洞庭牧歌蛋制品长沙市场营销策划方案1.docx
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洞庭牧歌蛋制品长沙市场营销策划方案1
洞庭牧歌蛋制品长沙市场营销策划方案-
（1）
长 沙 学 院
CHANGSHAUNIVERSITY
市场营销课程设计
题目：
洞庭牧歌蛋制品市场营销策划方案
系 部：
经管系
专业：
市场营销
学生姓名：
陈玲葳唐群力聂久江赵建阳
班级：
13级营销一班
学号20130931402013093141
指导教师姓名：
李梅芳
职称
最终评定成绩：
长沙学院教务处
二○一五年十月制
洞庭牧歌蛋制品市场营销策划方案
一、任务概述
我国是世界上禽蛋产量最大的国家，占到世界总量的43%，目前蛋制品行业快速发展,增长幅度连续十年超过10%，需求量的相对稳定和快速增长，成为食品行业中新的经济增长点的蛋制品行业，正在经历从行业到产业的深度转变，我国蛋制品行业在经过一系列的产业整合之后，从前几年的低调调价转入集体涨价冲高的快车道，市场销售额突破百亿元大关。
2004-2011年随着人民生活水平的提高和食品工业的迅速发展，随着快速消费品流通渠道的不断变革，蛋制品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。
业内人士认为，一个大转变、大调整和大分化时期，已经到来。
对任何一个品牌都是一大挑战。
对于我国蛋制品行业，只有不断强化品牌、渠道、差异化经验战略，才能在未来的市场中占有较大的比重。
我国蛋制品市场吸引着越来越多的淘金者涌入这一领域。
然而，随着资本整合力度的加大，蛋制品行业的集中度也会大大加强。
由于消费者的需求以及较大的利润空间，使得越来越多的企业进入快速消费品市场。
近几年，快速消费品行业发展迅速，特别是蛋制品市场。
我们组选择湖南洞庭牧歌食品有限公司作为此次营销策划的对象。
湖南省洞庭牧歌食品有限公司成立于2000年，公司主营产品是蛋制产品，公司产品在长沙（家润多、步步高、沃尔玛、新一佳、人人乐、大润发、家乐福）等大小型超市。
公司的产品质量稳定,口感好。
湖南洞庭牧歌食品有限公司，成立于2000年5月，经过几年的打拼，已成为一家规模化的蛋制品加工企业，现有员工208人，蛋制品制作技术专业人员18人，12个车间，占地面积82亩，二处厂房建筑面积14800多平方米，现有制作蛋品的全套先进设备，拥有专业的制作技术，采用科学配方,传统工艺。
加工生产的蛋制品经权威部门检测，各项指标符合标准，生产的蛋制品具有松，沙，油，鲜，细，香六大特点，每个品种都荣获国家绿办颁发的绿色食品证书，深受广大消费者的欢迎，是全国知名品牌,产品远销全国各地及出口东南亚。
产品能满足商超、流通、专业客户等不同渠道的品质和价格要求，辐射全国各主要大中型城市，是湖南省最大的蛋品企业。
公司具有较强的研发实力和完善的品控体系，产品质量稳定，由洞庭牧歌公司牵头起草的盐蛋标准成为湖南省盐蛋地方标准。
洞庭牧歌蛋制品目前主要以长沙为主打市场，辐射全国市场。
“请求顾客挑剔，让洞庭牧歌普遍中华”是洞庭牧歌蛋制品永恒的目标，了解湖南洞庭牧歌食品有限公司的市场开拓思想。
在本次策划方案准备的过程中，我们团队成员在深入走访市场及公司相关人士的基础上，并且咨询老师及部分消费者，获得了有关准备资料，最后形成了此策划方案的思路。
二、市场状况分析
（一）蛋制品市场概况
随着长沙市民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程加快。
人们越来越追求高品质的生活质量。
大型超市的普及，居民消费意识的转变，健康消费成为时尚，经济实惠、品种繁多。
蛋制品以其营养健康，口味新奇，精美包装，品种繁多和优惠价格，受到了众多消费者的喜爱。
优质的蛋制品将逐渐替代鲜蛋，成为蛋加工业的主要产品，成为人们日常生活蛋制品消费的首选。
洞庭牧歌是湖南最大的蛋制品生产企业，成业人员二百余人。
蛋制品已经成为推动洞庭湖区经济发展的一股重要力量。
虽然蛋制品产业在不断地扩大发展，但目前仍在一些不足：
①大多数企业的产品营销大部分仍然采用传统的销售手段，只有少数企业借助网络推广和进行网络销售；②目前市场蛋制品繁多，但包装大致相同，没有独特的特色感；③蛋制品品牌区域强势，全国缺失，据了解我国蛋制品品2013年的市场约为1200亿元以上，其中品牌蛋的市场份额不超过10%。
因为种种原因，蛋制品品牌在当地市场表现一般，但全国市场少有作为；如“洞庭牧歌在长沙的市场占有率一度可以达到40%，但在全国市场布局方面乏善可陈。
未来几年，蛋制品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。
同时，随着传统蛋制品生产企业纷纷投资进行技术改造，蛋制品产品的技术含量将日益增强，产品质量将进一步提高。
因此，蛋制品生产企业必须尽快调整自己的发展方向，方可在竞争的激流之中留下一席之地。
（二）蛋制品市场调研
调查时间：
2016年6月10日
调查地点：
红星步步高超市
调查人员：
陈玲葳唐群力聂久江赵建阳
调查方法：
观察，直接数据统计法。
仅对在超市摆置集中的蛋制品进行调查统计，后续分析也仅针对调查数据展开。
调查数据：
1.卤蛋类共用16种（包括卤鸡蛋和卤鹌鹑蛋），共涉及五个品牌：
“越洋”6种；“神丹”5种；“鸟王”3种；“雨润”1种；“双汇”1种。
2.鲜蛋，皮蛋，咸蛋和特种蛋类
品牌
鲜蛋品种
咸蛋品种
皮蛋品种
特种蛋品种
说明
金大叔
2
0
0
0
均为土鸡蛋，个小，价很高
良凤江
12
0
0
0
仅有鲜蛋，品种多，量大，价低
绿城双松
11
1
1
1（海鸭蛋）
种类多，特殊包装，量大，价高
神丹
9
4
3
1（鹌鹑蛋）
种类多，特殊包装，量大，价高
越洋
18
8
6
2（鹌鹑蛋）
种类多，特殊包装，量大，价高
3.礼品蛋（精包装蛋品）共5种。
有良凤、绿城双松、金大叔。
六、数据说明
1.散装蛋类由于无品牌，不做调查统计，且其主要市场不在超市而在传统菜市场。
2.由于在超市不能对每种蛋品进行价格统计，所以价格是在超市初步比较得知，具体在
这里不做讨论。
3.同一品牌下蛋品种的区别是根据包装不同而进行区别。
4.将鲜蛋、皮蛋、咸蛋放在一起统计是由于在超市将其放置在一起所致。
5.礼品蛋类由于本身数量少且摆放位置较高，故没有做详细统计，仅作为特殊发现统计
一下总种类和品牌。
6.其他蛋制品如：
蛋黄派、蛋卷、蛋类饮料属于新兴蛋制品，在超市内没有集中摆放，
进行统计困难，故未列入调查范围。
7.数据分析 卤蛋类：
①趋势：
卤蛋食品目前更像是罐头制品或者营养零食：
开袋即食，而且口感方面独具特
色（班级同学品尝得出）。
②品牌竞争：
“雨润”“双汇”等传统肉制品厂商也有涉及。
其中尤以“神丹”最为特
殊，其产品均为绿色产品，相对而言更具竞争优势（在消费者无品牌引导的情况下）
，价格也是相对最高。
鲜蛋，皮蛋，咸蛋和特种蛋类“1.土鸡蛋地位特殊：
“金大叔”其产品全部是土鸡蛋；“良凤江”也几乎全是；各大品牌都有涉及；“神丹”诸多产品甚至获有绿色食品标志。
产品价格高于同类鲜蛋制品（金大叔产品个头很小仅为普通鸡蛋一半大，但每枚土鸡蛋价格在1元）。
可以估计：
去超市选购这一类蛋制品的消费者在整个消费群体上属于上游消费群体。
③鲜蛋包装类似，种类多：
各大品牌关于包装鲜蛋类产品都有多种产品类型可供消费者选择；但是包装都类似，均为塑料薄膜包装。
是同类产品市场细分的体现，一蛮子不同消费群体和人们不同的消费习惯。
④皮蛋、咸蛋特殊包装：
各大品牌的皮蛋、咸蛋类产品包装上都比较特殊和精致，
部分产品设置有泥土包裹。
但是这类产品价格上也相对较高。
⑤ 特种蛋制品趋势：
超市购买蛋制品的消费者的特殊性，在传统蛋制品的基础上还有一些特殊蛋制品的出现，如：
海鸭蛋、鹌鹑蛋。
虽然目前这类产品较少，而且价格相对较高，
但是随着人们生活水平的提高和消费习惯的养成该领域市场份额有增长趋势。
礼品蛋礼品蛋其实也应该属于鲜蛋类产品，但是由于包装极为精致，而且价格较高，为区别与传统鲜蛋单独列出。
该市场是高端鲜蛋市场的特殊划分，但在中国传统“礼尚”消费影响下，不可视。
同时该类产品的推出也是有助于企业自身的形象和维持其利润的。
（）
（三）竞争者分析
在长沙市场，蛋制品主要的竞争对手主要集中目前，蛋制品市场上的产品品牌主要有“神丹”、“鸟王”、“松花”、“红太阳”等等，由于竞争对手之间现有产品区分度不大，企业对外部市场的关注度不高，因此，要打开市场，花多少的钱去进行广告宣传、去研究适合吸引消费者需求心理、建立一只专业的市场营销队伍及网络营销为导向的企业网站等等，是影响竞争的关键因素。
（四）、消费者分析
从消费者的消费特征来分析，长沙消费者较注重务实、讲求理性，大部分消费者通过货比三家，然后来选择性价比更好的产品，同时消费者对蛋制品品牌的接受程度要更高，消费者对产品极少倾向于自我风格的一种表述，在选择商品的时候不受依靠自我的心态意识，不受外界的影响相对比较高。
通过调查，对长沙消费者来说，对蛋制品的心理接受问题是产品推广过程中最关键的因素；推广蛋制品文化的传播，建立蛋制品的品牌价值是目前最重要的事情。
二、洞庭牧歌市场SWOT分析
洞庭牧歌神丹的对比数据
名称
神丹
洞庭牧歌
市场份额
21.49%
10.92%
企业文化
服务农民，健康人民”引入发达国家“健康蛋”概念满足人们的饮食需求专注营养与健康
引领蛋品潮流，打造牧歌品牌!
产品种类
9种鲜蛋、4种咸蛋、1种皮蛋、1种特种蛋、卤蛋五种
4种鲜蛋、两种鲜蛋、卤蛋2种
产品质量
质量良好，腌制时间够长
质量良好，口味正宗
产品价格
价格较高
价格适中
2015年销售业绩
22.92%
11%
优势
产品优良、公司名气大、公司资金庞大
属于湖南本土品牌、本地政府对于本公司的扶持效果显著
劣势
公司销售网络太多臃肿
公司名气不如其他的鸭蛋公司
机会
保持现有的行业领先者的地位，进一步扩大市场占有率
市场蓬勃发展，蛋糕的量越来越大
威胁
更多的本土品牌的涌现
国内一线大公司的涌入
由以上数据得知，洞庭牧歌和神丹相比，洞庭牧歌的市场份额不大，我们需要进一步的扩大我们的市场，在价格和质量品质上，我们还是属于中等水平，比较适合客户，也更容易得到客户的认可，所以，我们需要进一步宣传我们的品牌，让更多人认识我们。
洞庭牧歌是湖南的本土品牌，政府扶植力度较大，我们还有更大的发展空间。
（一）SWOT分析
外部环境
潜在外部威胁（Threat）
潜在外部机会（opportunity）
竞争压力增大
品种多样化
行业风险
其他
全国性品牌缺失
品牌、规模、标准时代到来
产品能满足客户需求
新营销与传统行业结合的强大生命力
其他
内部条件
潜在内部优势（Strength）
潜在内部劣势（Weakness）
渠道创新
品牌形象
产品优势
成本优势
物流优势
其他
产品线范围太窄
产能不足和产品周期滞后
品牌知名度不高
渠道规模偏小
相关营销体系不完善
其他
（二）SWOT战略：
内部优势（Strength）
内部劣势（Weakness）
外部机会（O）
SO战略：
依靠内部优势利用外部机会
WO战略：
利用外部机会克服内部劣势
外部威胁（T）
ST战略：
依靠内部优势回避外部威胁
WT战略
减少内部劣势回避外部威胁
SO战略：
依靠产品优势,专注细分市场WO战略：
集中所有资源,建立样板市场。
三、营销策划目标
我们根据洞庭牧歌的市场定位和消费状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到洞庭牧歌蛋制品的风采，力争在更短时间内，立足长沙，辐射全省，达到
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