公关关系复习资料.doc

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公关关系复习资料

第一章、公共关系的基本问题

一、公共关系的定义

所谓公共关系，就是一个社会组织或个人（社会公众人物）为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。

二、公共关系的基本要素

（一）公共关系主体是社会组织

1.社会组织的范畴

•愿意与公众沟通的组织：

各类工商企业

•不必与公众沟通的组织：

事业单位和垄断性组织

•必须与公众沟通的组织：

政府

2.公认的三大公共关系应用领域:

①政府、政界②经济实业界③非营利性组织。

（二）公共关系的客体是公众

1、公众的特征

Ø本质特征：

同质性相关性群体性

Ø其他特征：

多样性动态性能动性

（三）公共关系的手段是传播

1、传播沟通不仅是组织处理公共关系的方式，也是公共关系湿湿的基本过程，是公共关系的实现机制。

2、特点：

复合性、双向性（组织与公众之间的交流的双向性是公共关系传播的最显著特征）

三、公共关系状态

1、表现为：

形象状态：

两个基本评价指标—知名度和美誉度

关系状态：

关系的程度、关系的实质、关系的属性

2、全员公关：

是在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动的观念，是组织开展公共关系活动的理想境界，简称“全员PR”。

四、公共关系目标

1、总体目标：

优化组织内外环境，塑造组织形象

2、特性：

战略性、多样性、层次性、动态性、激励性

3、指标：

知名度和美誉度、凝聚力和吸引力、关系和舆论、效益和发展

五、公共关系职能

1、传播性职能：

情报职能（公共关系的首要职能）、协调职能、社交职能

2、管理职能：

①组织职能（公关调查、公关计划、公关实施、公关评估）②参谋职能—关于于企业目标的咨询、关于公众心理的咨询和预测、对组织提供产品形象的咨询、对组织知名度与美誉度的咨询③控制职能（效益控制、舆论控制、形象控制、危机控制）

3、形象控制：

六、公共关系与若干相关概念的辨析

（一）、公共关系与市场营销

问题：

企业搞公共关系仅仅是为了促销吗？

1、联系：

公关是无形推销术、良好的市场营销有利于建立良好的公关形象

2、区别：

①范围不同

②任务不同：

市场影响的任务是销售，公共关系的任务是协调关系③着眼点不同：

市场营销着眼于经济效益，而公关着眼于社会效益

（二）公共关系与庸俗关系

问题2：

有人说“公共关系就拉关系，姿色加手腕”。

此话对吗？

1、两者产生的条件不同。

2、观点、主张不同。

3、两者运用的手段不同。

4、社会效益不同。

（三）公共关系与人际关系

问题3、有人说“搞好公共关系离不开好的人际关系”。

对吗？

1、联系：

2、区别：

性质不同、主体不同、沟通方法不同、职能不同

（四）公共关系与宣传

1、联系

2、区别：

①活动内容不同，宣传属于思想政治工作，重在说；而公共关系是属于管理领域，重在做。

②方式不同，宣传以单向灌输为原则，要求公众服从与接受，公共关系强调双向沟通。

③工作准则不同，宣传既可奉行实事求是，也可能奉行唯宣传者主观需要；公共关系只能奉行尊重事实、实事求是。

（五）公共关系与广告

•联系

•区别：

主体不同、目标公众不同、原则和方法不同、传播目的不同、效果不同

（六）公关与新闻

（七）知名度与美誉度

第二章、公共关系的起源与发展

1、公共关系产生的动因：

市场经济的发展、民主政治的进步、人文主义管理思想的兴起、大众传媒的完善

2、公关发展的四阶段（前三个是单向沟通）

（1）巴纳姆时期：

公共关系的发端时期，这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。

其公关信条是—凡宣传皆好事

（2）艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始，推动力量是清理垃圾运动。

公关信条：

“公众必须被告知”而且坚持“门户开放”的原则，提出了公共关系要讲真话，使公共关系职业化，被称为“公共关系之父”

（3）爱德华·伯伦斯时期——现代公共关系学科化的成熟，公共关系的科学化。

1923年，出版《舆论明鉴》，第一部公共关系学的理论著作，公关信条:

投公众所好。

被称为“公共关系学之父”

（4）卡特里普时期——公共关系学正式进入学科化阶段，1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经”的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，提出了“双向对称”的沟通模式

第三章、公共关系的主体

一、公关主体的涵义及特征

1、公共关系主体是指公共关系中主动影响客体的一方。

就是指那些相对独立地存在于社会之中的各种社会组织。

表现形态：

公共关系部门、公共关系人员、公共关系公司

2、特征：

目标性、系统整体性、环境适应性、独立性

二、公关主体的类型

1、根据组织的功能和目标来划分，可分为四种类型。

一是经济组织。

二是政治组织：

政党团体和国家政权，三是文化组织。

四是整合组织。

它是指调整社会内部关系，维护社会秩序的组织。

诸如工会、公安机关等

2、根据组织成员的关系来划分，可分为两种类型。

一是正式组织。

二是非正式组织

3、根据组织目标和受益者的关系来划分，彼得·布劳和斯科特可分为四种类型。

•一是营利性组织

•二是服务性组织：

医院、学校等

•三是互益性组织：

党派、俱乐部、工会等

•四是公益性组织：

军队、警察、消防等

4、埃齐奥尼根据组织对成员的控制方式来划分，可分为三种类型。

•一是强制组织：

监狱、精神病院等

•二是功利组织：

工商企业

•三是规范组织：

教会

三、公共关系的组织机构

1、含义：

是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。

公关组织机构：

公关关系部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织

四、公关公司的类型、服务的特点和工作的原则

1、类型：

按业务性质划分一是专门业务服务公司、二是综合性服务的公关公司。

按经营方式划分：

合作型和独立型

2、服务特点：

专门服务、全面代理、客观权威、广泛经济

3、工作原则：

利益原则、保密原则、节约原则、尊重原则、诚信原则

五、公共关系人员

1、公共关系人员角色：

协调者、监听者、传播者、混乱驾驭者

2、公共关系意识：

服务公众的意识、塑造形象的意识、真诚互惠的意识、沟通交流的意识、立足长远的意识、创新审美的意识

3、公关人员的基本素质

（1）心理素质：

职业心理素质（自信、热情、开放）、保持心理健康

（2）知识结构：

专业知识（基本理论知识、基本实务知识）、相关学科和行业知识

（3）能力素质：

较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、创新能力、协调能力

自控和应变能力

（4）道德素质：

社会责任感、职业道德、道德品质（忠诚、勤奋、谦虚）

第四章、公众

一、公众的含义和特征

1、含义：

公众是指与特定的社会组织发生联系及相互作用的对起生存和发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系对象的总称。

2、特征：

3、识别具体公众对象：

泛公众、问题公众、目标公众、优先公众

二、公众的分类（不同的组织有不同的公众、同一类组织有不同的公众、同一类型的公众又有不同标准的分类）

1、根据公众的重要程度分类：

首要公众（对组织发展起决定影响）、次要公众（对组织的生存和发展有一定影响）

2、按照公众对组织的态度分类：

顺意公众（基本工作对象）逆意公众（重要工作对象）边缘公众（工作争取对象）

3、根据公众形成和发展过程分类：

①非公众：

在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分人②潜在公众：

由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同的问题而尚不自知③知晓公众：

已经知道问题存在④行动公众：

公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为。

4、根据组织公关活动的内外对象分类：

内部公众、外部公众

5、按照关系的稳定程度分类：

临时公众（留住关系）、周期公众（转化关系）、稳定公众（维持关系）

6、按照组织的价值取向分类：

受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众

三、对象型公众关系

1、员工关系：

主要工作——协调沟通、教育引导、创造和融洽的人事环境

2、社区关系：

社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。

社区关系直接影响着组织的生存环境和组织的公众形象。

主要工作：

组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。

组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。

尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放,使社区公众都能分享。

积极承担社区内的公共事务或公益活动。

3、顾客关系：

意义——良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为、建立良好的顾客关系能够引导和培养积极、健康的消费意识形成稳定的消费者系列

主要方法：

根据顾客特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。

以消费品为桥梁，与顾客建立长期而又稳定的关系，开发顾客所蕴藏的消费潜力。

为保障顾客权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。

想顾客所想，急顾客所急，不断开发适应顾客需要的新产品或服务方式。

4、媒介关系：

意义——好的媒介关系是运用大众传播手段的前提；有利于形成良好的公众舆论。

成功的媒介关系的基本要求：

①了解新闻传播活动的特点、规律以及新闻媒介机构的工作方②尊重新闻媒介的职业特点和权利③建立良好的个人关系和工作关系，支持新闻媒介的工作④正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。

（不利的报道：

报道属实、报道失实）

5、政府关系：

怎样沟通，应掌握几点：

一、合法经营、照章纳税，不做有损社会公益的事情二、注意和政府的信息沟通三、多与政府进行感情交流

6、名流关系：

目的——利用名流的知识和专长、借助于社会名流的关系网络、借助于社会名流的社会声望（避免名人泡沫盒法律纠纷）

7、国际关系：

发展国际公共关系，为对外开放服务。

运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。

组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素的综合承受力。

第五章、公共关系传播

一、公关传播概述

1、含义：

公共关系传播是指社会组织利用各种传播媒介，将相关信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。

2、公关传播的要素：

传播者、传播内容、传播渠道、目标公众、传播效果

二、公共关系传播模式与理论

１、拉斯韦尔5W模式

•

（1）谁传播（Who）

•

（2）传播什么（SaysWhat）

•（3）通过什么渠道（WhichChannel）

•（4）向谁传播（tOWhom）

•（5）传播的效果怎样（WhatEffects）。

２、把关人理论

“把关人”又称“守门人”（GateKeeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。

３、两级传播模式

美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的

４、受众选择“3S”论：

选择性注意、选择性理解、选择性记忆

５、议题设置论：

议题设置概念——在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”

三、公关传播的类型

大众传播的概念：

指专业化的媒介组织运用现代传播技术和大众传播媒介对社会公众进行的大规模的信息生产和信息传播过程。

人际传播

组织传播

大众传播

传播周期

偶然、周期性强

规律较强

最有规律

传播角色

传者和受者变换

较为固定

最为固定

反馈途径

随时反馈

较多反馈

最少反馈

信息规范

不规范

较为规范

规范要求最高

四、公关传播的媒