市场营销理论知识汇总.docx
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市场营销理论知识汇总
市场营销理论知识汇总
第1章导论
一、学习目的
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学大体经历了四个发展阶段:
市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。
早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销与交易营销存在明显差异。
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。
读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。
二、重要知识点
1.市场营销学的含义
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
2.市场营销学的发展阶段
市场营销学萌芽时期（1900—1920年）。
美国高校承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，分别开设了一些新课程以考查市场营销系统的不同方面。
在这一时期的后半段，经济学刊物对刚刚出现不久的市场营销学给予了很多帮助。
市场营销学规范时期（1920—1950年）。
在这一时期的开端，市场营销学是一个产生不久、尚未成形的研究领域。
然而，到了这一时期的尽头，即1950年时，市场营销学已经成为了一个欣欣向荣、有影响的学术领域。
市场营销学迅速发展时期（1950—1980年）。
这一时期是一个伟大变革的阶段，在这个时期，发展和革新遍受欢迎，营销思想的领域在这个期间被相当程度地扩大了。
市场营销学重构时期（1980年至今）。
1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化，市场营销学理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。
总之，探索市场营销在新经济、新技术革命条件下的走向，成为这一时期市场营销教学与研究的热点问题。
3.市场营销学的主要流派
市场营销学大体经历了四个发展阶段:
市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。
早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;而如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
4.相关学科对市场营销学的贡献
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。
心理学概念对于市场营
销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。
社会学、管理学、法学和人类学等学科也为市场营销学的发展做出了贡献。
总而言之，市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。
市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。
5.市场的构成要素
市场包含三个主要因素:
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是:
市场,人口，购买力，购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
6.市场营销的内涵
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
7.市场营销者的含义
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
8.交换与交易
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
9.关系营销的定义
关系营销可以定义为:
是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
10.市场营销网络
所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。
11.市场营销职能在企业中的地位
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
三、难点要点分析
市场营销职能在企业中的地位
分析:
该知识点是本章的难点，读者要结合市场营销职能的作用来进行分析。
读者首先要掌握与之相关的一个知识点——“推动企业重视市场营销的主要因素”。
在其他的内容中，市场营销的内涵是本章的要点，读者必须要掌握好市场的含义、市场营销的含义以及交换、交易、交易营销与关系营销等重要概念。
这些知识点是市场营销的基础知识点，对本书中其他课程的学习有重要的意义。
读者还要掌握市场营销学的性质与研究对象，了解市场营销学派、市场营销与相关学科的关系等知识点。
促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有:
（1）销售额下降。
销售额的下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论。
例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。
一些发行人员意识到:
过去他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么简直了解得太少了。
于是，这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计一种时间性强、内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。
（2）增长缓慢。
许多公司达到了其所在行业中的增长极限后，就必须开始考虑转向新市场。
它们感到，要想成功地识别、评价和选择新机会，必须具备更多的市场营销知识。
（3）购买行为的改变。
许多公司意识到，消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。
为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司就不得不采取市场营销导向。
（4）竞争的加剧。
经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。
（5）营销成本的提高。
一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会在短时间内增幅很大。
一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到，必须改进企业市场营销工作，以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。
上述种种原因，迫使企业努力提高市场营销能力。
然而，市场营销却很少受到由衷的欢迎。
即使在市场经济发达的国家，也时常出现这种现象，一些财务部、生产部的经理往往将市场营销当作一种小贩叫卖的伎俩，看成是对自己权力、地位的威胁。
之所以造成这种现象，是由于有些市场营销人员过分积极，并且总是强调一切成果都应归功于市场营销。
最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。
在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。
更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。
他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。
这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。
一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销。
因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。
最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识:
市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
四、
四、最新理论与实践
市场营销对构建和谐社会的意义
党的十六届四中全会提出构建社会主义和谐社会的伟大目标。
和谐社会的丰富内涵包括:
个人自身发展的和谐、人与人之间关系的和谐、人与社会之间关系的和谐、人与自然之间关系的和谐以及我国社会与其国际环境之间关系的和谐五个方面。
市场营销在协调和处理和谐社会这些各个层次的关系中将发挥积极的作用。
目前，不断推动市场营销理论的创新和发展，普及市场营销理念与意识并为市场营销实践创造良好的法制环境将有利于市场营销作用的充分发挥。
例如，市场营销观念对“个人自身发展的和谐”具有重要的意义。
市场营销观念指出经济主体在达成自身的目标或满足自身的需求时，当以充分了解客户（即作用的对象或客体）的需求并加以很好地满足为前提。
甚至强调完全关注客户需求的满足过程，而将自身的目标或需求满足作为此过程当中自然而然的副产品。
倘若将市场营销观念加以很好地推广和普及，每个人在处理所面临的种种关系之时都能够以“市场营销式思维模式”来行事，那么无需任何外力的强制，人人都会努力提升自身的综合素质，努力实现个人的全面和谐发展。
五、典型例题解析
1.下列各种市场中，市场规模最大的是（）。
A.人口众多，但收入有限
B.购买力很大，人数不多
C.人数众多，购买力和购买意愿中等
D.人口众多，购买力大，购买意愿很低
答案:
C
解析:
本题考察的是读者对于市场营销中“市场”这一概念的理解。
市场包含三个主要因素:
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是:
市场,人口，购买力，购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
从选项来看，A项只考虑了人口和购买力，而没有提到购买意愿，所以无法判断市场规模。
B项也是一样。
D项中虽然人口众多，购买力大，似乎是一个很大的市场，但是由于购买意愿低，就不能成为现实的市场。
所以相对而言，C项描述的市场规模的是最大的。
本章的许多部分需要读者对其进行深入的理解，特别是市场营销的内涵和地位变迁等。
2.简答题:
交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么,
答案要点:
（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
（
（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。
例如:
在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。
如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。
而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。
再如:
交易营销强调市场占有率。
在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。
关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
企业的回头客比率越高，营销费用越低。
关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
第2章市场营销哲学的演变与新进展一、学习目的
市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，它指的是市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，非营利组织对于市场营销的空前关注和重视，社会对企业营销道德和社会责任的更高要求，以及信息技术对市场营销的深远影响，都不断跃入市场营销哲学关注的新视野之中。
通过本章的学习，将使读者对市场营销哲学的演发与最新发展有比较清晰的把握和认识。
读者在学习过程中，要特别注意对六种市场营销哲学观念的现解，了解市场营销组合的含义及其演变，并且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。
二、重要知识点
1.市场营销管理哲学观念的种类
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
2.传统营销哲学观念的种类及其含义
在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。
（1）生产观念的含义
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。
（2）产品观念的含义
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
（3）推销观念的含义
推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
由于科技的进步，科学管理和
大规模生产，逐渐出现了产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。
许多企业感到要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。
3.市场营销近视的含义
所谓营销近视症，是指企业不适当地把注意力放在产品上，忽视了市场需要。
在市场营销管理中缺乏远见，只注重自身产品质量，忽视市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。
4.市场营销观念的含义
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。
5.顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
6.客户观念的含义
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
7.社会市场营销观念的产生背景及其含义
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
它产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大的推广意义的社会目标方面。
市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。
社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
7.宏观营销与微观营销的含义
宏观营销与微观营销的差异在于:
前者是指引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程;后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。
前者强调社会福利;后者强调企业或组织福利。
8.绿色市场营销的兴起及实质
绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。
1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，促使“绿色市场营销”观点的萌芽;1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调:
“要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展”，为“绿色市场营销”理论的奠定的基础。
绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
9.市场营销组合的基本框架:
4P
市场营销组合中所包含的可控变量很多，而迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括则是由麦卡锡（McCarthy）于1960年在《基础营销》（BasicMarketing）一书所提出的4P组合。
在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为4类:
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。
10.大市场营销:
6P
菲利普?
科特勒从1984年以来提出6P。
即在市场营销组合的4P之外再加上两个P，即权力（power）与公共关系（publicrelations），成为6P。
这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）。
11.4C组合
20世纪90年代，美国营销专家劳特朋（RobertLauterborn）曾于20世纪90年代提出，用新的4C组合取代4P组合，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）
12.4R组合
美国学者唐?
舒尔茨教授（DonShultz）提出的基于关系营销的4R组合，阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）和回报（returns）。
三、难点要点分析
市场营销管理哲学的发展与演变
分析:
市场营销管理哲学各发展阶段的背景，各阶段的含义是本章的要点和难点。
市场营销管理哲学的发展历程，反映出生产力发展的水平对企业管理实践和观念的影响。
读者在学习本知识点的过程中，可以尝试生产力发展的作为背景来进行分析，来加强理解。
在本知识点中，还有很多新概念是需要读者掌握的，如社会市场营销观念、宏观营销、绿色营销等。
在本章的其他内容中，读者要掌握4P市场营销组合的含义和特点、大市场营销的含义、服务市场营销组中各因素的含义。
读者还要了解市场营销组的演变:
4C组合和4R组合。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。
在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为:
工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，根本谈不到市场营销。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。
此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
推销观念（或称作销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。
它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
西奥多?
莱维特（TheodoreLevitt）曾对推销观念和营销观念作过深刻的比较，指出:
推销观念注重卖方需要;营销观念则注重买方需要;推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的
所有事物，来满足顾客的需要。
从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每
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