影视拍摄对外景地旅游形象的影响及改进不足的对策.docx
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影视拍摄对外景地旅游形象的影响及改进不足的对策
目录
摘要II
AbstractIII
一、旅游形象概述1
（一）旅游形象概念1
（二）旅游形象构成要素1
（三）旅游形象影响因素2
（四）旅游形象形成过程与机制2
二、杭州影视拍摄的基本情况3
三、影视拍摄对外景地旅游形象的影响4
（一）影视拍摄中的旅游形象宣传4
（二）影视信息与外景地旅游形象的形成6
（三）影视受众心理与旅游形象宣传中的不足9
四、影视外景地旅游形象宣传的对策11
（一）影视外景地在旅游开发上要有意识地把旅游产品与影视意境结合起来11
（二）对熟知度低的旅游产品进行着重宣传，避免重复宣传12
（三）加快发展,丰富产品，增强游客参与性12
（四）邀请影视明星担当旅游形象代言人13
（五）通过摄影技术来突出旅游外景地13
（六）开发与影视相关的旅游纪念品和影视周边商品13
（七）关注影视拍摄对外景地旅游形象影响的消极面14
参考文献16
附录17
致谢18
影视拍摄对外景地旅游形象的影响及改进不足的对策
——以杭州为例
【摘要】旅游形象宣传对旅游目的地吸引客源具有重要作用，已成为当前旅游目的地营销的重要内容，而通过影视剧来宣传外景地旅游形象更是一种有效的方式，对于促进旅游业的发展具有十分重要的现实意义。
本文以杭州为例，分析影视受众通过影视剧对杭州感知形象的认识，并从而分析影视拍摄对外景地旅游形象的影响，指出其旅游形象宣传中存在的不足，并最终得出影视外景地旅游形象宣传的对策。
【关键词】影视剧外景地旅游形象影响
TheResearchontheInfluenceoftheFilmShootingLocationfortheTourismImage
——takeHangzhouforexample
【Abstract】Tourismpromotionoftheimageoftouristdestinationstoattracttouristsplaysanimportantrole,whichhasnowbecomeanimportantpartofthetouristdestinationmarketing.Thoughsitcomcanbeautifythetourismimageofthelocation,itisstillaneffectwaytopromotethedevelopmentofthetourism,whichmakesadifference.Inthepaper,theauthorwillanalysishowtheaudiencegettheknowledgeofthelocationthroughthepromotion，howtourismpromotionaffectstheimageoftouristdestinations（takeHangzhouasanexample），andshowthereadersit’sshortcomingandfinallygetthemeasurestoimprovethepromotionofthepictureofthetourismlocation.
【Keywords】film，location，theimageoftourism，influence
一、旅游形象概述
（一）旅游形象概念
“形象”，英文叫“Image”，这个概念来源于人们对具体事物的感知，即存在于人们心目中的、通过感知活动所获得的对某一事物的印象。
所以，形象是相对于“具象”而言的人们的感觉和感知，从某种程度上说，它展现的是事物的“气质”，是一种基于资源基础上的宏观概括。
而“旅游形象”实际上就是旅游者或潜在旅游者根据接受到的各种信息，形成的对某个旅游目的地的总体的一种认知，这里形象一词主要是“印象”的含义。
旅游者对旅游地的认知在旅游活动前后都会发生，即旅游者在旅游前后都会形成对有关旅游地的印象。
在旅游规划与开发中，旅游形象则是借助旅游地的景观、环境氛围、服务展示、公关活动、信息传递等要素在旅游者心目中形成的综合感知形象。
在市场竞争中，旅游主题形象是旅游地形成竞争优势有力的工具之一。
个性鲜明、亲切感人的旅游主题形象以及较高质量的旅游产品可以帮助旅游地在市场上占据垄断地位。
如果旅游目的地产品开发无特色，旅游主题形象模糊，则无法使游客产生强烈的热情和激情，无法获得游客的认同感，因而造成游客回头率较低。
因此，旅游形象也可以归纳为某一区域内外公众对旅游地总体、抽象、概括地认识和评价，它是旅游地的历史、现实与未来的一种理性再现。
（二）旅游形象构成要素
从美学角度看，旅游形象大致由三个维度组成：
第一，功能—心理维度，是从物质和精神性、可衡量和不容易衡量两个角度研究旅游目的地的特征。
功能性特征是物质性的、可衡量性的；心理性特征是精神性的、不易衡量的。
第二，实征—幻像维度，是从心理学和消费者行为学的领域研究旅游目的地形象的本质。
旅游目的地提供的整体产品被旅游者以真实特征和幻像两种方式来理解。
实征是可以在旅游目的地得以求证的实际功能性特征和心理性特征；而幻像是旅游目的真实特征投射到人们内心世界的画面。
第三，泛征—特征维度，表明旅游目的地形象具有一定的共性和特性。
如以价格水平、交通体系、气候、接待类型等内容为代表的功能性特征以及以居民友好程度、环境安全性和服务质量等内容为代表的心理特征都为旅游地所有。
但同时目的地的形象也有独具特色的一面，包括独有的特色和事件或特殊地方的文化个性等。
（三）旅游形象影响因素
旅游地形象包括旅游地资源本底形象和旅游地市场感知形象。
旅游地资源本底形象是在漫长的历史时期中，由地理、历史、社会、文化等因素形成的，是人们对一个旅游地最为基础性的整体认识。
因此，旅游地的自然环境、资源条件、社会经济发展状况、历史沿革、文化源流等内容都会影响旅游地资源本底形象。
而旅游地市场感知形象是指旅游者通过各种渠道了解到的关于旅游地的正面或负面信息，并在这些基础上对旅游地的个人认知。
国外学者等从消费者行为和心理的角度分析研究了旅游目的地形象的影响因素,认为旅游形象与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在着密切的关系。
Mayo则认为旅游形象的影响因素主要体现在景色、气候和交通等外在条件方面的差异。
态度、行为和社会阶层方面的文化差异，也会影响旅游形象的感知。
我国学者保继刚指出旅游者对旅游形象的感知受感知距离和目的地的人文事象等因素的影响。
值得注意的是苏进把旅游目的地形象的影响因子系统地划分成两大类：
个人因素和激励因素。
在激励因素中他列举了有关目的地信息的来源、数量、类型等因素会明显地影响到旅游认知形象。
（四）旅游形象形成过程与机制
从时间序列上看，旅游主题形象的形成过程可划分为三个阶段的形象。
第一，原生形象阶段。
即指游客在未决定旅游之前，头脑中已经存在一系列旅游区域作为可选方案，并在心目中由经历或教育而形成对各个旅游区的形象认识。
第二，次生形象阶段。
指游客有了旅游动机并决定要去旅游时，就会有意识地搜集有关各备选旅游目的地的信息，并对这些信息进行加工和比较选择。
其方式主要是参阅有关旅游资讯的刊物、报纸、电视节目及从旅游企业和旅游管理机构的宣传，从中提炼出有用的信息，并在心中加工形成次生形象。
第三，复合形象阶段。
指旅游者对各可选旅游目的地的旅行成本与预期收益进行比较以做出选择决策。
等达到旅游目的地实地旅游之后，再通过自己的旅游经历并结合以往的旅游知识形成一个综合性更强的旅游地复合形象。
日后人们便可依据形成的复合形象对各备选旅游目的地进行比较选择，以决定是重游故地或另择他地。
二、杭州影视拍摄的基本情况
因为杭州有个西湖，因为风景优美，所以杭州自然成了拍电影、电视剧的好地方，每年到杭州取景的影视剧组如过江之鲫。
许多影视作品很好地表现了杭州城的景点。
电影《少林寺》中，李连杰和他的师兄弟及师傅经常在绿树环绕、青草茵茵的一块空地练功，这些镜头的一部分取景工作是在西湖边的“花港观鱼”完成的。
大型古装神话剧《白蛇传》（刘涛、潘粤明版），《新白娘子传奇》的许多优美场景都是在西湖边取的，断桥当然是重要的取景点。
无论是拍古装戏还是现代戏，这个地方都是绝佳的地点。
2002年，8集越剧电视连续剧《梁祝》在万松书院首次与公众见面。
这部电视剧突出了梁山伯、祝英台在万松书院读书求学、相知相爱的情节。
2004年6月，被称为“杭州版《庐山恋》”的电影《桂花雨》在梅家坞一带开拍。
梅家坞是个喝茶的好地方，更是一个拍戏的好地方。
2005年春天，电视剧《天若有情2》，先后在西湖天地、断桥、柳浪闻莺等地取景。
其中，在西湖索菲特大酒店的湖景露天屋顶餐厅上，剧组拍了许多感情戏。
“西湖天地”因其独特的地理位置和风情，在电视剧中出现的频率还是挺高的。
偶像剧《魔域天使》就在这里取过景。
2006年夏天，电视剧《老鼠爱大米》来杭州取景，其中一个重要的取景点就是位于杭州东北角的“天都城欢乐四季公园”。
40集电视剧《红顶商人——胡雪岩》在胡雪岩故居拍了许多天。
电影《理发师》中有一个镜头是陈坤骑自行车带着曾黎穿过一条小巷。
这个场景的取景点就是杭州市区周边景点——富阳龙门古镇世德堂前的那条小巷。
另外，西湖南线一带的酒吧、老浙大、北山路、杨公堤……杭州城西的西溪湿地，萧山区的新杭州乐园、湘湖景区都是影视剧中出现频率很高的地点。
这些地方风景宜人，交通方便，一直成为大银幕或荧屏的焦点。
影视导演一旦踏上杭州的土地，无不爱上杭州，掰着指头数，已经拍完的影视作品如电影《鸳鸯蝴蝶》（周迅、陈坤主演）、《秘密》（吴镇宇、田原主演）、《生死绝恋》（何润东、伊能静主演）、《玉卿嫂》（蒋雯丽主演）、《地下铁》（林心如、霍建华主演）……
另外，省内电影制片单位、中外电影制片单位也都在杭州采景、拍片。
如越剧戏曲片《西厢记》、《唐伯虎》，联华公司阮玲玉主演的《桃花泣血记》，美国导演谢英·拜尔夫和制片人里昂邱拉克拍摄的影片《美丽的中国》也都在杭州取过景。
三、影视拍摄对外景地旅游形象的影响
（一）影视拍摄中的旅游形象宣传
1、旅游形象宣传出现的原因
（1）影视剧的发展促成了旅游形象宣传
随着传播媒介的蓬勃发展，影视剧在人们的生活，特别是休闲娱乐生活中扮演着日益重要的角色。
而影视剧也逐渐改变了原来教化的功能，越来越明显地突出了其娱乐的本质。
受众在欣赏影视剧的同时，可以很轻松地接受影视剧中的信息，在不经意间受到感染。
剧中反映出的美景、美食等所有美好的事物都对受众形成了极大的吸引力，而这又极有可能直接转化成现实的旅游行为。
而影视剧观看的便利性也扩大了其传播范围，增强了传播效果。
（2）旅游业的发达使得宣传能够产生实际价值
随着人们闲暇时间和可支配收入的增多，旅游不再只是奢侈和偶尔发生的行为，而是成为了许多人生活的重要组成部分，甚至是不可或缺的部分。
把影视剧的感染力转化成人们的消费行为,宣传才能够发生实际的效用。
过去由于人们的经济条件、旅游业本身的发展状况等，限制了旅游行为的发生。
而今天，经济、信息、交通等诸多条件都具备，影视剧的诱导因素明显地体现出来了。
（3）人们对时尚和流行的追逐
从旅游的产生来看，人们旅游是为了满足包括求新、求异、求美、文化等方面的需要。
随着经济的发展，人们在拥有更多闲暇时间，具备一定经济条件之后，随之而来的是多样化的需求，彰显自己个性的要求，而对时尚和流行的追求是人们求新、求美以及表现自我的心理需求的一种体现。
旅游是一种时尚，而影视剧代表了一种流行文化，影视剧与旅游的结合更加体现了人们的时尚情节。
（4）影视剧传播方式的客观性和真实性
影视剧是一种大众传播媒介，它本身就是一种文化艺术。
影视艺术由于其雅俗共赏的大众性和传播的独特性而拥有最广泛的受众群体。
电视作为一个大众化的信息传播渠道，电影和电视剧所展现的内容必然对人们产生重要的影响。
由于影视剧是一种娱乐方式，相对于传统广告而言，人们觉得它所传达的信息更加的客观和真实，在心理上也更能够接受影视剧所传达的信息，这在无形之中向人们宣传了目的地，同时增强了人们对目的地的认知，从而增加了人们选择到目的地旅游的几率。
（5）影视剧产生的名人效应
影视剧可以让一个演员从无名之辈一夜之间成为耀眼的明星，同样它也会因为明星的加盟而具有很高的收视率。
由于名人具有很高的知名度,社会地位较高，受到一部分受众的仰慕和喜爱，是人们心目中追求的偶像,他们是传媒乐于报道的新闻焦点，因而他们的行踪会受到公众的关注。
人们对明星的喜爱表现在他们喜欢到明星曾经拍摄影视剧的地方去感受，这能够让他们触景生情，产生积极的情感共鸣，而这种积极的情感体验有助于人们旅游动机的形成。
2、旅游形象宣传出现的方式
（1）剧情发生的背景地宣传
①贯穿整个影视剧。
许多影视剧是一个背景地贯穿始终，可以全方位、详细展现景点及设施，使观众产生身临其境的感受。
②影视剧高潮或精彩片断发生的地点。
一部影视剧跌宕起伏的高潮或者精彩片断是留给观众印象最深刻的地方，也是让观众久久回味的地方。
如《白蛇传》、《新白娘子传奇》中，白蛇与许仙邂逅，开始爱情神话的地方——断桥，以及白白娘子被法海镇压的地方——雷峰塔，都属于影视剧高潮或精彩片断发生的地点，给观众留下了深刻的印象。
③附带介绍天气、交通信息等其他内容伴随着影视剧情节的展开，我们经常能够根据剧中人物的对话、衣着、行程判断出人物所在地点的气候、交通情况。
这些对于有旅游计划的人都能起到比较好的宣传作用。
（2）饮食、服饰等的宣传
影视剧出场人物带动的相关宣传非常多，比如饮食、服饰、家居等，都能对观众产生一定的影响力。
影视剧中服饰的展现是立体的、全方位的，因此能够达到生动的效果。
（3）文化氛围的渲染
欣赏影视剧本身就是一个感受和体验的过程，文化本来是虚的，但外化到人们的言谈举止、为人处事上，则变得具体可感了。
像《梁祝》里的万松书院，即梁山伯与祝英台读书求学的地方，就给人一种古典、神圣的感觉，特别是在他们彼此谈论学问的时候，更是让人觉得这是一个有浓浓文化气息的场所。
3、旅游形象宣传出现的优势
（1）潜移默化的影响力
观众把观看影视剧作为一种娱乐方式，是在自如状态下收看的，其中诸多信息的宣传最明显的特点就是“隐”，较之其他旅游宣传，如户外广告、人员推介，商业成分淡化，没有强制推销的意味，因此能够产生潜移默化的影响，让观众在非常轻松的情况下接受信息。
电视剧《白蛇传》上映后，受众会主动查询有关西湖、断桥的信息；《红顶商人——胡雪岩》让外地游客特别是北方游客冲着这部电视剧去看胡雪岩故居，还一览了江南园林的精致和秀美。
（2）时间长，使充分、深入介绍成为可能
比起视频广告，影视剧时间长，使得充分、深入介绍旅游资源成为可能。
如电视剧《天若有情2》在西湖索菲特大酒店的湖景露天屋顶餐厅上拍了许多感情戏，这对餐饮业是一次很好的展示，让观众充分领略到杭州饮食文化的精髓，这是人际传播、宣传单和常规广告无法完成的。
对于不仅仅以提升知名度为目的的宣传，影视剧尤其是上选。
（3）视频“体验”效果明显
影视剧作为旅游的一个诱因存在，也就是激发游客旅游动机的条件。
从旅游心理学角度分析，旅游动机的产生需要具备三个条件：
主体的旅游需要、符合旅游需要的对象、主体对旅游对象的感知，三者同时具备，旅游行为才能够发生。
在影视剧中，受众可以充分体验旅游对象，从而使旅游行为顺利发生。
没有视频带来的感官冲击、美食诱惑、文化影响，旅游行为的发生可能不会那么积极主动，或者至少不会那么快速。
电影《鸳鸯蝴蝶》把西湖营造成一个如梦如幻的地方，从前、现在和未来的爱情都发生在同一个空间，使受众对西湖的视频体验效果极为明显。
（二）影视信息与外景地旅游形象的形成
1、信息与旅游形象的形成
旅游形象的产生和形成是“人们的大脑对旅游地信息进行处理的过程和结果”，“旅游地形象形成的第一个过程即是旅游地的形象信息通过各种媒介作用于旅游者的过程”，所以要让旅游者或潜在旅游者形成对具体旅游目的地的形象认知,首先就要让他们能够充分地接收到有关这些地方的各种旅游信息．旅游地信息的传播途径有多种，可能是旅游者通过实际的参观从旅游地本身获得的，也可能是旅游者通过日常生活中对各种大众媒介像电视、广播、报纸、网络等的接触获得的，因此我们可以把旅游地的信息分为两种类型：
旅游地自身发出的，被直接感知的信息和旅游者间接感知或获得的关于旅游地的信息，前者是旅游者通过实际参观客观环境来完成的，后者则是通过与媒介环境的接触来完成的。
在复杂的社会环境下，人们对外界需求也越来越多样性，使得我们能够直接接触到客观世界带来的信息显得非常有限，因此我们需要凭借各种大众传媒来认知世界，获得对我们身边之外的遥远世界的形象感知。
2、影视剧信息与旅游形象的形成
影视剧作品是一种经过想象创作出来的，结合故事情节、背景影像、演员表演、服装美术、灯光音乐等种种元素所创作出来的艺术作品。
它们包含着大量的关于故事发生地的各种信息，像景点、食物、服装、历史、习俗、礼仪等方面的信息，像电影一般的播放时间为两到三个小时，而电视剧少则十几集，二十几集，多则上百集，在一段连续的时间内播放某个国家或地方的影视剧有助于对这个国家或地方的信息进行集中性的展示，传播这个国家或地区的各种形象，包括它们的旅游形象。
以本研究为例，在对游客关于杭州旅游认知形象影响的调查问卷（此次调查问卷在杭州共发放75份，收回有效问卷67份，回收率为89.3%）结果中发现：
影视剧信息对提高外景地的旅游形象有所帮助。
调查结果统计情况
由表格可以看出，在观看了上述影视剧之后，对杭州印象深刻的人数比率由43.28%增长到47.76%，而印象一般和没什么印象的人数比率分别由40.30%减少到28.36%，4.48%减少到2.99%，可见，在看了影视剧之后，观众对杭州的印象从总体上来说是加深的，这也就说明了一个问题：
影视剧在提高人们对外景地的整体感知形象方面有重要作用。
特别是从观赏影视剧后对杭州印象的一条折线可以看出，人们在看了《白蛇传》、《新白娘子传奇》、《老鼠爱大米》、《梁祝》等电视剧之后，受剧中动人爱情故事的感染，以及对爱情故事发生地的美好印象与向往，使人们在风景迷人、纯情、时尚、美容、浪漫、有品位等印象调查中前后产生鲜明的反差，而这反差则有力地证明了影视剧信息对提高外景地的形象有很大帮助。
由此可见，影视拍摄所突出的外景地角度以及影视剧所反映出的故事情节，渲染的气氛都可以使人们对外景地的感知形象发生改变，甚至是很大的变化。
（三）影视受众心理与旅游形象宣传中的不足
1、旅游产品与影视意境融合的宣传效果不明显,无法产生强烈的首因效应
从问卷调查来看，大多数影视受众对杭州的印象都只停留在一般的基础之上，除了某些特别出名的如以西湖为代表的浪漫、时尚等形容词以及经济发达、文化丰富、风景迷人等影视剧中渲染较多的内容给受众留下了良好的第一印象外，其它内容均不是很被受众所熟悉。
像《少林寺》中，李连杰和他的师兄弟及师傅经常练功的地方是西湖边的“花港观鱼”,虽然情境符合剧情，但效果不好，观众基本上不知道他们练功的地方是“花港观鱼”。
另外，从问卷调查结果（下图）也可以看出，观众在看过影视剧后对杭州的形象认知程度、了解程度也只有一般，无法产生强烈的首因效应。
受众对杭州的旅游形象认知表
极不
不
一般
比较
非常
气候宜人
5.97%
8.96%
46.27%
31.34%
7.46%
自然风景漂亮
1.49%
5.97%
20.90%
37.31%
34.33%
历史文化资源丰富
1.49%
2.99%
25.37%
40.30%
14.93%
文化休闲活动丰富
1.49%
8.96%
31.34%
43.28%
14.93%
生态环境保护的好
2.99%
1.49%
53.73%
31.34%
8.96%
住宿条件好
5.97%
10.45%
41.79%
40.30%
2.99%
食物美味可口
0
11.94%
47.76%
28.36%
11.94%
商品、物质丰富
1.49%
7.46%
40.30%
31.34%
20.90%
交通便利
10.45%
19.40%
28.36%
35.82%
7.46%
看过影视剧后对杭州的了解程度表
极不
不
一般
比较
非常
生活方式
1.49%
19.40%
52.24%
16.42%
9.00%
历史文化资源
0
10.45%
17.91%
61.19%
13.43%
自然风景
0
4.48%
59.70%
29.85%
5.97%
娱乐活动
2.99%
17.91%
61.19%
13.43%
4.48%
2、目的地形象宣传不够全面，对观众已认同的旅游产品多次重复宣传
分析杭州目前的影视拍摄情况发现，在杭州拍的影视剧更多的是取其中的一个景点或其中一个根本没有什么特别有旅游宣传价值的景点作为影视剧的背景。
虽然都是在杭州拍摄，但其实没有引人之处。
像电影《理发师》中陈坤骑自行车带着曾黎穿过的那条小巷，如果没有什么特别说明，观众不会知道那是何处，甚至也不会觉得有多大的旅游价值。
而且许多影视剧取景都是在西湖一带，虽然也有在酒店、公园取过景，但更多的还是在宣传杭州的自然风景美，对食物、商品物质、住宿、文化休闲活动等方面则很少宣传。
像自然风景美对观众来说已经毋庸置疑的问题，却仍在不停地宣传，既造成不必要的浪费，也不利于观众对杭州的全面了解。
3、观赏静态，属替代性体验，参与不足
旅游产品是一种无形性的商品，旅游者在没有正式到达目的地旅游之前，根本无法亲身体会将要选择的旅游线路以及旅游经历。
这在一定程度会导致旅游者在进行旅游决策时容易产生对预期旅游消费效果的焦虑和不确定情绪。
随着科学技术的发展，艺术摄影在其中起了很大的作用。
电视剧在传达故事情节的同时提供给观众一种作为背景而出现的外景地的文化和自然风光，并且建构一种接近现实的生活场景和文化氛围，借助演员对剧情的演绎，塑造出一种情感与体验。
可能最终会像是外景地的旅游广告一样，在无意中促使观众到其外景地去旅游，但观众坐在屏幕之前，只属于静态的替代性体验，也许在享受剧情的那一刻会身临其境，最终还是会让理智占上风。
哪怕是影视城，主要还是为剧组服务的，较少为旅游者的需求考虑，除了供摄制组拍摄用外,多数时候是闲置着的。
即使每天定时定点都有一些表演活动,但仍以场景为主,游客的总体参与性欠缺。
4、缺少旅游形象代言人
虽然影视剧所着力挖掘的以人伦、爱情、友谊等作为故事结构线索，通过日常生活、普通场景、看似平凡的人物演绎着亦真亦纯的人生百味。
这些与我们息息相关的各种情感，是人性最古老而又永恒的话题，而那些作为背景的田园牧歌似的画面，自然容易勾起人们心底最甜蜜的幻想和记忆。
单影视明星在吸引观众注意力和作为偶像方面的吸引力和作用也不可小视，他们在大众心目中有极强的影响力，他们在旅游目的地形象中出现，会使旅游者很容易认识并记住该旅游目的地。
因此，影视明星起到一种桥梁的作用，拉近了旅游地与旅游者的距离，使旅游者产生熟悉感，并很容易地记住了旅游目的地。
像云南丽江就聘请了《一米阳光》的女主角，著名影视演员孙俪担任丽江市的形象代言人。
四、影视外景地旅游形象宣传的对策
（一）影视外景地在旅游开发上要有意识地把旅游产品与影视意境结合起来
从旅游形象构成要素来看，旅游形象
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