浅谈乡村旅游.docx

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浅谈乡村旅游

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2011中国武义•国际养生旅游高峰论坛暨乡村生态休闲养生文化研讨会论文集

周兆志

（香港中华抗衰老养生技术学会）

摘要：

乡村旅游是一门多元综合型旅游活动。

自有机种植盛行,现代城市人热衷于简约乐活生活，旅游活动模式由享乐的观光旅游、生态旅游、休闲养生旅游、农业旅游进化到全方位的乡村旅游。

过去城市人节假日盛行的“农家乐，农家菜”，现代城市人，把日常活动转移到乡村或户外举行，性质无大的区别,只是活动地点转移了而已。

自人们关注自己及家人的健康生活后，社会主流趋势促使乡村旅游应运而生，各色各样的具规模观光农场的开办，如雨后春笋。

这些由企业型农场或自摘果园转型的观光农场，并不能代表典型的乡村旅游的特性和涵盖性。

典型的乡村旅游必须具备乡村的生起居饮食，当地固有历史文化和日常生活体验，是一种可持续生活追求的运动。

一个理想的、成功的乡村生态休闲养生运动，在现行体制下，必须政政府辅导、社区营造、业者创意、行业协作、游客自觉和服务创新，才能活化农村的经济发展和加强乡村与城市生活文化交流。

关键词：

乡村旅游；乐活生活；生态旅游

OnRuralTourism

ZhaozhiZhou

ChineseInstituteforAnti-agingandWellnessTechnology

Abstract:

Ruraltourismisadiversifiedandanintegratedtravelactivity.Sinceorganicfarmingbecamepopular,urbancitizensarefondofLOHAS.Themodeoftourismalsobeginstotransformfromasightseeingtour,eco-tourism,andleisuretripsintoanall-directionalruraltourism.

Inthepast,citizensareinterestedtospendtheirholidaysintheruralareas.Forthosewhospentyearslivingintheurbanarea,theysimplyconductedtheirusualactivitiesintheruralareas.Thereisnochangetothenatureoftheiractivities,butsimplythelocation.

Ashumanbeingsbegintorealizetheimportanceofhealthandlifestyleofthemselvesandtheirfamilies,Rural-tourismwhichcopeswiththetrendofsocietystarttodevelopasaresult.Eachkindoffarmvisitsofdifferentscalestarttoblossom.Forthosecorporatizedfarmsor“Pick-your-own”sightseeingfarms,theysimplycannotrepresentthetypicalruraltourismintermsoffeaturesandimplication.

Atypicalruraltourismshouldbeconstitutedofthebasiclivingrequirement,localcultureanduniquelifestyleoftheruralarea.Itshouldbeanactivitythatencouragessustainableself-fulfillmentandpersonalgoal-seeking.UndertheChinasystem,anidealandsuccessfulruraltourismshouldleverageonthesupportfromthegovernmentaswellasthesupportamongstthecitiesandindustries.Rural-tourismcanencouragetheeconomicdevelopmentoftheruralcountiesandenhancethecultureexchangebetweenruralandurbanareas.

Keywords:

Ruraltourism;LOHAS;Eco-tourism

绪论

乡村旅游是全球工业化促进社会都市化高速发展，都市化不断加速，城市人向往乡土气息不断升温的现象；人们主导生活理念、环保生态意识提高，衍生对阳光和健康生活强烈期望；更而追求心灵修养，崇尚体验生活的简约旅游。

人对旅游要求由吃喝玩乐的农家乐、自摘作物的观光农场、生态环保、农耕知识的农业旅游；发展至体验乡土生活日出而作、日入而息的务农乡村旅游。

一、乡村旅游兴起

乡村旅游主流趋势是人对生活的追求，是主导生活的延续；环保意识的提高，对生态环境的重视，是走向时代尖端群族的诉求；乡村旅游兴起，是人对生活型态的改变、环保意识提高和对生态环境重视的现象。

（一）人生活的改变

工商经济的发达影响社会风气的转移，城市人收入提高，休闲时间增加，在已解决温饱同时，向往精神食粮和深度休息；道路交通方便，促使城市人走出家门，奔向大自然；城市人消费结构改变，社会主流趋势和旅游业者的推动，城市人联群结队在乡村租田耕种，变身城市农夫，这是乡村旅游的动力。

（二）自然农法的发展

安全无毒、无公害作物的需求，吃当地和现季节的环保有机理念，促使追求生态自然风气；人明白生活中的安全无毒、无公害作物，是人的基本要求，是保护生态循环的关键。

战后，需用大量化肥和农药促进作物生产，以应付因人口增长引发大量粮食需求；化肥农药不得其法的长期过量被使用，地球上粮食生产和消费者已明白粮食生态链足以影响现在和未来民生。

如何保护生态环境成为人人重视课题，有机农业和自然农法因此盛行。

有机农业运动和自然农法在全球盛行，印证了粮食生产永续发展，是21世纪人类无毒、无公害生活的首要工程。

（三）环保生态的重视

开发国家或地区进行大规模的开发，影响生态环境不平衡；地球人再不保护地球、不注重环保生态正常延续，将来会面临毁灭性的生存问题。

二、经营内涵

乡村旅游涵盖范畴包括自然生态、农耕生活、休闲养生和当地历史文化的体验。

推行的旅游活动，要从转变参与者的生活经验着手，让驾轿车的合家欢或单人匹马的背囊客都可体验不一样的生活经验，体会乡村旅游的精粹。

（一）发展状况

乡村旅游是一门多元生活体验活动。

自有机种植盛行,城市人热衷简约乐活生活，旅游活动由享乐型的农家乐，发展为以观光农业、生态环保、休闲养生及全方位的乡村旅游；从一天游、多天游，到短期居留...过去节假日盛行的“农家乐、农家菜”，活动性质无大的区别,只是地点从城市搬到乡郊而已。

自人们关注日常生活健康，乡村旅游应运而生；观光农场的开办如雨后春笋；一些企业农场或果园转型的观光自摘农场，并不能代表“典型的乡村旅游”的特性和涵盖性。

“典型的乡村旅游”须具备当地的生活模式和历史文化的生活体验，是一种可持续的运动。

一个成功的乡村旅游必须政府辅导、社区支持和业界共识，才能提升乡镇的经济发展，加强乡镇与城市的文化交流。

（二）相关概念

乡村旅游是农业和农村结构改变，使农村发展停滞，通过农业旅游可以把资源再次带入农村；利用农村具备的田园风光、乡土气息、自然生态、在地文化风俗和务农生活为重点，吸引旅游度假、学习体验、娱乐休闲和养生的旅游活动。

（三）发展背景

根据农业产业发展依次从作物生产、农产加工至旅游服务，是发展规律；全球都市化的过度发展，促使城市人乡土化，也是发展规律。

乡村旅游主要对象是现代城市人，是农业与旅游的有机结合，由于政府重视、学者研究而获得重视；乡村旅游不一定长途远行，是日常生活的一部分，所以发展迅速。

三、资源应用

乡村旅游跟传统旅游最大的区别是经济活动、游客需求和活动要求，如果能善于应用，会发酵出超乎想象的效果。

（一）体验经济

“体验经济”理论是美国哈佛管理学院的Pine和Gilmore合著的“体验经济”TheExperienceEconomy中提出的理论。

“体验经济”理论主张经营者以客人经验为重点，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的感受；抓住消费者的注意力，改变消费结构和行为，为商品创造有利的因素和空间。

1.一个体验经济的例子-儿童生日会（以美国研究资料为例）

1.1很久以前的儿童生日会：

妈妈买面粉、糖、鸡蛋和牛油等材料,在家自制蛋糕，只花0.1-0.3美元。

1.2六、七十年代的儿童生日会：

妈妈买蛋糕添加剂、罐装糖霜等加工产品去制造生日蛋糕，大约需要1-2美元。

1.3八、九十年代的儿童生日会：

父母打电话去面包店订生日蛋糕，大约需10-20美元。

1.4二十一世纪的儿童生日会：

父母把整个生日会交给生日会筹办公司统筹办理，大约需100-250美元。

1.5一个二十一世纪体验经济的儿童生日会：

1.5.1一个七岁小女孩跟她的十四位小朋友，在她生日那天到农场去体验传统的乡村生活。

1.5.2孩子们为牛只洗刷身体、放羊、喂鸡和捡鸡蛋；在果树下摘苹果，自己动手造苹果酒。

1.5.3孩子爬过小山上山砍柴火，背着柴火穿过树林，自己烧火煮饭。

1.5.4当天的活动不包括蛋糕费用，只花了146美元，但孩子们和家长的经验回忆历久常新。

1.5.5农场主经济收益：

游客自驾车和DIY活动，农场主除了商品收益外，更收取了服务费；同时客人的经验回忆，再衍生回头客源。

2.经济发展的型态

2.1初级商品：

由自然界发掘、提炼和种植出来的材料，附加值低。

2.2商品：

以标准化生产和传统销售有形产品，价值比初级商品高，但缺乏特色。

2.3服务：

以商品为基础，为特定客户提供服务，商品仅是媒介，服务比商品更有价值。

2.4体验：

让消费者以个性化的方式参与活动，为消费者带来趣味、知识、转变和美感。

2.5经济发展的型态（图）

3.经济价值演进的4个阶段

3.1在农业与工业经济时代，以产品生产为首和产品单一化，无明显的市场竞争区隔；价格取决于成本和市场定格，容易演变成价格战。

3.2於服务和体验经济时代，除了产品生产外，更提供服务与体验的设计；因产品多样化且各具特色，市场区隔显著；消费者愿意为体验付费，在价格上具备优势。

3.3经济价值演进的4个阶段（图）

4.不同商品（经济活动）的收费比较（图）

（二）人类需求层次

人类需求层次理论是由著名心理学家马洛斯（AbrahamMaslow）提出，获得广泛的认同，是解读人格和动机的重要理论。

1.人类五种需求顺序为生理需求、安全需求、社交需求、被尊重需求和自我实现等五个需求。

2.个体成长内在动力是动机，而动机是由多种层次和性质的需求所组成。

3.人在基本需求满足后，会提升更高层次的需求。

人对每个需求的要求和满足程度，决定人格和发展。

4.人格是按照个人需求而升华，人在解决温饱和安全问题后，在生活中追求真、善、美的要求自然提升，促使生活改变。

5.人类需求金字塔（图）

（三）休闲活动层级

休闲活动学者CharlesKBrightbill认为：

人在休闲时可自由选择参与的活动；参与动机是为了某种享受或个人满足感；而参与活动是有吸引力的，这便是游憩（recreation）的意义。

1.休闲活动层级

1.1为逃避现实：

非积极参与、观看或被动接受的娱乐节目，化解生活烦闷，例如看电视、看电影……

1.2精神性参与：

欣赏心态而感动，心灵得以昇华的活动，例如：

欣赏音乐、艺术、大自然……

1.3积极性参与：

实际参与活动从事者、表演者和仿效者，例如：

演员、舞者、运动员……

1.4创意性参与：

例如：

创作者、作曲家……

2.人类参与休闲活动的层阶（图）

四、游客特点

乡村旅游的特性是要明白游客期望得到什么?

所以研究乡村旅游是要从人们生活型态的改变着手。

现代城市人生活型态与经济发展有莫大关系，自从人们提倡简约生活，随着就是有机生活和乐活生活的盛行；城市人开始懂得主导生活，全球环保意识和减碳生活的提高；人们对生态环境的重视，进而向往生态、休闲和生养生等旅游,最后加入农业的元素,组合为乡村旅游；也可以说乡村旅游包含生态、环保、有机、休闲和养生生活，这就是理想的生活体验。

乡村旅游的热衷者有以下的共同点，能按照下列共同点创新活动，相信可以吸引主流游客。

（一）简约生活

现代城市人崇尚简约生活，要求主导自己和家人的起居饮食等活动的素质；英国研究资料指出：

农业旅游游客70%是本土人，是距离基地2-3小时的车程范围内的本地人；西班牙统计资料指出，游客来自基地周边100-200公里范围内的居民；城市居民占大多数，是游客主流，是农业旅游市场的主要客源。

（二）热爱生命

城市学生对农村的好奇，亲亲乡土气息愿望、月夜观星的向往、热爱农耕生活，实践日出而作、日入而息的务农生活，被视为人生历程的部分；到农村进行专题历史文化研究和学生团队更是通识学习的途径。

（三）灵性修养

现代人对心灵修养非常重视，一处鸡犬相鸣的幽雅环境，是寻求生活品味的桃源；简朴的乡村是不失为人们深度休息好地方。

（四）亲子活动

旅客多以家庭为单位的族群；英国人40%为家庭团队；美国人参与农业旅游的主因是“要与家人一起活动”；而台湾家长参与休闲农场的动机是“让孩子有体验机会”。

（五）自我增值

人民环保意识的提高，尤其减少食物碳足迹；鼓励吃在地，減少运输的碳排放；吃當季，減食物保鲜冷藏耗能。

故此乡村旅游须有乡土气息，才能满足城市人爱护生态的崇高理念。

五、分工合作

要做好乡村旅游的工作，参与乡村旅游的持份者须分工合作，才能有效地持续发展。

（一）政府辅导

发展乡村旅游，政府支持力度非常重要，是成功的关键。

1.举行主题活动吸引游客；深度宣传，辅助业界经营；提供外地游客集体公交到达园区的方便。

2.设置轻型旅游公交，方便景区内“游动”，以鼓励游客乘搭公交。

3.景区生态环境保护和村落原貌维护；环保生态管理，确保有机园区标准。

4.农业部门引入新农耕技术，辅导乡村旅游业户发展有机耕种。

5.挖掘历史文化，组织专题研究项目，辅导学生进行专题研究。

6.整理古老山歌民谣，举办小规模观摩活动。

（二）社区营造

社区营造是乡村旅游的重点工作，每一个社区都有特色，例如：

武义的郭洞古生态村和俞源太极星象村，的确名不虚传。

如添加生活体验的活动，相信可提升单一经济（门票和销售收入）以外的无形价值。

社区营造是活跃社区的整体生态和特性。

例如武义的茶园采茶生活体验、寿仙文化的缔造和叶法善文化发扬，可各自塑造一个社区的形象。

（三）业者创意

体验经济并不是所有的新体验都产生预期效果和顾客欢迎；成功元素是设计者能否提供丰富的经验，令参与者留下深刻印象。

成功的体验并不一定是娱乐，不是在现有商品或服务上添加一些娱乐成分就可以；成功体验活动是参加者留下难忘经验，在娱乐外提供多元体验，让消费者乐在其中，乐此不疲。

游客为本设计创意活动；以在地文化基础，塑造园区特色；以现代网络宣传,吸引远方来客；以问卷形式获取顾客回馈。

（四）行业协作

行业所关注不应只是景区门票和停车场收费，是要集思广益，为乡村旅游出谋献策，互相协作；行业自管，规范合理费用，避免恶性竞争，营造优良形象，共同向游客提供宾至如归的服务。

（五）游客自觉

向游客提供乡村旅游相关手册，强调生态环保意识，让游客理解应有的环保态度和履行应该行为，确保园区不被污染，提高游客和当地人的环保意识，推动乡村旅游。

（六）服务创新

管理旅游行业部门的辅助创新宣传，协助农业旅游经营者推广业务。

在体验经济时代，能设计具吸引力的体验活动把“根”留住，让消费者一再回头持续参与，这必须要把“耕”留住。

（七）网络应用

乡村旅游主流游客共同点是高知识、高收入、工作年龄约十年以上和善用资讯科技“IT人”；欧美国家和港台地区的经营者通过网络对外发放资料和联络客户，故此应用网络是必要的。

1.用途：

1.1寻找资料充实活动；建立网站塑造形象；

1.2宣传推广，招纳会员，组织族群；

1.3活动推介，凸显独特性；

1.4增广客源，增加收入；

1.5提供客户售后服务，发展延后服务。

2.优点：

全方位互动工具，不断更新和从不间断；全天候外联平台，无地域和时间性限制。

2.1必要性：

网络推广业务，务农者觉得新奇；现今讯息年代，是一种工具；资讯普及时代，网络与乡村不存在时代落差；善用搜寻器了解行业，有助业务发展。

六、经营乡村旅游

经营乡村旅游等同一个社区的营造，除了经营得法，还需要具备基本条件和元素的配合。

（一）必备的条件

乡村旅游是社会主流趋势和个人主导生活意向的拉动的时尚潮流，基本条件是优良的“生态环境”和“社区环境”，让游客在“生活体验”中提升“生活品味”；在“农耕生活”中体验“有机耕种”的趣味。

在体验生活中去挖掘在地“历史文化”和领会当地“风土人情”的同时，在地的“环境卫生”和“市容管理”足以影响当地的形象；最后，行业优良的“顾客关系和行销管理”更是少不了的条件。

（二）必需的元素

1.农耕知识的获得：

城市农夫的要求:

为什么我们要来？

我们来了有什么活动？

我们可以学到什么？

2.历史文化的探究：

城市人到一个陌生乡村旅游，会专注当地的固有历史文化、拜祭祖先仪式等风俗人情，是一种终生学习的活动。

3.环保意识的养成：

环保生态理念是乡村旅游原始源头，主流顾客也是环保生态的拥护者。

4.生活体验和实用：

改变生活或转变生活模式是城市人对主导生活的诉求，也是增加生活情趣的的行为；实用的生活体验，牵引客人再临门光顾。

5.乡土泥土的体会：

城市人对乡土存有好奇，农耕生生活是向往的活动。

七、新农村建设

农业旅游是为农村重新引入资源，活化农村经济，增加就业机会，让青年民工回农村生活；农民体验农村珍贵资源，激发对农村的环境、产业和文化的维护，活化农村社会生态。

紧密的生活体验活动，促进和强化城乡伙伴和谐关系。

（一）有机耕种

引入和提升农民有关有机耕种的知识和技术，让农民学习有机肥料的制作，进行无毒、无公害作物的种植。

（二）高价作物

农作物直接销售，避免中间商图利；农民就业机会增加，增加收入，促进农村经济活动。

（三）环境保护

乡村为要吸引游客，必须重视环境保护；推行有机无毒无公害耕种，旅客和农民体验环保生活，互相促进，共同提升生态环境的保育。

八、武义的乡村旅游

武义具备乡村旅游的优越条件，在弘扬传统养生文化，促进乡村生态旅游的主题下，推动无烟旅游工业，当然事半功倍。

在具备优越条件的优势下，不妨考虑以下建议。

（一）租田自耕

游客与乡村须有长期或短期对接活动，可以推行城市农夫在当地“租田自耕”计划。

城市农夫在假期农务外，日常农务当地农民代工，作物收成由城市农夫支配，例如：

作物宅配、农夫代销或城市农夫包办；这样的城乡协作计划，与承包农田有别，促进城乡人文交流。

社区整理一些被荒废的农田，或者一些面积不大的田地从新开发，让一些老农夫可轻松从操故业，活跃新农村，促使一些被忽视的劳动力，从新进入新农村经济活动。

这不但能活跃乡村的农民的活动能力，改变农民的生活模式，也让城市人可以体验乡土文化和生活文化的互动，促进社会和谐。

（二）应用体验经济发展

白革茶园民宿生活圈

1.现况：

1.1地处高山，种有700多年南方红豆杉群。

1.2作物播种面积721亩，林产有笋干和板栗。

1.3竹海翠绿环山，古木挺拔参天。

1.4传统风俗和建筑风格高雅。

1.5全村已开设了3家“农家乐”。

2.优势：

2.1茶园中的民宿,中心有一池塘，远离乡镇，环境幽美。

2.2地势半山，民居集中，便于管理；可容纳60-100人。

2.3种植面积适合，具备小农作业和生态旅游特色，可持续发展有机耕种。

3.建议：

3.1建立简约民宿生活圈，发展典型乡村生态旅游。

3.2通过网络推广民宿，引进新农科技推行租田自耕计划，。

3.3广纳背囊客、合家欢乐、企业年会、学生和旅游团队。

3.4活化传统风俗，深化“大和尚“传承风俗。

（三）宣莲文化活动中心

1.现况:

江南第一荷花村，5,000亩种植宣莲的十里荷花景区；具备乡村旅游项目的新荷村；引人入胜的小黄山畲族风情村和灵性修养圣地的台山寺景区。

2.优势:

农家菜、农家乐、休闲活动、特色民宿和宣莲和胎菊等特产；畲族文化风情和优良生态环境。

3.建议：

3.1按照“体验经济”模式设计活动，在商品销售以外，更可挣取已存在的经济收入。

3.2以体验经济理论为基础建议，营造宣莲教育中心，让学生参观种植水田，认识湿地

种植生态环境。

3.3让游客摘莲蓬、莲子，挖莲藕...等在地活动，提升体验经验。

3.4提供简约住宿膳食，体验乡村务农生活，吸引再临故地。

3.5让业者、宣莲文化、畲族风情与游客产生互动，持续交流。

结论

乡村旅游不单是旅游业的业务经营，是社会生态的营造，是农耕模式的演变是在地农民经营的升华；是一种运动，是一个趋势，同时更是乡村生态环境的维护。

农民可以通过乡村旅游活动，与顾客直接交流；可以利用直销渠道，获得应有的利润；游客也通过乡村旅游，吃在当地和现季节，减少食品冷藏和运输碳足迹，符合現代人重视环境保护和全球减碳的诉求。

乡村旅游的功能，是通过生活体验等活的教育活动，加强人与自己的调整、人与人之间的沟通，人与社会的融合，促进社会和谐美好；与此同时，活化农村生态，更是功不可没。

最后，在活动设计和场地安排方面，必须做好安全措施、相关的安全提示，更要购买第三者保险，以策安全和维护游客的权益。

作者简介：

周兆志，男，1950年出生于金华东阳，1956年移民香港。

自1988年开始，在国内外弘扬赤松黄大仙文化，1994年创立香港赤松黄大仙学会和赤松黄大仙有限公司，进行金华赤松宫遗址修复工作；赤松宫于1997年修复竣工开光。

2003年成立香港中华抗衰老养生技术学会，推广养生生活和个案追踪。

2010年创立台湾牛樟芝学会，开展传统中草药药用效果的研究。

2011年成立台湾赤松黄大仙协会在台弘扬赤松黄大仙文化。

社会职务：

香港赤松黄大仙学会会长，台湾赤松黄大仙协会创会会长，，台湾牛樟芝学会秘书长，大中华CNT自然农法发展联盟秘书长。