精撰XX农庄精选野生罗汉果上市推广营销策划方案.docx
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精撰XX农庄精选野生罗汉果上市推广营销策划方案
XX农庄精选野生罗汉果上市推广策划方案
一、上市推广目的与主题
通过新品的上市冲击活动，带动全线产品下一阶段的销售突围，提高整体销量的迅速增长，完成2009年度预定的市场份额。
同时，通过领先的产品地位，树立企业的市场地位。
产品名称
包装形态
规格
零售价格
备注
紫山罗汉果
PET
500ML
3元
现有
紫山农庄
精选野生罗汉果
三片罐
310ML
4元
规划中
产品名称
出厂价
经销商供货价
终端供货价
（建议价）
零售价
（建议价）
紫山农庄
罗汉果
1.53元/瓶
2元/瓶
2.13元/瓶
3元/瓶
23元/件
30元/件
34元/件
45元/件
v营销中心毛利是7元/件
v经销商毛利是4元/件
v零售商毛利是11元/件
紫山农庄
精选野生罗汉果
2.2元／罐
2.83元／罐
3.2元／罐
4元/罐
52.8元/件
68元/件（1元/件）
77元/件
96元/件
v营销中心毛利是14.8元/件
v经销商毛利是9元/件
v零售商毛利是19元/件
（备注：
在紫山集团品牌规划中，紫山农庄精选野生罗汉果的定位是中高端产品属占利产品，而紫山罗汉果的PET包装是中低端产品属占量产品。
在定价、品牌、渠道、促销等选择上存在本质区别，如何能够持续有力提升并巩固紫山罗汉果现有市场地位？
提升销量？
如何提升紫山农庄罗汉果品牌形象和价值、借机导入市场赢得高额利润？
需要做到以下两点，第一：
在原有的紫山罗汉果基础上从口感、品质、原料上做改良和提升；第二：
在外包装上塑造差异化、高品质形象，例如：
提炼“野生”“精选”概念。
有利于支持品牌形象，体现价值感。
）
上市时间：
2009年6月20日（全面铺货于6月底前必须完成，由紫山团队加强力度确保实现）
具体目标：
紫山农庄罗汉果2000万销售额
传播口号：
紫山罗汉果、天然更清火
促销主题：
喝紫山罗汉果、中万利达大奖！
二、实施方案
2、1总体策略
“紫山农庄”的聚集战略具体体现在以下几个方面：
·市场聚集
初步的市场推广活动聚集在福建地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把福建打造成“紫山农庄”的样板市场，之后再进军全国市场。
·传播聚集
在目标消费者接触最多的媒体上，通过一定7、8月份内针对福建厦门、漳州、泉州等重点样板市场相对集中的进行整合传播，营造出从空中到地面的声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“紫山农庄”的关注。
2、2渠道策略
v促销时间：
2009年7月—8月
v奖励方式：
针对二批渠道实行每20件搭赠10件中水+10把小伞+1把太阳伞
v奖励方式：
针对各区域终端渠道，实行每2件搭赠1件中水及1把小伞+1个广告饭盒（或2个广告水果盘）
v渠道说明：
针对PET包装和三片罐包装，由于其价格、包装、定位的区别所采取的渠道策略也是不同。
具体体现如下：
1 PET紫山罗汉果包装采取农村包围城市的迂回战术，集中并充分利用整合紫山原有渠道资源。
针对重点样板市场进行重点打造，建立成功样板区域市场形成势能，循序渐进的推进并落实各项渠道策略。
例如：
漳州的漳浦通过联合当地经销商一起在一些老百姓关注的传统节假日活动中主动出击参与产品推广，很好的营造出新产品浓厚的销售氛围。
从而用非常有限的投入带来了丰厚的回报，值得其他各区域参考和标榜。
2 三片罐紫山农庄罗汉果采取占领城市各中高端渠道场所例如：
餐饮、传统大型KA系统、A类、B类、夜场等。
针对该类有市场潜力的渠道，建议公司采取直供的方式占领，形成对各匹配终端的强势覆盖，为新产品的动销奠定基础。
在一些特渠方面我们建议在以下方面重点发力，第一：
主动联系福建当地较有影响力的佛教寺庙2、3家进行终端覆盖，建立形象展示点和销售点变相强势导入成为新渠道体系。
第二：
针对中高端酒店的强势覆盖，根据铁罐装的包装形态建议，重点选择3、4家相匹配酒店全力配合经销商或者采取直营的方式在酒店终端进行强势覆盖。
第三：
整合夜场。
第四：
抢占景点。
（备注：
铁罐装的紫山农庄罗汉果属于中高端产品，具体有以下几点特征，第一：
零售价格高，属于利润产品，能给紫山集团和各经销商阶层带来充足利润；第二：
对终端的要求较高、多以高端商超、便利店、特渠为主，然现有紫山集团的销售渠道不足够支持很难形成压货。
面对这种现状我们采取的策略是以下两点，第一：
筛选原有经销商渠道，选出部分支持中高端产品销售的终端，借势以产品组合的形式进行压货，分解销量。
第二：
厦门、漳州、泉州等重点样板市场的区域相匹配新经销商招募，该类经销商的要求如下有商超、夜场、中高端渠道网络。
更多的销售任务是经过该类渠道进行消化和拉动，新经销商的招募和合作是开展铁罐紫山农庄精选野生罗汉果在终端实现动销的重要前提，必须严格落实。
）
2、3促销策略
●消费者促销（6-7月）
◆免费试吃+万利达小家电刮刮卡有奖+买赠
◆“清凉一夏天”——主题Show推广
●消费者促销（8-10月）
◆再来一瓶，开瓶见喜
◆喝“紫山农庄罗汉果”，赢国庆大礼
2、4时间进度表
1、形象物料
序号
项目
规格
单位
数量
完成时间
负责人
备注
1
海报（吊旗）
52cm*38cm
张
100000
6月15日
魏幼合、联纵智达指导
2
宣传活页
30cm*21cm
张
200000
6月15日
3
纸巾
11.8cm*16.4cm
包
200000
6月15日
4
太阳伞
48寸*8K
支
1000
6月15日
5
堆头价格牌
42cm*30cm
个
500
6月15日
6
堆头架
100cm*100cm*75cm
套
500
6月25日
7
形象柜
按实际尺寸
个
20
按进场时间
8
试饮台
80cm*40cm*75cm
个
30
6月15日
已有5个
9
灯箱招牌
按实际尺寸
个
500
按合同时间
业务员负责执行联系当地广告公司（乡镇、农村等杂货店）
10
喷绘广告画
按实际尺寸
幅
120
按合同时间
11
充气模型
按产品包装10倍
个
5
7月10日
2、赠品选择
序号
项目
规格
单位
数量
完成时间
负责人
备注
1
紫山罗汉果饮料
500ml
箱
400
7月10日前
魏幼合、联纵智达指导
建议选两项比较实用的礼品作为促销礼品。
例如：
小雨伞、扇子和购物袋
2
扇子
按实际尺寸
把
50000
3
促销笔
按实际尺寸
支
10000
4
小雨伞
按实际尺寸
个
1000
5
购物袋
按实际尺寸
个
5000
6
笔筒
按实际尺寸
个
5000
7
储币器
按实际尺寸
个
10000
8
紫山同类产品
个
酱菜、罐头等采取搭赠的形式联合促销，相互借力。
3、时间进度
6月、7月份时间进度
序号
时间
事项
内容
负责人
备注
1
12日
确认三片罐新包装
紫山农庄罗汉果铁片罐确认包装、采购原料开始生产
魏幼合、联纵智达指导工作
以上是重点的时间节点、针对最后确定实施方案将会进一步细化工作任务，每一件事件、每一个时刻都会有专人负责实施和管控，确保新产品上市推进的效率。
2
12日——18日
生动化POP设计制作
新海报、宣传页、跳跳卡确认广告公司设计制作相关物料
3
18日
物料成品发放
发放到泉州、厦门、漳州等各重点样板市场办事处
4
20日
新产品上市
罗汉果310ML铁片罐重点区域上货
5
15日
敲定该拍片内容
紫山农庄罗汉果新广告片敲定并准备投放相关媒体。
6
6月28日——30日
样板市场促销准备
厦门岛内、漳州漳浦重点样板市场开展终端推广活动场地、经销商等洽谈
7
7月2日
重点样板市场开始促销
结合联系好的厦门岛内、漳州漳浦、泉州惠安三个地方的经销商一起进行第一轮的终端活动促销推广
三、费用预算
一、紫山集团需承担费用
总项目
分项目
明细
数量
预计发生时间
预计单价
预计总价
市场费用
广告费
TVc制作费
1
6月底前
30万
30万
TVC投放费用
6地区
7月到1月（7个月）
300万
车体广告
3个地区
7月——9月
5万/地区
15万
新品新闻发布会
1
6月
2万
2万
送货车形象展示
5区域20部车
7月——10月
1万/区域
5万
行业软文
5篇
7月——8月
3000元
1．5万
报纸媒体
8个半版
7月——10月
1万
8万
渠道费
进场费
10个系统
7月
1万/系统
10万
店招更换费
120
长期
800元
9.6万
紫山集团费用合计
381.1万
二、营销中心需承担费用
总项目
分项目
明细
数量
预计发生时间
预计单价
预计总价
销售费用
生动陈列
上市期海报
10万张
6月——8月
0.5元
5万
罗汉果吊旗
10万张
6月——8月
0.8元
8万
秋季促销海报
10万张
9月——10月
0.5元
5万
元旦春节促进海报
10万张
11——1月
0.5元
5万
跳跳卡
10万张
6月——1月
0.8元
8万
传单
10万张
6月——1月
0.2元
2万
公关费用
公关新闻
10篇
7月——10月
500元
0.5万
区域招商新闻发布会
1
7月
3万
3万
自行车环城
3区域
7月
3万
9万
公关活动
2
7月，11月
3万
6万
堆头特展
条码费
10个系统
7月
1万/系统
10万
路演
8次
6月——10月
5万
40万
与万利达合作推广
1次
8月——12月
20万
堆头费
60
1000元
6万
促销管理费
300
150元
4.5万
形象柜
5
长期
9000元
4.5万
充气模型
5
长期
1000元
0.5万
促销费用
小伞
10000
2个月内
6.5元
6.5万
饭盒（果盘）
10000
2个月内
2.5元
2.5万
大伞
2000
长期
47元
9.4万
纸巾
30000
2个月内
0.3元
0.9万
搭赠产品费
10000箱中水（6）
2个月内
6.5元/箱
6.5万
赠饮费
400
6月——10月
23元/箱
0.92万
返利
渠道首批进货返利
6月——8月
5%
30万
渠道季度返利
9月——12月
6%
60万
终端陈列奖励
长期
30万
销售费用合计
283.72万
人员费用
临时人员
20
2个月
1000元
4万
长期人员
100
按半年计算
2000元+管理人员
240万
人员奖励
年终
30万
人员费用合计
274万
办公费用
办公场地
300——500平
长期
40元/平/月
升级会员 