓7800粗装修2001年12月

世纪阳光公寓7500粗装修2002年4月

2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个项目，这些项目多为毛坯房或粗装修

本区域内项目在不断的涨价，而且一些价格尽管比较高然而却有着专门好的市场表现，新推出的项目尤为突出，东环18在2001年3月开盘，在运作短短的1年内差不多全部售完，如此的项目尽管价格比较高，然而良好的性价比得到市场的完全吸纳。

已售完项目价格表

物业名称当时售价装修情况项目运作时刻入住时刻

怡馨园5900粗装修1998年1998年11月

广馨居5770毛坯房1999年2000年4月

劲松嘉园6800毛坯房1999年3月2001年10月

九龙家园5700精装修1998年9月2001年6月

东环188300精装修2001年3月2002年6月

（四）结论

1、现时期在售项目产品品质普遍较好。

2、现时期区域市场中现房供应量不大。

3、买方市场日渐成熟并趋于理性。

4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。

5、关于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。

二、项目分析

　  我们对本项目进行了调查、研究和分析。

通过我们的分析，我们认为本项目具有一定的优势，同时存在一些不足。

本项目现在推出能够借助一些优势，同时存在一定的威胁。

以下我们对此加以分析。

（一）项目优势分析

　　本项目存在以下的优势。

1、地理位置优势

　  本项目位于北京市广渠门桥东北部。

本地域的历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，从此确立起古国风都的地位。

本地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明繁荣昌盛的见证。

　  现在北京商务中心区（CBD）的规划范围：

西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地约4平方公里。

北京商务中心区效果图

　  这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内汇合了摩托罗拉、惠普、福特