营销思维突破与实战.docx
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营销思维突破与实战
营销思维突破与实战
★讲师简介
袁岳
☆美国哈佛大学肯尼迪政府学院MPA，北京大学社会学博士，清华大学等6家著名高校授课导师，现任零点研究咨询集团董事长兼总裁，中国市场研究业协会副会长兼公共关系委员会主任委员，北京咨询业协会副理事长，世界专业研究人员协会（ESOMAR）中国代表等职。
主要著作有《中国这边美国那边》、《民意调查理论与实践》、《绝配》、《体验哈佛》、《市场调查手册》、《观察中国》、《零点调查》等。
★课程提纲★课程对象★课程目标★课程意义
第一讲品牌营销的三元结构
（一）
1.营销研究的现状
2.营销的三元结构概述
第二讲品牌营销的三元结构
（二）
1．产品研发的“需求-技术-形式模型”
2.产品的三源研究－关联产品影响（上）
第三讲品牌营销的三元结构（三）
1.产品的三源研究－关联产品影响（下）
2.产品的三源研究－竞争新品刺激
3．产品的三源研究－内在需求碎片
第四讲品牌营销的三元结构（四）
1．产品研究总结
2．人群研究－群体划分
第五讲品牌营销的三元结构（五）
1．人群研究－特殊符号价值
2．人群研究－情绪价值与情感价值
3．人群研究－蓝领群体细分
第六讲品牌营销的三元结构（六）
1.场景研究
2.三元结构的完整整合
第七讲社会营销
1.什么是社会营销
2.社会营销中的三点一线规则
3.社会营销提升品牌价值
第八讲体验促销的SHUP策略（上）
1．体验因素介入营销过程
2．选择影响需求
3．体验消费－更具说服力的营销模式
4.客观信息引导模拟体验
第九讲体验促销的SHUP策略（中）
1．消费体验模式概述
2．个人消费体验模式（上）
第十讲体验促销的SHUP策略（下）
1.个人消费体验模式（下）
2．干预型营销行为
3.营销等于商业化的行为干预
第1讲品牌营销的三元结构
（一）
【本讲重点】
营销研究的现状
营销的三元结构概述
营销的内涵
随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。
很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。
但是，营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。
因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。
我们应该从以下几个方面来理解营销：
1.营销是本土化的活动
营销这个概念来自国外。
对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。
实现营销的本土化应该注意以下两个问题：
尊重并注重本土人文环境的研究；
注重对本土消费者的研究。
离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。
此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。
2.营销面对的市场是不断变化的
“营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。
它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的，经常发生变化是这个市场的特性。
3.创新是营销取胜的关键
面对市场的变化性，营销也是动态的。
这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人，他们中有一些人试图刺激消费者的变化，减少对手的机会，而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失，保持自己的机会。
我们看到市场中，无论是那些要制造变化的人，还是刺激变化的人，或者是那些希望减少变化的人，都有一个共同的特点，就是要不断地创新，创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等，以满足不断变化的消费者的需求，可见，创新是营销取胜的关键。
4.营销创新的步骤
研究原来的目标顾客是否发生了变化，即翻新人群；
在人群细分的基础上进行精细化的创新产品设计；
设置新的场景使消费者乐于接受新产品。
5.品牌营销
品牌营销，就是一个品牌塑造的过程。
一个品牌就是在一定的外部环境下，针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。
离开了特定的人群和特定的场景，品牌就失去了存在的基础，而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在，所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合，缺少任何一个部分都会导致品牌营销的失败。
图1-1品牌营销示意图
第2讲品牌营销的三元结构
（二）
【本讲重点】
产品研发的“需求-技术-形式模型”
产品的三源研究－关联产品影响（上）
营销的三元结构
消费者会从多个视角观察企业的产品，企业了解了他们的观察视角，将有利于企业从这些角度对营销方式进行创新，从而给企业带来新的机会或者使企业保持对消费者的吸引力。
营销的三元结构有利于企业了解消费者的视角，这是企业进行营销创新的源泉。
在这里，我们所讲的营销的三元结构就是指构成营销的三个核心元素：
产品、人群和场景。
1.产品是定义人的需求的技术成果
对消费者的区分，是营销成功的关键所在，怎样区分一个人是中高端消费者还是低端消费者呢？
通过消费者使用的产品来区分消费者是非常有效的。
例如有三个人，一个人开的是宝马车，一个人开的是桑塔纳，而另一个人开的是农用车，从所开的车就可以判断三个消费者的类型。
所以说，产品以及产品的品牌成为定义人的需求的技术成果。
【案例】
同样是蓝领的衣服，例如牛仔裤。
现在年轻人特别是时髦的年轻人的牛仔裤都是膝盖上打一洞，裤腿要毛边的。
在大城市里面，如果一个青年人穿着这样一件牛仔裤，人家说那叫酷；如果是一个穷人，他正儿八经也穿着这样的牛仔裤，那个就不叫酷，前者是时髦、个性，后者是无可奈何。
2.人和人群赋予了产品意义
生产出来的产品，不被人使用是没有任何意义的。
只有将产品与人和人群结合才有意义。
所以，人群成为营销三元结构中的第二元。
3.场景是检验人和产品是否匹配的标准
假定有了人和产品，究竟人该选择什么样的产品？
选择的产品是否适合？
那需要在一定的场景下作出决定，作出检验。
所以，场景成为了营销三元结构中的第三元。
在实际生活中，我们每一个人每天都要扮演很多角色，在老板面前、在同事面前、在朋友面前、在恋人面前、在母亲面前等等，在不同的人面前扮演不同的角色。
我们可能去教室上课、可能去向客户推销、可能去逛街等等。
每一类行为都处在一个场景内，我们在每一个场景中间，都要有一套表现的方式，同时也都扮演着一个角色。
而每一个角色都有一套角色要求，与这个角色要求相一致，我们可能需要与此相一致的角色化的消费。
不同的场景要求同一个人群消费一些与这个场景相一致的产品（例如我们穿西服正装去参加商务谈判），也可能由于提高效率的需要，我们会整合一些角色，这样我们就需要有一些产品能够兼管几种角色（例如我们上班的商务穿着与下班后赴宴的穿着要求可以一致，其中商务休闲装尤其具有适合多角色使用的功能。
）所以，场景影响着人们对产品的选择。
4.营销创新来源于三元结构
任何一种营销的设计，都是针对特定的人群，在其特定场景中间的需要，而为其设计出来的这个产品。
所以，在整个营销的过程中，产品的性质都受这三个元素的影响，同样，营销创新也不会超出这三个元素以及这三个元素之间的关系。
创新很可能是在其中一点上的创新或者是在它们之间相互关系的管理方式上的创新。
【案例】
七匹狼是一个服装品牌，它是中端消费者的消费品。
因此，它的价位就被限定在中档价位上。
为了获得高消费群体的认可，七匹狼又根据高消费群体的特征，设计了另外一个品牌——马克华菲。
这个品牌被设计为正宗法国品牌，消费者并不知道它的生产商是七匹狼，所以卖得不错。
可见，产品设计一旦走向前台，消费者就会对它形成定势。
而要改变消费者的定势，推出令其感受一新的新品牌是一种重要的市场渗入策略。
图1-2中国企业营销管理的现状
【自检】
“营销创新是营销的关键所在。
”请您谈一下对这句话的理解，并指出您认为的营销管理的主要创新点。
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见参考答案1-1
【案例】
中小企业如何做品牌营销
中小企业品牌营销的模式有两个，第一种就是依附于大品牌。
实际上大部分中小企业是为大企业服务的，它所生产的东西要被本行业企业或者所服务的甲方所认同。
所以在这个意义上来说，它是一个借大品牌做自己的某一个品牌。
因为中小企业的大部分是配套意义上的中小企业。
另外一种就是不做配套型的而做独立发展的中小企业，属于创业型的中小企业。
独立发展的中小企业大部分在开始的时候，短期内并不特别需要品牌。
因为中小企业发展的大部分的机会是短平快的。
只要踏踏实实地做，抓住一两个机会就可以挖到第一桶金。
然后做第二步。
第二步是成长的阶段，此时这类企业就是在没有成为大品牌的时候，要用大品牌的标准衡量和要求自己，因为无论是对企业的创业团队、对企业文化还是对自己的追求。
在有较高目标的情况下，使得企业在同等条件下跃升程度比人高。
在品牌里面，不能容纳太多的道德瑕疵，所以要塑造品牌无论在纳税还是在对待客户的态度上，都应注意避免道德瑕疵。
【本讲小结】
营销有着深刻的内涵，是本土化的活动，面对变化的市场，创新是营销成功的关键。
营销像其他事物一样也具有结构性，这就要求用系统的思想来管理营销。
营销的三元结构：
产品、人群、场景，强调了三者在营销中都具有重要的作用，三者的关系紧密相连，营销的创新主要体现于三者之一或者三者的结合上。
【心得体会】
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第3讲品牌营销的三元结构（三）
【本讲重点】
产品的三源研究－关联产品影响（下）
产品的三源研究－竞争新品刺激
产品的三源研究－内在需求碎片
产品技术的三个创新点
产品创新是营销创新的一个重要表现，很多企业充分地注意到了这一点。
具体来讲，企业在产品创新时，涉及以下三个因素。
产品的本体技术
1．什么是本体技术
所谓本体技术就是指一个产品的核心技术。
任何产品都有核心技术，核心技术决定着产品的性能和产品升级换代的水平，例如手机和电脑的芯片技术、汽车的发动机技术。
现在所谓的高新科技，大部分是指本体技术的提升。
2．本体技术的意义
作为核心技术，本体技术的创新和发展对于产品的创新具有重要意义。
但是，站在消费者的角度来讲，难予理解，他们也很难对其有明确的预期和理解能力。
随着高科技的迅速发展，在本体技术里面，保持优势的几率越来越低，技术的同质化越来越突出。
产品的可模仿性有了很大的提高，最明显的就是现代专利成果的公示方式决定了知识专利受到更充分保护，但任何专利出来之后却越来越好学。
这意味着单纯依靠本体技术水平而保持营销优势的可能性降低了。
产品的形式技术
1．什么是形式技术
形式技术或者形式因素，是指一个产品在多大意义上在它的人机界面上被人所喜爱、接受。
例如，我们看到街上的车,这个车由很多技术构成，其中有一个竞争非常激烈的技术，它不是特别核心，但却非常重要，这个就是外型设计技术。
今天，从服饰、家居、电子消费品到信用卡、餐厅厅堂样式，外型设计成为其能否获得消费者的关键，在本体技术一致的情况下，竞争的关键就是形式技术。
2．形式技术的意义
形式非常重要，它区分着人和人的不同，代表着一个人所处在社会地位的符号。
所谓的社会地位、自我感受、人际认同都靠形式呈现。
在本体技术越来越同质化的今天，产品的卖点越来越多的来源于形式技术。
3．如何让形式技术发挥作用
形式要想发挥形式技术的作用，需要进行管理，投入适当的资源。
形式技术是一套专门的东西，只有管理得好，才能产生特殊的作用。
形式技术的制造是个后台行为，形式技术的表现是个前台行为，这个前后台是隔离的。
所以不能把这个后台行为转化成为前台行为。
形式技术发挥作用，还需要结合消费者在特定的场景和特定的情感下的需要而有差异。
【案例】
以前作为商务用车的捷达王和桑塔纳2000曾经在市场上发生了激烈的争夺，结果是桑塔纳2000胜出。
但是实际上捷达王从基本的技术上来说，它的一些核心技术比桑塔纳好一点，比如它的发动机。
如果大家开过这两种车就会知道，
捷达王的发动机比桑塔纳强，刹车系统也比它好。
另外要在高速公路上开，开到时速120公里的时候，桑塔纳2000是飘的，开捷达王就没这个感觉。
从本体技术上看捷达王更好。
但是它卖的不如桑塔纳2000。
为什么？
就是因为大城市道路堵塞严重，你没有感觉飘的机会。
发动机马力很强劲，刹车很好，这都成了不可感知的本体技术优势。
另外一点，桑塔纳2000在形式上设计得较好。
它比捷达长差不多半尺，但这个半尺很重要。
因为所谓用商务车的85％是男性，男性坐在捷达王里面开车的时候感觉很憋。
但是桑坦纳2000长出的半尺让人有一种舒展的感觉。
此外，桑塔纳2000外型是流线型的，而捷达王是方方正正的，一看这个车就是个普通车型，不容易区别于普通捷达。
还有一点，那个时候大家对车不像现在认识那么多，桑塔纳2000外形还有点像奔驰。
可见，形式因素对于产品销售的影响还是不可小视的，形式创新应该引起厂家的重视。
【案例】
F1火爆时，曾经有印有F1的帽子卖600元钱一顶。
那帽子的成本也就是几元钱。
观众在F1的现场处在狂热状态，而且没有人告诉购买者这顶帽子其实在厂里面就是几元钱。
如果在现场有人讲出了事实真相，可能就没有很多人愿意购买了。
如果你要是拿出买来的帽子，给不知道或不热衷F1的孩子的母亲看，母亲肯定说不买，因为母亲经常逛街，只知道在市场上一模一样的帽子（除了没有F1的印字外），价格才15元钱一顶。
可见，场景和情感需求对于制约形式技术发挥作用非常重要。
产品的需求过滤
产品的生产是为了满足消费者的需要。
同理没有需求的产品是没有市场的，不管产品的本体技术和形式技术多么的先进。
1．消费者并不都追求最新的产品
任何新的产品都具有一个共同特点，就是新产品的技术稳定性不如老产品。
另外新产品的传播表现通常不如老产品，因为很多时候，厂家也不能给消费者一个明确易懂的新产品说明书。
我们知道规避风险是很多人的本能，大部分的消费者在消费时为了规避风险，他们并不总是在探索新的产品，而是在寻找性能价格比较好的、适合自己的产品。
他们需要自己能够明白、能够容易操作的产品。
也正因为这些原因，在本体技术上进行创新的新产品，开始时通常是小众产品而不是大众产品。
2．匹配性或者合理性、适当性是人类消费需求的核心需求
如同买衣服一样，虽然很多消费者内心希望追求时尚创新，但是在街上逛店寻找的不是穿出去让所有人眼镜都跌掉的衣服，而是寻找那些与自己最相配的衣服，以及与自己衣服和其他产品相配的首饰。
3．消费需求是创新的风向标
大部分企业，真正在市场上获得市场机会或者说获得市场价值的来源在于，一部分本体技术的创新和大部分的形式技术的创新以及对于需求的了解，而且其中关于本体技术和形式技术的创新的方向也是基于消费者需求的。
新产品创意的三个有机来源
需求驱动的消费产品，站在一个企业角度怎么能够发现？
或者企业的研发部门怎么样去发现呢？
现在仍然有很多人把营销理解成为促销和做广告，事实上营销应该从产品的研发开始就进入状态，它的落脚点是在设计产品的时候就落实在消费者需要上面。
如何将产品的创新和营销基于需求驱动呢？
应该关注以下三个来源。
来源一：
关联产品
1．消费者消费时更多的关注匹配性，而不是专业性
很多企业过去的产品设计或者产品管理主要的思路是专业思路。
也就是说，生产手机的厂家设计手机时只考虑到手机本身，设计人员也是电子行业的专家；生产饮水机的，设计人员只懂饮水设备；做房地产的，只懂得建筑房地产技术。
他们在产品设计时将产品与其他事物隔离开来。
专业性是有必要的，因为各行有各行的技术和管理方法，但是，过分的强调专业化，就使得设计的产品与消费者的消费习惯不符。
匹配是我们众多消费者的一个基本理念。
产品的好与不好实际上并没有一个严格的标准，更多的是一种适当性或者匹配性。
我们买一件产品的时候，很多时候不会仅仅考虑这件产品，我们会考虑到这个产品是否和另外相关的产品相匹配。
例如我们买手表时，可能会考虑到手表的颜色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。
如图2-1所示，手表的购买与消费者使用的手机、所穿的服装、戴的项链和戒指以及使用的皮包、腰带等有一定的关联，具体的关联度如图中数字所示。
可见，产品的匹配性是消费者购买行为考虑的一个重要因素，影响着人们的购买行为。
图2-1按关联度大小划分的与手表关联的产品分布图
2．产品的关联有三个层次
第一个层次是跟我们自己的身体结合在一起的，它们之间是要讲究互相匹配的。
例如，眼镜、珠宝、手表、衣服、手机等之间的匹配。
第二层次叫在私人空间中的产品。
例如电脑、家电、家具、厨卫设备等家居产品。
现代私人空间的产品的消费与以前不同，以前我们是有点钱置一点，而现在更多的追求家居的一体化和一致性。
第三层次叫公共空间里面的产品。
例如社区设施、建筑、汽车等。
在同一层次中的产品之间有互相影响的作用，而不同层次之间的产品也互相影响。
人们在选择与考虑产品的时候，会关注自己已经选择的其他产品的特性，并有意或者无意地使他们之间互相匹配。
【案例】
提到手表的卖法，我们很快会想到那种专业的卖表法，即将所有的手表都放在手表柜台上，供客户挑选，但是swatch表卖法却不一样。
如果我们现在去看一下大商场里面的swatch，它大半是放在女性服装那一区的。
swatch表的卖表理念是你买一套服装就买一块表，这样它就比人家卖的多。
营销的改变有一个很重要的是改变消费者消费这个产品的消费周期，实际上它不仅仅改变消费周期，而且改变你的消费量。
过去我们买手表，买了以后，它配所有的衣服一直配到坏为止。
假定购买者去世的早，手表还会留给下一代。
现在将手表与一套衣服相配，买套衣服换一个表，这样一个人一生就会买很多的表。
所以欧洲23岁到28岁的女性中间平均使用8.5块手表，最多人有100多块手表。
另外，swatch设计的时候还有个基本理念，就是跟若干时装名牌联盟，服装出了设计新款，swatch就设计新款与之匹配。
它还与奔驰的Smarf车建立战略伙伴，买车送手表。
3．合理利用关联产品，进行产品和营销创新
第一，根据关联产品进行创新时，关联产品针对的人群要相同，因为人群不同可能消费的习惯不同。
比如做时装设计的陈逸飞曾去为联想做电脑设计，虽然是个不错的关联设计思路，但仍然有些问题，原因是陈逸飞做的时装设计是个性化的产品，而联想做的电脑是大众化的。
第二，关联产品的影响可以在交叉设计中发挥。
比如，可以将针对同一消费群体的电脑、汽车、房地产、手表和时装设计的人员搞交叉设计，就可能设计出意想不到的新产品。
【案例】
曾经一段时间非常可乐和方正电脑在销售中使用了交叉促销。
多买了非常可乐送方正电脑。
这也许不是一个非常好的匹配。
如果方正电脑与百事可乐关联会更好些，因为他们的消费群更一致些。
但这种合作启发我们，我们可以在关联产品中间找出相应的品牌联盟伙伴。
就是说我们将来合作，不是跟同行合作，而是和同一个消费群体的关联产品—其他产品领域中间的与针对同一消费群体的非同类产品品牌合作，这样可以减省消费者去面对不同产品选择的时候的自己进行匹配的选择成本，我们可以共享消费者资源，共同进行促销、进行交叉设计、关联促销。
第三，关联产品原理可以在营销推广时交叉使用，这时需要注意品牌的选择，可以选择消费群一致的品牌组成品牌联盟。
来源二：
竞争新品刺激
关注关联产品，从横向上就是关注与我们的产品相关的其他产品，从纵向上看就是关注我们同一个产品中最新产品的趋势。
我们所说的竞争新品是指在研发周期和研发水平上强于我们的来源所推出的概念产品以及新产品。
1．消费传递的时间滞差
无论从全球看，还是从我国来看，整个消费文化是分层级的。
消费文化的传播一般从第一级开始，然后向后一级传递，不会有先进的消费文化从后一级倒递开来。
尤其是站在新的形式技术和时尚新潮角度来说，它呈现出一个时间滞差效应。
时尚的流行首先从第一级地域开始，再向次一级地域扩展。
2．新品概念可用
消费者的需求不完全是自发产生的，很大一部分是在刺激的条件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。
这样，从竞争新品那得到的概念就有了很强的可用性。
我国的消费者和生产商有个很明显的特性，就是喜欢模仿新品，从而缩短行为周期，在这种特性下我们对竞争新品的关注程度应该更高。
3．对竞争新品的关注要做到多元化
多元化关注竞争新品一方面与我国兼容并蓄的消费文化有关，另一方面，也有利于我们进行产品的原创。
真正所谓的原创无论从周期、时间成本、财务成本，包括我们人力资源成本都是很高的。
原创中间有一个很重要的创新就是重新组合，我们多关注竞争新品，从中撷取新意，在市场适用过程中不断变异，为我们进行组合型的产品研发提供创意。
来源三：
内在需求碎片
如果我们有可能去问一个消费者“你说你到底要什么保健品或者说你现在到底要一种什么样的理想的手机产品”，消费者不大可能告诉我们一个理想的产品全貌，消费者最有可能告诉我们三样东西：
第一样，他以前看过的一个东西；
第二样，他朦朦胧胧想到的东西的一个棱角；
第三样，他异想天开的东西。
在这三样东西中，都多少不同地包含了消费者内在需求的碎片。
不同的人产品使用感受与经验可能是不同的，很多碎片的结合可能就是一件创新的产品。
不同的人所乱想的角度可能不同，许多的异想天开合在一起，经过整理，可能就是一个伟大的多雏形发明。
正是基于这样的想像所开发的产品更容易自然打动消费者。
【自检】
请您判断下列产品创新是基于什么?
1．某手表生产商，看到今年流行红色服装,于是专门设计了与此颜色相配的手表。
2．经过调查,某化妆品厂商发现男士期望有自己品牌的化妆品,于是开发了相应的品牌。
3．某厂设计师在国外学习期间发现了一款产品特别流行,就买了一件,带回国内,发现企业所在的区域市场没有此类产品,于是就按那款产品生产了大批的产品投入市场。
4．某厂为了研发产品,召集了很多消费者,让他们谈他们心目中的产品,然后根据对这些想法的整理发明了新的产品。
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见参考答案2-1
【本讲小结】
本讲讲述的重点是：
产品创新的三个因素:
本体技术、形式技术和需求过滤。
而基于需求驱动的创意的三个有
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