旅游业电子商务发展研究与典型案例分析.docx
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旅游业电子商务发展研究与典型案例分析
摘要
旅游电子商务是传统旅游产业为了迎合信息化网络化时代人们的需求，经过技术变革和改革创新之后的一种全新经营运作模式，之所以要分析旅游电子商务的发展，是因为传统旅游业带来的局限性不再适应新时代发展的潮流，因而为了更好的整合旅游资源，避免造成行业内部的竞争呈现白热化的状态，就需要对建设和完善旅游电子商务提出一些建议，例如建立完善的法律法规，保证旅游信息的质量、解决安全隐患等。
基于此背景，对旅游电子商务的发展进行了重点研究，从现状开始分析，并对其存在的问题进行了详细的剖析，提出了发展意见；最后再选择国内的“飞猪”和国外的Travelocity等例子来探讨分析他们网站的先进运营模式和成功的秘诀，以此来多角度、深层次的提出我国旅游电子商务未来发展的措施，为旅游电子商务的发展做出贡献。
关键词：
旅游电子商务；“互联网+”；Travelocity；Priceline；Expedia
第一章绪论
21世纪是科学技术和经济文化不断发展的时代，很多传统产业都受到新技术的冲击，因此传统产业的改革迫在眉睫，即使是被喻为朝阳产业的旅游行业也不例外。
旅游行业可以在提供就业机会，促进地方经济发展等方面发挥重要作用，因此必须及时提升服务能力、硬件设备和软件实力，为游客提供更多的个性化服务，但在发展过程中，旅游电子商务也会出现例如服务不周到、人才缺失、法规不健全等问题，因而本文通过对案例和资料进行研究和剖析，目的在于为旅游业电子商务的完善和运营提供一些建议与策略。
一.1研究背景
我国旅游业的发展比较缓慢，在新中国成立前，由于西方列强的侵略和压迫造成我国经济衰败，从而导致旅游业的发展基本是停滞不前的。
但是随着十一届三中全会的召开，邓小平提出改革开放后，我国的经济水平就迅速发展，连带着人民的生活水平也有了提高，在基本生活需求得到满足后，人们便开始追求精神生活，人们选择最多的就是旅游。
但随着旅游人数和资源的增加，传统旅游行业已经不能适应新时代人们对美好生活的向往和追求，因此就必须加快旅游行业的转型和升级。
旅游行业作为一种传统综合性产业，具有“永久的朝阳产业”的美称。
但是信息时代的到来，网络渗透到了人们的日常生活中，引领并指导了人们消费观念的转变，也正因为旅游业有利可图，导致了旅游行业内部的竞争尤为激烈，旅游资源和客源数量相比明显是供小于求的局面，买方市场的爆发抑制了旅游产业的进一步发展。
电子商务的飞跃发展离不开互联网、大数据、物联网等新一代信息技术，同时电子商务又是拓宽市场的重要手段。
因此，将传统旅游产业与电子商务相结合的方法便成为了旅游行业结构转型的新契机。
通过利用互联网的交互性、便捷性、广泛性和快速性弥补传统旅游业的局限性，为国民经济做出更大的贡献。
一.2研究目的与意义
本文研究的是当下尤为重要的旅游行业与电子商务的关系，旨在通过分析旅游电子商务的发展现状和发展前景，并结合典型案例“飞猪”、Travelocity、Priceline和Expedia来研究电子商务与旅游业相结合背景下的旅游业电子商务业的完善和运营。
本研究的主要目的在于：
一是由于近几年互联网的普及，旅游业与互联网的结合越来越密切，因此就需要我们转变观念，抓住互联网时代的机遇，在传统旅游行业的基础上，积极开展旅游电子商务；
二是传统旅游行业带来的局限性不再适合新时代发展的潮流，为了更好的整合旅游资源，需要研究旅游电子商务的发展。
本研究的主要意义包括两个方面：
首先旅游电子商务行业是一个综合型领域，人才稀少，大部分人都有一种体验就是懂电子商务的不一定懂旅游，而懂旅游知识的又不一定懂电子商务，这才导致人们对旅游电子商务认识不清，研究旅游电子商务的发展有利于人们对旅游电子商务这个概念有一个直观的认识。
此外剖析旅游电子商务发展的典型案例有助于深入课题研究，并且能够切实增加实证的有效性；通过“飞猪”、Travelocity、Priceline和Expedia的典型案例来对旅游电子商务的发展进行分析，有利于我们把握旅游电子商务从点到面的关系，透过现象去看本质。
一.3研究内容与方法
旅游电子商务在未来会对我国旅游产业的发展做出重大贡献，也会对国民经济和GDP的发展带来重大影响。
本文通过对旅游电子商务发展现状和存在问题进行探讨研究，再对“飞猪”、Travelocity、Priceline和Expedia在线旅行网站的典型案例进行具体分析，归纳出发达国家在线旅游预订网站的特色和成功的经验，以期将来对我国旅游电子商务的发展有所帮助和启示。
在该课题中，包括文献综述方法和案例分析方法。
通过阅读国内外相关文献，为本文的知识理论奠定了基础;通过对经典案例的研究，建立了可供参考的框架；通过分析、综合、归纳、推理等逻辑思维过程，得到具有现实意义的结论。
具体如下：
（1）文献综述法
本课题涉及到的旅游电子商务的发展现状及其存在的问题，甚至一些支持和建议，其依据都是国内外相关文献，这些研究成果和国内外研究资料有助于本文的研究结果和结论。
（2）案例分析法
本课题选取的案例内容侧重于国外先进的在线旅游网站，例如Travelocity、Priceline和Expedia，但也有国内的经典案例“飞猪”，通过对这些案例进行整理分析，对于旅游电子商务的发展趋向有着明显的直观体会。
一.4文献综述
旅游业是全国最大的产业和发展最为迅速的新型产业之一，对于拉动内需，扩大经济增长具有积极作用。
因此国内外许多知名学者开始分析并研究旅游业电子商务，研究出的文献资料与成果呈现多样化。
一.4.1国内关于旅游电子商务的文献综述
杨益、赵倩倩在《Priceline发展模式对中国在线旅游企业发展的启示》[1]中，详细介绍了欧洲最大的旅游网站Priceline，并着重分析了Priceline的NOYP模式，即消费者自己定价的模式，从商品时效性和消费者心理模式进行研究分析，并探讨该模式在中国旅游电子商务平台是否有实施的可能性
杨静在《中国旅游电子商务发展现状,存在问题及升级途径》[2]中，详细说明了中国旅游业与电子商务相结合的发展现状对于中国的经济和市场的格局是有利的，但是在有利可图的背后也隐藏着不小的风险，例如社会对旅游电子商务的定位不准确，制约了其发展；在网上预订安全性也低，缺乏个性化服务和旅游电商复合型人才等，因此为了解决上述弊端，完善旅游电子商务发展，就需要创新，需要正面建设旅游电商平台，努力扩张海外市场。
姚国章、莫秀平、范梦迪在《江苏旅游电商发展问题与推进政策》[3]一文中，介绍了关于江苏省旅游电商发展的形势，在旅游电子商务蓬勃发展的同时也存在着“对旅游电子商务的认识不够透彻”等十二个问题，以及为了有效地推动旅游电子商务可持续发展，解决其问题，采取了“进一步提高对旅游电商的认识”等十个方面的解决措施。
吴佳进在《在线旅游预订模式研究——以Priceline为例》[4]一文中，深入研究了Priceline之所以能在短短的十几年内，成为欧洲在线旅游预定网站的龙头，其根本原因在于创新的三种预定模式，即常规预定模式、消费者预定模式和ExpressDeals模式，并分析了Priceline网站的预定模式带给中国旅游电子商务的启示。
师永强在《旅游电子商务在旅游业中的应用前景展望》[5]中肯定了电子商务旅游业比传统旅游业所拥有的积极优势：
方便的信息查询、降低运营成本、有效整合其他产业等，也正是因为如此，他相当自信的认同旅游电子商务在我国的发展中具有好的应用前景，可以为旅游业乃至整个服务行业带来更高的收益。
吴佳进在《旅游电子商务研究评述》[6]中解释说电子旅游作为现代科学技术不断发展的产物，具有重要影响，有助于旅游业和其他产业的结构转型。
然而，由于人们的观念有限，国内电子商务旅游领域的发展和研究仍处于起步阶段。
但是这又与高速发展的旅游电子商务领域的反差极大，因此就需要进行研究与分析。
本文就从旅游电子商务的研究范围及内容入手，剖析出旅游电子商务发展过程中存在的各种问题，并一一分析解决。
穆玉华在《旅游电子商务发展的现状与对策》[7]中向我们肯定了旅游业和电子商务相结合的正确性，虽然在发展的过程中并不是一帆风顺的，也会存在诸多问题，但只要我们游客转变消费观念，旅游企业诚信可靠，那么旅游电子商务才会茁壮成长。
郭琼之,张永庆在《阿里飞猪的经营战略研究》[8]一文中研究了国内最新的在线旅游网站——“飞猪旅行”，在文中对“飞猪”的发展历程和公司概况做了简略的介绍，并对“飞猪”网站的经营管理做了PEST宏观环境和SWOT分析，进而提出了相应的发展战略，提高竞争力，从而为旅游电子商务网站的未来发展做出贡献。
张倩在《大数据在旅游管理中的应用探讨研究》[9]中阐释了大数据在实际生活应用中的不可或缺性，因此将大数据应用于旅游行业当中，是具有现实意义的。
本文通过运用大数据的技术，来指导旅游电子商务的发展，对于旅游市场的信息规划起到了重要作用。
张晗在《旅游电子商务相关问题研究》[10]中通过将旅游电子商务与传统旅游系统最对比，肯定了旅游电子商务具有传统旅游业所不能比拟的优势，虽然旅游电子商务也存在着问题，但本文认为只要转变对旅游电子商务的认识，加快旅游电子商务专业技术人才的培养，普及旅游电商平台，完善电子商务安全支付体系就可以解决旅游电子商务存在一系列问题。
刘鹏飞在《刍议“互联网+”时代旅游电子商务的发展趋势》[11]中论述了在“互联网+”的时代，人与人之间联系更为紧密，但同时市场的竞争也越来越激烈。
因此，该文从旅游电子商务产业通过的管理变革与营销变革两个方面来应对瞬息万变的市场竞争，通过改变旅游电子商务产业原来的管理和营销策略，建立属于“互联网+”时代旅游电子商务应有的管理政策，大力推动适应于新时代旅游电子商务的营销策略。
王望龙在《旅游电子商务发展现状与对策研究》[12]分析了电子商务应用于中国旅游业的现状，肯定了电子旅游业发展的正向意义。
接着探讨研究了旅游电子商务存在的缺陷，如法律不完善，信用机制缺失等，也提出了对这些缺陷的相应解决方案。
一.4.2国外关于旅游电子商务的文献综述
LauraSchofield在《SustainableTravel:
TheFutureofTourism》[13]一文中，认为可持续旅游是旅游业的未来。
由于可持续发展是一个重要的全球性问题，肯定会影响旅游业的未来，因此像Expedia这样的大型的和有影响力的参与者必须率先应对这一挑战。
虽然Expedia采取了许多的步骤来应对可持续发展的趋势，但是公司还是可以采取更多有效的措施来促进旅游业的可持续发展，成为一个对社会负责的旅游组织，解决不断变化的客户偏好，并将自己从竞争中脱颖而出，以便保持领先的在线旅游公司，分析可持续旅游业以及组织及其业务战略已经产生了一系列的意见和建议。
BarryC.Smith,RossDarrow,JohnElieson在《TravelocityBecomesaTravelRetailer》[14]中主要介绍了在2002年的时候Travelocity在竞争中失去了收入和市场份额，为了度过此次危机，Travelocity和Sabre合作开发了企业网络模型（ENM），ENM将离散选择客户建模与仿真和大规模优化相结合，以改进Travelocity的管理经营、客户营销和产品定价。
ENM帮助Travelocity成为了一家更有效率的零并以每年4300万美元的速度增加了Travelocity的营业收入的现象。
JavierCasanovasBox.在《PricelineComLnc》[15]一文中主要介绍了Priceline网站的创始人和发展史，并对Priceline的商业模式做出了具体分析，从多盈利模式和NOYM模式的角度出发，深入剖析了Priceline网站运营的实际情况，也列出了近几年来Priceline公司内部的财务报表和投资清单，借此数据希望能够对Priceline网站的发展和建设提供指导的意见。
一.4.3文献综述小结
近年来，由于人们生活水平的提高，很多家庭都习惯在放假时去旅游，这也导致了节假日时在景区之内人流急剧增长，而传统的旅游产业提供的服务只能到其指定地点去办理，因此旅游电子商务才流行起来。
从现有文献来看，不少学者都认可旅游电子商务发展的可能，即使它存在不足。
本文以国外的Travelocity、Priceline和Expedia和国内的“飞猪”在线旅行网站为例，来具体研究旅游电子商务的发展状况，旨在多角度、全方位地对我国旅游电子商务的存在的问题提出解决办法。
一.5研究框架
第一章是绪论，介绍了本文的研究背景、目的、意义等，并对国内外学者研究的与旅游电子商务方面相关的文献资料与成果进行了综合分析和推理。
第二章是基本理论概述，主要是旅游电子商务、电子商务“互联网+旅游”这三大概念进行概括描述。
第三章概述了旅游电子商务的发展现状及其存在的问题，并在一系列的问题中探索得出的一些解决建议和策略，并且肯定了旅游电子商务未来发展的巨大潜力。
第四章为“互联网+旅游”的典型案例分析，选择使用新一代在线旅游模式OTM作为其平台运营模式的“飞猪”进行研究，总结其平台的发展战略，为旅游电子商务发展提供指导意见。
第五章选取了全球排名第二的在线旅游网站Travelocity为典型案例，重点分析了其网站的商业模式和拥有的核心竞争力，从该网站的发展中得到了启示，以此来期望对于我国旅游电子商务的发展起到借鉴作用。
第六章选择了欧洲最大的在线旅游预定网站—Priceline为例子，深入剖析了该网站运营模式中最重要的消费者预定模式以及它存在的核心优势，这对建立完善的中国旅游电子商务市场能够起到很好的参考作用。
第七章则是对美国在线旅游预订网站的龙头Expedia进行研究，与前两章节一样，都是对网站的商业模式和成功策略的分析，都是希望网站的先进理念能够对旅游电子商务的发展起到积极的推动作用。
最后是总结归纳，通过一二两章对概念的阐述以及对四个旅游电子商务网站案例的分析和探讨，整合归纳全文的内容，得出一些关于建设旅游电子商务的意见用于参考。
第二章基本理论概述
随着科学技术的飞速发展，21世纪已进入信息化网络化时代，电子商务技术应运而生。
电子商务技术可能会改变企业的生产模式，商业模式和组织结构。
要克服竞争激烈的市场，企业必须打破原有的管理模式，实现管理上的技术变革，旅游业也不例外。
现代旅游企业应结合先进的管理和科技思想，借助电子商务技术创新，实现旅游行业产业结构的转变。
二.1旅游电子商务的内涵
从字面上看，我们就能知道电子商务是旅游电子商务的重要因素。
它是信息时代的产物，它以网络为基础，以旅游数据库和电子银行为支撑，通过最现代化的电子手段管理旅游产业的分销系统，为旅游业的许多同事提供了一个互联网平台。
同时旅游业电子商务反映了现代信息发展的便利性和效率性，现代信息技术本身就是一种有效利用信息的方式，它对旅游业务的帮助体现在各个方面。
例如运营模式、信息资源共享等，旅游电子商务给旅游业带来了更多的便利和效率，同时也带来了效益的最大化。
二.1.1旅游电子商务的特点
根据旅游电子商务的内涵，可以发现旅游电子商务具有以下四个特点：
有形性、方便性、个性化、优惠性。
如图2-1所示：
图2-1旅游电商的特点
有形性：
指多媒体网络为旅游产品的出现提供额外的机会，不可触及的旅游产品将逐渐变得有形。
方便性：
旅游电子商务利用于互联网技术，用户不必亲自去旅行社了解情况，而是可以在网站上了解旅游信息，使得出行更加方便。
个性化：
可以针对特定用户为其提供个性化服务，给游客提供更好的旅游体验。
优惠性：
电子商务旅游比传统旅游具有更强的价格优势。
旅游电子商务不被时间和空间所限制，因此就增加了信息的传播渠道，降低了信息传播的成本。
二.1.2旅游电子商务的功能
（1）旅游信息发布
旅游企业可以通过自己的官方网站或旅游服务平台发布多样化的旅游信息，游客也可以借助互联网或搜索引擎搜索自己想要找的旅游产品或者各类旅游情报。
（2）在线预订
游客可以直接在手机或网上对要住的酒店、旅游的门票、坐的车票进行虚拟预订，这节省了游客的时间，有很大的方便性，是旅游电子商务应用时间最长、范围最广的功能。
（3）网上支付
游客通过旅游企业提供的与银行之间的支付接口进行的即时支付方式，可直接将资金转到对方的网站账户中，方便又快捷。
（4）旅游服务评价
旅游电子商务可以直接在网页上来收集游客对服务的反馈意见，又或者游客可以在旅游结束后对旅游体验进行评价，既可以正对某一个行程，也可以针对整个旅游行程。
（5）旅游交易管理
旅游电子商务可以对整个旅游交易管理中涉及到的人力、财力、物力进行各方面的协调和管理。
二.1.3旅游电子商务的优势
首先，旅游业是服务行业，其收入来源大部分都是无实体的，所以很少涉及实物的运输和卸货，因此旅游电子商务就不用面临耗费人力和物力来面对较为复杂的、耗费精力的物流运输问题；其次，随着银行和金融行业的加入，游客可以直接通过网上结算的方式直接付款，减免了游客携带各种手续去办理酒店入住、景点门票等的麻烦，增加了游客灵活运用的时间，让游客玩的更舒心；最后，旅游电子商务可以降低运营成本，例如减少了宣传、人力和资源费用等，提高运行效率。
二.2“互联网+旅游”的定义
“互联网+”并不是传统意义上的“互联网+传统行业”，它是利用现代信息技术和互联网平台，让互联网与传统行业进行融合，创造新的发展行业。
简单说，“互联网+”就是逐步将传统产业的业务流程和新互联网商业模式的创意属性相混合的一个过程；因而“互联网+旅游”简单来说就是旅游产业与互联网相挂钩，更为准确的说法就是将大数据、互联网、云计算等现代网络技术应用到传统旅游行业的业务流程中，做到传统旅游经营模式与互联网商业模式相融合，实现传统旅游行业结构转型的一个过程。
二.3本章小结
这一章在理论层面上首先旅游电子商务的内涵做了介绍，接着分析了它的特点、功能和优势；最后定义了“互联网+旅游”的概念，为本课题的旅游电子商务的发展与研究打下了坚实的理论基础。
第三章旅游电子商务发展的研究
在探讨了旅游电子商务的基本概念之后，我们对旅游电子商务有了一个初步的认识，并结合国内外学者的文献资料对旅游电商的现状也有了基本了解，即旅游电子商务的发展道路是正确的，但在此过程中也会存在问题，因此本章将来对旅游电子商务的发展进行重点研究并提出发展建议。
三.1旅游电子商务的发展现状
随着互联网时代的兴起，我国网民规模实现了迅速增长，据有关部门统计，中国在世界网民增长规模中排行第二，比2018年增加了3067万人，增长率为6.7%，达到了8.23亿人。
正是因为网民数量的增长，带动了在线旅游用户的增长，在2019年我国在线旅游用户数量达到5.6亿人，在线旅游市场交易市场规模将进入万亿市场。
旅游电子商务拥有的巨额利润带动了风险投资的增长，引发了新一轮的市场竞争，像携程、途牛、在路上等第三方在线代理商的融资规模都达到了上亿美元，其经营和收入规模也在不断地扩大。
总之，旅游电子商务处于发展阶段，前景是非常广阔的，但正因为如此，未来的市场竞争也会更为激烈。
三.2旅游电子商务存在的问题
旅游电子商务的发展并不是一帆风顺的，在前进的过程中也会出现阻碍，例如游客对旅游电商的不了解，企业的轻视、存在安全隐患、法律法规不完善以及服务意识不强等问题。
三.2.1游客认识不足，企业不够重视
因为旅游电子商务是一个新兴产业，所以大部分游客对于旅游电子商务这个概念缺乏认知，他们中的很多人还是依赖传统的旅游方式，限制了旅游电子商务的发展；此外，网民数量增加中的一部分是由中老年人组成的，但中老年人不知道什么是旅游电子商务，也不信任在线旅游，因而制约了旅游电子商务的发展。
旅游企业对于电子商务技术的使用不够完善，创建的旅游网站大都千篇一律，造成游客对网站的抵触心理，加之网站的建立和维护都需要耗费人力物力，因此，旅游企业对于旅游电子商务平台的建设是不够重视的。
三.2.2存在安全隐患
电子商务平台依附于互联网技术，而旅游电子商务则是利用电子商务平台进行在线交易，但是随着互联网经济的兴起，在线支付就存在着安全隐患。
一方面，一些不法旅游企业会存在捆绑销售、对旅游产品虚报价格的现象，出现严重欺骗消费者的行为；另一方面，在网上填写的个人资料会被贩卖，经常会收到骚扰短信和电话，也许会造成财产损失；这就导致了游客对旅游电子商务的不信任，忠诚度和满意度都会下降，阻碍了旅游电子商务的进一步发展。
三.2.3法律法规不完善
旅游电子商务起步较晚，是近年来新发展的一个行业，因而对于规范旅游电子商务行为的法律法规还不够完善。
即使也出台了一些旅游电子商务的法律法规，但还是不能够建立一个完整的框架体系，因而会造成网络运营中各同行之间的恶性竞争，为了得到客户资源，会不择手段的采用低价策略，导致市场经济不稳定；此外，旅游电子商务是在线交易，没有发票和收据，这会导致旅游企业时常面临法律问题的困扰。
三.2.4缺乏良好的服务意识
企业是以盈利为目的而建立的，旅游电子商务也不例外。
但仅仅将利益最大化作为旅游电子商务的发展关键是不行的，旅游电子商务是服务行业，应该将游客的感受放在第一位，忽略和游客的沟通交流，缺乏良好的服务意识也会限制旅游电子商务的发展。
三.3发展建议
既然在发展过程中出现了问题，那么就一定要解决，因而提出了针对上面四项问题的具体解决措施。
三.3.1转变游客和企业的思想观念
无论是游客还是旅游企业，首先都要从观念上改变他们对旅游电子商务的认识。
对于游客，要让他们知道利用电子商务平台，可以全面了解旅游信息，可以进行和结算，甚至可以提前规划旅游路线，大大节省了他们的时间成本；对于旅游企业，要让他们深切认识到旅游电子商务平台可以改变他们的经营模式，大大提高交易效率和减少人工成本，促进企业经营模式的转型升级。
三.3.2提升网络支付的安全性
旅游电子商务的可持续发展依赖于游客的信任度，因此国家要加强信用监管力度，建立一个诚信可靠的消费环境，只有如此，才能减少个人信息外泄的可能性，加强游客对电商平台的信任，保证游客和运营商之间的透明性，提升网络支付系统的安全性。
三.3.3创建完善的法律法规
完善的法律法规是旅游电子商务可持续发展的关键因素之一。
法律法规的不健全是对旅游电子商务的伤害，是对市场的不负责任，因而政府需要统筹规划旅游电子商务行业的发展路程，建立健全完善的法律法规来规范旅游电子商务的行为，坚持具体问题具体分析的原则，有效防止市场恶性竞争的行为，这样才能促进旅游电子商务的健康发展。
三.3.4加强服务意识
服务意识的加强是旅游电子商务可持续发展的重要因素。
要用“以服务为中心”的理念来代替以前的“以利益为中心”的交易理念，应当实时关注客户的需求，了解客户的偏好，为游客提供个性化的服务来加强游客的忠诚度和满意度，并根据游客的需求设计符合游客想法的旅游产品以此来构建企业和游客之间和谐友好的关系，促进旅游电子商务的快速发展。
三.4本章小结
本章通过对旅游电子商务的状况进行研究后，着重探讨了隐含在旅游电子商务发展过程中存在的诸如观念认识不清晰、法律法规不够完善、缺乏服务意识、存在安全隐患等问题，并根据这些具体问题进行具体分析，提供了相对应的解决措施，进而为旅游电子商务的发展扫除障碍。
第四章旅游电子商务典型案例1：
飞猪旅行
随着“互联网+”时代的到来，我国电子商务技术有了飞跃的发展，因而在线旅游行业也迎来了高速发展阶段，截止到2019年3月份，我国一共有三百多家在线旅游企业，其中不乏具有代表性的旅游电商平台，例如携程、艺龙等。
但是本章节选择的案例却是近年来才出现的“飞猪旅行”，这是因为飞猪成立时间较早，其发展的历程和经验对于旅游电子商务在未来的发展借鉴才具有时效性和
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