国际市场营销资料.docx

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国际市场营销资料国际市场营销资料国际市场营销特许经营Franchising迅速发展的市场进入战略它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。

这种授权可以是允许销售特许方的产品授权使用其名称、生产和营销技术一般的业务手段上述因素的组合特许方（franchiser）提供产品、系统和管理服务，被特许方（franchisee）提供市场知识、资金和管理人员。

特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样。

各个使用同一商号名称的特许专营企业并不是由同一个企业主经营的，被授权人的企业不是授权人的分支机构或子公司，也不是各个独立企业的自由联合。

被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。

授予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏也不负责任。

特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使特许方能够进行一定程度的控制直至最终销售的全程营销。

特许经营使技能集中化与经营分散化有效结合，使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正在对传统的经营方式产生深刻的影响。

特许经营的优点（续）标准化运作的规模经济性特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平大规模的广告优势受许人可以集中进货，降低成本，保证货源国际承认的信誉使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计特许经营的弱点对特许人不容易控制和管理受许人公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准企业的核心能力可能因受许人的违约而流失特许经营的弱点对受许人必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况特许方应具备的条件拥有一个有良好信誉的注册商标和商号，或者拥有专利、独有的、产品技术等经营资源有成功的单店管理经验并容易被复制较高的标准化产品和经营模式有良好的获利能力有稳定的、品质保证的物品供应系统有确保特许经营体系正常运转的管理及支持系统国际市场细分、目标市场确定和产品定位内容提要市场细分国际市场细分市场细分的步骤到达细分市场的策略市场定位营销战略的构成（STP）战略1、市场细分；S2、目标市场选择；T3、市场定位；P一细分市场Marketsegment

（1）定义：

或称“子市场”具有一个或多个特征而导致有相同产品需求的人或组织的子群体一个极端是将世上每个人/组织定义为一个细分市场另一极端是将整个消费者市场（整个商业市场）作为一个大细分市场

（2）把市场分成几个有意义的、相对小的、可识别的子群体（子市场）的过程细分的目的是营销人员能针对一个或多个特殊的细分市场的需求制定专门的营销组合市场细分的重要性

（1）市场上存在具有不同产品需求与偏好的个人或组织单一的市场营销组合无法满足所有顾客的需求企业不可能获得整个市场，或至少不能以单一市场营销组合吸引所有消费者

（2）市场细分让营销者能更好的界定消费者的需求识别具有相同需求的顾客群体；分析其购买行为；设计专门营销组合，迎合一个或多个细分市场的顾客需求特点（3）让决策者能更加明确目标，并更有效分配资源目标越明确，越有利于业绩评价；在满足顾客需求的同时实现组织的目标总之，市场需求多样而企业的资源有限，每个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最高效率使用有限的资源，以获得竞争优势而不是试图在整个市场内竞争有时甚至只和优越的对手竞争。

国际市场细分基础（宏观）地理位置经济因素政治法律因素文化因素市场间细分1.地理位置西欧、中东，或区域经济一体化组织（EU、NAFTA）要求几个国家间具有许多共同需求特征和行为2.经济因素国民收入水平或总的经济发展程度工业化、新兴工业化/发展中、欠发达例：

市场间细分奔驰全世界的有钱人，不论国籍百事全世界的青少年国际市场细分基础SegmentationBases（微观）也叫“细分变量”，指被用来将整个市场分成更小细分市场的个人、集体或组织的依据（可以一个或几个变量来细分市场。

虽然使用多个变量更为复杂、更难得到二手数据；但当前趋势是使用更多变量、精确定义市场）消费者市场的细分基础1地理细分根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场地理细分的优点在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路易于评估地区最畅销品牌易于开发针对地区偏好的区域品牌对竞争做出更快的反应地理细分缺点静态变量-人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道（人口由市中心向市郊迁移使downtownshoppingarea瓦解）细分基础过于粗略（要考虑增加其它变量）2.人口细分根据人口统计变量年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等细分市场3.心理细分依据个性、动机、生活方式、价值观和社会阶层等细分市场心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益4.行为细分根据购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应来划分消费者群体行为细分的基础：

利益寻求使用频率品牌忠诚5.利益细分根据顾客希望从产品中寻求的利益来细分市场利益细分的特点

（1）从顾客需求而不是以其它特征来细分

（2）让企业清楚主要竞争品牌（3）寻找新的利益和创造提供这些利益的品牌牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型（增白）、口感型（好口味化妆品分美白、润肤、除螨、防晒、去皱、消斑电脑分梦幻、高效、经济6.使用频率细分根据购买或消费数量划分市场使用频率细分的特点

（1）使营销人员能专注于heavyuser80/20规则

（2）便于为不同的细分市场开发出多种营销组合（3）通常将顾客分为（Formerusers,potentialusers,first-timeusers,light/irregularusers,moderate/averageusers,heavyusers）品牌忠诚度细分：

根据消费者对某种品牌、商店、产品的忠诚程度进行细分品牌忠诚细分

（1）绝对忠诚只认唯一品牌

（2）一定程度上忠诚对一种产品的二、三种品牌忠诚喜爱某一品牌，有时也会购买其它牌子（3）对任何牌子都不忠诚品牌忠诚细分的优点分析忠诚者可帮助企业获得很多信息Colgate发现其忠诚顾客多是中产阶级、家庭成员多、更注重健康，这些将有助于Colgate划定其目标市场研究偶尔不忠者可帮助企业查明主要竞争品牌Colgate发现许多其品牌购买者还买Crest，就可以采用和Crest直接比较的广告来改善自己的定位观察背弃者可以使企业了解自己营销的弱市场细分的步骤1.选择一个市场或一类产品进行研究公司正在竞争的市场新的但相关的市场或产品分类全新的市场2.选择市场细分的基础地理、人口、心理要求管理者洞察、了解市场及创新性满足前述有效市场细分的标准3.选择市场细分的描述符具体的细分变量若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户4.勾画和分析细分市场细分市场的大小、预期增长率、购买/使用频率、品牌忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价5.选择目标市场根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素对细分市场进行排序选择6.设计、执行并维持相应的营销组合例如选择了高收入细分市场，则Product必须精致、Price不能过低、Promotion选择恰当媒体、Place选点和装修有效市场细分的标准

（一）可识别/衡量特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：

美国人口普查数据显示，seniorcitizens为6300万，每年消费超过$9000亿有效市场细分的标准

（二）充实性/可获利性足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合一定的顾客量以实现盈亏平衡：

身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？

小脚老太鞋店？

分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略：

P&G就决定集中力量与比过去更少的特殊细分市场，以更好利用资源但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制：

建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统有的市场看重现在的获利：

AfricanAmerican-$2750亿购买力；有些市场瞄准将来：

新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特别注意儿童有效市场细分的标准（三）可到达性/可行动性能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源Hispanic-Americanmarket，能通过国家电视台，375个广播电台，超过1000种印刷出版品到达假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚，社交活动多的单身女人和男人。

除非这些人在某些地方居住或者购买东西，并且接触某种新闻媒体，否则很难接触能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案：

一家小型航空公司发现了7大细分市场，但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营有效市场细分的标准（四）反应差异除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要食盐的购买者可分为长发和短发，但头发与买盐毫不相关关注价格的人会对降价反应；但看重质量、认为1分钱1分货的人则降价不会引发反应人口中有近1/10为左撇子，却绝少有产品是针对该市场，主要是难以找到和接触该市场，同时也没有反应差异到达目标市场的策略二目标市场：

指一个组织为实现双方相互满意的交换，为其设计、执行并维持某种营销组合以满足其需求的一群人或组织无差异营销战略视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合Advantages:

生产和销售的规模经济、品牌形象统一Disadvantages:

产品单一无趣；面临能更好满足各细分市场需求的产品的全面竞争无差异营销越来越不能满足需求越来越多样化的世界*集中营销战略选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略（放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额）Advantages:

（1）集中资源；

（2）专注-专业，更好满足特定细分市场需求；（3）小公司也有一席之地；（4）强势定位特殊声誉Disadvantages:

高风险“所有鸡蛋放在同一个篮子里”集中营销战略的风险*公司的命运维系于单一市场，易受环境变化和竞争者进入的威胁市场规模、消费偏好改变将导致经营困境若进入门槛不高，超额利润引来更大的竞争者多元细分战略/差别营销战略选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合Advantages:

更高市场份额、更高的销售收入Disadvantages:

生产、研发、销售成本高多元细分战略的成本：

产品设计成本生产成本促销成本存货成本市场调研成本管理成本汰旧换新多元细分的规模不经济10类产品生产10件比1类产品生产100件要贵得多，原因是没有了规模经济性更多的产品线变化（多品种、少批量）要求更短的生产周期、更长的启动时间（setuptimes）选择市场到达战略的考虑因素公司资源实力雄厚多元细分资源有限集中营销产品生命周期介绍期无差异、集中营销成熟期多元细分竞争对手策略对手无差异我集中或多元细分对手多元细分我集中营销三市场定位1.定义：

开发特定的营销组合，以影响潜在顾客对某一品牌、产品或组织的整体感知2.定位位置：

相对竞争对手，某一产品、品牌或组织在顾客心目中的地位3.定位目的就是要让公司的产品（服务）在同一个细分市场内与竞争对手区分开来一个寻求产品差异化的过程4.定位基础产品属性价格/质量用途使用人产品类别竞争对手选择和实施定位策略

（1）识别可能的竞争优势产品差异：

与众不同的外形（Jaguar汽车）、更安全（银祥放心肉）服务差异：

更周到（宝岛眼镜）、更快速（FedEx）、更殷勤（快餐店）人员差异：

更专业（IBM），更幽默（西南航空）、更友善（麦当劳）形象差异：

标志（麦当劳金色拱门）、颜色（IBM蓝、Kodak红黄）、赞助活动（排球步步高、围棋农心辛拉面）

（2）选择合适的竞争优势一个足矣，多则易混1.企业针对目标市场只需大力促销一种利益“唯一销售主张”2.购买者倾向于熟记“第一名”“最好的质量”、“最优的服务”、“最低的价格”、“最好的价值/性价比”、“最先进的技术”3.围绕这唯一的特点进行宣传，并坚持不懈，就可能被消费者记住合适竞争优势的几个条件重要性该差异能给目标购买者带来高价值的利益“世界上最高的饭店”？

专有性竞争者无法提供、不易模仿优越性该差异优于其它可使顾客获得同样利益的方法感知性该差异实实在在，能为消费者感知婷美“中科暖卡保暖内衣”：

聚丙烯超细旦长丝暖纤维暖卡比羊绒更暖可支付性消费者有能力支付这一差异可盈利性企业能从这一差异中获利（3）有效地向市场表明企业的市场定位传达市场定位：

设计并执行和定位策略相称的营销组合“高质量定位”的4Ps高质量的产品较高的定价高素质的分销商高质量的媒体再定位：

为了增长需要、或更正定位错误，而改变消费者对某一品牌的认知（定位还须市场认可，需要不断反馈订正）产品定义:

产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合产品营销组合的心脏产品设计的三个层次外延产品扩大的产品：

安装、售后服务（培训、咨询）、运送、信用、保修实际产品有形产品：

质量、特性、式样、品牌、包装核心利益“欲望满足”为什么产品要设计三个层次1.产品的核心要素（如微机的输入输出系统或炸薯条的配方）可能与对手可能很相似2.而产品其它有形和附加的部分可以有很大余地实行差异化和建立自己的特征形成区别于竞争对手的特色产品组合概念:

所谓产品组合，是企业生产或经营的全部产品，即意味着企业产品线和产品品目的搭配状况和组合方式。

产品组合决策的内容

（1）在产品组合的宽度（width）是指该公司具有多少条不同的产品线。

（2）产品组合的长度（length）是指它的产品组合中的产品品目总数。

（3）产品组合的深度（depth）是指产品线中的每一产品有多少品种规格。

（4）产品组合的相容度（consistency）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

产品组合决策对市场营销战略的重要意义增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得到充分利用,提高经济效益.产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。

产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。

产品组合的管理产品线扩展产品线的更新产品线的特色化产品线的削减开发国际产品线增加产品线的方法有很多，主要策略有三种：

延伸本国产品线在国际产品线中引入其它产品将新产品引入东道国市场产品生命周期概念：

产品从投入市场到被市场淘汰退出市场所经过的全部延续时间。

它经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

国际市场产品的生命周期：

当我们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际市场产品生命周期。

1、新产品阶段（导入期）2、成熟产品阶段（产品的成长和成熟初期）3、标准化产品阶段国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义

（1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。

（2）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。

（3）发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳力优势，以较低成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构不断改善。

国际产品生命周期缩短对企业跨国经营的影响1促使跨国公司生产走向柔性化2导致跨国公司的组织结构更加扁平一方面，企业致力于取消企业组织结构的科层制，使企业组织扁平化；另一方面，虚拟企业、战略性伙伴、项目小组等新型组织形式纷纷出现，企业的组织更加灵活3推动跨国公司并购和战略联盟的发展标准化和差异化即产品的调整问题。

企业进入国际市场，在产品策略上有4个基本选择：

在国际市场上销售原来产品改变产品以适应不同的国家和地区为国外市场设计新的产品推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品产品标准化：

全球范围销售同样的产品标准化和差异化的权衡将标准差异化：

提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整麦当劳菜谱的差异化：

德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡将差异标准化：

公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中有效的品牌名称独特、与众不同易认易记易于发音简短第九章国际市场分销策略内容提要分销渠道及其意义分销渠道的结构分销渠道的设计中间商的选择渠道管理灰色市场分销渠道：

一系列互相联系的、促进产品所有权从制造商到商业用户或消费者转移的机构，是联结生产者与消费者的纽带分销渠道功能1.专业化与分工（提供规模经济性;帮助缺乏直接销售资源的生产商；与顾客建立良好联系）;2.克服差异数量差异：

厂商大量生产、顾客小批量购买分类差异：

厂商种类狭窄、顾客需求宽泛3.提高交易效率直接渠道：

厂商直接向消费者销售的分销渠道渠道设计决策对渠道的长度和宽度的设计渠道长度指中间商的层次和种类数目，如：

厂商-批发商-零售商-消费者渠道宽度也叫分销密度（distributionintensity）或覆盖率，指中间商的数目渠道设计的影响因素一般应考虑六个影响因素的作用，通常用6C来表示连续性成本资本特性控制覆盖面影响渠道设计的因素：

产品特性产品复杂性/专业化程度产品价格产品生命周期产品易损性影响渠道设计的因素：

资本&成本资本指建立渠道体系资金要求（国际市场营销者的财力资源将决定渠道的类型，财力越强，越有能力建立起自己拥有和控制的渠道）成本指渠道建立之后的维持费用影响渠道设计的因素：

覆盖率影响渠道设计的因素：

控制使用中间商自然会使企业失去其产品营销的部分控制权，营销者与中间商之间的关系越松散，控制权就越小，渠道越长，营销者在定价、促销等方面就难有最终发言权一般而言，营销者若想施加更多控制，就必须为此付出更高成本；要想更好的控制，就必须缩减渠道长度影响渠道设计的因素：

沟通有效的沟通将有助于国际营销者把企业目标传达给分销商、解决冲突和促进产品的全面营销营销者在设计渠道时一定要选择那些能保证信息良好交流的中间商适当的沟通不仅是渠道成员之间的信息通道，而且还会促进对各方的要求和目标的理解中间商的类型分销关系或代理关系分销商将购买产品，比代理商更富有独立性代理商自由行动权较少，有利于营销者实施控制间接出口、直接出口还是统一分销（自己投资建立分销机构）渠道中介：

零售商批发商代理商/经纪商中介完成的渠道功能1.交易功能（联系促销谈判/承担风险）2.物流功能（实体分销储存分类）3.辅助功能（调研融资）中间商的筛选财力信誉销售业绩销售组织实物设施覆盖率产品一致性/互补性战略目标（分销商期望从双方关系中获得什么，国际营销者在哪些方面可以满足它）售后服务能力与当地政府关系沟通中间商的激励调动中间商积极性的主要方法大致可分为四类：

物质鼓励精神鼓励良好沟通企业支持对分销渠道的控制对国际分销渠道的控制包括两个层次的含义对渠道系统的控制对中间商的控制国际营销渠道的新进展1.特许经营：

按内容划分：

商标型特许经营和经营模式特许经营。

按授予特许权的方式来划分，可以将特许经营分成五类：

一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营和分配特许经营。

2.平行分销和灰色贸易；也叫平行进口（parallelimportation）：

指具有真实合法的制造商标的产品通过非正规渠道的进口通常比正规渠道的价格便宜（国际市场差别定价、汇率变动等原因造成）灰色市场问题的解决加强渠道控制，依靠合同关系把企业连结起来几乎所有的灰色市场交易都有正式渠道中的某个成员参与，从而违反了签订的协议标准的做法是剥夺那些违反者的经营权力单一价格策略为不同市场生产不同品种产品3.网络销售和电子商务。

第十章国际定价策略主要解决的问题：

1、影响在外国市场订价的各种因素2、转移定价的含义及运用转移定价的动机3、转移定价的一般运作方式影响在外国市场订价的各种因素1.企业的定价目标2.成本因素3.市场需求4.竞争因素5.政府对价格的调控政策6、其他国际间导致价格升降的因素出口定价方法

（一）成本导向定价法如：

成本加成定价法产品价格单位产品总成本（1加成率）

（二）需求导向定价法如：

理解价值定价法：

（认知价值定价法、感知价值定价法）即根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。

（三）、竞争导向定价法如随行就市法、主动竞争法等。

出口产品的价格升级价格升级是指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致最终价格上涨的情形，这些成本中的绝大部分是由进出口引起的，它们共同作用把最终价格提升到比国内市场高得多的水平上。

降低价格升级的方法1通过降低净售价的方法来抵消关税和运费。

2改变商品的形式。

3到国外建厂生产。

4缩短分销渠道。

5取消产品的某些成本昂贵的功能特性、甚至全面降低产品质量。

出口定价的货币选择选择定价币种的时候，企业有三种最基本的方法：

以本国货币报价；以购买者所在国货币报价；以第三国的货币报价；面对外汇风险的出口商，期货套期保值或短期信用证来减少其业务上的风险。

国际转移定价含义：

指跨国公司内部的母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。

运用转移定价的动机1、避税动机

（1）规避关税

（2）规避所得税2、避险动机

（1）汇率风险：

如果子公司所在国货币发生贬值母公司通过转移高价向该子公司提供产品或劳务，或者以低价偿付该子公司提供的产品或劳务，则可达到转移资金，躲避汇率风险的目的。

（2）外汇管制风险如果子公司所在国实行外汇管制，限制外商利润汇出或对汇出的利润加以征税，跨国公司则可利用转移定价来躲避外汇管制。

（3）政治风险如果子公司所在国政局不稳，或者存在对外资进行限制或国有化的危险，母公司可利用转移定价尽快将资金调出该国3、增强竞争力，实现全球战略跨国公司可以利用转移定价，加强在海外目标市场的竞争能力，达到控制市场或占领市场的目的。

按市场价格定价子公司A以100万美元的成本生产出一批零件，以120万美元市场价格转移给子公司B，经子公司B组装，成本为10万美元，最后以160万美元的价格在国际市场销售。

子公司A应税利润120万-100万=20万子公司A应纳税20万*50%=10万子公司B应税利润160-（120+10）=30万子公司B应纳税30万*40%=12万这批产品的纳税总额：

10+12=22万这批产品的净利润总额（20+30）-22=28万按内部转移价格定价根据母公司安排，子公司A以105万美元的低价先转让给与子公司C，子公司C