一食品品尝节策划执行案.docx
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一食品品尝节策划执行案
XX购物广场
第一届食品品尝节-策划执行案
——放心食品免费品尝
一、背景
1、关键时期，疏于防范
·每年的七月、八月是食品类商品最容易出现质量问题的时间，然而在2004年7、8月我购物广场疏于防范以致副食散装区多次被顾客在工商投诉，称所购买的商品有质量问题，影响购物广场食品的销售。
2、品牌信誉，严重受损
·产品质量的不合格、消费者的不满，使我购物广场的品牌形象及信誉严重受损，由于面对事态的发展并没有即时进行事件公关，导致消费者对我方的评论已经严重的影响我们的正常运营；同时内部员工也出现了一定的情绪波动。
3、竞争对手，借势营销
·正当我方面临严重的品牌信誉危机之时，竞争对手趁机借势营销，以“卫生质量第一的超市”的口号进行促销，相比之下我们广场的销售额逐日下降。
二、活动目标
当问题摆在面前的时候就必须去面对，并努力解决问题。
经过调查发现，构成这些问题的主要原因是散装区的食品陈列过多，夏天卖场温度较高，员工在日常工作中未能及时发现并处理等一系列的人为因素。
而这些问题都是由于内部管理不善造成的，都是可以避免其发生。
亡羊补牢，为时未晚。
1、重建信任
·面对XX购物广场品牌、信誉的受损，我们必须在最短的时间内重建消费者对XX的信任，让其成为消费者心目中信得过的购物广场；
2、凝聚人气
·购物广场的人气、日人流量是其赢利的基础，恢复广场人气是我们当务之急的工作；
3、铸就品牌
·在重建消费者的信任、凝聚人气之后，要保持广场形象，让消费者忠于XX，为后期评选“唯一信得过的购物广场”打下基础。
三、创想立意
1、体验营销、免费品尝
·针对消费者对食品不放心的问题，在9月举行“放心食品免费品尝”大型消费体验活动，并且通过多种媒体宣传，达成“XX购物广场是您们心目中信得过的最佳购物休闲中心”的终端目标，全面打造全新的信得过的购物广场形象。
……放心食品，现场免费品尝，实惠活动送实惠，给顾客最大的满意、最好的服务，创建最佳购物空间。
2、商家联合、维护品牌
·根据消费顾客所反映的问题，在消协的监督下，对副食组进行全面的清查整顿，意欲在消费群体的心目中创造更好更值得信赖的品牌形象和购物空间。
……清查散装区的所有食品有无标识厂名、厂址、生产日期、保质期、配料表、保存条件、食用方法，对于不合格的商品全部清柜处理；
……与供应商协调，全面新货上柜，精心布置商品摆设，以品种更齐全、摆设更醒目的新形象迎接新的顾客，塑造质量一流的购物场所。
3、借势发挥，成就品牌
·在体验营销的基础上，加强内部管理的完善。
……强化员工专业化、人性化服务的服务标准；完善标准的管理执行制度；以消费者为导向的营销从点到面、全线升级；
……对员工进行食品卫生基础知识的培训和指导，从思想到行动全面提高，树立服务一流的品牌形象。
……用心服务，以诚相待，全新的精神面貌打动顾客，凝聚信赖。
……所有副食组的员工佩戴健康证，散装区的销售人员按规定统一佩戴口罩、手套和帽子。
……散装区添置防尘遮盖设施和禁止触摸的标识中。
……全国品牌强强联手，营造品牌购物中心形象。
四、活动时间
2004年9月1日——2004年9月5日
五、活动主题
·第一届食品品尝节——放心食品免费品尝
六、主题阐述
序号
主题
内容说明
备注
1
品牌联盟
倾情奉献
在消协的监督下，全面新货上柜，并精心布置商品摆设，以卫生更放心、品种更齐全、摆设更醒目的新形象迎接顾客，旨在消费者心目中树立值得信赖的社会公众形象。
利用顾客对商品品牌的认知度组织活动，既提高了商品的品牌效应，又展现了XX购物广场所售食品均为顾客信赖的放心食品。
2
互动享受
开怀品尝
为向社会各界表示谢意与敬意，购物满60元以上的顾客可当场免费享用各大品牌厂家真心奉献的美味食品，或领取1Kg美味食品组合试吃装一份，给顾客真正的实惠，务求使消费者对购物广场产生好感、信任及关注。
3
企业内训
品牌维护
从活动一开始，购物广场全体员工动员起来，进行一场保卫战；
同时从各方面完善相关管理制度。
七、执行关键点
1、如何有效地针对投诉产品质量的消费者
·在活动过程中必须充分考虑到不同类型消费者在购物中的一些不同表现。
……曾经投诉产品质量的消费者是那些讲究生活质量、忠于品牌消费、有一定经济实力的人，虽然这类消费者可能只占20-30%，但其购买力却是70-80%，而这类人在活动中很注重个人面子，因此如何让此类人真正享受到我方的真情；
……为此在活动执行的过程中，我们安排了两种免费品尝方式：
一种是1Kg美味食品组合试吃装，方便一类人带回家品尝；另外一种形式就是现场等候品尝。
2、联盟商家的互动
·在此次活动中如果没有商家的支持免费品尝活动将会出现冷场，因此前期准备工作中商家之间的沟通显得非常重要。
八、现场包装
位置
序号
包装形式
内容及说明
购
物
广
场
门
口
1
彩虹门
1个，放至购物广场入口。
内容：
XX购物广场第一届食品品尝节
2
空气柱
2个，放至广场入口彩虹门两边。
内容：
·走千家万户，不如XX
·赞春夏秋冬，心连您我他
3
条幅
6条，悬挂至购物广场正面墙体。
内容：
·热烈祝贺XX购物广场被评为“消费者唯一信赖的购物休闲中心”！
·人人购物XX天天开心您我他
·您的信赖是我们XX真诚服务的最大回报！
·XX购物广场是您最佳的购物休闲天堂！
·放心食品免费品尝真心奉献
·放心食品随您享受真诚回报
4
横幅
1条，悬挂至购物广场入口门头。
内容：
热烈祝贺XX购物广场第一届食品品尝节圆满成功！
5
舞台背景
1块，尺寸：
800CM·300CM
主题内容：
XX购物广场·第一届食品免费品尝节
——放心食品免费品尝真心奉献
时间：
2004年9月1日至9月5日
主办单位：
XX购物广场
协办单位：
扬子江、喜之郎、徐福记、南山、圣元、美庐、完达山
6
易拉宝
标题：
XX购物广场·第一届食品免费品尝节
——放心食品免费品尝真心奉献
活动时间：
2004年9月1日至9月5日
活动期间免费品尝时限：
8：
30――11：
30
活动内容：
……活动期间凡在本购物广场购物满60元以上的顾客朋友，到总台处凭电脑购物小票兑换免费品尝卡一张，可在休闲品尝吧免费品尝品牌美味食品，或在试吃装领取处领取1Kg组合美食试吃装一份。
……厂家真情活动大奉献：
》》经典果冻：
喜之郎、蜡笔小新、徐福记、金娃等全国品牌竞香争艳，全线厂家直销，机会不要错过!
》》奶香情更浓：
南山、圣元、美庐、完达山等奶粉均举行“买即送”活动，各品牌准备了丰富的婴幼儿用品和生活日用品，在满足您的日常所需的同时给您更体贴的惊喜，只等您来拿。
》》特别奉献：
椰树下火清凉茶系列饮料“买一送一”
》》更多精彩见场内各区POP广告
场
景
布
置
1
试吃装领取处
舞台设试吃装领取台，用于发赠品（音响位置不变）。
2
休闲品尝吧
12个四人休闲椅排成长龙。
3
厂家奶粉展销台
圣元、南山、美庐等知名品牌厂家布置品牌形象展销区。
4
通道拉线
将休闲品尝吧与广场的其它外围区分开。
5
舞台音响
DJ师专配并负责安置工作。
6
刀旗
50组，挂在门前广场正上空。
7
易拉宝架
4块，广场正大门一边一个，两侧门各一个
内容：
免费品尝节的活动信息
8
正门展栏
写真1个，
内容：
购物广场的详细活动内容介绍（包括免费品尝节和卖场特价及卖点信息）
休
闲
品
尝
吧
1
接待处
接待桌一张，上加红布，配两支笔和顾客信息登记表
工作：
验收免费品尝卡，登记顾客信息并发注明品尝时限的入场券。
2
入口处
·通道拉线区分休闲品尝吧的范围；
·KT板制作形象拱门
作用：
区分休闲品尝区和活动区，给予品尝者轻松的享受空间，
3
道具
·试吃装领取处接待桌一个；上加红布，配两支笔和顾客信息登记表
·1Kg组合美食试吃装，日供应量200袋/天
·12个四人式休闲桌上摆好椭圆形的水果拼盘，用于摆放免费品尝的美味食品；
·12个遮阳伞，用于给顾客更人性化的服务；
·12个垃圾回收筒，维护公众环境卫生，人人有责。
·大型袋装的新鲜美味食品
4
人员布置
·试吃装领取处两人；
·接待处两人；
·增添食品及接待免费品尝者的工作人员12人；
·保安4人，维持现场秩序
·负责运输和调配试吃食品的现场工作人员两人
九、媒体推广
媒体
发布形式
发布时间
主题
1
黄
冈
晚
报
硬广及软文
9月1日，星期三
硬广告，半版
内容：
硬广告，发布免费品尝节的活动内容及现状报道。
9月2日，星期四
软文，1000字
内容：
用软文深度说明XX购物广场的特色化服务、专业化经营，使目标群体对XX刮目相看，进行全面而又系统的介绍，使得XX能够让更多的人来关注，同时使本来熟知的目标群体则感受到XX即将有更好的发展趋向；
为了树立起XX“唯一信赖的购物休闲中心”之形象，向更多的知道或不知道XX的目标受众传递此种信息，有效的促成犹豫不决的受众则快速定夺。
2
当地台
及
XX台
电视飞播
8月25日－－31日
·电视字幕飞播
·电视整屏字幕
说明：
预告XX购物广场第一届免费食品品尝节的活动信息及卖点信息。
内容：
与写真ＤＭ信息相同。
3
手机
短信
以会员为主要目标发送（以有电话联系的为主）
８月29日、30日、31日
每天各发一次
说明：
告知本购物广场即将举行的活动内容及邀请意图。
内容：
·与写真ＤＭ信息相同；
·会员顾客可享受同时积分加免费品尝的特别优待。
4
直投DM
从25日开始每天发放
市区人群集中区发放，内容同上。
十、执行案
序号
工作内容
工作标准
责任人
完成日期
与供应商协商
1
处理卖场有质量问题的商品
1、说服供应商同意返厂；
2、配送新鲜商品供应；
3、由供应商承担损失。
陈**
提前5天
2
商家联盟合作，实现共赢
1、各大品牌商家联手合作；
2、积极配合广场活动，筹备促销方案；
3、安排工作人员负责促销活动的运行。
提前2天
3
提供活动所需的试吃品
1、无偿提供品牌美味食品；
2、提供食品需为独立小包装；
3、食品需为知名一二类品牌。
提前2天
宣
传
推
广
1
DM发送
组织美女单骑队，在当地主要干道、生活区、行政中心、商业街等人口集中区域散发DM单页。
童**
提前2天
2
城镇附近地区宣传推广
用广播车巡回传播活动信息
提前2天
3
夹报派送
2万份DM分别在8月29日、30日、31日三天在《楚天都市报》、《XX晚报》夹报发放
提前2天
现
场
执
行
1
兑换领取免费品尝卡
·凭60元以上的电脑购物小票在总台换取免费品尝卡；
·收订电脑小票作为核查的凭证
·提供活动内容咨询服务
总台工作人员
活动期间
2
领取入场券
·用免费品尝卡换取入场券，
·填好个人情况登记表
·此表可做为9月抽取幸运顾客的信息
·提供活动内容咨询服务
现场工作人员
3
现场工作人员实行记表操作服务
·顾客凭入场券从通道拉线的入口处进入，可享受5分钟免费品尝休闲桌上的新鲜美味食品
·派发“免费品尝”指示牌
·提示顾客将垃圾放进桌边的垃圾筒里
·5分钟后礼貌提醒顾客，“欢迎您下次再来！
”
·发“感谢您，祝您开心健康!
”纪念卡一份
·收回“免费品尝”指示牌
·提供活动内容咨询服务
4
领取组合美味试吃装
··凭免费品尝卡在试吃装领取处可得1Kg美味食品组合试吃装一份；
·回收免费品尝卡作回报帐的凭证。
·提供活动内容咨询服务
5
保安人员现场维持秩序
·指示顾客如何享受免费品尝
·维持秩序，防止有意外事件发生
·监督现场工作人员的操作规程
·提供活动内容咨询服务
·保护商场及厂家的所有物品
6
食品调配供应工作人员
·负责专门领取试吃食品
·保证现场食品的数量供应
·协调试吃食品平均分配
·提供活动内容咨询服务
十一、费用预算
序号
形式
内容
收费预算
1
活动DM
20000张×0.05元／张
3
报纸推广
《XX晚报》半版一期，软文广告2期
4
电视广播
播出时间2004年8月26—8月31日
·本地台每天播录制宣传片，播出时长:
5分钟
·XX一、二台电视剧切插，播出时长:
30秒
5
手机短信
利用网络群发信息系统进行操作
6
彩虹门、空气柱、地毯
7
横幅、条幅、舞台巨幅
8
写真、X架海报、KT板拱门
9
免费品尝卡、免费品尝指示牌
设计兼制作
10
笔、顾客信息登记表、纪念贺卡、入场券
11
遮阳伞、垃圾筒、通道拉线、
刀旗、水果拼盘
12
具体费用略
十二、活动后记：
1、解决问题·稳固商圈
……此次活动成功地结合了现场气氛和活动宗旨相结合的宣传热点，吸引了不同年龄阶段的消费者，提高他们的参与兴趣，同时引起消费者的关注、扩大在社会上的影响力，从而实现了重建信任、凝聚人气、铸就品牌的最初目标，并提高了本广场的品牌知名度和美誉度，进一步提升了本广场的整体形象，为广场的今后发展打下了良好的基础。
2、取长补短·相得益彰
……在这次活动的执行过程中，出现了许多先前未曾预料的意外问题：
A、活动进行的第一天，我们只是初步的摆放了休闲品尝吧，在换取免费品尝卡时，出现了一小批顾客不愿意参加免费品尝活动。
在我的询问下，才得知是由于我对于顾客的消费心理了解得不够深造成的。
有些顾客是为了所需才买东西，有些顾客是为了休闲娱乐才来商场购物，有些顾客是为了能享受买一送一等意外惊喜才选择本广场……而那些不愿意参加活动的顾客普通评论：
在外面吃东西环境不好又不雅观，还浪费时间。
》》》改正：
立即联络供应商提供独立小包装的试吃包或赠品，迅速安排人员打包成组合装，方便这类顾客马上拿走。
B、顾客进行免费品尝时也出现了若干个小问题：
1）有的顾客在休闲品尝桌上拿些食品就走，而有些顾客却长时间坐在位置上吃东西；
2）有的顾客在没有免费品尝卡的情况下，也凑热闹地上前吃东西；
3）现场秩序很乱，曾一度有人直接把食品往袋子里面装，桌上摆放的食品均被抢光；
4）顾客品尝有壳或包装的食品后将垃圾随处乱扔，环境卫生非常脏乱
》》》改正：
针对此类情况我们马上责任划分到人，现场布置到位，并拟定了活动步骤，基本稳定了以后的活动中的秩序，也让消费者更好地享受我们的所有服务。
XX购物广场企宣部
2004年8月
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