国家开放大学广告创意与表现1试题.docx

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国家开放大学广告创意与表现1试题

国家开放大学（广告创意与表现

（1））

[填空题]

1广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人心、给受众带来（）或愉悦的艺术魅力。

参考答案：

美感

[填空题]

2李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即：

目标说明、（）和基调或品牌特点说明。

参考答案：

支持性说明

[填空题]

3德 国 社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：

一种是客观的、理智的，以（）为依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。

参考答案：

事实

[填空题]

4任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、（）形象。

广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。

参考答案：

图形的

[填空题]

5CI的发展过程大体经历了三个大的阶段：

视觉识别阶段，（）阶段，品牌资产阶段。

参考答案：

公司文化识别

[填空题]

6西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感观享受和（）。

参考答案：

价值需求

[填空题]

7广告创意的涵义包括两个要点：

第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与（）的艺术构思。

参考答案：

受众有效沟通

[填空题]

8罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为（）和软思维。

参考答案：

硬思维

[填空题]

9广告引起注意的关键在于能否造成强烈的（）与对比，而不是简一单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。

参考答案：

反差

[填空题]

10从创意概念的研究、广告作品的完成到广告作品的创意调查，主要包括有概念测试、 电视脚本测试、音乐效果测试和广告作品的创意调查，其中广告作品的创意调查主要分为平 面广告测试和（）测试。

参考答案：

电视广告

[填空题]

11广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求，广告实效既包含经济效益，还包含（）

参考答案：

社会效益

[填空题]

12创意过程中的评价性思考是一种前瞻性的评价。

评价性思考制约着创意的（）

参考答案：

方向

[填空题]

13伯恩巴克创意理论的基本理念是：

广告的本质是艺术。

他认为广告是（）艺术。

参考答案：

说服

[填空题]

14广告创 意应从消费者出发，以（）为基础，了解相关的自然科学，人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

参考答案：

调查研究

[填空题]

15道德 、艺术、（），是人类文化中的三大支柱。

任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或偷悦的艺术魅力。

参考答案：

科学

[填空题]

16一条30秒钟的电视广告开头的（）秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的注意力最为集中。

参考答案：

5

[填空题]

17詹姆斯 ·韦伯·杨认为，真正的广告创作，眼光应放在（）面，从商品以及消费者的组合去发展思路。

参考答案：

人性

[填空题]

18在怎样表现商品的戏剧性上，李奥·贝纳认为（）自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径。

参考答案：

真诚

[填空题]

19文化的主要特征包括：

它是一种（），又是一种历史现象，具有民族性和差异性，还具有“惰性”和“传染性”。

参考答案：

社会现象

[填空题]

20广告创意观念，大致可分为以下三种流派：

艺术派、（）、和混血儿派。

参考答案：

科学派

[填空题]

21“二旧化一新”，也就是人们常说的（）新组合。

参考答案：

旧元素

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[填空题]

22广告创意是整个广告（）的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架进。

参考答案：

策划

[填空题]

23水平思考法

参考答案：

是完全脱离了既存的概念，对于某一件事重新思考与检讨的一种方法。

水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，促使人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创造性构想。

[填空题]

24整合营销传播

参考答案：

整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。

这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。

[填空题]

25（广告创意的）实效性原则

参考答案：

（ 广告创意的）实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动实现预定的广告目的。

广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。

[填空题]

26广告策略

参考答案：

广告策略是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略等），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。

[填空题]

27广告创意

参考答案：

广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。

[填空题]

28"混血儿派”创意观

参考答案：

“混血儿派”是一种综合创意观，主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶体。

这也是当今国内外流行的创意观。

它体现在定位理论、CI理论和整合营销传播（IMC）理论中。

[填空题]

29广告创意策略

参考答案：

广告创意策略即是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化、让创意人员在一个既定方向之下，打破常规，任意发挥想像力，更有利于创造出仇秀成杰出的广告构想。

广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。

[填空题]

30广告战略

参考答案：

战略最早是一个军事术语。

《现代汉语词典》将“战略”解释为“指导战争全局的计划和策略”。

“战略”也“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。

（<辞海>）战略这一术语运用在广告学中，就称为“广告战略”。

广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。

[填空题]

31广告创意有哪几个角度？

参考答案：

广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种：

第一种广告创意角度，是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。

这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者个人的艺术才华。

第二种广告创意角度，是以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行的广告创意。

这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一定的效果，但从20世纪90年代以来，由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强，以产品为中心的广告越来越难奏效，生产导向的创意角度陷人困境。

第三种广告创意角度，是以消费者为中心，站在消费者的立场上进行的广告创意。

站在消费者的立场，就是要深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。

[填空题]

32广告创意评价的标准是什么？

参考答案：

广告创意评价的一般标准有六条，具体内容如下：

（1 ）目标明确，即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的，而是有着直接的目标指向，创意的主题要符合总体营销战略和广告战略；

（2 ）冲击力强，即广告作品必须具有一种震撼人心的力量，使受众不得不予以注意；

（3 ）创意新颖，即广告的构思必须与众不同，立意要高明；

（4 ）趣味性强，即广告作品必须能够愉悦人，叫人喜欢；

（5 ）信息鲜明，即广告作品所传达的信息必须准确、突出；

（6 ）感染力强，即广告作品应令人鼓舞，具有一种劝服的力量，广告只有渗透到受众的内心世界，对其产生震撼作用，才能够发挥无穷的威力，激起受众强烈的消费欲望，变潜在消费为现实消费。

[填空题]

33广告创意应注意哪些问题？

参考答案：

（1）就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。

（2 ）广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和 意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分展现的作品。

（3） 重要的是构想，要构想广告讯息应通过了什么样的艺术形式才能准确有效地传达给目 标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。

[填空题]

34广告创意评价活动的意义是什么？

参考答案：

创意评价是对整个创意活动的评价，而创意活动是一个过程，因此评价的意义也可以按照创意过程、创意执行前、创意执行中、创意执行后四个阶段阐述：

（1 ）着手创意前的评价性思考。

这是一种前瞻性的评价，主要关注创意的切人点、创意的主题、创意的表现等问题。

这种评价性思考起着明确、纠正创意方向，协调创意元素，发展和完善创意等作用。

（2） 创意执行前的评价。

这是创意评价的关键环节，它一方面对完成的广告创意作品进行评价，决定其是否可以执行；另一方面它还担负着从多个创意方案中，进选出最佳创意方 案的职责，以保证最新颖、最有创造性、最能吸引受众并直接到达目标消费者的创意作品得以通过，从而顺利付诸实施。

（3 ）广告执行中的创意评价。

这是一种动态的评价，它可以在实践中进一步检验创意的 可行性、有效性，验证创意作品是否发挥了其应有的效果，从而使得这一环节成为衡量创意作品的“试金石”。

对于不满意的创意作品播出途中也可停下来，对创意进行修改，或废止，而重新创意。

（4 ）广告活动后的创意评价。

这时的创意评价更多的是一种总结性的评价。

它是创意执 行后，或广告作品面世后，创意人员、广告学研究者、广告人员和消费者从各自的角度或目的出发进行的创意评价。

这时候创意评价的意义不仅在于对一个创意作最后的审验，而且还在于对一切广告创意的导向可能发生累积性影响。

[填空题]

35为什么要以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意？

参考答案：

（1）目的是为消费者服务，因此想消费者所想，为消费者考虑。

（2） 广告由于站在消费者的立场，了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形式，所以它是在与消费者沟通而不是刺激。

（3 ）从 消 费者的观点开始，而不是从产品或个人的立足点开始。

[填空题]

36广告创意的定位理论是什么？

参考答案：

其定位论的基本点是：

（1 ）广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。

（2 ）广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。

（3 ）该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，这样才能使消费者记忆深刻。

（4 ）广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出 产品具体的特殊的功能利益。

（5 ）这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。

[填空题]

37什么是川喜多二郎教授KJ法的三个实施阶段？

参考答案：

KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三个阶段实施：

第一阶段，明确“什么习惯于在一定思路的引导下，是问题的主体”，以讨论的方式提出与中心“有关系的东西”及“似乎有关系的东西”。

由一个记录者把各人的发言内容压缩成 “一句话标题”记录在卡片上。

第二阶段，把意见接近的卡片集中在一起，再进行压缩，制成“一句话标题”。

然后对 “一句话标题”进行分类组合，也制成“一句话标题”。

如此循环多次。

第三阶段，先进行图解化，在编成卡片小组之后，可采取图解化的方法、文章化的方法或尔后再进行文章化的方法，形成新的构想。

[填空题]

38ROI理论的要点是什么？

参考答案：

伯恩、巴克的创意观集中体现在ROI理论中，它是DDB广告公司的创意指南。

ROI 理论的基本要点是：

好 的广告应具备三个基本特质：

 关 联 性/原 创 性/震 撼 性

（1）相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。

作广告之前要彻底了解商品，广告要传达出商品的优势。

并且要把了解关联到消费者的需要上面。

找出商品最能满足消费者 需要的利益点，这是相关性的要旨。

广告与商品有相关性才有意义。

（2 ）原创力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。

原 创力为广告注入了生命，原创力是广告的灵魂。

富于原创力的广告，才能够直达目标受众的 心灵，为消费者提供惊喜。

广告有原创性才有生命力。

（3） 冲击力是指广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

具有冲击力的广告佳作，必 然是出人意表、原创力强、与目标受众利益相关和引起其共鸣的作品。

平庸乏味的广告只会让受众视而不见，听而不闻；广告富含创新出奇的“信号”，才能产生震撼消费者心灵的冲击力。

广告有冲击力才能给消费者留下印象。

[填空题]

39什么是品牌？

在奥美公司的“品牌管家”理论中，他们给品牌的定义是：

“消费者与产品之间的关系”。

请用“箭头线”划出下列各元素之间的关系。

参考答案：

[填空题]

40广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求， 广告实效既包含经济效益， 还包含（）。

参考答案：

社会效益

[填空题]

41广告创意的含义包括两个要点：

 第一， 广告创意必须紧扣（）； 第二， 广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

参考答案：

广告主题

[填空题]

42广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：

艺术派、（）、和混血 儿派。

参考答案：

科学派

[填空题]

43伯恩巴克创意理论的基本理念是：

 广告的本质是艺术。

他认为广告是（）的艺术。

参考答案：

说服

[填空题]

44广告创意应从消费者出发， 以（）为基础， 了解相关的自然科学，人文科学知识， 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

参考答案：

调查研究

[填空题]

45道德、艺术 、（）， 是人类文化中的三大支柱。

任何一件有 生命力的广告佳作， 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。

参考答案：

科学

[填空题]

46在怎样表现商品的戏剧性上， 李奥·贝纳认为（）、自然、温情是表现 “戏剧性” 的主要途径。

参考答案：

真诚

[填空题]

47广告创意是整个广告（）的一个关键环节， 它必须依照系统工程的整体框架进行。

参考答案：

策划

[填空题]

48“混血儿派”

参考答案：

“混血儿派” 是一种综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体。

这也是当今国内外流行的创意观。

 它体现在定位理论、 CI 理论和整合营销传播 （ IMC ） 理论中。

[填空题]

49广告战略与广告策略有什么不同 ？

参考答案：

广告战略与广告策略的含义是不同的：

广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发， 在全局上带有指导性质， 它是广告运动较长时期内不变的基本方针， 它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则， 以达到预定的战略目标。

广告策略则是从广告运动的各个环节出发 （ 诸如创意策 略、表现策略、媒介策略、市场策略等 ）， 为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。

[填空题]

50如何理解广告创意的三种角度 ？

参考答案：

广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种：

第一种广告创意角度， 是广告设计者以自我为中心， 从自我表现出发的创意角度。

这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位， 主要想表现设计者个人的艺术才华。

第二种广告创意角度， 是以企业、产品为中心， 站在广告主的立场上进行的广告创意。

这类王婆卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期还能收到一 定的效果， 但从 20 世纪 90 年代以来， 由于媒介的激增、产品的丰富和消费者选择的加强， 以产品为中心的广告越来越难奏效， 生产导向的创意角度陷入困境。

第三种广告创意角度， 是以消费者为中心， 站在消费者的立场上进行的广告创意。

站在消费者的立场， 就是要深入调查， 真正了解目标消费群的欲望、 兴趣、爱好、价值观念和生活形态等， 并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。

[填空题]

51广告创意应注意的问题是什么？

参考答案：

（1） 就广告创意而言， 广告主题与艺术构思不可或缺， 如同人的形神一般不可分离。

（2） 广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念， 构思成为某种形象或景真、情浓和意切的艺术境界， 以便制作成向消费者充分展现的作品。

（3） 重要的是构想， 要构想广告讯息应通过什么样的艺术形式才能准确有效地传达给目标受众， 在沟通过程中收到预期的广告效果。

[填空题]

52广告创意的主要特征是什么？

参考答案：

广告创意的主要特征主要有四点：

（1） 主题构想单纯

所谓主题构想单纯， 是指创意完全围绕着一个主题进行构想， 不允许其他概念介入， 以免造成干扰。

单纯的主题显得清晰、鲜明、突出， 容易给人留下深刻的印象。

（2） 表现方式构想新颖

对表现方式的构想， 必须突破常规， 力求新颖。

新颖是精彩的必要前提。

只有那种出人意料的、有趣的甚至是惊人的表现方式， 才能给人以强烈的视觉、听觉剌激， 才能造成强劲的冲击力。

（3） 广告形象构想确切

广告形象， 一方面必须是确定的， 容易让消费者识别， 使竞争者无法或不便摹仿，另一方面， 广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合， 配合贴切。

（4） 情感效应构想、自然情感效应构想， 是以情沟通、以心换心， 应该自然、真诚、亲切。

牵强附 会无法打动人心， 而矫揉造作则会失去视听众的信任， 引起“虚情假意”、 “故作姿态”等负效应。

[填空题]

53天美意是百丽女鞋旗下一个专为年轻女性打造的女鞋品牌。

天美意品牌象征年轻新一代的文化生活，其活力与时代感深受年轻人的喜爱，成为“年轻、时尚、休闲”的代名词，创下不凡佳绩。

天美意的出现向人们充分展示了一种流行的转变。

现代社会人们追逐的主流已经不仅仅是高档的名牌产品，更多的是那些体现出自身价值的产品。

即：

“强调创造力，强调个性化”。

天美意现已在全国各大中城市建立了超过200家连锁店铺，同时是NIKE的中国代理商。

 天美意的电视广告片《感染潮流篇》，这则广告表现的是：

街上，有各式时尚靓女，当一个靓女从另一个身旁经过时，故意发生肢体碰撞，激发出一大片彩屑，甚至，她们的服装还会发生一些变化。

这样的几次碰撞之后，镜头拉开，街上的靓女都在碰撞。

旁白：

“潮流会感染，你赶？

不赶？

”广告语：

“随我意，天美意！

”最后是彩屑变成了各式各样的女鞋并推出企业的标版。

试对2010年天美意的电视广告片《感染潮流篇》进行分析。

参考答案：

（1）专门推销鞋子的电视广告并不多见，尤其是做企业品牌形象宣传的。

天美意这则《感染潮流篇》的“出街广告”却做得十分酷炫，靓女们碰撞出的那一片片飞扬的彩屑，也很有创意，给人带来一种视觉上的冲击，形成了一个独特的记忆点。

（2）天美意广告诉求秉承着“年轻、时尚、休闲”。

倡导“人生追求情趣，年轻追求个性”的生活品位；“强调创造力，强调个性化”，充分展示了一种被感染的潮流，非常适合年轻女性受众。

（3）但是，这则广告仅仅获得了视觉上的冲击，却没能达到心灵的冲击。

这之中更深层的原因是品牌定位的模糊，“随我意，天美意” 说起来朗朗上口，而作为广告语给人的感觉其实是很不清晰的。

或许是想说明“天美意是随我心意而变化的时尚”，但这种表达比较含混，句子只是在“意”字上做了一个重叠的技巧，同样不能触及年轻女性的心灵。

[填空题]

54詹姆斯·韦伯·杨认为， 真正的广告创作， 眼光应放在（）方面， 从商品以及消费者的组合去发展思路。

参考答案：

人性

[填空题]

55广告创意的涵义包括两个要点：

第一必须紧扣（）；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思.

参考答案：

广告主题

[填空题]

56文化的主要特征包括， 它是一种（）， 又是一种历史现象， 具有民族性和差异性，还具有 “惰性” 和“传染性”。

参考答案：

社会现象

[填空题]

57西方文化强调个人价值， 在广告创意上追求自我的感观享受和（）。

参考答案：

冲突

[填空题]

58德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式：

 一种是客观的、 理智的， 以（）为依据的；另一种是定性的、本能的， 以价值为依据的。

参考答案：

事实

[单项选择题]

59、韦伯·扬相信规律、法则，相信经过训练的心志能敏锐迅速地产生判断相关性的能力，这与把“创造力”看成自然的恩赐的观点是（）的。

A. 完全相同

B. 截然相反

C. 有点类似

D. 有点不同

参考答案：

B

[单项选择题]

60、道德、艺术、（）是人类文化中的三大支柱。

A. 科学

B. 灵感

C. 方式

D. 思维

参考答案：

A