电大《医药商品营销实务》期末复习资料考试必考重点最新整理版.docx
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电大《医药商品营销实务》期末复习资料考试必考重点最新整理版
电大《医药商品营销实务》期末复习资料考试小抄
一、单项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。
1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）
（1）美国
（2）英国（3）德国（4）法国
2、从市场营销的角度看，市场就是（）
（1）商品交换的场所
（2）商品交换关系的总和
（3）交换过程本身（4）对现实和潜在需求的总和
3、执行推销观念的企业，具体表现是（）
（1）我们生产什么就卖什么
（2）我们卖什么就设法让人们买什么
（3）市场需要什么就生产什么（4）酒好不怕巷子深
4、在BCG法中，市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位是指（）
（1）金牛类
（2）问题类（3）狗类（4）明星类
5、向中药企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人是指（）
（1）供应商
（2）营销中介（3）顾客（4）公众
6、由人们的情绪和情感所产生的购买动机是（）
（1）感情动机
（2）理智动机（3）惠顾动机（4）生存动机
7、消费者购买决策的首要程序一般是（）
（1）市场调研
（2）发现需要（3）收集信息（4）购买决策
8、对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查是（）
（1）探索性调查
（2）描述性调查（3）预测性调查（4）因果性调查
9、通过发函询问的方式来进行预测的方法是（）
（1）集体判断法
（2）德尔菲法（3）用户意见法（4）个人判断法
10、采用无差异性市场策略的优点是（）
（1） 市场占有率高
（2） 可取得规模效益
（3） 市场适应性强（4） 需求满足程度高
11、在相关的中药商品市场上占有最大份额的企业是（）
（1） 市场领先者
（2） 市场挑战者（3） 市场追随者（4）市场补缺者
12、中药企业有多少条生产线是指中药产品线的（）
（1） 长度
（2） 宽度（3） 深度（4）关联性
13、市场营销组合是指（）
（1） 产品、价格、广告、公关
（2） 产品、渠道、价格、广告
（3） 产品、价格、渠道、公关（4） 产品、价格、渠道、促销
14、在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料等性能有显著提高的产品是（）
（1） 全新产品
（2）换代新产品（3） 改进新产品（4）仿制新产品
15、中药产品包装按其在流通过程中作用的不同可分为运输包装和（）
（1）销售包装
（2） 特殊包装（3）周转包装（4）一次性包装
16、企业利用消费者对某些中药、某些厂家的信用心理来制定的价格策略是 （）
（1）整数定价策略
（2）尾数定价策略
（3）声望定价策略（4）谐音定价策略
17、某企业在沈阳地区选择众多的中间商来分销其产品，这种渠道类型为（）
（1）长渠道
（2）短渠道（3）宽渠道（4）窄渠道
18、“推”式策略是指（）
（1）营业推广
（2）广告（3）公关（4）人员推销
19、通过一定广告的内容与技巧，促使消费者对产品的认知，并告知何处购买的广告策略是（）
（1）广告定位策略
（2）广告时间策略
（3）广告诉求策略（4）广告差别策略
20、企业利用一定的场合，将自己生产的产品样品免费赠送给消费者的促销手段属于（）
（1）人员推销
（2）营业推广（3）公关（4）广告
二、多项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。
多选、少选、错选均无分。
1、传统营销观念包括（）
（1） 生产观念
（2）产品观念（3）推销观念
（4）社会营销观念（5）生态营销观念
2、中药企业一体化增长战略包括（）
（1）后向一体化
（2）向上一体化（3）水平一体化
（4）向下一体化（5）前向一体化
3、微观环境的内容包括（）
（1）企业内部
（2）供应商（3）营销中介（4）竞争者（5）顾客和公众
4、中药市场消费需求的特点有（）
（1）多样性
（2） 发展性 （3） 伸缩性（4）广泛性（5）地域性
5、随机抽样调查的方法有（）
（1）简单随机抽样
（2）分层抽样（3） 分群抽样
（4）任意抽样（5）等距抽样
6、中药市场细分的步骤为（）
（1） 市场调研
（2） 确定产品市场范围 （3）选择细分标准（4）粗粉 （5）细分
7、开展中药市场竞争所需的条件是（）
（1） 自由
（2）平等（3）公正（4）公开（5）公平
8、形式产品的标志包括（）
（1）质量
（2）功能（3）剂型（4）商标（5）包装
9、批发商的职能有（）
（1）采购
（2）销售（3）运输（4）储存（5）服务
10、中药市场营销组织的类型包括（）
（1）职能式组织
（2）地区式组织（3）产品管理式组织
（4）市场管理式组织（5）产品——市场管理式组织
三、填空题
1、市场营销的核心是_________________________。
2、中药企业战略中最高层次的战略是_________________________战略。
3、中药组织市场的特点之一是需求为_________________________需求。
4、中药市场预测方法按性质可以分为定性预测和_________________________预测。
5、市场细分的目的，在于使企业及时发现、利用新的_________________________机会。
6、中药市场信息的来源渠道有国内信息源和_________________________。
7、整体的产品可分解为三个层次，即形式的、实质的和_______________________的产品。
8、中国商标使用权的确认是________________________优先的原则。
9、赞助和支持各项公益活动是_________________的活动方式之一。
10、中国进入国际市场的方式有________________________和合作生产，返销国外。
四、名词解释
1、市场营销管理
2、购买动机
3、中药目标市场
4、包装
5、直接渠道
五、简答题
1、简述消费者市场细分的方法。
2、简述目标市场应具备的条件。
3、市场领先者的防御战略有哪些？
4、简述品牌与商标的区别。
5、中药企业如何延长其产品寿命周期？
6、简述促销具有哪些作用？
六、论述题
1、中成药 “乌鸡白凤丸”处在产品生命周期的那个阶段？
请试述该阶段的特征及营销策略。
2、试述一般营销观念与大市场营销观念的区别。
参考答案：
一、单项选择题
1.
（1）2.（4）3.
（2）4.（4）5.
（1）6
（1）7.
（2）8.
（2）9.
（2）10
（2）11.
（1）12.
（2）13.（4）14.
（2）15.
（1）16.（3）17.（3）18.（4）19.（3）20.
（2）
二、多项选择题
1.
（1）
（2）（3）
2.
（1）（3）（5）
3.
（1）
（2）（3）（4）（5）
4.
（1）
（2）（3）（4）（5）
5.
（1）
（2）（3）（5）
6.
（2）（3）（4）（5）
7.
（1）
（2）（4）
8.
（1）
（2）（3）（4）（5）
9.
（1）
（2）（3）（4）（5）
10.
（1）
（2）（3）（4）（5）
三、填空题
1.交换
2.总体
3.派生
4.定量
5.市场
6.国外信息源
7.延伸（附加）
8. 注册
9.公关
10.产品出口
四、名词解释
1.市场营销管理：
指企业为了实现其自身的目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2.购买动机：
凡能激发购买行动，从而满足人们一定需要的愿望或欲念，就是购买动机。
3.中药目标市场：
指中药企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象，依据中药企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。
4.包装：
指对某一中药商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
5.直接渠道：
指中药生产企业不经过流通领域的中间环节，直接将产品销售给消费者或用户。
它是一种最短的销售渠道。
五、简答题
1.简述消费者市场的细分方法。
（1）按人口统计因素细分；
（2）按地理因素细分；
（3）按消费者的心理因素细分；（4）按消费者的行为细分。
2.简述目标市场应具备的条件。
（1）该市场有一定的购买力，能取得一定的销售额和利润。
（2）该市场不但有伤未满足的需求，而且有一定的发展潜力。
（3）本企业有开拓该市场的能力，该市场也未被经济则完全占领或控制。
此外，企业还应考虑国家的政策和法令以及各种环境。
3.市场领先者的防御战略有哪些？
阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、运动防御、撤退防御。
4. 简述品牌与商标的区别。
第一，品牌无需办理注册，第二，商标一般都要注册它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。
第三，品牌主要标明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。
第四，品牌和商标可以是相同的，也可以不相同。
第五，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标则是一个标记。
第六，商标无论其是否被使用，它就有价值；而品牌不使用就没有价值。
5. 中药企业如何延长其产品寿命周期？
（1）力求缩短投入期，可通过对市场营销手段改革、产品改革、开拓新的市场等手段来延长中药产品市场寿命周期。
（2）发展替代产品。
在原有产品还未进入衰退期时，就有新的一代产品去接替。
6. 简述促销具有哪些作用？
传递信息、增加需求、突出特点、稳定销售、指导消费。
六、论述题
1、中成药 “乌鸡白凤丸”处在产品生命周期的那个阶段？
请试述该阶段的特征及营销策略。
其处在产品生命周期的成熟期。
成熟期的特征是：
中药产品进入成熟期以后，销售量逐步达到高峰，然后缓慢下降，销售利润从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈。
成熟期的策略有：
1．市场改良。
2．产品改良。
3．中药市场营销组合改良。
2.试述一般营销观念与大市场营销观念的区别。
第一，对市场营销环境的认识不同。
一般营销观念强调企业要适应和顺从企业外部环境和市场的需求，而大市场营销观念则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。
第二，市场营销手段不同。
大市场营销除一般市场营销手段外，又增加了两个手段：
其一是权力，其二是公共关系。
第三，涉及的方面不同。
一般的市场营销观念涉及面较窄。
而大市场营销观念涉及面较宽。
一、单项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。
1、市场营销学在美国产生的时间是（）
（1）19世纪初
（2）20世纪初（3）20世纪末（4）21世纪初
2、消费者未能得到基本满足的状态称为（）
（1）欲望
（2）需要（3）需求（4）愿望
3、现代营销观念指的是（）
（1）生产观念
（2）产品观念（3）推销观念（4）市场营销观念
4、在BCG法中，市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位是指（）
（1）明星类
（2）问题类（3）金牛类（4）狗类
5、协助中药企业促销和分销其产品给最终购买者的机构是（）
（1）供应商
（2）营销中介（3）顾客（4）公众
6、凡由人们的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机称为（）
（1）情绪动机
（2）情感动机（3）理智动机（4） 惠顾动机
7、消费者购买决策的最后程序一般是（）
（1）发现需要
（2）收集信息（3）购买决策（4）购后感受
8、在情况不明时，为找出问题的症结而进行的非正式的初步调查属于（）
（1）探索性调查
（2）描述性调查（3）因果性调查（4）预测性调查
9、选择个别的专家征求预测意见的方法是（）
（1）个别判断
（2）专家小组（3）德尔菲法（4）用户意见法
10、按人口密度细分市场的方法属于（）
（1）按人口统计因素细分
（2）按地理因素细分
（3）按消费者心理因素细分（4）按消费者行为细分
11、“市场夹缝中求生存者”是指（）
（1）市场领先者
（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者
12、市场营销组合的特点是可控性、动态型、复合性和（）
（1）持久性
（2）可衡量性（3）可赢利性（4）整体性
13、每条产品线是由多少中药产品项目组成的是指中药产品组合的（）
（1）长度
（2）宽度 （3）深度 （4）关联性
14、对现有中药在质量、剂型、材料等方面做出改进的中药产品是（）
（1）全新产品
（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品
15、中药产品包装按其在流通过程中作用的不同可分为运输包装和（）
（1）特殊包装
（2）销售包装（3）周转包装（4）一次性包装
16、零售企业利用部分顾客求廉的心理，故意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客的定价策略是（）
（1）整数定价策略
（2）尾数定价策略 （3）招徕定价策略（4）最小单位定价策略
17、某企业在大连地区只选择一家中间商来经销其产品，这种渠道类型为（）
（1）长渠道
（2）短渠道（3）宽渠道（4）窄渠道
18、掌握企业、用户、市场及商品知识是推销人员应该具备的（）
（1）思想素质
（2）业务素质（3）身体素质（4）文化素质
19、为鼓励中间商增购本企业的产品而给予经销商一定的津贴，这种促销手
段属于
（）
（1）人员推销
（2）营业推广（3）公共关系（4）广告
20、消费者的需求是可以引导和调节的，这一特点体现了消费需求的（）
（1）多样性
（2）层次性（3）可诱导性（4）流行性
二、多项选择题，请将正确选项的代码填写在题后的括号内。
多选、少选、错选均无分。
1、顾客总成本包括（）
（1）货币成本
（2）时间成本（3）精神成本（4）固定成本（5）体力成本
2、中药企业多角化增长战略包括（）
（1）纵向多角化
（2）垂直多角化（3）同心多角化
（4）水平多角化（5）综合多角化
3、企业应付环境威胁的策略有（）
（1）对抗策略
（2）合作策略（3）减轻策略（4）稳固策略（5）转移策略
4、定性预测的方法有（）
（1）集体判断法
（2） 用户意见法（3） 加权平均法
（4）移动平均法（5） 销售人员估计法
5、非随机抽样调查的方法有（）
（1）分层抽样
（2）分群抽样（3）任意抽样（4）判断抽样（5）配额抽样
6、选择中药目标市场策略应考虑的因素有 （）
（1）企业的资源情况
（2）企业领导的能力（3）产品的特点
（4）市场的特点（5）竞争者的数量
7、中药市场竞争的范围包括 （）
（1）品种方面
（2）质量方面（3）价格方面（4）时间方面（5）服务方面
8、在价格策略中，属于心理定价的策略有（）
（1）声望定价策略
（2）整数定价策略（3）尾数定价策略
（4）折扣定价策略（5）谐音定价策略
9、零售商的职能包括（）
（1）采购
（2）销售（3）服务（4）库存（5）运输
10、中药市场营销组织的类型包括（）
（1）职能式组织
（2）地区式组织（3）产品管理式组织
（4）市场管理式组织（5）产品——市场管理式组织
三、填空题
1、 市场需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的________________。
2、职能战略是中药企业各个职能部门的___________________战略。
3、中药组织市场的特点之一是购买者较___________________，购买数量大。
4、新产品开发的思路是新品种的开发和___________________的开发。
5、消费者需求的___________________是市场细分的内在依据。
6、中药市场信息的来源渠道有_____________________信息源和国际信息源。
7、品牌名称为品牌中可以___________________的部分。
8、美国商标使用权的确认是___________________优先的原则。
9、提供特种服务是____________________的活动方式之一。
10、中药产品出口有直接出口和____________________出口。
四、名词解释
1、社会营销观念
2、营业推广
3、中药产品定位
4、定价目标
5、间接渠道
五、简答题
1、简述市场营销学的研究方法。
2、简述生产者市场细分的方法。
3、简述可供企业选择的目标市场策略。
4、何谓包装？
包装在营销过程中具有哪些作用？
5、确定促销组合策略时应考虑的因素有哪些？
6、简述宏观环境的主要内容。
六、论述题
1、“双黄连口服液”处于产品生命周期的哪个阶段？
请试述该阶段的特征及营销策略。
2、试述影响销售渠道设计的因素。
参考答案
一、单项选择题
1.
（2）2.
（2）3.（4）4.（3）5.
（2）6
（1）7.（4）8.
（1）9.
（1）10
（2）11.（4）12.（4）13.（3）14.（3）15.
（2）16.（3）17.（4）18.
（2）19.
（2）20.（3）
二、多项选择题
1.
（1）
（2）（3）（5）
2.（3）（4）（5）
3.
（1）（3）（5）
4.
（1）
（2）（5）
5.（3）（4）（5）
6.
（1）（3）（4）（5）
7.
（1）
（2）（3）（4）（5）
8.
（1）
（2）（3）（5）
9.
（1）
（2）（3）（4）
10.
（1）
（2）（3）（4）（5）
三、填空题
1.欲望
2.短期性
3.少
4.新剂型
5.差异性
6.国内
7.称呼
8.使用
9.公关
10.间接
四、名词解释
1.社会营销观念：
所谓社会营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
2.营业推广：
又称销售促进，是指人员推销、广告和公共关系以外的，能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段。
3.中药产品定位：
是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑照出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
4.定价目标：
指中药工商企业对其生产和经营的中药商品制定价格时所需要达到的目的和标准。
5.间接渠道：
指中药生产企业通过流通领域的中间环节，再把中药商品销售给消费者或用户。
这是一种多层次的销售渠道。
五、简答题
1.简述市场营销学的方法。
1．产品研究法
2．机构研究法
3．职能研究法
4．管理研究法
5.系统研究法
2.简述生产者市场细分的方法。
1．按用户的性质细分。
2．按用户需要量规模细分。
3．按用户的地理位置细分。
4．按用户的购买特点细分。
5．按最终用户的要求细分。
3.简述可供企业选择的目标市场策略。
可供中药企业有效选择目标市场的策略有三种，即：
无差异性市场策略，就是中药企业以整个中药市场为目标市场，仅推出一种中药产品，使用一种市场营销组合策略，企图吸引所有的消费者。
差异性市场策略指中药企业选择两个以上的细分市场为目标市场，分别为各细分市场开发不同的产品，设计不同的营销方案，以吸引各不同目标市场的消费者。
集中性市场策略指中药企业只选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中力量只推出一种中药产品，使用一种营销手段以满足消费者的需要。
4.何谓包装？
包装在营销过程中具有哪些作用？
包装指对某一中药商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
1．保护产品。
2．促进销售。
3．增加利润。
4．指导消费。
5.确定促销组合策略时应考虑的因素有哪些？
促销目标
产品性质
产品的生命周期
市场性质
促销预算
6.简述宏观环境的主要内容。
包括：
人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等。
六、论述题
1.“双黄连口服液”处于产品生命周期的那个阶段？
请试述该阶段的特征及营销策略。
其处在产品生命周期的成长期。
成长期的特征是：
消费者已经对新产品比较熟悉了，销售量上升很快；建立了比较理想的分销渠道；由于批量生产，成本和销售费用下降，使产品价格下降；随着销量的增加和成本的下降，使利润迅速增加；但竞争者也开始大批加入，市场竞争逐渐激烈起来。
成长期的策略有：
1．改善产品品质。
2．寻找新的细分市场。
3．改变广告宣传的重点。
4．在大量生产的基础上选择时机，尽可能降低价格，适应多数使用者的购买力，限制竞争者加入。
2.试述影响销售渠道设计的因素。
影响销售渠道设计与选择的主要因素有：
（一）产品特点
1．单位产品价格。
2．产品的自然属性。
3．产品的功效和品种规格。
4．产品的生命周期。
5．时效性或有效期。
（二）市场状况
1．市场范围的大小。
2．销售批量的大小，
3．市场的季节性。
4．市场竞争。
（三）企业自身的条件
1．企业的规模和声誉。
2．企业管理能力与经验。
3．企业控制销售渠道的能力。
（四）经济效益的大小
（五）营销环境因素
一、单项选择题
1．市场营销活动的中心是（）
A．需求B．交换
C．利润D．交易
2．营销管理的实质是（）
A．让顾客满意B．分析市场
C．需求管理D．确定营销管理哲学
3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（）
A．水平多元化B．综合多元化
C．同心多元化D．密集式成长战略
4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（）
A．市场集中化B．产品专业化
C．选择专业化D．市场专业化
5．市场营销学是一门（）
A．经济科学B．综合性应用科学
C．社会学D．心理学
6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？
（）
A．避强定位B．高级俱乐部定位
C．对抗性定位D．重新定位
7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（）
A．长度B．深度
C．宽度D．关联度
8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（）
A．差异性营销战略B．聚焦性营销战略
C．集中性营销战略D．无差异性营销战略
9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？
（）
A．核心产品B．附加产品
C．期望产品D．形式产品
10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？
（）
A．愿望竞争者B．属类竞争者
C．形式竞争者D．品牌竞争者
11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，
升级会员 