项目五 许可Email营销.docx

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项目五许可Email营销

项目五许可Email营销

来自于美国，被列为世界最著名的三大潜能开发、心理学与管理学泰斗博恩崔西先生，亲自参与创建的心灵海国际教育集团，是亚太是顶尖级的管理培训机构。

在亚太拥有超过二十个分支构，包括马来西亚、新加坡、日本、台湾、香港、澳大利亚和韩国。

2002年正式登陆中国大陆，已经成为中国众多杰出企业的指定培训单位，如：

联想集团、TCL集团、健特生物、太平洋安泰人寿、太平人寿、平安保险等重量级企业，业界影响力非同凡响。

心灵海国际教育集团的目标客户是中国大中型企业的总裁、总经理、销售总监、人事经理。

如何找到这些目标客户的联系方式（姓名、电话、传真、Email地址、公司地址、公司名称等），并通过电子邮件把课程内容传达给其目标客户，是心灵海在大力开拓中国市场时最希望得到解决的问题。

心灵海国际教育集团想通过电子邮件对企业潜在客户开展营销，其主要问题如下：

1.其电子邮件营销活动是合法的，而不是非法的；

2.开展电子邮件营销的操作流程是什么；

3.电子邮件营销该如何设计与发送。

结果，心灵海国际教育集团在充分分析客户需求的基础上，从客户数据库中，成功的筛选出中国大陆工业、贸易、电子、化工、机械、房地产等行业500强等企业的老总、人事经理、销售总监名单几万条,设计精美的EMAIL广告（见图5-1），将相关活动信息以Email形式传达给其潜在客户。

结果在短短十几天的时间，接受通过网络订购培训课程超过80人次（该产品性价比均属高端，三天的课程价格超过人民币5000元），直接意向订购客户超过500人次。

图5-1　心灵海国际教育集团的Email广告

一、何为是Email营销

Email营销通常又叫电子邮件营销。

它是把需要传达给客户的信息，制作成图文并茂的Email，通过专业的邮件服务器和邮件发送软件,准确地发送到数据库中统计的目标客户的邮箱中去。

这里包含三层含义：

（1）形式上为点对点的电子邮件；

（2）蕴含两个主体，企业为发送者，其潜在客户或现有客户为接收对象；

（3）内容上为企业商业信息，服务于企业某种商业目的。

二、许可Email营销与非许可Email营销

许可Email营销是基于用户许可基础上的营销活动，非许可Email营销就是众人痛恨的垃圾邮件群发，与垃圾短信一样，是垃圾也是非法的。

中国互联网协会在《中国互联网协会反垃圾邮件规范》中是这样定义垃圾邮件的：

　“本规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：

（1）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；

（2）收件人无法拒收的电子邮件；

（3）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；

（4）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。

”

本项目所分析的Email营销技术，首先都必须是经过用户许可的，对于垃圾邮件，根本不能称之为“Email营销”，自然也没有必要研究其方法和有效性。

三、企业现阶段开展Email营销优劣势分析

（一）Email营销优势分析

1.低成本

Email营销成本主要包括从订阅邮件到发送的全套功能的开发成本、积累邮件订阅者的时间成本、邮件内容编辑、维护的人工成本；购买第三方的系统和许可邮件地址成本等。

相比较其他方式的营销成本，由于互联网的低成本性，Email营销的低成本性还是显而易见的。

2.快速实施

邮件营销的最大特点是“瞬间爆发性”，它可使企业的营销信息在几天内传达百万目标受众群。

这是其他任何网络营销方式无法比肩的巨大优势。

3.精确点对点，易于测量跟踪

通过数据库平台，企业可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到特定的目标社群。

并根据用户的行为，统计打开邮件的点击数并加以分析，获取销售线索。

4.主动出击

根据客户的需要，企业可以制定个性化内容，主动给客户发出企业的营销信息，实现企业的营销目的。

5.无纸化绿色环保

Email营销以无纸化的邮件代替传统的邮寄广告，既可节省成本，也能节约社会资源，绿色环保。

（二）Email营销存在的不足

1.在垃圾邮件泛滥的今天，许可邮件实施不当易被误认为成垃圾邮件而损害企业形象。

2.当前网络环境下，使用一般发送手段，大批量营销邮件的到达率难以保证。

任务1许可EMAIL营销的规划流程

一、明确营销目的并设定合理期望值

（一）许可Email的目标确定

许可Email营销不是简单地发送普通邮件，而是面向你的目标客户开始一个长期的、个性化的、一对一的基于许可邮件的营销活动。

对于向不同对象发送的一份邮件、一组邮件、一个系列邮件、一年或常年邮件，都需有明确的商业目的。

1.一般说来，许可Email有以下四个目标：

（1）促进销售，说服潜在客户购买产品或服务，说服已有客户重复购买；

（2）营销推广，获取更多准确的销售线索；

（3）客户关怀，维系与客户的商业关系，提高客户满意度、美誉度；

（4）提升品牌，不断重复品牌寓意，强化品牌认知度。

2.Email广告更深层次目标：

帮助企业与目标对象建立和强化长期稳定的信任关系。

信任是商业基础，没有信任，何来生意？

信任有度之分，需长期有意培养，逐步形成和加深。

（二）为营销目的设定合理期望值

在明确商业目的后，还应对邮件营销有正确的结果预估。

对预期的邮件打开率、回应率、点击数、注册率、购买率等做到心中有数。

不合理的期望易于导致失望，甚至沮丧。

二、创建企业自己的客户列表

根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。

内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。

外部列表Email营销则是由专业服务商对其注册用户开展Email营销，也就是由专业服务商以电子邮件广告的形式向其用户发送信息。

（一）创建内部列表的必要性

80%的销售来自于7-12次以上的跟踪，而跟踪源于客户列表。

因此，不管采取何种网络营销方式，长久看来，企业必须拥有属于自己的对象列表、自己的邮件营销对象数据库。

1.邮件营销的前提是许可，邮件营销对象列表来源必须合法，如自愿加入的会员或订户；

2.邮件发送必须为邮件对象列表的拥有者，第三方买断数据库进行发送属违法且往往无法得到对象认同和信任。

（二）内部列表地址的获取方法

1.现有客户

这是可充分利用的最好的资源，对所有业务来说，最困难的事情就是寻找新顾客，不仅代价昂贵、花费时间、而且还要争取信任，但是，向对你感到满意的顾客再次销售就会容易得多，因为他们已经认识你而且“喜欢”你。

2.网站的访问者

充分利用网站上的用户资源，鼓励访问者自愿加入你的邮件列表，是获得用户邮件地址的有效方法，比如你可以邀请用户订阅新闻邮件（见图5-2）、提供免费的的咨询、请求访问者把网站推荐给他们的朋友和同事等。

图5-2　邮件列表订阅

3.网络广告

在其他网站中投放网络广告时，首要任务不是为了卖出产品，而是希望回应的目标对象能成为您列表对象中的一员。

有了对象列表，企业始终有机会，执行策略性的系列跟踪，说服目标对象或购买产品或实现企业其他商业目的。

4.传统广告和印刷品

当企业发布广告时，不要忘记留下你的Email地址，以鼓励人们通过Email与你联系。

另外，把你的Email地址印在名片、文具、发票、传真，以及其他多有可能的地方，这样，便于顾客通过Email和你联系，这种Email"关系"使得你能够通过电子邮件向顾客介绍最新的产品或服务。

收集用户Email地址是一项长期的工作，需要逐步积累，切忌贪图省事购买那些非法收集的邮件地址。

商业机会最终存在于您自己的数据库中，而非他人列表。

三、分析目标顾客并规划邮件营销策略

列表中的对象，他们有何特征、可否依据共同特征进行分组、对象的喜好怎样、喜欢怎样的资讯、是否有相同的商业行为等？

企业对目标顾客越了解，邮件营销越有针对性，成功机会越大。

了解越多，越容易规划邮件营销策略，如：

1.对活跃的注册用户发送怎样的内容使其产生购买欲望？

2.对曾经放弃购买的注册用户发送何类邮件促使其重燃购买欲望？

3.对重复购买的用户推送什么邮件使其成为口碑用户，自发为您宣传？

4.对您服务曾经感兴趣的潜在客户如何实施邮件营销，消除其销售阻力最　　　终签约？

相同商业目标下，对象不同，特征和行为不同，邮件营销策略不可能相同。

只有同类对象，他们才有相似的特征、想法、行为，邮件营销才更有针对性，营销功效提升。

四、重视邮件营销绩效评估

每次邮件营销必须有绩效评估。

在事实数据基础上，测试调整，再测试调整，直至邮件营销绩效最大化。

成功的邮件营销建立在数据分析的基础上，不断测试和调整，逐步走向成熟并最后成功。

一次邮件营销，因商业目的不同，结果绩效不尽相同。

常见的邮件营销绩效指标有：

①发送成功率；

②开信率、点击率、退订数；

③电话数、购买数、销售额、邮件回复数、下载数；

④每邮件发送成本、每订单成本、投资回报率。

五、合理使用正确的许可Email营销工具

平时，我们常用Outlook、Foxmail、Gmail等邮件工具。

邮件发送和接收邮件没有任何问题，因为都是单个邮件，邮件两端是两个邮箱所有者。

可是，当我们的邮件行为变成了邮件营销后，邮件两端由一对一变成了一对多、邮件发送由单一变成了批量、邮件内容由往来信函变成了商业信函。

便产生了一系列的问题，如大型免费的公网邮箱服务商因此会增加许多机器负载，导致服务成本上升；各类企业邮局服务商也一样，收发大量邮件造成负载和成本增加。

这些大小邮件服务商会通过各种手段阻止您的这种商业行为，如简单过滤、列入黑名单甚至是封IP。

营销邮件得“穿透”众多邮件服务器上那些层层的近乎苛刻的反垃圾邮件过滤机制，方能传递到目标接收者。

这几乎是不可能完成的任务。

对于B2C型电子商务，其用户会员邮箱多为免费的个人邮箱。

163是免费邮箱服务商中最大的一块，在一般的邮件列表中会占到1/4多。

这种邮件阻断更严重。

那么，如何选择合理的许可Email工具呢？

（一）B2C类邮件营销应用第三方绿色通道平台

绿色通道是一些专业的邮件发送服务商“花钱买路”，与众多大型公网邮箱服务商签订的特殊协定的邮件放行通道。

绿色通道的典型代表有国外的Epsilon、Webpower（见图5-3）等，国内的平台也有，但实力一般。

这些第三方平台能提供从EDM定制开发、模板设计、全过程服务到最后的效果测评等专业服务，当然价格也相当昂贵，数据安全与版权问题都不容忽视。

图5-3　Webpower邮件营销平台

（二）B2B类邮件营销应用反过滤机制的个性化邮件群发工具

如果企业从事B2B生意，目标对象邮箱是一般的企业邮箱，此时绿色通道不管用。

因为绿色通道仅仅是通向公网免费邮箱。

这类工具设计的主要思路是：

建立邮件发送多线程，遇到不同邮箱采用不同发送机制，借此穿透各企业邮局服务器上的反过滤机制。

此类工具的典型是GammadyneMailer（见图5-4）。

GammadyneMailer工具是个性化邮件软件，每封信件的内容、文件、标题，都可以根据企业的设定做置换，让每位收信者的信件都不同，对于客户的维护与培养来说是很好的贴心服务。

邮寄名单可为TXT纯文字文件，也可由支持ODBC的资料库中获得，除了一般的纯文字文件外也可以寄发含有图形文件的HTML格式。

图5-4　GammadyneMailer邮件工具

（三）中小企业可应用SAAS在线客户管理（CRM）软件

SAAS（Software-as-a-service，软件即服务），它是一种通过Internet提供软件的模式，软件运营商将应用软件统一部署在服务器上，客户可以根据自己实际需求，通过互联网向软件运营商定购所需的应用软件服务，按定购的服务时间向软件运营商支付费用，并通过互联网获得软件运营商提供的服务。

CRM（CustomerRelationshipManagement，客户关系管理）是指通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，其中一项重要内容就是针对客户的商品广告、宣传等促销活动。

目前国内有名的在线CRM软件有Salesforce、Xtools、阿里软件、八百客。

其存在的问题主要有系统运营风险如应用系统的稳定性、网络通畅、处理海量数据、数据安全备份等，数据安全性、隐私保护及知识产权等。

六、营销目标的实现有赖于长期高质量的服务

80%的销售来自于7-12次以上的跟踪，销售是一次次跟踪出来的，信任是逐步建立起来的，美誉度是一次次关怀堆集起来的。

几次轰轰烈烈的营销邮件于事无补，邮件营销比的是耐心持久。

长期的一定发送频率的高质量内容邮件会促使目标对象收阅变成一种习惯、依赖您资讯、逐步信任您、乐意与您做生意。

七、许可Email营销几个常见误区

（一）许可Email营销就是买海量邮箱地址和群发工具，把自己的产品贴上去进行狂发

停止垃圾邮件，停止对企业形象的损害。

没有任何理由幻想垃圾邮件会成功。

从来没听说过一个企业通过垃圾邮件获得过哪怕一点点的成功，过去现在和将来都不会。

（二）许可Email营销就是推销自己产品，把产品卖出去

这不是邮件营销，这是邮件推销，没人愿意做被推销对象。

没有人需要贵公司的产品，除非贵公司的产品能解决顾客什么问题。

在索取结果前，企业应先想着付出。

（三）只有连续不断地重复发送，邮件营销才有可能出效果

许可Email邮件需要重复，但绝不是毫无策略的简单重复。

不断地简单重复发送将快速导致目标对象生厌、产生反感、抗拒和失去信任。

丢失信任，任何商业目的都无法实现。

邮件营销需要持续不断地创新，需要策略性地有效跟踪，需要更多其他。

（四）许可Email营销效果好坏看点击量是否增加，看订单和销售是否增加

许可Email营销重视绩效，订单销售额仅是结果的一部分而非全部。

在注重结果的同时，企业同样需要关注许可Email营销的中间过程，分析前因后果。

过程引发结果，控制过程更能提升过程中的每一步绩效，进而掌控结果。

任务2许可EMAIL的设计与发送

一、许可EMAIL的设计（参见图5-5）

（一）许可Email的主题设计

1.电子邮件主题的主要作用

（1）让收件人快速了解邮件的大概内容或者最重要的信息；

（2）在邮件主题中表达基本的营销信息；

（3）区别于其他类似的邮件；

（4）为了方便用户日后查询邮件；

（5）尽可能引起收件人的兴趣。

如果一个邮件主题可以全部或者基本达到了这样的目的，邮件主题的设计才算是成功的。

图5-5　淘宝网许可Email信的设计

2.主题设定技巧

（1）主题体现出邮件内容的精华

这样可以增加用户的信心，通过邮件主题来让他感觉到邮件内容的价值，迅速做出打开邮件详细阅读的决定。

（2）主题体现出发件人信息中无法包含的内容

发件人中除了显示的发件人名称和Email地址之外，很难容纳更为详尽的信息，对发件人的信任还需要通过邮件主题来进一步强化，将邮件主题的空间留出一部分来推广品牌是很有必要的，尤其用户对于企业品牌信任程度不高的情况下更显重要。

（3）主题体现出品牌或者产品信息

有独特价值的产品、信息或者给人印象深刻的品牌出现在邮件主题中，尽可能将重要的营销信息展示出来，即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象，这是可以监测到的Email效果之外获得的意外效果。

（4）主题含有丰富的关键词

除了增加用户的印象之外，也是为了让用户在检索收件箱种的邮件时增加被发现的机会，因为部分用户收到邮件后并不一定马上对邮件中的信息做出回应，有些甚至可能在1个月之后才突然想到曾经收到过某个邮件中含有自己所需要的信息。

（5）主题不宜过于简单或过于复杂

尽管没有严格的标准来限制邮件主题的字数，但保持在一定合理的范围之内，既能反映出比较重要的信息，又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息。

一般说来，电子邮件主题保持在8-20个汉字范围内是比较合适的。

主题避免被搜索引擎、邮件垃圾技术处理的关键词

 　（6）如免费赠送，免费促销等词虽然很能吸引用户的眼光，但是这样的邮件发送出去用户几乎不可能能接收得到，再有吸引力的主题也失去意义。

（二）许可Email的内容设计

1.Email应包含的内容

在许可mail营销信设计时，很多企业可能面临这样的问题：

“我该向我的现有客户、目标客户发送一样的邮件内容吗？

”

“如何知道我的潜在客户希望看什么样的邮件内容？

”

“我的内容都在网站上了，我还要向会员发送什么内容？

”

那么我们该如何进行许可Email的内容设计呢？

（1）个性化的内容

EMAIL营销区别其它营销方式的很重要的一个特征是一对一的沟通，让你的用户感觉到尊重与重视，让他感觉到你是与他建立了专门的沟通方式，当然在各种条件的制约下，往往很难彻底实现一对一沟通。

但是，个性化的要求，企业必须通过一系列的技术手段，让用户感觉这个EMAIL是专门给他发的，而不是群发的。

这个要求是对EMAIL营销系统的一个挑战。

（2）用户关注的内容

比如，一个通讯产品销售企业，如果能够获悉一个用户突然开始几乎每天都在浏览几款手机的评测、报价信息，那么企业就可以做出一个最基本的判断，这个用户近期很有可能有购买这几款手机的意向。

在这个判断基础上，企业将该用户进入相应类别，通过数据库营销系统为该用户生成EMAIL，包括这几款手机产品详细的评测信息、评价信息、产品对比信息以及促销信息。

用户看到了他正希望看到的信息，与你建立了一个循环型的互动关系，对于销售机会的转化有着非常重要的作用。

（3）用户喜欢和嗜好的内容

用户喜欢的内容对于吸引用户的注意力有着非常重要的作用，有时候用户的喜好与企业的产品重叠度非常高，发现并利用用户喜好信息对企业的销售有着直接的影响作用。

有时候用户的喜好和企业的产品重合度相对比较低，但是通过用户喜好的内容吸引用户注意，随后在辅之以相应的营销措施也是一个不错的选择。

比如，某汽车品牌厂商组织了一个车友汽车俱乐部，目的在于与用户建立一种长期的、互动的关系，培养用户的忠诚度。

该车友汽车俱乐部每周举办一次活动，通过长期的数据积累并结合用户的基本资料，打算准备一次汽车驾驶技巧挑战赛。

驾驶技巧比赛，对于那些喜欢驾驶的客户来讲是一件天大的好事，将这些内容制作成EMAIL发送给喜好的客户，得到这些用户的热烈反馈，这次营销活动取得了完满的成功。

总之，个性化的、用户关注的、用户喜欢的嗜好的内容都是用户友好的内容，在坚持用户友好的前提下传播企业信息是EMAIL营销实施中一个重要的原则，只有这样企业才能与客户建立长久的良性的互动关系，建立客户忠诚度，为企业创造长期的、可持续的利润源。

2.许可Email的内容设计的基本技巧

（1）拼写检查 

这几乎是一个不需要说明的最基本的问题，但是，令人难以置信的是，在我看到的许多广告中，都不同程度地存在拼写错误的现象，这种情况给人的感觉是不够专业。

因此，最好选择比较安静的环境并在注意力集中的时候写作自己的广告，经过再三检查无误之后，才将广告内容粘贴到广告发布区或者电子邮件中。

 另外，给自己的电子邮箱发一份将要发出的广告，这样，既可以做进一步的检查，同时也可以作为资料保存在自己的邮箱里。

（2）可点击的 URLs 

在书写Email广告时，不要忘记在网址（如）前面加上 “http:

//”，这样，收件人可以直接点击邮件中的网址，否则，必须将网址拷贝粘贴到浏览器地址栏才能浏览，你说有多烦？

而且，说不定一次很好的商业机会由于用户不能直接点击而失去了。

为用户着想，尽可能提供方便。

（3）可点击的 Email 地址 

同URLs要加上“http:

//”一样的原因，为了用户可以直接点击，最好在Email 地址前面加上“mailto”，为用户提供方便，也许机会就在其中。

 如果同时将URL和Email 地址包含在广告中，当然最好了，不过，为了用户方便选择，可以用“和/或者”的方式表达。

一般说来，通过Email方式沟通效果要好一些，如果可以让用户通过Email方式利用自动回复获得更多信息，不仅回应率增加，而且同时也获得了一个可以反复和用户沟通的机会。

（4）用自己的广告语言 

如果没有自己的风格，而是复制网上随处可见的广告语言表达方式，那么，你的广告十有八九会被人忘记或不被理睬，你也许会觉得有些语言是“久经考验”的，不过那只对于原创者是有效的，重复别人的语言很难引起他人的注意。

 网络广告毕竟是一门专业知识，如果对此了解不多的话，不妨认真学习和琢磨一段时间：

投入时间也许是最好的投资。

（5）邮件内容中应该也必须含有退订/退出链接

作为规范的许可电子邮件营销，邮件内容中应该也必须含有退订/退出链接，方便邮件接收者按自己主观意愿决定，是默认继续接收还是采取行动退出不再接收。

无退订链接或无告知退订方法的邮件皆有可能被认为是垃圾邮件。

没有退订的许可邮件还可能被自愿加入接收者误报告为垃圾邮件。

一旦被认定为垃圾邮件，发送的邮箱帐号或发送服务器IP将被列入黑名单。

甚至，连带的网站域名被搜索引擎清除，关键词排名被“蒸发”。

二、许可EMAIL的发送技术

（一）了解Email邮件服务器

1.smtp服务器

SMTP（SimpleMailTransferProtocol）即简单邮件传输协议,它是一组用于由源地址到目的地址传送邮件的规则,由它来控制信件的中转方式。

SMTP协议属于TCP／IP协议族,它帮助每台计算机在发送或中转信件时找到下一个目的地。

通过SMTP协议所指定的服务器,我们就可以把E－mail寄到收信人的服务器上了,整个过程只要几分钟。

SMTP服务器则是遵循SMTP协议的发送邮件服务器，用来发送或中转你发出的电子邮件。

2.POP3服务器

POP3服务是一种用来接收电子邮件的电子邮件服务。

管理员可以使用POP3服务，在邮件服务器上存储和管理电子邮件帐户。

在邮件服务器中安装了POP3服务后，用户即可使用支持POP3协议的电子邮件客户端（如Outlook或OutlookExpress）连接到邮件服务器，并将电子邮件接收到其本地计算机中。

POP3服务与用来发送外发电子邮件的SMTP服务结合使用。

3.邮件服务器的应用

对邮件发送服务器的应用可参考Outlook邮箱的客户端设置方法，本任务仅以网易邮箱为例作简单介绍。

参考网址：

（1）打开OutlookExpress，点击“工具”，然后选“帐户”；

（2）在“帐户”的页面点击“添加”，再选择“邮件”；

（3）选择邮件后出弹出“Internet连接向导”；首先输入您的“显示名”，此姓名将出现在您所发送邮件的“发件人”一栏。

然后单击“下一步”按钮；

（4）在“Internet电子邮件地址”窗口中输入您的邮箱地址；

（5）在“接收邮件（POP3、IMAP或HTTP）服务器”字段中输入；在“发送邮件服务器（SMTP）”字段中输入，然后单击“下一步”；

（6）在“帐户名”字段中输入您的163邮箱用户名（仅输入@前面的部分）；在“密码”字段中输入您的邮箱密码，然后单击“下一步”；

（7）点击“完成”；

（8）在Internet帐户中，选择“邮件”选项卡，选中刚才设置的帐号，单击“属性”；

（9）在属性设置窗口中，选择“服务器”选项卡，勾选“我的服务器需求身份验证”；

（10）点击“确定”；

（11）其它设置补充说明

如果你希望在服务器上保留邮件副本，则在帐