年度预算手册模版.docx
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年度预算手册模版
JLYJXA食品有限公司
名称：
营销中心运营预算报告
时间：
2011年度
制定执行单位：
营销中心
目录
第一章市场细分与市场定位
第二章产品品牌与包装管理
第三章定价管理
第四章推广预算
第五章营销中心组织管理
第六章营销战略与计划
第七章销售预算构成
第八章年度营销运营费用表
第一章市场细分与市场定位
市场细分工具表单
（1）竞争分析作业表
市场
分析
目标市场
目标市场/全国
目标市场/北方
目标市场/华东
优势来源
1．竞争的方式
灵活的销售渠道
多样的产品卖点
节假日大幅度促销
2．竞争的基础
安全的原料
全新的品牌形象
优质的产品结构
3．竞争的场所
KA卖场
机场/火/车站
4．竞争的对手
洽洽
真心
姚太太
各细分市场竞争分析
明确的竞争对手名称
1．洽洽
1．洽洽
1．洽洽
2．真心
2．真心
2．姚太太
3．百味林、徽记
3．百味林
3．阿明、徽记
（2）机会分析作业表
因素
细分市场识别/等级
环境
环境综合因素是否对细分市场有利（10分）
产品/品牌细分后，会更多的吸取市场容量，有利（8分）
市场
市场成长因素和关键因素是什么（10分）
越来越多的消费者认知到了坚果所能该给身体的好处（9分）
市场潜力
细分市场客户有多少（10分）
高级白领、中年高端消费者、小资群体、大中学生（9分）
潜在销售额是多少（10分）
4000万/年（9分）
竞争
有何竞争优势（15分）
质量可靠、价格稳定、定位明确、各层级丰厚的利润空间（13分）
开发细分市场是否与总体目标一致（10分）
根据产品定位细分的市场，然后根据市场容量评估得出的目标，总体一致。
（9）
是否有需要的营销、生产、资金、管理资源，能否获得（15分）
营销、生产、资金、管理资源的获得都可通过总经理办公室的大力扶持并且可行性极强。
（15分）
其他因素
经济（5分）
目前市场萧条期已经过去，同时我们产品投放锁定的高中端市场基本不受经济太多的影响。
（4分）
技术水平（5分）
精湛而严格的日本技术工艺不受消极影响，反而还是我们立足市场卖点之一。
（5分）
政治、法律、文化和社会因素（10分）
国内市场全新操作自有品牌“益点”，在此方面受到以上因素干扰阻力较小。
（7分）
总分
88分
（3）市场细分作业表
产品/服务划分市场区段
省份/城市名称
东北大区
长春、哈尔滨、大庆、佳木斯、沈阳、大连、鞍山、丹东、呼和浩特
华北大区
北京、天津、太原、石家庄、保定、济南、青岛
西北大区
西安、郑州、兰州、西宁
西南大区
成都、重庆、武汉、长沙、昆明、南昌、泸州
华东大区
上海、南京、杭州、宁波、合肥、无锡、苏州、金华
华南大区
广州、深圳、珠海、福州、厦门、南宁
备注：
1、以大区为基本运作单位，按照省会城市和省级重点城市为工作重点，以减少前期招商工作的盲目性和增加后期市场的可操作性和持续性，并且减少后期宽泛无主的维护成本；
2、根据城市消费能力和消费意识来增加完成目标任务的可行性和可持续性。
3、根据公司的先天优势和后天投放市场的选择后各级市场的实际操作来确保产品的定位无差异。
4、原料类市场以为同行业经营厂家和相关烘焙领域供应原料的市场开发工作为主。
具体工作为将此类市场的细分到每个大区和每个服务工厂以及烘焙特制客户，此类客户主要集中在华东、华南、华北地带。
（4）.品牌/产品定位
品牌/产品
XY
YZ
产品选择
质量
原材料可选全进口
原材料质量优质
带皮坚果/果仁/瓜子/果脯
价格
高端/中端
高/中/低端
带皮坚果/果仁/瓜子/果脯
外观设计
引用/参照中/日/韩文新颖外观
和同类差异化新颖包装
带皮坚果/果仁/瓜子/果脯
使用方便性
拉丝袋/罐体/纸质
拉丝袋/罐体/纸质
带皮坚果/果仁/瓜子/果脯
销售方式
经销商/零售
经销商/批发/零售
带皮坚果/果仁/瓜子/果脯
投放终端
进口食品柜
KA卖场/团购/直营店
带皮坚果/果仁/瓜子/果脯
目标消费者
白领/管理层/外国人
大众消费/政府/企业
带皮坚果/果仁/瓜子/果脯
定位说明：
1、“XY”定位：
做中国最专业的原料（OEM）供应商和高端休闲食品商；
2、“YZ”定位：
传导以“每天来一点，健康多点点”的健康诉求语；高中低端的大众消费者/政府/企业团购消费群，目标终端投放在目标市场的沃尔玛、家乐福、华润等大型卖场；
3、“YZ”产品按照类别将档次归类分开，如坚松仁、果杏仁、开心果等细分在高档定位群，果脯、葡萄干类产品细分在中档定位群，葵花子、瓜子等普通产品细分在低端定位群。
4、我们要打造的核心品类分为高档坚果系列，低档葵花子类产品。
（5）.经营模式设定
1）、“XY”原料类销售的经营模式以公司直营为主，采取有选择性的直接和各大炒货工厂、烘焙场所供应的合作方式，在货款结算方式上也以账期结算为主。
为能够及时确保烘焙类的新鲜度和货源供应合作，计划先期从东北区域开始启动意向性启动烘焙类客户开发；
2）、“YZ”采取经销商和直营两种模式共同运营；
3）、北京、上海、长春作为一个品牌的战略要地，可以采取经销商和直营双模式运营为主。
其余城市皆以经销商款到发货，我方以进店费、条码费、促销费等支持为辅的经营模式；
4）、“YZ坚果连锁项目”目前以在YJ为基础逐步摸索直营/加盟的可运营方式，再结合实际情况沿CC等地探索性运营。
第二章产品品牌与包装管理
（1）品牌形象分析表（参考表样）
产品品牌形象分析
分析人
等级
□高级□中级□低级
外形
□大□小袖珍□不精致□恰如其分
注目程度
□醒目□不显眼□华丽
个性
□有个性□无个性□男性的□女性的□大人的□儿童的
价格
□贵□便宜□可再调高□可再便宜
陈列
□显眼□不引人注目□太多□太少□易于取用□不易拿取
好的印象
坏的印象
意外的印象
改善提案
备注
根据新包装现场考评而填
（2）产品品牌评估表
评估项目
品牌项目
品牌生产
销售状态
品牌市场区需求度评价
销售市场
占有率
品牌市场区
地位评价
洽洽
15亿/年
优
30%
优
真心
4亿/年
东北/华北优
10%
东北/华北优
百味林
3.5亿/年
华东优
8%
华东优
阿明
3.3亿/年
华东优
7%
华东优
徽记
3亿/年
西南/华北优
6%
西南优
第三章定价管理
（1）价格决策作业表（参考表样，请顾问公司尽快完成VI设计）
一、价格战略分析
1．现有的定价战略与希望达成的盈利性目标是否相符
□√是□否
2．现有的定价战略与市场定位目标是否相符
□√是□否
3．内部与外部因素，是否暗示定价战略需要修改
□是□√否
4．是否有足够多的可利用的成本信息来确定单位平均成本
□√是□否
二、制订价格战略
1．按产品明确现有价格战略，即是低于、等同还是高于市场
产品战略
A．__________________________________________________
B．________________________________________________________
C．________________________________________________________
D．________________________________________________________
2．目前每种产品的价目表如何？
每种产品使用了什么折扣
产品每单位目录价格使用的折扣实际价格
A．____________________________________________________
B．____________________________________________________
C．____________________________________________________
D．____________________________________________________
三、进行成本分析
1．针对每一种产品，填写如下的成本工作记录
成本种类数额
A．总生产成本_____________
B．总营销成本_____________
C．制订详细目录的成本_____________
D．预计的行政管理费用_____________
总成本_____________
2．单位成本（估算）_____________元
3．将成本与上面的价格水平部分中确认的价格进行比较
价格是否反映了成本□是□否
基于消费者的偏好及其他相关因素，是否需要提高/降低价格□是□否
产品价格
A．__________________________
B．__________________________
C．__________________________
D．__________________________
备注：
需审定而后再填。
（2）竞争产品价格调查表
地区：
国内调查日期：
2010年11月
项目
小包装产品
散装产品
调查地点
沃尔玛
百货超市
千盛百货
沃尔玛
百货超市
沃尔玛
所在地址
CC
BJ
BJ
CC
BJ
BJ
品牌
满子
天喔
君王
无名称
正泰
无名称
名称
松子仁
盐焗杏仁
杏仁
腰果仁
腰果仁
开口松子
规格
250g
150g
168g
1kg
1kg
1kg
包装样式
袋装
罐装
袋装
散装
散装
散装
零售价
172.00
30.50
22.50
96.00/kg
105.00/kg
156.00/kg
陈列数量
6袋
6罐
10袋
散称
散称
散称
陈列位置优劣
优
优
优
优
优
优
备注
（3）成本估价单（参考表样，请财务降成本评估完成）
产品名称：
产品规格：
最低定量：
填写日期：
项目
品名
规格
数量
单价
金额
原料
物料
包装用料
损耗
直接工资
管理费用
其他费用
合计
第四章推广预算
（1）推广（展会）预算
预算单位
营销中心
负责人
预算项目
营销中心推广费用
预算期限
2011年
费用项目
费用明细
开支内容
预算单位（元）
费用额度（元）
执行时间
市场
调研费
文献调查
0
实地调查
0
研究分析
0
设计/顾问费
年度承包
CCFY-VI顾问费
年
2011年8月前
包材印刷制作费
礼盒/包装箱/内装袋
年
2011年10月前
宣传品印刷制作费
宣传单/画册/名片
年
2011年10月前
其他
展会费
摊位费
2011年成都糖酒会/北京国际食品展/广交会/合肥炒货节
年
2011年10月前
差旅费
每个展会大约7天
年
2011年10月前
工程费
展会柜台制作安装费
年
2011年10月前
其他
促销与
公关费
公关
社交应酬费用
年
2011年10月前
促销
返利/异地促销员费用
2011年12月份前
机动费用
总计
2011年12月份前
备注：
1、包材印刷制作费中-礼盒13元/个*5000个=6500元；包装箱6元/个*20万个=120万；包装袋3元/个*20万个=60万；合计180，6500元。
2、宣传品印刷制作费中-传单1元/本*10000本=10000元；画册6元/册*10000册=60000元；名片10元/盒*50盒=500元；合计70500元。
3、展会费中-摊位费（2011年成都春季糖酒会8800元/米*9米=79200元/个；广州广交会9000元/米*9米=81000元；北京国际食品展1300元/米*9米=11700元；合肥炒货节3000元；合计17，1900元。
4、差旅费中-每个展会需要出席4人，每个展会约需7天*平均房价450元/天=3150元。
车费（往返）-广州1400元/人*4=5600元；北京800元/人*4人=3200元；成都1600元/人*4人=6400元；合肥1000元/人*4人=4000元；生活补贴60元/人/天*26天*4人=6240元；合计25440元。
5、工程费中-每个展会所需柜台安装与制作费用，8000元/个*4个=32000元。
6、社交费用中-用于意向客户接待和梳理客情关系专用款项，按照营销中心6各大区配置，并且划分到每个区域每月固定支出中，（1000元/区/月*6）*12个月=72000元。
7、促销费中-用于销售各部给予各地经销商/直营超市的年终返利7%（每年经销商合同到期后按营业额实际完成比予以支付给经销商，以促进对我们产品的经营信心。
），同时预提2%为产品进店条码费等相关费用；按照3%的比例予以经销商和直营部分终端促销员（工资、卖场管理费等）支出；预计全年预算销售额的占比12%，此项费用按照年预计销售额计算360万（此项请下载者自行评估）。
第五章营销中心组织管理
（1）营销中心组织框架图
（2）地区销售人员配备表（名）
职能部门
总监
经理
科长
干事
营销中心
1
销售部
1
6
市场部
1
计划物流部
1
专卖店营业部
1
后勤/网络运营部
1
总计
1
4
6
1
备注：
1、营销中心各岗位职能随总经理办公室宣布为准，由公司统一下发岗位责任书。
2、各科室人员增减随单位业务增减而定，经总经理办公室同意后，由公司统一下文本。
第六章营销战略与计划
（1）企业年销售目标预测表
商品类别：
坚果预测区域：
全国预测时间：
壹年
项目
乐观估计
一般水平
保守估计
备注
区域内市场总容量
40亿
35亿
35亿
企业市场占有率
0
0
0
企业销售目标初步估计
1亿元
8500万
8000万
不
确
定
因
素
修
正
宏观经济因素
原材料进购成本年度的增减不确定性
政治因素
中日政府间虽有商业摩擦，但此项并不影响国内消费市场。
行业竞争
市场进入门槛较低，竞争不规范
产品生命周期
2年
市场生命周期
长期
其他
修正目标
策略建议
产品投放差异化经营
（2）按人员细分的销售目标表
填写日期：
项目
数额
备注
销售目标①
8000万/年
员工总人数②
12人
销售人员总人数③
8人
每位员工销售量④=①÷②
每位销售人员销售量⑤=①÷③
（3）市场开发进度（时间段）与跟踪表：
产品/服务市场区段
省份/城市名称
起止时间段
原料市场
深圳、广州、上海、厦门、福州、杭州、北京、沈阳、成都、合肥、南京
2010年12月-2011年10月
东北大区
长春、哈尔滨、大庆、佳木斯、沈阳、大连、鞍山、丹东、呼和浩特
2011年2月-12月
华北大区
北京、天津、太原、石家庄、保定、济南、青岛
2011年2月-12月
西北大区
西安、郑州、兰州、西宁
2011年2月-12月
西南大区
成都、重庆、武汉、长沙、昆明、南昌、泸州
2011年2月-12月
华东大区
上海、南京、杭州、宁波、合肥、无锡、苏州、金华
2011年2月-12月
华南大区
广州、深圳、珠海、福州、厦门、南宁
2011年2月-12月
第七章.销售预算构成
（1）营销系统人力成本费用预算表（单位：
元）
岗位
工资
通讯费
差旅费
交通费
住宿费
交际费
差旅补贴费
办公用品费
备注
总监
400元/月
实报
500元/月
300元/天
均摊各区
100元/天
100元/月
经理
300元/月
实报
400元/月
200元/天
均摊各区
80元/天
100元/月
科长
300元/月
实报
300元/月
150元/天
1000元/月
70元/天
150元/月
干事
50元/月
合计年
40800元
396000元
46800元
480000元
72000元
660000元
17400元
总计年
169，5600.00元-72000元（交际费，已核算在推广费项目中）=162，3600元
备注：
1、以上费用预算表格中除“工资”一项由人事合同金额为计算标准外，其余均以以上标准书面形式呈报总经理办公室，经总经理办公室同意报批后，方可执行；
2、差旅费中-按照销售岗位11人每人每月出差20天机算，每人每月花销长中短途车费约为3000元/月*11人*12个月=396000元/年；
3、交通费、住宿费、交际费（总额均摊）、差旅补贴、办公费等均按照编制12（包括办公人员）人/月/年计算。
（2）营销费用预算表
科目
年度合计
金额
销售比重（%）
销售费用
销售变动费用
1．物流运输费
2．机动车燃料费
3．门店维护费
4．消耗品费
5．其他费用
小计
销售固定费用
办公室人员费用
1．工资
2．福利费
3．劳保费
4．其他费用
小计
销售固定费用
1．交通费
2．交际费
3．通信费
4．折旧费
5．其他
小计
合计
备注：
1、运输物流费，按照400元/吨计算*2000吨/年=80万/年；
2、门店运营费42200元/月*12个月=506400元/年；
3、通信费指办公室固定电话费/网络费1500元/月*12个月=18000元/年；
4、折旧费指办公室固定电脑（10台）、打印机（1台）、办公桌（15套）等固定资产，合计金额约为65000元，按3年期折旧计算21666元/年。
第八章年度营销运营费用表
费用名称
推广费
人力成本费
营销费用
总计元/年
年度销售收入
费率
备注
603，1340元
162，3600元
136，0466元
901，5406元
80000，000.00
11.23%
备注：
1、因工资项目涉及财务保密，以上费用明细不包含人员工资项目，在财务审核时，请将此项划入预算项目中；2、不包含人员劳动合同福利费用。
制定人：
总经理：
日期：
年月日日期：
年月日
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