企业战略管理.docx
《企业战略管理.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业战略管理.docx（47页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
企业战略管理
一、企业外部环境分析
（一）企业基本情况介绍：
“鑫鑫花卉园”由一对下岗夫妇创立于2011年，位于重庆市永川区红河大道指挥部车站邮政局旁，毗邻重庆文理学院、青年根据地、五洋小区，主营鲜花、盆栽销售。
该企业属小规模个体工商户，拥有两个门面，占地约30平方米，目前共有2名成员，经营状况较好。
（二）宏观环境分析：
1、政治环境：
近年来，为支持花卉行业的发展，国家和各级政府针出台了许多优惠政策，涉及融资贷款、税收等诸多方面，比如，“十二五”期间，国家花卉主管部门高度重视花卉品种资源的收集和保存,加大了对科研单位、生产企业建立种质资源圃的支持力度.
2、经济环境：
目前，我国处于经济高速增长阶段，投资增速较快，并且居民收入提升也较大，且购买力逐年增长。
而永川区的城区人口约为42万人，城区面积约46平方公里，是重庆市规划建设的职业教育基地和区域性中心城市。
但是，由于目前我国处于高CPI下的高GDP增长，经济处于严重失衡下的高增长，通货膨胀率较高，因此花卉行业受到经济因素的影响较大。
3、社会文化环境：
随着人民物质生活水平的日益提高，人们的消费观、价值观正在逐渐转变，越来越注重精神消费，情感需求、彰显自我魅力的商品越来越受到广大消费者的青睐，而鲜花，不仅受到追求浪漫、崇尚个性的年轻群体所喜爱，而且也是新店开业、装饰新房所必须的产品之一。
4、技术环境：
我国的花卉行业今年来发展迅速，各种先进的花卉种植技术也逐渐推广，同时，无土栽培技术的发展更是推动了鲜花行业的发展。
随着科技成果转化为生产力，新的产品不断出现，我国的花卉行业自主创新能力不断增强，拥有自主知识产权的花卉新品逐渐增多。
另一方面，随着我国高等教育的不断发展，大量的专业人才涌入也为花卉行业的发展推波助澜。
（三）行业经济特性分析：
1、利用区域优势，发展特色花卉
没有特色就难以挤占花卉市场，这一观点已经成为花卉行业的共识。
因此，只有一方面发挥资源优势，充分开发和利用中国特有的花卉品种资源，形成特色产品，在技术的支撑下形成规模化生产，另一方面，再充分利用各地区的环境气候条件，根据当地的气候、土壤条件，生产力水平来发展适合当地的花卉生产项目才能够在日益激烈的竞争中生存。
2、依靠科技手段来竞争
新产品的不断开发、新技术的不断出现和完善是推动花卉行业发展的主要动力，科技成果迅速转化为生产力，是我国花卉行业不断发展的源泉。
花卉行业是高科技、高投入、高产出和高效益的新兴产业，没有科技进步，就谈不上花卉产业的发展，更加难以在花卉行业的竞争中战胜对手。
目前，越来越多的企业依靠高等院校及科研单位的科技力量，通过传统育种方法和现代生物技术方法相结合来培育新品种，及时的将科技成果转化为生产力。
3、优质服务赢得顾客
这一特性，主要体现在花卉销售企业中，无论哪种类型的花卉销售企业，都希望给顾客提供优质的服务，包括顾客购买时热情的接待和良好的售后服务，希望以此来留住顾客的心。
因此，要想留住顾客，要想企业能够长期、可持续地发展，必须要有高品质的服务。
（四）行业竞争结构分析：
1、供应商的讨价还价能力：
鲜花供应商所提供的投入要素的价值构成了买主产品总成本的较大比例，甚至占到了绝对地位，同时，鲜花供应商大多具有较稳固的市场地位，其产品的买主很多，小型的鲜花销售个体户基本上不能成为供应商最重要的客户，买方在一定程度上处于不利地位，因此，供应商讨价还价的能力较弱。
2、购买者的讨价还价能力：
购买鲜花的顾客人数较多，每一位顾客的购买量较少，基本上是买一两束鲜花或者盆栽，总体来说，每一位顾客的购买量占卖方销量的比例较小。
另一方面，许多购买鲜花的顾客对鲜花的需求较为强烈，不论是谈恋爱的年轻人、买回去做装饰的居家人群，还是新店开业的买主，一般情况下都不会和店主讨价还价，并且各个花店的价格差异较小，因此购买者的讨价还价能力很弱。
3、新进入者的威胁：
开一个花卉店的成本较低，只需少量的资金以及人力、物力便可以进入。
并且，该行业的产品在一定程度上具有同质性，行业内的产品差异不大，购买者也可以随时转换供应者，即可以选择在其他的鲜花店购买鲜花。
该店铺又位于永川城区，临近高校和居民校区，因此随时可能有新的进入者。
4、替代品的威胁：
针对追求浪漫、用鲜花送人的年轻群体而言，一些新奇特商品能成为鲜花的替代品；而针对新开业布置场地的企业，鞭炮、气球等可以成为鲜花的替代产品；针对居家人士而言，鲜花的替代品较多。
但是，从某种程度上来说，很多时候，鲜花的作用是许多其他的产品不能代替的，因此，替代品威胁较小。
（五）竞争对手分析：
在永川区范围内，该企业的主要竞争对手为各个鲜花店，在该企业附近的直接的竞争对手为华创花卉园。
各个鲜花店作为该企业的主要竞争对手，他们和本企业所出售的产品差异不大，价格也不相上下，甚至有的鲜花店和本企业的供货商都相同。
因此，该企业可以采取一系列方式同他们竞争，也可以同永川一部分鲜花销售店形成战略联盟，与附近的鲜花店进行合作，实现互惠互利，共同对其他花店所带来的威胁。
（六）企业所面临的机会与威胁：
1、机会：
（1）花卉行业的技术不断进步，生产成本也日益降低。
（2）临近文理学院、青年根据地等居民小区，人流量较大。
（3）现在的人越来越重视精神消费、喜欢浪漫，鲜花越来越受到大家的欢迎。
（4）国家政策支持花卉行业的发展。
2、威胁：
（1）若供应商出现问题，则有可能波及至该企业，因为该企业的供货商较少。
（2）该企业的客流量不够稳定，大多顾客都是短期、一次性购买。
（3）随着各种新颖的替代品出现，很多人可能会放弃鲜花，而选择其他的替代产品。
二、企业内部条件分析
（一）企业资源分析:
1、有形资源:
（1）该企业当前可支配的现金总额约为5万元,资金周转速率较快,每一个进货周期可以收回一大部分资金。
另一方面，由于该店已经营一年多，且业务状况较好、稳步发展，因此，该企业无任何债务，当前资产负债率为0。
（2）该企业的固定资产有大约30平米的店面和苗圃一块以及配送汽车一辆，流动资产为各种鲜花、盆栽植株以及部分鲜花保鲜器具和花盆。
（3）该企业为店主两夫妇自己经营，企业的两名成员受教育程度不高，为初、高中毕业，但由于长期经营鲜花相关业务，具备了相关的专业技能，所以从经验获得了部分专业知识，但不够系统化。
2、无形资源:
（1）该企业在重庆文理学院、青年根据地等附近学校和居民小区已经有一定的知名度，周围人群对其评价普遍较高。
同时，由于该店进货周期较短、资金周转速率较快，因此其出售的鲜花比较新鲜，顾客满意度较高。
（2）该企业和其供应商长期保持着良好的合作关系，供应商供货及时、稳定，保存着良好的声誉和信用度。
3、资源优劣势:
同其竞争对手华创花卉园相比较，该企业的资源优势在于：
1、店铺的地理位置更好；2、工作人员服务态度好、热情大方；3、与供应商建立了长期稳定的合作关系。
该企业的资源劣势在于：
1、店铺的租金较高；2、所掌握的专业鲜花护理知识不如华创花卉园；3、由于该企业本身人员较少，且外加其他家庭原因，导致业务较多时会出现人手不够的情况。
（二）企业能力分析:
行业
能力
花卉行业
礼品行业
财务能力
优势
1、由于产品价值的特殊性，使得花卉行业的利润率一直较高，利润率约为50%—60%。
2、花卉行业的资金周转速非常快，资金运动频繁。
1、礼品行业目前的获利能力较高，人们对礼品的需求日益旺盛。
2、礼品行业所需的固定资产较少，开一个礼品店资金投入并不多。
劣势
1、花卉行业需要较多的固定资产，初期资金投入较多。
2、该行业的销售收入增长率也随着人民消费观念的转变而逐年上升。
1、礼品行业的资金周转速率一般，和花卉行业相比较而言较慢
2、礼品行业需要保持一定数量的库存，因此库存成本较高。
营销能力
优势
1、该行业的主要产品为鲜花，购买者讨价还价的能力较弱。
2、销售渠道广泛，可以采用定点销售、流动摊点销售等方式来进行销售。
3、该行业的中间商较少
1、该行业的产品结构丰富、产品种类较多，覆盖了各个价位。
2、该行业新品研发难度小，可以较容易地开发新产品。
劣势
1、该行业的产品结构较为单一，多为鲜花、盆栽等。
2、该行业的新产品开发难度较大，需要投入大量的资金和人力。
1、该行业的中间商较多。
2、销售方式较为单一，通常只能通过固定店面进行销售。
生产管理能力
优势
1、库存量较低，可以很容易的了解库存状况
2、该行业的产品品种较少，比较容易管理和掌控。
1、对员工的要求不高，只需要员工具备基本的推销能力即可。
2、产品易于保存和运输，因此无需对产品特殊看管。
劣势
1、对产品质量的控制要求较为严格，需要投入较多的人力财力。
2、对员工的专业素质要求较高，从事该行业工作的员工必须具备相关专业技能。
1、产品库存量较大，给生产管理带来了难度。
2、产品种类较多，必须在生产、销售上进行分类管理。
（三）核心能力分析:
1、主营业务分析：
该企业主营鲜花以及盆栽销售，主营领域非常明确，即为花卉行业。
该行业的市场占有率呈现出与日俱增的趋势，排名逐渐靠前。
对该企业而言，鲜花、盆栽销售基本上是唯一的业务，主营业务的收入占到了其总收益的95%以上，因此，企业优势就体现在了主营业务上。
从花卉行业发展现状以及今后发展趋势来看，该业务具有较好的市场前景以及发展空间。
2、核心产品分析：
（1）在该企业，出售的产品一半以上都为鲜花，销售状况良好，因此，该企业的核心产品为鲜花。
鲜花的市场份额占到了该行业一半以上，是花卉行业的主要利润源之一。
并且，该行业的核心产品有着一定的差异性，要扩大市场份额和市场占有率需要开发一系列的新产品。
（2）倘若对该行业进行延展，则可以延展至家居装饰、礼品等行业，同时，鲜花有着较高的知名度和美誉度，因此，产品有着较高的延展性。
3、企业应当建立的核心能力：
（1）优质的服务：
该企业在这一行业立足和发展壮大的一个特有的优势就是其优质的服务，包括销售人员的态度、言语以及产品的售后服务两个方面。
而要将其培养为核心能力，就必须通过自身的长期努力，严格要求企业员工，并且在管理制度上做出创新，抓好了管理制度，才有可能培养出企业的核心能力。
（2）高质量的产品：
一个企业能否长期生存，在很大程度上取决于该企业所提供给顾客的产品的质量如何。
要想提高竞争能力，就必须要把好质量关，只出售优质、新鲜的花卉，建立良好的企业声誉。
（四）价值链分析:
1、企业价值链基本活动：
（1）从供货商进货：
该企业长期与固定的花卉供应商合作，建立了良好的伙伴关系，能够以较低的价格从供应商处购买鲜花和盆栽。
同时，花卉的品质也能够得到较好的保证。
（2）运输：
采取与供应商合作的方式来运输，一方面降低了企业的运输费用，另一方面，也减少了购买交通工具的费用以及雇佣司机的费用。
这就在一定程度上降低了企业的成本。
（3）储存与保鲜：
对于鲜花，大部分都能够在较短时间内进行出售，即使在炎热的夏天，也会采取减少单次进货量来应对鲜花容易变质这一难题。
对于盆栽内的植株，则是将大部分摆放在店面内部以及门口来进行出售，如果有暂时未能出售的盆栽类植株，则会将其种到企业自有的苗圃中，对其进行保鲜，以便今后出售。
（4）销售：
绝大部分情况下，采取定点销售模式，即在自己的店铺进行销售。
针对一些老顾客，他们已经了解该企业产品的品质和服务态度，则会通过电话方式来购买鲜花或盆栽，然后直接进行配送。
在库存量较多或者短期销售不理想的情况下，企业也会进行一些促销活动来销售产品。
（5）售后服务：
鲜花基本上没有什么售后服务，但是盆栽类的一些灌木或者花卉则需要售后服务的支持。
该企业在售后服务这方面做得非常好，倘若顾客购买的植株出现的掉叶子、枯萎等情况，则会有人专门通过电话进行指导，如遇特殊情况，则会亲自登门进行解决。
这在消费者心中留下了较深的印象和一个好口碑。
2、企业价值链支持性活动：
（1）企业基础设施：
该企业的基础设施包括店面、鲜花保鲜设备和器具、鲜花和盆栽的储存载体、运输设备等。
（2）人力资源管理：
企业共两名成员，员工较少，且为一个家庭的内部成员，因此，在人力资源管理上，企业的工作就是协调好人员间的关系，并且在经营活动中不断提高自身的专业知识和技能。
（3）技术开发：
该企业的产品多为高品质的花卉，在花卉的运输、储存和保鲜等方面都做得比较好，在鲜花保鲜上有着自己独特的技术。
（五）企业优劣势综合分析：
1、企业优势:
（1）就该企业目前的规模而言，运作资金充足，无任何未还债务。
（2）该企业的资金周转速度快，较快的资金周转速度可以使得企业在相同时间能够获得较多的利润。
（3）该企业的产品质量能够得到保证。
优质的产品才能维持一个企业长期的发展。
（4）该企业的服务态度以及售后服务做得很好。
较高的顾客满意度和声誉可以为企业提供更多的“回头客”，有利于增加产品的销售量。
（5）由于该企业所销售的产品的特殊性，因此其库存量较小，这就降低了库存成本，从而减轻了企业负担。
2、企业劣势:
（1）店铺租金较高。
一个月的店面租金为3000多元，较高的租金为企业带来了不小的负担。
（2）该企业单次进货费用较高，增加了成本。
（3）该企业所出售的鲜花不易保存，因此，在储存货物时要求更严格。
（4）该企业员工的受教育程度不高，缺乏相关的专业知识以及管理知识，这就有可能成为企业进一步发展壮大的限制条件之一。
（5）该企业现有设备利用程度不高。
表现在用车辆给顾客送货时，缺乏规划和条理，接一个电话就送一次货。
同时，在不送货时，车辆也没有得到利用。
（六）SWOT分析：
内部条件
外部环境
优势（strengths）
劣势（weaknesses）
1、资金充足，无负债
2、资金周转速度快
3、产品质量较好
4、售后服务做得好
5、低库存
1、店铺租金高
2、进货费用较高
3、鲜花不易保存
4、员工受教育程度不高
5、现有设备未能充分利用
机会（opportunities）
SO战略
WO战略
1、行业技术不断进步和发展
2、节假日带来的机会
3、临近学校、居民小区，人流量较大
4、人们对该行业关注上升
5、国家相应的政策支持
充分利用现有的资金和其他资源，不断改进技术和进行创新，推出一系列新的产品（产品开发战略）
针对居民、学生，采取不同的营销策略，提高服务品质，获得更多关注，进一步挖掘市场（市场渗透战略）
威胁（threats）
ST战略
WT战略
1、外来品牌的冲击
2、可能因供货商出问题受影响
3、客流量不稳定
4、新奇产品的威胁
利用资金优势，与更多的供货商建立合作关系，以此来获得更多的产品种类，满足不同消费群体的需求，使产品多样化。
（多样化战略）
让供应方联系运输公司尽可能降低运输成本，还可以采用价格战来与竞争对手进行竞争（低成本战略）
三、企业战略制定与选择
（一）企业使命
1、企业哲学：
让生活充满鲜花的芬芳。
（二）战略目标的确定
在6年时间内,将企业的资产翻一番,把市场占有率从现在的不足10%提升至30%以上,与此同时,还要增加资金投入，把店面进一步扩大,再招收2-3名员工，使员工整体素质有较大提升。
（三）运用战略评价方法对企业的业务进行分析
行业前景—竞争能力分析（政策指导矩阵）
行业前景
不再投资
分期撤退
加速发展
分期撤退
（其他附加业务）
密切关注
（盆栽业务）
不断进化
（花篮业务）
资金源泉
发展领先地位
领先地位
（鲜花业务）
弱中强
经营单位的竞争能力
弱
中
强
1、鲜花业务
（1）发展前景
因素
权重
等级
很不吸引人
有些不吸引人
一般
有些吸引人
很吸引人
分数
1
2
3
4
5
市场增长率
0.15
4
√
行业规模
0.20
4
√
价格稳定性
0.10
2
√
行业利润
0.30
5
√
行业技术因素
0.10
3
√
人文因素
0.15
3
√
鲜花业务的发展前景总分为3.85，即发展前景广阔。
（2）竞争能力
因素
权重
等级
竞争力很弱
竞争力较弱
一般
竞争力较强
争力很强
分数
1
2
3
4
5
市场占有率
0.20
4
√
生产能力
0.10
3
√
盈利性
0.25
4
√
推销能力
0.20
3
√
产品质量
0.15
2
√
研究与开发
0.10
2
√
鲜花业务的竞争能力总分为3.2，即竞争能力强。
根据以上信息可知：
鲜花业务位于政策指导矩阵的最右下角，即I点的位置，处于领先地位，竞争能力和发展前景都比较好。
因此，应当保证经营该项业务所需要的一切资源，以便维持其目前的有利地位，从而更好地获利，为企业发展其他业务提供便利条件和资金。
2、花篮业务
（1）发展前景
因素
权重
等级
很不吸引人
有些不吸引人
一般
有些吸引人
很吸引人
分数
1
2
3
4
5
市场增长率
0.15
4
√
行业规模
0.20
3
√
价格稳定性
0.10
4
√
行业利润
0.30
4
√
行业技术因素
0.10
3
√
人文因素
0.15
2
√
花篮业务的发展前景总分为3.4，即发展前景好。
（2）竞争能力
因素
权重
等级
竞争力很弱
竞争力较弱
一般
竞争力较强
争力很强
分数
1
2
3
4
5
市场占有率
0.20
3
√
生产能力
0.10
2
√
盈利性
0.25
3
√
推销能力
0.20
2
√
产品质量
0.15
3
√
研究与开发
0.10
4
√
花篮业务的竞争能力总分为2.8，即竞争能力一般。
根据以上信息可知：
该企业的花篮业务处于政策指导矩阵的F点，即不断进化位置。
该项业务的发展前景较好，但是目前的竞争力还不是太强，所以，应该分配更多的资源在该项业务上，积极推动其继续发展，努力使该项业务向领先地位的位置发展。
3、盆栽业务
（1）发展前景
因素
权重
等级
很不吸引人
有些不吸引人
一般
有些吸引人
很吸引人
分数
1
2
3
4
5
市场增长率
0.15
3
√
行业规模
0.20
2
√
价格稳定性
0.10
4
√
行业利润
0.30
3
√
行业技术因素
0.10
4
√
人文因素
0.15
2
√
盆栽业务的发展前景总分为2.85，即发展前景一般。
（2）竞争能力
因素
权重
等级
竞争力很弱
竞争力较弱
一般
竞争力较强
争力很强
分数
1
2
3
4
5
市场占有率
0.20
3
√
生产能力
0.10
2
√
盈利性
0.25
3
√
推销能力
0.20
2
√
产品质量
0.15
4
√
研究与开发
0.10
2
√
盆栽业务的竞争能力总分为2.75，即竞争能力一般。
根据以上信息可知：
该企业的盆栽业务处于政策指导矩阵的E点，即密切关注的位置。
该项业务的发展前景和竞争能力都比较一般，市场占有率不高，但价格比较稳定，因此可以进一步观察该项业务的发展形势，同时，可以利用该项业务为企业带来较为稳定的收入。
4、其他附加业务
（1）发展前景
因素
权重
等级
很不吸引人
有些不吸引人
一般
有些吸引人
很吸引人
分数
1
2
3
4
5
市场增长率
0.15
1
√
行业规模
0.20
1
√
价格稳定性
0.10
3
√
行业利润
0.30
1
√
行业技术因素
0.10
3
√
人文因素
0.15
1
√
其他附加业务的发展前景总分为1.4，即发展前景差。
（2）竞争能力
因素
权重
等级
竞争力很弱
竞争力较弱
一般
竞争力较强
争力很强
分数
1
2
3
4
5
市场占有率
0.20
3
√
生产能力
0.10
2
√
盈利性
0.25
3
√
推销能力
0.20
2
√
产品质量
0.15
4
√
研究与开发
0.10
2
√
其他附加业务的竞争能力总分为2.35，即竞争能力一般。
根据以上信息可知：
该企业的其他附加业务处于政策指导矩阵的D点，即分期撤退的位置。
该项业务的竞争能力一般，但是却没有发展前景，所以，企业应当采取缓慢撤退的策略，逐步放弃该业务，尽可能多的收回资金，从而将资金投入到其他的业务之中去。
（四）企业应该选择的总体战略及理由
1、鑫鑫花卉园应当采取发展战略。
理由：
（1）鲜花业务：
企业的鲜花业务是企业利润的重要来源，但是目前的市场占有率并不高，可以对该项业务进一步发展，再者，企业管理者满足于过去的绩效，希望企业能够平稳的发展。
（2）花篮和盆栽业务：
企业的花篮业务和盆栽业务在市场上的竞争能力较弱，倘若要对其进行扩大发展，必定会要求企业投入较多的资源，但是，考虑到企业目前的资源比较有限，且已经建立起一套合适的资源配置模式，在短时间内比较难改变，因此，不宜投入太多资源来发展这两项业务。
（3）在目前的状态下，企业主要提供较为单一的产品和服务，采取发展战略，可以使企业快速发展，并较快地提高市场占有率，另一方面，还可以为企业的长期发展作铺垫。
2、新业务的领域及理由：
企业采取发展战略，在当前条件下，尽量利用企业资源进行发展，，新业务主要可以向以下两个方面发展：
（1）出售花卉保鲜药品、材料或器具。
因为许多顾客购买盆栽类的花卉或植株之后，不是用于送礼或短期使用，而是将其作为装饰来进行培育或养殖，并且，许多顾客缺乏花卉保鲜的专业知识，不懂得如何去配置花卉保鲜溶液以及如何进行保鲜。
因此，企业在今后的发展中，可以配置并出售二甲基琥珀酶肼保鲜液、氨基氧乙酸溶液等用于花卉保鲜的产品。
（2）通过与供应商合作，引进更多的新产品。
因为现在花卉市场的目标客户以年轻群体为主，这一人群比较喜欢有新意、独特的产品，如果企业能提供一些其他花店不能买到的新产品，势必会带来不错的经济效益。
（五）企业应采取的基本竞
升级会员 