xxx住宅项目营销推广方案.docx

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xxx住宅项目营销推广方案

一、项目市场竞争环境分析

1、区域市场现状及趋势

2、市场消费需求环境分析

3、结论

二、项目整体SWOT分析

1、项目SWOT分析之优势分析（S）

2、项目SWOT分析之劣势分析及化解（W）

3、项目SWOT分析之机遇点（O）

4、项目SWOT分析之威胁点（T）

5、结论

三、项目产品定位

1、产品特点定位

2、开发理念分析

3、社区文化分析

四、消费群体定位

五、项目营销推广及执行

1、总体营销目标

2、项目主推广语及主题价值延展

3、营销推广策略

4、项目一期推广阶段安排

六、销售价格策略

七、总结

一、项目市场竞争环境分析

1、区域市场现状及趋势

滨海房产市场日趋规范，整体进入理性发展趋势，在市场发展的过程中，可分为三个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下表：

阶段

类比项目

2000年前

2000~2005年

2005年至今

客源特征

市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性，单纯追求满足居住要求、工程质量。

此时散户消费逐渐成为市场主力。

逐渐向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。

客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。

开发商特征

政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

有实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于XX房产市场的空白，纷纷抢占市场。

此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。

本土开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。

品牌意识已大大增强，同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升。

房产特征

产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，但有明显区域性特征。

产品仍以多层为主，出现少数花园洋房的房型，无小高层、高层等的概念。

地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理。

产品多元化，各项目以多层为主，小高层、花园洋房为辅。

小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。

小区特色鲜明，并且品质不断提升。

营销特色

无整体营销思路，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

“营销”只注重“销售”不注重“经营”，处于被动。

价格趋于合理，市场出现整合态势，但未形成整体趋势。

营销手段以项目本色宣传为主。

营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，营销人员日趋专业化。

宣传手段不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为。

代表性楼盘

综上所述:

——开发量持续增长，市场竞争日益激烈；

——宏观经济走好，消费力量分流；

——综合因素影响，房价稳中有升。

2、市场消费需求环境分析

●XX房地产行业发展逐渐完善和规范，政府管控力度加大，房地产金融政策可能收紧，开发成本增多；

●置业自住、改善居住条件、多次购房同时成为市场的主要消费特点；

●90~100m2的两房、小三房和111~130m2的三房是最受购房者喜欢的面积和房型，部分消费者有70~90m2的小房型需求；

●多层住宅仍然是市场需求主体，小高层认同度呈上升趋势，建筑朝向仍对住房消费有较大影响力；

●消费者对小区交通和车库要求比较高；

●明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎。

●对于小区及周边配套设施要求完善实用；

●市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司；

●楼盘宣传推广、消费者信息获取渠道相对传统，推广方式较模式化，无新意；

●“产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条件，但滨海房产项目营销普遍缺乏“服务创优”意识。

二、项目整体SWOT分析

1、项目SWOT分析之优势分析（S）

项目优势

具体内容

政策优势

a.政府关注度较高；

b.政府对县城南边（新城区）的规划力度较高。

交通优势

项目东临XX路，北与XXX相连，并与国道相通，西至XX路，南至XX路，紧依行政区域，并有XX路公交车直达县城中心，路网发达，交通便捷。

市场优势

a.项目西为规划中的西湖景区，拥有绝对的绿色优势；

b.本区域其他在售项目持续升温，一定程度上带动本项目发展；

c.项目原先土地为散户与农田，周边无大型工业设施厂房及大型建筑物影响。

配套优势

小区内设幼儿园，对面即为XXX学校，休闲生活应有尽有，同时紧靠XX两大公园，便利生活得以直观体验。

品牌优势

XXX建设集团有限公司，连续多年被评为“省建筑业十佳企业”、“省建筑业最佳企业”、“省重合同守信用单位”、省建行“AAA”级信用企业，连续被评为市“先进企业”、“建筑业十强企业”、“四星企业”和“文明单位”.。

2、项目SWOT分析之劣势分析及化解（W）

项目劣势

化解对策

尚未形成较理想的居住氛围

a.于推广期，尽量借助相邻已入住小区的势头，将项目宣传为新城区的地标，XX居住生活的样板；

b.借助政府对新城区居住板块的规划前景作宣传卖点。

外部交通有待发展

虽x路公交站台紧邻，但小区正门无任何交通设施。

以小区层次、小车车位作为卖点，将宣传重点侧重于人文居住最佳环境。

远期竞争对手不明确

通过对周边竞争对手的远期调研，尽量掌握对手的营销策略，结合项目分期开发以及分品牌策略作适应的应对措施。

开发商品牌在本区影响力不足

宣传重点兼顾品牌优势，通过“服务创优”树立开发商口碑，进而树立品牌。

3、项目SWOT分析之机遇点（O）

项目机遇

具体内容

政策

机遇点

地处县行政中心，位置得天独厚，根据县建设规划，城市的发展重点为城西行政中心，本案处于规划中心；

市场

机遇点

a.08年房地产市场低迷，2009年刚性需求再度释放，2010年持续看涨，全新楼盘推广将对购房者具有极强的冲击力。

b.周边房价持续升温，拉动本项目房价。

4、项目SWOT分析之威胁点（T）

项目威胁

具体内容

政策威胁

a.近两年数次宏观调控、政策发力一定程度造成消费者的观望状态加剧，购房需求被压抑，购房更为理性和谨慎；

b.银行按揭政策存在不确定性；

c.政府未来政策存在不确定性，购房优惠政策预计09年底结束。

竞争威胁

a.未来大量新房源上市，冲击市场，周边的XXX、XXX、XXX、XXX等竞争楼盘将有新房源推出，必然分流部分购房客户；

b.政府开发力度由南扩转为南北兼顾，城北陆续有大型新楼盘推出。

滨海住宅市场供应量持续加大。

区域威胁

a.由于周边楼盘项目较多，在提升项目品质的同时，价格是最有力的竞争手段。

b.周边楼盘空置量较多，人气较淡，居住氛围形成期较长。

综上所述：

本项目开发时机遇与威胁并存，受周边楼盘及国家政策的影响，产品推出会受到一定的抗性，因此在营销推广上建议，以产品的品质为核心诉求，通过有效的广告宣传开拓新市场、树立良好的企业形象，同时配合工程节点和配套落成等，以体验式营销方式对产品价值进行证言，促进销售任务顺利完成，进而达到项目持续旺销的目的。

但受区域市场的价格等影响，项目价格提升将形成稳步长线的涨幅通道。

三、项目产品定位

项目概况

占地面积

容积率

绿化率

建筑面积

建筑密度

住宅类型

户型及面积

建筑类型

户型

户数

建筑面积（m2）

开发期

多层

两房、三房

一、二期

花园洋房

三房、四方

小高层

两房、三房

1、产品特点定位：

中高档住宅小区

本项目拟规划一个XX县城内的中高档小区，以多层为主，兼有小高层、花园洋房，以满足不同客户的需求。

多层、小高层户型面积以100~140m2为主，花园洋房面积为170~180m2。

2、开发理念分析：

小桥流水人家＋绿色和环保=江南

小区环境的总体气势宛如一幅清丽的水彩画，气韵流淌。

中央广场、长廊、凉亭与水面相映成趣。

环圆形广场接连两侧步行景观大道，以营造“小桥流水人家”的江南意境。

另外，引入“绿色和环保”的概念，小区内的阳光、水、绿地使建筑颇具亲和力，远离噪音和污染，为居民提供一个幽雅的“世外桃源”。

3、社区文化分析：

人、环境、建筑的和谐

顺应“以人为本”的潮流，遵循“可持续发展”的原则，致力于创造崭新的居住理念，通过提供居民幽雅舒适的绿色居住家园，达到人、环境、建筑的和谐统一。

四、消费群体定位

A.客群来源

以本地客户为主，并可以发展部分乡镇客源。

B.客户年龄层次

以35岁为分界，分为两大年龄层次，小高层产品偏向于年轻群体，花园洋房、跃层等偏向于35岁以上的成熟客群，多层面向所有群体。

C.客群文化层次

花园洋房的客群文化层次相对较高，有一定的文化品味和生活追求，如教师、公务员、白领阶层、企业小老板等，对社区文化氛围有一定要求。

D.客群购房动机

自住和改善居住仍将是消费者购房的主要目的，由于受大中城市的高房价挤压，刚性需求仍将会继续加大，小高层、跃层可以针对如白领阶层、新婚夫妇等。

同时，由于产品的品质及高附加值，可能会吸引部分投资客群。

1、低密度·5层·宽景洋房

A.楼幢分布

项目1、2、6—19幢，（二、三期部分楼号暂未定）

B.特色

产品稀缺，25%建筑密度，23米宽楼间距，30米超宽中心大道，视野开阔，方正户型，居住空间大，舒适度高，景观绝佳。

C.适合客群

适合绝大部分客群，特别适合讲究舒适度和品质感的客群，在客群年龄层次上没有明显的局限性，以中青年居多，客群需求以讲究居住品质的自住和改善居住为主。

2、小高层

A.楼幢分布

（楼号暂未定）

B.特色

视野开阔，可以俯看整个小区美景，通透性好，具有良好的通风、采光和观景效果，良好的户内布局，安全性能高，电梯服务提高了生活质量。

C.适合客群

由于产品品质较高，比较适合时尚，追求品质的年轻阶层，年龄层次一般在20—40岁之间。

3、花园洋房

A.楼幢分布

（楼号暂未定）

B.特色

南北通透，全明设计，动静分离，双向阳台，独立中心景观设计，环境优美宜人，顶层超大露台，小区景观尽纳眼底。

C.适合客群

以35岁以上有一定经济实力的人群为主，精明能干，具有一定文化素养，在购房需求上，更看重产品的附加值。

五、项目营销推广及执行

1、项目总体营销目标

目标类型

目标内容

短期目标

a.树立项目知名度，提升其识别度和美誉度；

b.利用一期“住宅＋商铺”聚集购房者目光，形成市场卖点；

c.塑造企业品牌形象，巩固开发商于滨海市场的地位。

长期目标

a.树立明确正面的品牌形象，传承和升级XXX品牌，创新+品质升级+配套落实，坚定购房者品牌信心；

b.建立自己的客户网络及服务体系；

c.通过营销形象的推广使开发商企业品牌形象得到进一步确定。

2、项目主推广语及主题价值延展

2.1项目主推广语

——非绿色，不江南

——非个性，不新城

——非雍容，不华苑

阐述：

此推广语紧扣案名，从三个方面契合目标客群的生活理念和习惯。

●“绿色”，道出项目高绿化率的优势，相扣于案名“江南”的气质，同时连带树立开发商的品牌形象。

●“个性”，凸显项目卖点——学府围绕，内设小区幼儿园；整齐的规划设计；未来新城区板块的新地标……