金融业顾客关系管理系统建置之研究.docx

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金融业顾客关系管理系统建置之研究

金融業顧客關係管理系統建置之研究

AStudyoftheImplementationofCustomerRelationshipManagementSystemfortheFinancialIndustry

摘要

本研究以「企業特性」與「資訊系統特性」對「顧客關係管理系統建置」的影響，以及「顧客關係管理系統建置」對「績效」的影響作為本研究探討的重點，同時說明目前金融業顧客關係管理系統發展的現況。

基礎系統建置主要受到企業內部流程電子化影響，其次為高階主管對顧客關係管理系統認知及系統供應商能力；而應用系統建置則受到員工人數影響最大，其次為資訊供應商基本能力、資本額及資料庫整合能力；此外，應用系統對顧客關係管理系統績效的影響大於基礎系統建置。

關鍵字：

企業特性、資訊系統特性、顧客關係管理系統、績效、金融業

ABSTRACT

ThedevelopmentofinformationtechnologyandInternetforcetheenterprisesbecomingsensitivetotheircustomers’demand.Ontheotherhand,keencompetitiondecreasestheattractionofproductsandpricetocustomers,whichpromotescustomerrelationshipmanagement（CRM）asacorecompetitiveadvantageforenterprises.ThisresearchstudiestheeffectsofthecharacteristicsofenterpriseandinformationsystemontheimplementationofCRMsystem,andwhoseimpactsontheCRMsystemperformance.

Keywords:

enterprisecharacteristic,informationsystemcharacteristic,customerrelationshipmanagement,performance,financialindustry

洪建志　Hung,Jian-Jr

義守大學管理研究所

GraduateSchoolofManagement

I-ShouUniversity

speed618@

陶幼慧　Tao,Yu-Hui

義守大學資訊管理學系助理教授

AssistantProfessor

DepartmentofInformationManagement

I-ShouUniversity

07-6577711ex6562

ytao@isu.edu.tw

郭信智　Kuo,Hsin-Chih

義守大學醫務管理學系助理教授

AssistantProfessor

DepartmentofHealthcareAdministration

I-ShouUniversity

07-6577711ex5315

simon@isu.edu.tw

壹、緒論

資訊科技的發展促使企業能更快速獲取顧客的資訊，並提高企業對於顧客需求的敏銳度。

自關係行銷開始出現於80年代至今（O’Toole,Donaldon,2000），資料庫軟體的快速發展已為顧客關係的建立奠定了穩固的基礎。

今日顧客關係管理（customerrelationshipmanagement,CRM）系統強調個人化服務與產品的提供，使得關係行銷不僅是傳統的一對一行銷而已，而是大量的一對一行銷。

由於企業資源規劃（enterpriseresourceplanning,ERP）系統發展逐漸飽和（Howle,2000），軟體供應商不得不進行新系統的發展，由此衍生出顧客關係管理系統的開發（Graeme,1999）。

此外，網際網路的快速發展使得傳統交易模式與交易關係發生變化，顧客對於企業運作的影響日益重要（林三榮、黃敬博，2000）。

企業藉由電子商務或網際網路發掘潛在顧客，以此滿足顧客需求並提昇其忠誠度，同時亦可降低行銷成本。

在網際網路的迅速發展下，顧客的忠誠度便逐漸成為企業無可取代的競爭優勢之一。

此外，資訊科技的發展使得企業與企業、企業與顧客、企業內部之間的互動環境產生微妙變化。

網際網路的發展改變了以往單向溝通的環境，造成了企業與顧客之間強烈的互動環境，同時也使得企業重新思考其所能提供給顧客的附加價值。

因此，本研究將探討企業顧客關係管理系統建置的關鍵影響因素，以及顧客關係管理系統發展的現況，並嘗試描繪出其績效結果。

綜合以上所述，本文主要的研究問題說明如下：

顧客關係管理系統建置的重要影響因素為何？

目前企業採行顧客關係管理系統的現況為何？

顧客關係管理系統能為企業帶來何種績效？

貳、文獻探討

本研究將針對影響因素、顧客關係管理系統建置、績效三方面來進行探討，其中影響因素分為企業特性及資訊系統特性。

一、影響因素

企業依賴資訊科技（informationtechnology,IT）輔助進行企業的電子化活動，但由於資訊科技發展迅速，企業必須仰賴資訊供應商的支援才能達成其目的。

資訊科技的定義各不相同，一般定義是指電腦系統硬體、軟體、電傳通訊、資料庫管理、其他資訊處理技術等（McFarlan,1993;O’Brien,1995;Zwass,1992），有學者認為資訊科技尚應涵蓋人工智慧、專家系統等方面的應用技術（Zwass,1992）。

企業引進資訊科技的影響因素方面，不同學者有不同的看法：

採用者產業環境、採用者組織工作特性、決策者處理資訊特性、供給者產業環境（Gatignon,Robertson,1989）；組織、環境、資訊系統成熟度（Grover,Goslar,1993）；組織、環境、產品特性（劉欽宏，1991）；環境因素、組織因素及系統因素（黃炳錫，1994）；在政府法規修訂的考量下應加上政府因素，成為組織、環境、產品特性、政府政策（蔡世田，1994）；應加入企業認知需求，成為內部因素、外部環境因素、企業認知需求（林學聰，1996）。

隨著資訊科技的創新與採用過程，企業不只重視資訊科技的採用因素而且更關心資訊科技的採用效益，因此有學者張應該從影響認知模式、影響接受模式、影響採用決定、影響採用後狀況來探討（陳俊憲，1996）。

綜合以上學者觀點，顧客關係管理系統建置的影響因素可分為組織內部與組織外部。

組織內部因素方面包括組織、主管、員工、電子化，組織外部因素涵蓋市場、顧客、政府法規、資訊科技提供者。

組織外部因素中之市場、顧客、政府法規三者屬於企業本身較無法控制之因素，故本研究在組織外部因素方面僅就資訊科技提供者進行討論。

（一）企業特性

顧客關係管理系統的建置需耗費極高成本，企業規模需有相當程度才能對顧客關係管理系統進行投資，因此組織規模亦屬顧客關係管理系統重要的影響因素之一（Grover,Goslar,1995）（洪懿妍，2000；劉欽宏，1991）。

企業營業額代表企業獲取資金的能力，獲取資金能力的強弱會影響到對顧客關係管理系統之投資，因此營業額亦為重要的影響因素之一（黃炳錫，1994；劉欽宏，1991）。

有學者指出，高階主管的支持為企業推行資訊科技的重要因素（Michael,Nadler,1988）（王怡文，1997；黃炳錫，1994）。

為了加速將內部與外部的資訊整合在一起，企業本身必須進行電子化的轉型（王怡文，1997；唐順明，李宗軒，1999），如企業資源規劃、供應鏈管理、顧客關係管理等。

隨著資訊科技的發展，企業與顧客之間的模式已經演變成電子商業（e-business）。

所謂電子商業是指企業前場、後場資訊技術的運用，亦即將電腦網路相關資訊科技加入企業作業系統中，以追求顧客價值的極大化（Kalakota,Robinson,1999）。

電子商業（e-business）涵蓋電子商務（e-commerce）與企業內外資訊方案完整架構。

電子商務屬於一種新的概念，學者彼此之間的看法也大不相同，大部分學者認為經由網路交易的商業行為即為電子商務（Haynes,1995;Segev,Wan,Beam,1995）。

林震岩與林士傑（1999）以接觸程度多寡為基準，將電子商務分為六級：

單純廣告、可下載資訊、依據使用者需求提供資料、透過網站購買或交付資料、網路使用人於付費後直接從網站下載購買軟體、透過網路直接進行金融交易。

耿慶瑞（1999）根據互動性質將電子商務分為內容互動、連結與查詢、社會互動、個人化互動四個階層。

內容互動是直接讓顧客選擇廣告內容，連結與查詢提供廣告產品相關資訊的超連結，社會互動是提供人際之間社會情感的互動，個人化互動則是個人之間相互了解高層次的互動。

綜合以上學者論點，企業內部特性大致可歸納為企業資本額、員工人數、年度營業額、高階主管對顧客關係管理系統的認知、電子化程度，而在電子化程度方面則可再細分成企業與顧客接觸面電子化及企業內部流程電子化。

（二）資訊系統特性

由於企業的作業特性各不相同，資訊系統供應商提供的各種產品未必符合企業所需，資訊系統供應商能力會影響到企業對於資訊科技的採用（Gatignon,Robertson,1989）（曾建銘，1996）。

當資訊系統供應商提供教育訓練及技術支援能力愈強時，則顧客關係管理系統方案愈完整且其失敗機率愈小（盧坤利，2000）；當資訊系統供應商的整合能力愈高時，其顧客關係管理系統成功的機率愈大（黃炳錫，1994；劉欽宏，1991；蘇郁秀，1999）。

從使用者的角度來看，使用介面的親和力也是關鍵影響因素之一（Link,1997;Trowbridge,1996）。

由以上可知，資訊供應商的基本與整合能力對顧客關係管理系統的建置具有重要的影響。

綜合上述學者的論點，資訊系統特性大致可以歸納為資訊供應商基本能力及資訊供應商整合能力兩者。

二、顧客關係管理系統建置

顧客關係管理的主要概念為企業在正確時間及成本上，經由正確管道提供正確產品或服務給正確顧客（Galbreath,Rogers,1999），亦即經由企業流程自動化、科技、與顧客接觸所得資訊，加以整合銷售、行銷、服務、企業資源規劃及供應鏈管理的功能（史博言，1999）。

顧客關係管理使企業與顧客、企業夥伴、供應商及員工建立良好關係。

呂玉娟（1999）指出顧客關係分為「顧客互動」以及「顧客知識」，而陳文華（2000）則提出，顧客關係管理的架構大致可分為「維繫顧客關係的平台」及「顧客知識獲取平台」兩個平台。

然而顧客關係管理系統不僅為顧客關係的維繫及顧客知識的獲取，更重要的是以所獲得的資訊從事行銷策略規劃來建立深厚的顧客關係。

因此，綜合上述學者的觀點，顧客關係管理系統建置主要分為基礎系統與應用系統兩者，基礎系統是指顧客關係的維持及顧客知識的獲取，而應用系統則是指有效的行銷規劃等。

三、績效

顧客關係管理的效益可以從交易安全性、資金應用性、企業競爭性來看（蔡世田，1994）。

從組織外部觀點來看，效益為市場佔有率、顧客人數增加、營收成長率四種因素（詹祖光，1995），從組織內部觀點來看，效益為改善組織內部作業效率、增加系統績效、降低營運成本、快速處理業務、減少資料處理錯誤、改善名聲、改善顧客服務與關係、產品或服務差異化等（林學聰，1996），也有人認為是訂單數量增加、銷售額成長、顧客需求的掌握、顧客滿意反應提昇（陳俊憲，1996）。

林如貞（1996）整合各方面的因素，認為提高生產力、創造競爭優勢、員工技能及角色改變、員工溝通方式改變、產品型式改變、行銷方式改變、建立學習關係、消費者購物方式改變、組織結構、環境偵測、知識累積與散佈、產業發展都是評估效益的重要因素。

參、研究方法

一、研究架構

根據資訊科技及顧客關係管理相關文獻整理，本研究架構將研究變數區分為「企業特性」、「資訊系統特性」、「顧客關係管理系統建置」及「顧客關係管理系統績效」四項（圖1）。

「企業特性」與「資訊系統特性」會影響「顧客關係管理建置程度」，而「顧客關係管理系統建置」會影響「顧客關係管理系統績效」。

圖1研究架構與統計方法

二、研究變數

企業特性包括資本額、員工人數、年度營業額、高階主管對顧客關係管理系統的認知、企業與顧客接觸面電子化及企業內部流程電子化，資訊系統特性分為資訊供應商基本能力及資訊供應商整合能力，顧客關係管理系統建置分為基礎系統、應用系統，而最後則為顧客關係管理系統績效。

三、研究假設

假設1：

企業特性會影響顧客關係管理系統建置。

假設1-1：

高階主管對顧客關係管理系統認知對基礎系統建置影響最大。

假設1-2：

高階主管對顧客關係管理系統認知對應用系統建置影響最大。

假設2：

資訊系統特性會影響顧客關係管理系統建置。

假設2-1：

資訊供應商基本能力對基礎系統建置之影響，會比其對應用系統建置之影響較大。

假設2-2：

資訊供應商整合能力中，在平台、作業系統、資料庫、網路程式、應用軟體多種方式上，使用愈多種方式者其應用系統建置之程度愈高。

假設3：

顧客關係管理系統建置會影響顧客關係管理系統之績效。

假設3-1：

應用系統建置對績效的影響會比基礎系統建置更高。

四、分析方法

本研究根據不同的衡量尺度採用不同的統計方法，包括敘述性統計（descriptivestatistic）、相關分析（correlation）、迴歸分析（regression）、單因子變異數分析（1-wayANOVA）等（圖1）。

敘述性統計用來描述各變數的資料分布情形，Pearson相關分析用來分析企業特性中各變數之相關性，Spearman相關分析用來分析資訊系統特性中各變數之相關性，迴歸分析用來分析企業特性、資訊供應商基本能力與顧客關係管理系統建置，以及顧客關係管理系統建置與績效之關係，單因子變異數分析用來分析資訊供應商整合能力與顧客關係管理系統建置之關係。

在建構效度方面，以因素分析來測試企業特性、資訊系統特性、顧客關係管理系統建置及績效的建構效度，測試結果顯示建構效度良好。

在信度方面，本研究主要在測量內在一致性，包括企業特性、資訊需求特性、顧客關係管理系統建置、顧客關係管理系統之績效，其Cronbach’sα分別為0.7792、0.8918、0.9602、0.9385，測試結果顯示出本研究量表之信度良好。

五、問卷設計

本研究問卷使用李科特（Likert）五點量表進行衡量，依照本研究架構的變數區別為以下六部分：

第一部份為「基本資料」，第二部份為「企業特性」，第三部份為「資訊系統特性」，第四部份為「顧客關係管理系統建置」，第五部分為「顧客關係管理系統績效」，第六部份為「顧客關係管理系統現況調查」（表1）。

本研究問卷除了資料倉儲與人機介面建置分別依據Inmon與Kelley（嚴紀中、古政元，2000）以及Nielsen與Molich（1989）所提出衡量尺度外，其餘皆為經由文獻探討部分整理出量表內容，再透過資訊業、銀行業及證券業專家學者多次修改問卷後發展出來。

表1　研究問卷量表內容說明

變數名稱

構面名稱

問卷部分

企業特性

資本額

第一部份與第二部分

員工人數

營業額

高階主管對顧客關係管理系統認知

企業與顧客接觸面電子化

企業內部流程電子化

資訊系統特性

資訊供應商基本能力

第三部分

資訊供應商整合能力

顧客關係管理系統建置

基礎系統

第四部分

應用系統

顧客關係管理系統績效

第五部分

顧客關係管理系統現況調查

顧客服務

第六部分

自動化行銷

自動化銷售

六、研究對象

本研究以台灣地區銀行及證券商之行銷主管作為本研究調查的問卷名單。

本研究共寄出258份問卷，回收樣本52份，其中無效問卷7份，有效問卷45份，有效回收率達17.44%。

肆、結果與討論

一、樣本分析

1.基本資料分析

本研究回收廠商資料總計45家，其中銀行業27（60%）家，證券業18家（40%）。

其資本額、員工人數及營業額見表2，由表2的高標準差及最大最小值的極端差異可知回收問卷的公司規模差異很大。

在公司已完成的資訊系統中，網站之架設有42家（93.3%），顧客關係管理系統之建置有14家（31.1%），企業資源規劃系統有9家（20.0%），而供應鏈管理系統僅有4家（8.9%）。

研究結果顯示，金融業在網際網路的發展已趨於成熟，且顧客關係管理系統正處於發展階段，而企業資源規劃系統與供應鏈管理系統則尚未受到多數業者的高度重視，此可能與金融界本身的產業特性有關。

表2　公司資本額、員工人數、年度營業

平均值

標準差

最大值

最小值

資本額（億元）

117.38

108.33

351.00

1.50

員工人數（人）

1550

1918

7000

8

年度營業額（億元）

348.43

573.27

2773.00

0.87

2.企業特性

因李科特量表配分由極不同意1分到極同意五分，而高階主管對顧客關係管理系統認知平均值為4.42，企業與顧客接觸面電子化及企業內部流程電子化則分別為3.80及3.11。

研究結果顯示，金融業在企業電子化方面尚有發展空間。

3.資訊系統特性

在資訊系統特性方面，主要分成資訊供應商應具備之基本能力，以及資訊供應商應具備之系統整合能力兩者。

在資訊供應商應具備之基本能力方面，「系統供應商基本能力」之平均值4.13，屬高要求標準；而「供應商能提供教育訓練時數」之平均時數為18.87小時，似乎有偏低之現象。

在資訊供應商應具備之系統整合能力方面，以執行三種平台、作業系統、資料庫、網路程式或應用軟體為最普遍情況。

研究結果顯示，受訪之行銷主管對資訊供應商之整合能力要求相當高。

4.顧客關係管理系統建置

顧客關係管理系統建置可以分為基礎系統與應用系統兩者，其中基礎系統建置又可細分為資料庫、顧客服務中心、資料倉儲、資料探勘、人機介面五項。

在基礎顧客關係管理系統建置中，以資料庫之建置（4.42）為最高，顧客服務中心（3.77）、資料倉儲（3.91）、資料探勘（3.78）、人機介面（3.85）則相對偏低，而應用系統（3.98）建置程度亦不高。

研究結果顯示，金融業在基本資訊系統的發展上尚未完備。

5.顧客關係管理系統績效

在顧客關係管理系統的績效中，不論在顧客服務（4.19）、銷售自動化（4.09）、行銷自動化（4.04）方面皆有不錯的表現。

研究結果顯示，金融業對於顧客關係管理系統所帶來的績效具有深切的期望。

6.顧客關係管理系統現況調查

比較銀行業及證券業對顧客關係管理系統重要性的看法發現，銀行業對於顧客關係管理系統的重要性不論是在顧客服務、行銷自動化、銷售自動化皆高於證券業。

此表示不同行業間對顧客關係管理重要性看法會具有差異。

就已建置與未建置顧客關係管理系統之企業而言，兩者對於顧客服務、行銷自動化、銷售自動化重要性之看法均相似，且均認為顧客關係管理系統在未來會有相當大的發展空間。

就已建置顧客關係管理系統的企業而言，其認為顧客關係管理系統對公司非常重要，因此可推測該企業未來應願意在系統建置與發展上持續投資。

此外，就未建置顧客關係管理系統的企業而言，其認為顧客關係管理系統亦對公司非常重要，由此可推測該企業未來應願意開始從事系統建置的規劃。

整體而言，金融業目前在顧客關係管理系統已建置完成約10%，建置中約20%，規劃中約40%，尚未考慮約20%。

顯示出金融業在顧客關係管理系統的發展上有超過50%的企業尚在起步階段。

二、企業特性對顧客關係管理系統建置的影響

1.企業特性之相關性

資本額和員工人數兩者具有顯著相關性存在，兩者之相關係數為0.896。

本研究推其原因有二：

第一、組織規模的大小可從資本額、員工人數、營業額等來衡量，其資本額因法律的限制會較其他產業為多。

第二、由於本研究對象為銀行及證券，該產業工作內容的需要，必須有較多的員工人數。

基於上述兩個原因，可能是造成本研究在資本額及員工人數上具有顯著相關之原因。

2.企業特性對基礎系統建置之影響

以基礎系統建置為依變數，企業特性中之公司資本額、員工人數、營業額、高階主管對顧客關係管理系統的認知、企業與顧客接觸面電子化、企業內部流程電子化為自變數進行迴歸分析。

研究結果顯示，企業內部流程電子化與高階主管認知兩者，對於基礎系統建置之影響最顯著。

在此兩者當中，以企業內部流程電子化對於基礎系統建置之解釋能力最強。

由此可知，基礎系統建置之主要影響因素為企業內部流程電子化程度，此恐與實務上對於流程處理速度之需求較其他因素更為強烈有關。

換句話說，內部流程電子化較外部顧客接觸面電子化對於基礎系統的影響，在實務上可能更大。

3.企業特性對應用系統建置之影響

以應用系統建置為依變數，企業特性中之公司資本額、員工人數、營業額、對顧客關係管理系統的認知、企業與顧客接觸面電子化程度、企業內部流程電子化為自變數進行迴歸分析。

研究結果顯示，資本額與員工人數兩者對應用系統建置的影響最為顯著。

兩者之中，以員工人數對應用系統建置影響之解釋能力最大。

由此可知，影響基礎系統建置之主要原因為員工人數。

本研究推其原因有二：

第一、可能與企業需求的強度有關。

應用系統的功能主要是為企業分析顧客需求、行銷計劃擬定、市場規劃等，因此對於員工人數較多的企業來說，其對於應用系統的需求較員工人數少的企業強烈，使得企業不得不重視應用系統的建置。

第二、建置應用系統的成本不低，而基礎系統建置卻無法在短期為企業帶來績效，因此對於亟愈獲得收益的企業來說，基礎系統並未達到企業所冀望的績效表現，使得企業不願再從事應用系統的投資﹔相對於資本額大的企業來說，並不要求短期的收益，反而能獲得長期績效的表現，使得企業願意再從事應用系統的投資。

三、資訊系統特性對顧客關係管理系統建置之影響

1.資訊系統特性之相關性

從平台及作業系統的Spearman係數中發現兩者的具有顯著相關，且相關係數為0.696。

由於作業系統必須在適合的平台上才能執行，故和平台間的相關係數可能會偏高。

網路程式及應用程式間亦達顯著相關，相關係數為0.659，因應用程式不僅包含企業內部資料，和顧客之間的互動則需透過網路的傳達。

系統軟硬體之間必須相輔相成，因此都會存在某種程度的相關性。

例如，平台和網路程式、資料庫和網路程式及應用程式間，雖都有顯著相關存在，但由於相關係數較低，便不再加以說明。

2.資訊系統特性對基礎系統建置之影響

由於資訊供應商基本能力為區間尺度，資訊供應商整合能力為順序尺度，無法同時以迴歸進行分析。

因此，將依不同尺度進行不同的統計方法，包括迴歸分析、單因子變異數分析。

以基礎系統建置為依變數，資訊供應商基本能力、時數為自變數進行迴歸分析。

研究結果顯示，資訊供應商基本能力會影響基礎系統建置。

由此可知，企業在基礎系統的建置都會受到資訊供應商所具有的相關輔導經歷、專業研發部門、研發能力、教育訓練能力等影響。

因此，對於資訊供應商來說，提昇專業的研發能力及教育訓練能力都是未來應該加強的重點。

以基礎系統建置為依變數，資訊供應商整合能力中之平台、作業系統、資料庫、網路程式、應用軟體分別為自變數進行單因子變異數分析。

研究結果顯示，資訊供應商整合能力不會影響基礎系統建置。

由此可知，企業在基礎系統建置時，資訊供應商的整合能力尚未受到重視。

可能與企業在基礎建置期間，對於系統較不熟悉、未來的發展尚未確定有關，以及需要的是能夠快速導入的