市场营销手册版1.docx

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市场营销手册版1

“中国优质家装检定系统”之市场营销手册目录前言--------------------------------------------------------------------------------------------------2第一部分市场营销理念部分--------------------------------------------------------------------3第一章家装行业市场特征及市场营销环境分析------------------------------------------3第二章家装企业市场调查实战及市场定位策略-------------------------------------------9第三章家装企业的产品、定价、渠道策略分析-----------------------------------------13第四章家装企业营销传播策略分析及制定------------------------------------------------27第二部分市场营销手册实战部分第五章系统成员小区家装业务拓展--------------------------------------44第六章营销案例应用实战---------------------------------------------------------------------61营销案例实战一：

挑战家装环保极限！

------------------------------------------------61营销案例实战二：

挑战家装透明极限！

------------------------------------------------79营销案例实战三：

万家放心工程---------------------------------------------------------99营销案例实战四：

家装设计流行时尚发布---------------------------------------------106营销案例实战五：

东易日盛·××装饰材料联盟----------------------------------110营销案例实战六：

家装文化节（家装盛典）----------------------------------------116营销案例实战七：

家装成品化----------------------------------------------------------119附录一：

销售促进简明方案------------------------------------------------------------------122附录二销售促进简明方案文字宣传稿---------------------------------------------------124附录三销售促进简明方案------------------------------------------------------------------127附录四消费者需求状况市场调查问卷---------------------------------------------------1321

“中国优质家装检定系统”之市场营销手册前言东易人秉承“先做人，后做事，再赚钱”的信条，广纳各界精英，塑造优秀的团队，依托人才锐意进取。

在快速发展的进程中，东易人不断进行自我完善，实力打造装饰行业的“航母”。

“东易日盛优质家装检定系统”系列手册，旨在总结东易日盛企业发展的理念精髓，融合实践经验，与业内企业互通有无，为加盟企业提供一条经历了实践考验的成功之路。

该系列手册共分七册，为《营运管理手册》、《市场营销手册》、《室内设计手册》、《工程管理手册》、《服务规范手册》、《实用表格手册》、《VI手册》。

各手册根据各自内容特点，以不同线索组材。

本册为《市场营销手册》，其中围绕着家装市场的一些市场特征及东易日盛的市场营销实战简述了市场营销的一般性理论知识，并以市场营销的一般过程对家装企业的市场营销行为作了比较系统的阐述。

具体章节划分是按照理念篇、实战篇、营销案例设置，具有一定的借鉴意义。

基于“营销无定律”之说，望能在实际经营活动中，结合实际，灵活运用。

鉴于本公司在不断的发展中，手册的内容也将适时不断充实、完善。

本手册在编写过程中，得到了公司各部门同仁的鼎立相助，在此表示由衷的感谢！

由于编写人员水平有限，疏漏之处难免，望同行不吝指教。

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“中国优质家装检定系统”之市场营销手册第一部分市场营销手册理论部分第一章：

家装行业市场特征及市场营销环境分析家装行业的市场特征我们已经知道，市场的概念从广义的角度讲是指交换过程中，所有买方和卖方实现交换关系的总和，而从市场营销学的角度讲市场就是指买方市场的需求，因为对于企业来说，市场营销要求从自身的角度出发，来满足消费者研究如何采取有效的措施，需求，其中包括现实的需求和潜在需求。

所以这里我们阐释的家装市场特征就是指家装行业中消费者的需求特征。

由于各种因素制约，此部分内容也仅代表东易日盛的观点，仅供系统成员参考。

如果有不全或者不周到的地方，还请大家多多谅解。

1、家装行业的行业定位从行业的性质上，是一个涉及多领域、跨部门的服务体系。

是融产品、技术、艺术、劳务和工程服务于一体，同时集设计、施工和产品配套、服务配套之大成的室内环境艺术。

目前，在国家的职业分类上，家装行业已被明确定义为“面向生活消费的服务业”。

2、家装行业巨大的市场需求据中国装饰协会经过调查提供的资料，目前中国城镇家庭有1．2亿户，每年约有10％的家庭需要装修，此外，中国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修，再加上商业、旅游业等各类公共设施周期越来越短的轮番更新装修，将使中国室内装饰工程的市场需求量每年超过两千亿元，按平均每年递增25％计算，到2005年需求量将超过6000亿元，其中家庭装饰约占其中一半，同时它所带动的装饰材料和用品也将超过4000亿元。

3、目前制约家装市场快速、健康、有序发展的几个问题：

1）、设计水平仍旧处于一个很低的层次上。

设计理论研究不够，设计观念及设计手段落后、设计人员严重不足。

大多数作品之间盲目模仿、风格雷同、追求形式、华而不实、缺乏个性与创新。

严重与消费者的需求和国际流行脱轨。

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“中国优质家装检定系统”之市场营销手册2）、施工手段落后，施工队伍素质较低，施工管理不严，执法力度不够，工程的质量存在很多隐患。

同时由大量家装“游击队”的存在，严重的破坏及扰乱了市场秩序，市场尚待进一步规范。

3）、涉及家装环节中的每一个业务点，被人为的相对的割裂开，缺乏系统、全面的服务模式；4）、与家装服务紧密相连的装饰材料和用品综合配套的服务能力不高，装饰材料和用品精品少，市场竞争力弱，难以满足消费者日益发展的高需求。

5）、消费者的家装方面的理念及知识仍比较薄弱，审美情趣与家装还不能形成有机的统一，同时个性意识、创新意识、时尚意识、环保意识等参次不全，同时相关引导消费者家装消费理念的传播仍旧处于一种很缺乏的状态，6）、各级地方行业管理体制与国家政府的行业管理体制并不健全，且之间的相互联系和相互沟通不够，加上相关的监督机制的落后，导致行业的管理工作无法顺利进行。

4、家装行业发展的几个趋势1）、随着中国加入WTO，及经济全球化进程的加速，家装行业也必将更多的受着国际环境的影响。

最直接的就是随着更多国际室内设计思潮的介入，更多高科技高环保的装饰材料进入中国市场，必将大大提高国内的室内装饰总体水平，但也让国内的装饰企业面临更为残酷的竞争。

优胜劣汰是市场竞争的必然法则，如果国内的中小企业不能迅速提高其自身的核心竞争力，那么必然会从家装市场中淘汰出局。

2）、室内装饰工程量将大幅上升，市场需求巨大。

3）、设计将成为家装的龙头和灵魂。

设计水平的高低直接导致家装水平的高低。

注重结构空间，注重时尚，注重环保，注重攻能，一切以人为本的设计思想将更多的体现在设计作品中，消费者也将以这些思想作为选择家装的根本标准。

4）、“多装饰、少装修”将越来越成为消费者的消费时尚。

更多的消费者将通过饰品的陈列，来营造适合自己需要的家居生活。

5）、家居服务将形成一个从设计、装饰材料、施工管理、家具配置、家居饰品到家居养护等一体化的服务模式。

那种片面的割裂开的家居服务将逐步失去市场。

6）、更多品种、更高质量、功能更全面、科技含量更高、更注重环保的装饰材料4

“中国优质家装检定系统”之市场营销手册将出现在市场中。

7）、随着政府和地方行业协会的高度重视，更多的规范行业的法律法规将会出现，家装市场也必将向着一个健康、有序、规范的方向发展，加上消费者的消费意识的不断提高，“家装游击队”将逐步被市场淘汰出局。

8）、家装将会逐步告别手工作业的施工状态，更多的成品化将越来越受到消费者的欢迎，当然这需要有一个过程，但是从目前的形势看，以整体橱柜为笼头，包括成品门、成品壁柜、家具等成品已经在家装的施工过程中占据越来越大的比重。

9）、随着人民生活水平的提高，消费者对家装提出了更高的品质要求同，尤其是近年来，家装的环保问题受到了消费者的高度关注，绿色环保家装将是以后几年内家装的主要趋势。

家装行业的市场营销环境分析家装的市场营销环境是指家装企业在市场营销活动之中，能够影响营销过程的各种因素与力量。

在这里，我们将在理论的指导下，着重分析影响家装市场营销过程的各种因素，同时利用SWOT分析法，找出这些因素的优势、劣势，并分析市场竞争状况，分析出属于企业自身的市场机会。

通过分析，希望能指出家装市场营销环境的一些共通之处，为系统成员市场营销活动中的各项决策提供一些依据。

我们主要通过陈列的方式将这些因素陈列出来，当然由于各企业的具体情况都不一样，各地的区域市场情况也不一样，我们陈列出来的各种因素也肯定不能详尽，因而这些因素也仅供各系统成员参考，在具体的运作中，系统成员应该结合企业自身的具体状况，具体分析。

市场营销环境分析1、公司1．1公司长远发展战略规划1．2公司近期的发展计划1．3公司的财务状况1．4公司的人力资源配置（设计师的人数及质量、工程人员数量、工程人员的工艺水平、工程管理人员的管理能力、售后服务人员的配置等）5

“中国优质家装检定系统”之市场营销手册1．5公司的管理体制是否健全1．6公司的行政支持能否跟上1．7公司的生产部门的生产能力或者采购部门采购能力1．8公司的营销策划、传播力量1．9公司在区域市场内的品牌知名度2、供应商及各市场中介2．1各材料供应商的供应能力、价格优势、供应渠道、合作态度等2．2和银行、信托机构、保险公司各财务中间机构的合作情况2．3和公路、铁路、航空及各货运单位的合作情况2．4和营销调查公司、广告公司、信息咨询公司之间的合作情况3、顾客3．1本地人口数量、家庭的购买能力、消费群体的文化修养、消费习惯、审美能力等3．2消费者选择服务的形式（通过广告、家居市场、店面、物业及开发商的推荐等）3．3消费者的消费内容变化（设计、主材的选购、工程施工、保洁、家具、配饰等）3．4消费者的品牌依赖心理和学习心理的变化3．5消费者的消费动机的主流变化（求时尚、求个性、求廉价、求实际、求名气、求档次等）4、竞争对手4．1区域市场内的主要竞争对手数量及分布4．2竞争对手的市场宣传力度及促销手段4．3竞争对手的经营策略及长期的发展规划4．4竞争对手的价格、服务内容、销售渠道的变化4．5竞争对手的品牌效应6

“中国优质家装检定系统”之市场营销手册4．6竞争对手的财务状况及资金的周转能力4．7竞争对手和政府、行业、中间商、媒体的关系4．8竞争对手对自己企业的关注情况5、宏观营销环境5．1本地区域市场内的消费群体的教育水平、语言文化、民族习惯、宗教信仰、价值观念、审美情趣等文化因素5．2本地区域市场的人口数量、人口结构、人口密度、家庭结构、人口流动性、人口的文化教育程度等人口因素5、3经济发展水平、储蓄和信贷的具体发展情况、行业结构的分布、城市化程度、消费者的支出和消费模式变化等经济因素5．4气候变化、自然资源、地理结构等地理环境的影响5．5高科技的装饰材料，家居智能化等科技因素的影响5．6国家的关于家装行业的政策法规，区域市场内的行业协会的政策法规都直接影响家装的市场发展趋势利用SWOT法分析家装市场营销环境我们通过一个虚拟的案例来分析：

××装饰公司是山东烟台的一家专业从事装饰行业的企业，业务主要集中在家装、商业装饰、家居建材销售这三块，2002年初，公司决定重新制定新的市场营销战略方案，于是经过市场调查和各种分析，将公司面临的主要环境变化及动向陈列如下：

1、目前城市居民的人均收入水平相对较高，对于一般家庭来说，家装可支配的费用的能力在40000元—60000元之间。

2、城市化步伐进一步加剧，更多的家庭住宅的兴建，更多的消费者有家庭装饰这一消费需求。

3、目前家装市场上已经有四五家实力和自己相当的家装企业，年产值也和自己的企业不相上下，而且还有更多的小装饰公司，加上外地家装企业的大量涌进，导致家装市场竞争非常激烈。

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“中国优质家装检定系统”之市场营销手册4、消费者在选择家装的过程中，已经趋于理性化，对家装的设计、施工、及价格和保修都比较重视，同时，也越来越注重家装的个性化。

5、比较有规模的家装市场有三家，家装市场的经营相对比较规范，消费者也将家装市场作为选择家装的主要通道。

6、很多知名度高的楼盘已经提供精装修，而且精装修的趋势更加明显。

7、公司目前有设计师5人，管理人员4人，业务人员3人，固定工程队2支，主要的经营范围包括家装、商业装修、建材销售，2001年产值100万元，目前有门面兼办公一处，进入一家家装市场，宣传做得较少，主要是以报纸为主。

8、目前竞争对手的宣传力度较强，宣传内容集中在装修价格及服务质量上，宣传的渠道包括报刊和户外两种。

现在我们结合××装饰公司的具体状况来分析这些因素：

优势分析（Strength）：

1、市场发展空间巨大2、公司在当地的竞争中没有落后，和其它竞争对手处于一个平等位置3、公司有自己的建材销售业务。

劣势分析（Weak）：

1、竞争对手数量多，而且和自已不相上下，甚至有个别企业比自己的实力强劲，家装游击队的大量存在；2、企业的宣传做得较少，品牌的知名度不够；3、企业的经营范围较宽，但缺乏专一性；4、公司的管理较薄弱，制约进一步更高层次的发展。

机会分析（Opportunity）：

1、市场发展空间巨大2、区域内消费者可用于支出家装方面的资金较丰富3、精装修趋势明显4、企业的发展的可上升空间广阔威胁分析（Threaten）：

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“中国优质家装检定系统”之市场营销手册1、企业的规模赶不上家装市场发展的速度2、企业的发展受到管理瓶颈的束缚3、竞争对手的大量存在及发展态势对公司存在威胁4、家装市场的发展趋势产生对家装公司新的更高的要求我们通过SWOT分析法，对企业所处的发展环境进行准确定位，同时便可以很清晰的找出企业发展的空间在什么地方，企业的市场前景如何，企业存在什么样的竞争劣势，企业的发展受到什么样的威胁等各种企业发展中的问题，这样，企业便可以根据分析，确定自己的长远发展规划、阶段性发展目标，确立自己采取什么样的手段使自己的企业再上台阶，采取什么样的市场营销策略，采取什么样的竞争手段等，这样，企业才能找准自己的症结，对症下药，以更快速度占领区域内的家装市场。

第二章家装企业市场调查实战及市场定位策略市场调查及市场定位是家装企业能够准确切入目标市场，推出适合目标市场服务的一个最关键步骤。

其实在上一章提到的市场特征分析和市场营销环境分析也是建立在市场调查的基础之上，企业通过各种信息的收集，建立起自己决策依据系统，这样在市场中，才会一目了然，立于不败之地。

家装企业如何进行市场调查市场调查的实战性及操作性比较强，而且技巧也相对较多。

加上家装企业的规模和行业的性质，将市场调查交给专业市场调查公司和咨询公司的可能性较小，因而对于系统成员来说，掌握市场调查的流程、方法及技巧非常重要。

1、调研部门的设置和管理对于家装企业来说，如果有足够的实力可以设置市场调研部门，如果企业没有足够的实力可以将市场调研工作交与市场部或者企划部，由它们来组织实施，但公司的其它部门，如财务部、设计师、工程管理人员、客户服务中心等都要在市场调研的实施过程中，积极予以配合。

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“中国优质家装检定系统”之市场营销手册对于市场调研部门的管理可形成规章制度，制度中将调研的类型、调研的对象和范围、调研负责人、调研方法、调研的实施、调研过程中的注意问题、调研信息的收集、整理、统计、调研项目报告等分项阐释清楚。

2、确定问题及调研目标四个中心：

（1）要问什么问题？

（2）为什么要问这些问题？

（3）这些信息是否已经存在？

（4）这些问题是否能够回答？

对于家装企业来说，常见的市场调研目标是：

（1）、区域市场内家庭装饰市场的潜在需求状况

（2）、区域市场内人口数量、人口结构、经济水平、文化教育、消费习惯、审美情趣（3）、消费者了解及选择家装公司的渠道（4）、区域市场内家居市场的分布及经营详细状况（5）、各种装饰材料的规格、型号、价格、供货渠道，相关经销商状况、新材料的应用状况等（6）、区域市场内的楼盘分布、销售、市场策略，开发商的经营思路及策略，物业管理公司的具体状况（7）、竞争对手的数量、实力、发展计划、价格、销售渠道、广告宣传、促销活动、公共关系等各种行为（8）、本地家装协会的各种行业规范、行业政策、行业活动（9）、区域市场内的媒介的发行数量、广告价位、广告效果评估3、实施调研计划

（1）、生成调研设计就是将上面想要问的问题用一种什么样的方式表现出来，如果是书面调查就要设计市场调查问卷，如果是访问和面谈，就要设计如何提问；如果选择观察方法进行10

“中国优质家装检定系统”之市场营销手册调查，就要对观察项目进行分类；

（2）选择调研方法如果是想了解目标家装客户的消费需求及消费结构、消费趋势，消费渠道的选择最好选择问卷调研的方法；如果想了解竞争对手状况、家居市场状况、楼盘定位及销售状况、开发商和物业管理商的具体状况、装饰材料状况、行业的动态最好选择观察法或者研究法；如果想了解公司的施工质量、客户对公司服务的反馈、员工对公司管理的建议等可选择面谈或者电话访问的方法；（3）搜集数据这是市场调研过程中一个最实际的部分。

系统成员在收集数据的过程中要注意时间的限制和空间的范围。

收集数据分成两部分内容：

一是通过自身的观察和研究得来的信息，这部分内容对于系统成员来说，完全处于主动状态，可以通过自己的努力和系统的管理达成最终数据的收集成功；二是必须通过目标群体才能收集上来的信息，如对用户的问卷调查、对用户的电话访问、对用户的面谈访问等，对于这部分内容，系统成员处于一种被动状态，必须取决于被调查者的意向，因而对于成员来说，关键的一点就是调查技巧的问题。

要让被调查对象认可你、信任你，最终很开心也很愿意的接受你的调查，这需要操作性和技巧性很强的心理战术作为支撑，一般来说方法有以下几种：

一是提高企业在区域市场内的知名度；二是在调查问题的设计上必须有新意，能切中被调查者的需求心理；三是具体实施调查的工作人员素质要高，亲和力要强；四是可采取一些奖励，对于完全接受调查的用户能够给予一定物质或者精神上的奖励。

当然如果在调查过程中，能将这几点紧密结合起来的话，那么将会更好的促成调查数据的收集速度及质量。

（4）对收集上来的数据进行分类，分析，并实施取样计划。

4、所有的分析工作做完之后，必须要有负责市场调查的工作小组或者具体的负责人形成系统、全面的市场调查报告，呈报公司的决策层，由决策层组织相关的决策人员，对调查报告进行评估，并依据市场调查报告进行市场细分和市场定位以及各种11

“中国优质家装检定系统”之市场营销手册市场营销战略的制定。

家装企业如何进行市场定位通过市场调查，分析了市场营销环境，家装企业下一步的工作就是如何将自己面临的市场进行细分，并根据细分的结果，结合企业自身的实际情况，选择最有利于自己开展业务的细分市场，同时，企业的决策者还须要有锐利和长远的眼光，在自己选择的目标市场内，对自己的产品及服务进行清晰定位。

1、装饰行业的市场细分根据最终用户的差异可分为：

家庭装饰市场和商业装饰市场根据商业装饰市场的性质可分为：

建筑装饰、店铺装饰、办公场所装饰、娱乐场所装饰、展览展示装饰等根据家庭用户的消费能力可分为：

普通家庭装饰和精品家庭装饰根据企业的服务项目可分为：

家庭装饰和商业装饰市场、材料装饰市场、家具饰品市场、保洁服务市场、家居保修及养护市场.2、如何选择目标市场及市场组合对于系统成员来说，其实已经将家庭装饰作为市场营销的主要切入点。

我们在这里就不再阐释选择家庭装饰市场对我们会有什么样的发展前景，因为我们相信大家也是和我们一样看到了家装市场的巨大潜力。

我们要说的是系统成员在确定将家庭装饰作为企业的主要创收点的时候，如何再在家庭装饰这个点上拓展自己经营思路，选择更利于企业发展，更能促进企业发展的市场组合，当然我们希望在这里我们所说的一切是建立在以家庭装饰为核心主营业务的基础之上。

对于区域市场内的系统成员来说，如果是省会级城市或者开放程度高的城市或者经济水平较高的城市，在考虑家庭装饰市场的时候，要以普通家庭装修作为基础主营业务，同时在精品家装方面也要同样坚持，而且从长远的眼光看，还应该往后者靠拢。

如果是地县级、经济水平较低的城市，还应该将主要市场选择在普通家庭装修市场之上。

如果系统成员在人力资源的配置上比较充裕，财力允许，有充足的关系资源，还可以纵向发展，开展面对商业用户的装饰业务。

当然，在总部的支持下，系统成员也12

“中国优质家装检定系统”之市场营销手册可根据自身的具体状况，导入东易日盛的完整家居概念，在家庭装饰的这个大市场下，横向发展，以一条完整产业链的形式丰富自己的业务组合，同时又给予家庭装饰更深的内涵，吸引更多的目标用户。

3、市场定位目标市场及市场组合选择好了，下一步对于系统成员来说，就需要针对选择好的目标市场，推出自己的家庭装饰服务或相关产品，并且确定自己推的服务及产品要想在用户心目中的一个地位。

因为优质家装检定系统是一个统一的系统识别标准，而东易日盛品牌代表着高质量、完整家居装饰服务，所以系统成员也应该着力于这种定位方式，以品牌效应作为市场的切入点，极力营造高品质的家庭装饰服务。

第三章家装企业的产品、定价、渠道策略分析家装企业的服务策略家庭装饰行业是一项集设计、施工、产品配套于一体的综合服务行业，国家的职业分类体系中明确的将家庭装饰行业列为“面向生活和消费的服务业”。

对于家装企业来说，在产品的策略上就应该区别于传统的制造行业，一切以服务这种无形的产品为主。

作为服务行业，其自身的营销方法就应该有别于有形产品的营销方法。

在前一章节中，我们已经围绕家装企业的特征，阐述了企业在推出服务的不同时期应采取的各种策略，在这里，我们就不再详细解释。

在这里，我们将结合优质家装检定系统成员的一些基本特征，简单的对成员推出的家装服务所应采取的策略或者注意点作一具体的陈列。

1、家装服务的一个最大特征是服务的无形性，就是说在消费者购买企业的服务之前，消费者是看不到、尝不到、摸不到、听不到、闻不到他所要购买的服务是一个什么样的状况。

这样，也导致家装企业提供的服务的一种不确定性，这个时候，对于家装企业来说，最关键的一点就是如何能让