浅析以柒牌为例的中国中端男装营销渠道的整合与革新毕业论文.docx

浅析以柒牌为例的中国中端男装营销渠道的整合与革新毕业论文.docx

《浅析以柒牌为例的中国中端男装营销渠道的整合与革新毕业论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析以柒牌为例的中国中端男装营销渠道的整合与革新毕业论文.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

浅析以柒牌为例的中国中端男装营销渠道的整合与革新毕业论文

浅析以“柒牌”为例的中国中端男装营销渠道的整合与革新

摘要

随着中国经济的持续发展和服装行业的信息化越发明显，中高端男装品牌上演了激烈的商战，并且紧紧围绕着营销渠道模式创新、终端营销比拼而展开。

由于服装产品和服装消费独具特点，服装营销渠道的组成和特点具有多样性和繁杂性，使得中高端男装品牌企业营销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作。

我国中高端男装品牌在营销渠道领域的竞争越来越激烈，如一线二线城市终端渠道的整合，抢占三线四线城市终端市场，构建电子商务平台。

如何通过对营销渠道的整合和革新，提高营业收入和利润是企业的重要任务。

本文分析了我国中高端男装品牌营销渠道的发展现状及存在的问题，以柒牌男装营销渠道案例为出发点，介绍柒牌男装在新经济环境下营销渠道的整合以及构建电子商务平台的情况，分析柒牌男装新营销渠道所带来的优势和面临的挑战。

通过柒牌男装的营销渠道案例分析，阐述我国中高端男装品牌营销渠道的整合与革新的意义，明晰其未来发展趋势。

关键词：

中高端男装；营销渠道；整合；革新；电子商务

ABSTRACT

WithChina'ssustainedeconomicdevelopmentandincreasinguseoftheinformationtechnologyintheclothingindustry,thefiercebusinesscompetitionsalwaysoccuronthehigh-endbrandofmenclothesmarket.Astheuniquecharacteristicsofapparelconsumptionbehaviorsandclothesproducts,theClothingMarketingandMerchandisingaremultifariousandcomplicated,makingitdifficulttosetupthemarketingchannelsofmanclothesforhigh-endbrands.

InChina,thecompetitionstosetupthemarketingchannelsfortheclothesofhigh-endbrandaremoreandmorefrequently,suchastheintegrationoftheterminalchannelsoffirst-lineorsecond-tiercities,theseizingtheterminalmarketonthethree-wireorfour-wirecity,thebuildingofe-commerceplatform.Sonotonlytheintegrationandinnovationofthemarketingchannels,butalsoincreasingtherevenuesandprofitsareimportanttasksforClothingenterprises.

Thispaperanalyzesthedevelopmentstatusandproblemsofhigh-endbrandclothesmarketing,basingontheexampleoftheSevenManclothescompany,ithasintroducedhowtheSevenManclothescompanyintegrateofmarketingchannelsandbuilde-commerceplatformintheneweconomicenvironment.

Itanalysisthebenefitsfromnewmarketingchannelsthebenefitsandthechallengesmustface.Throughsuchcase,thepapertrytoexplainthemeaningofintegrationandinnovationofhigh-endbrandclothesmarketingchannelsinChina,demonstratethefuturedevelopmenttrends.

Keywords:

Mid-Menswear；MarketingChannel；Integration；Renovation；E-commerce

目录

1.中国中端男装营销渠道的发展历程、现状及竞争环境1

1．1中国中端男装营销渠道的发展历程1

1．2中国中端男装品牌营销渠道的现状1

1．3中国中端男装品牌营销渠道的竞争环境2

2.柒牌男装营销渠道发展现状及存在的问题2

2．1柒牌男装营销渠道发展现状2

2．1．1柒牌男装线下营销渠道发展现状3

2．1．2柒牌男装线上营销渠道发展现状3

2．2柒牌男装营销渠道存在的问题4

2．2．1分离的物流模式对传统营销渠道的负影响4

2．2．2营销手段单一，空地一体化严重脱节4

2．2．3终端网点少，空白区域多4

2．2．4内外部管理和标准化缺失，管理和培训滞后5

3.柒牌男装营销渠道整合与革新的途径与策略5

3．1柒牌男装营销渠道整合与革新前段准备5

3．1．1柒牌男装市场特征分析5

3．1．2柒牌男装的品牌推广7

3．1．3柒牌男装客户全体的消费心理及消费习惯分析8

3．1．4审视公司目前的渠道系统8

3．1．5收集及分析竞争者渠道——以七匹狼为例10

3．2柒牌男装营销渠道的整合途径11

3．2．1渠道运作：

以终端市场建设为中心11

3．2．2传统渠道信息控制和管理的加强12

3．2．3渠道结构扁平化13

3．3柒牌男装营销渠道的革新策略14

3．3．1建立信息化、数字化的营销渠道14

3．3．2渠道信息化技术变革15

3．3．3特殊渠道的引进15

3．3．4打造电子网络营销渠道平台16

3．3．5柒牌与其竞争对手电子商务业绩分析17

3．3．6利用电子网络平台资源加强对品牌营销和推广17

4.柒牌男装新营销渠道的成果及可持续发展的关键18

4．1柒牌男装新营销渠道的成果18

4．1．1柒牌男装营销渠道整合的成果18

4．1．2柒牌男装营销渠道革新的成果18

4．2柒牌男装新营销渠道可持续发展的关键19

4．2．1处理好线上与线下渠道的利益冲突19

4．2．2渠道下沉的机遇与挑战19

4．2．3线上与线下渠道紊乱导致品牌磨损20

5.总结与展望20

5．1柒牌男装新营销渠道的成功之道20

5．2中国中端男装营销渠道的发展趋势20

参考文献

中英文资料

致谢

1中国中端男装营销渠道的发展历程、现状及竞争环境

1．1中国中端男装营销渠道的发展历程

柒牌、杉杉、报喜鸟、九牧王、利郎、才子、虎都及劲霸等中国中端男装品牌基本诞生在二十世纪八九十年代，相对于国际中高端男装品牌来说起步较晚，营销渠道发展也相对较为落后。

回顾中国中端男装品牌营销渠道的发展过程，我们可以发现它们生命力之强大，发展之迅速，发展过程大致可以分为以下阶段：

（1）市集上面对面的销售

中国中端男装品牌诞生之初，生产者与消费者多数是在集市面对面地进行交易，沟通与反馈非常高效。

这种营销渠道可以让生产者及时了解消费者的需求信息，但是这种简单的营销不会提高销售的业绩，扩大市场份额。

（2）服装代理商

代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，七匹狼、九牧王、柒牌等便是通过代理商开拓区域市场；代理制度能够以最快的速度，借助经销商原有渠道，实现全国的铺货。

（3）批发市场在无品牌以量占领市场的时代，服装批发市场是服装企业主要的销售渠道。

（4）百货商场

百货商场是服装品牌最早的孵化器，大多数公司都是以进驻高端百货商场来彰显品牌形象，打造企业信誉。

随着国外服装企业对高端百货商场的占领，国内服装企业开始拓展二三线商场，以建立直营专卖店，吸收加盟店实现市场扩张。

（5）专卖店

专卖店逐渐成为服装企业的主要渠道，直营旗舰店、直营形象店、加盟旗舰店和战略加盟形象店陆续登场。

力求以终端大卖场来建立起渠道优势，终端渠道的变革都在向规模化、集中化方向发展。

（6）PPG模式

服装界电子商务先驱的PPG，曾经以低廉的制造成本，快速反应的闭环供应链，外包的生产、物流、质检的渠道模式雄霸一方。

但随着其渠道模式的不断被复制，其模式也逐渐失去优势。

服装电子商务销售额尽管在增长，但只是实体销售渠道的延伸[1]。

1．2中国中端男装品牌营销渠道的现状

21世纪的品牌服装企业之间的竞争,不仅是产品的竞争、技术的竞争,也是品牌的竞争、渠道的竞争。

在我国产品同质化严重、缺乏强势品牌和核心技术的大形势下,渠道竞争的重要性更加突出,企业应该及时认识到自身渠道的不足,只有制定有效的渠道策略,才能使自己的品牌提升,企业才能健康快速发展壮大。

品牌服装企业应该以品牌为导向、以服务为依托来整合和优化渠道。

传统的服装销售渠道架构只是把服装从工厂运输到中间商或消费者,企业然后收回货款。

而新型的品牌服装营销渠道架构是一个循环的过程,企业不仅是在卖产品,更是在营销品牌,品牌的价值是无形的,也是无限的；企业收回的不仅是货款,还从中间商和消费者那里得到反馈回来的信息,信息的价值往往更大。

所以说,品牌服装企业要想求得发展就更应该关注品牌和信息,这是渠道优化的一个重要成果。

中国的流通渠道目前还是一个哑铃型的结构：

一端是生产企业多、品牌也多，另一端是消费者众多、市场广大，而中间则是商业资源、特别是优质商业资源的稀缺，未来将会变得更加稀缺。

在这种情形下，作为新生活方式象征的互联网则以其容量、场地、时空的无限制和相对较低的成本优势，为一批新生代品牌的营销之路开启了大门。

1．3中国中端男装品牌营销渠道的竞争环境

中端男装品牌行业竞争已经开始，流通业对外开放，国际服装品牌已开始进入，也势必会挤入中国服装企业已显狭窄的渠道。

目前，中国市场上品牌进入终端主要有两个通道：

一是百货商场，一是专卖店。

于是，在无数的品牌企业拥挤着冲向一些业绩优良的大中型商场的同时，也有无数的品牌企业在筹建自营、加盟网络。

七匹狼的自营、特许加盟、代理制的复合型实用网络结构，构筑了其覆盖全国的销售版图，最近又提出“生活馆”的大店概念，意欲打造“服装界的屈臣氏”。

还有从一出世便引来关注的“海澜之家”男装自选商场的准SPA式营销，香港ITAT的多品牌直销模式店的快速复制遍地开花，以及仅仅凭呼叫中心和互联网每天就能卖掉1万件衬衫的PPG品牌商的渠道革命是今天的市场焦点，更预示着服装营销明天的方向[2]。

总之，一个强烈的信号是：

品牌企业们越来越重视自己的商业通路和营销模式。

而中国服装品牌的营销之路，必将是创新之路、整合之路、与国际接轨之路。

2柒牌男装营销渠道发展现状及存在的问题

2．1柒牌男装营销渠道的发展现状

2．1．1柒牌男装线下营销渠道发展现状

柒牌集团下设福建、江西、湖北、北京等各省13家分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。

分销商从上一级经销商，经销商则从晋江柒牌服饰有限公司直接进货，赚取差价。

2012年年初，“柒牌”产品分销网络覆盖3000家特许加盟店、80家直营零售店和百货商场的110个销售专柜。

同时柒牌男装在北京、上海等省份还拥有多家直营店。

在成功开拓特许经营模式之后，多年来这一模式一直为柒牌男装主要的销售渠道。

直到2012年，柒牌集团仍然通过这一渠道获得80%的销售额。

柒牌集团的特许经营分销策略主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。

公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助[3]。

2．1．2柒牌男装线上营销渠道发展现状

2011年4月1日，柒牌男装在淘宝上的官方旗舰店开张运营，标志着柒牌正式跨入电子商务时代。

2011年11月29日，柒牌男装入驻中国最大B2B电子商务平台京东商城。

柒牌做电子商务的特点就是速度快。

自公司领导层提出要拓展网络营销渠道开始，柒牌在3个月内就在淘宝建立了官方旗舰店；在网店开业的一个星期之内，柒牌就尝试做了一次网络促销并成功完成。

柒牌电子商务平台的顺利建设运营，与其选择将电子商务的后台运营与管理外包给富有专业经验的中邮物流公司密不可分。

柒牌与中邮物流联手开展电子商务业务，将是双方长久合作的开始。

中邮物流不仅帮助柒牌搭建起适合网络销售的电子商务系统，还将全方位地为柒牌提供支持其电子商务销售的物流服务。

选择与中邮物流合作，是因为中邮物流积累了丰富的仓储管理运作经验，有很好的电商物流解决方案，其覆盖全国的配送网络更是吸引柒牌的重要原因，中邮物流全面负责柒牌电子商务仓库的运营管理，其系统与柒牌的系统实现了对接。

消费者以中邮物流的系统作为登陆柒牌网店的一个平台，柒牌也依据该系统提供的数据对货品进行管理。

目前，柒牌正在对前期运作成果进行系统分析，从销售订单情况、销售区域、产品类别、配送时效等各个情况做商业智能分析，通过建立成熟、有效的分析标准为日后电商运作做出快速反应。

另外，柒牌也正在为秋冬装销售积极筹备货源和网络促销方案，希望通过电商业务推进提升公司整体销售运作水平[4]。

2．2柒牌男装营销渠道存在的问题分析

2．2．1分离的物流模式对传统营销渠道的负影响

在目前柒牌纯粹的物流运营中,产品的仓储、运输是作为物流环节出现的,而采购环节的物流、生产环节的物流却并没有划入柒牌的物流运营当中,它们分别由柒牌的采购中心和生产中心进行处理。

柒牌之所以没有对生产采购、销售等环节中的物流进行统一,与服装物流在柒牌所处的发展阶段有关。

对于柒牌集团,完整的物流概念是在2年之后才产生的,与此同时,柒牌集团也成立了专门的物流部,并针对集团内部的一些物流环节进行了有效的整合。

然而,鉴于物流部门成立的时间较晚,整合不可能涉及所有环节的物流,因此从目前来看,采购生产环节中的物流与产品营销环节中的物流还处于各自为政的状态。

目前,柒牌对采购环节中的物流进行整合的方案已经启动,今后要把采购中心的物流环节逐步脱离出来。

这种整合的最后结果并不是由柒牌来自营物流,而是采用完全外包的形式。

2．2．2营销手段单一，空地一体化严重脱节

柒牌多年来，虽然品牌的广告力度很大，但品牌的推广力度、传播深度和消费者影响力却很小。

主要原因在于营销推广手段单一，那就是大广告传播和大活动开路，但后续及配套的体系化推广和渠道终端开路跟不上，空地一体化严重脱节，因此，单一的低效无效甚至负效的断点式的大传播就根本无法真正占领消费者的心智，所以品牌的动销力就很弱。

柒牌在2003正式推出中华立领服装这一概念，同年九月，聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人，2004年6月，费戈又成为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播，但这种传播力并没有迅速或持续转化为品牌动销力[5]。

可以看出柒牌在刚开始对立领是投入了巨大的精力，由于空地一体化严重脱节，时过境迁之后，现在也看不出柒牌的真正意图，柒牌也没有真正明白并执行自己的战略意图，是通过中华立领来提高品牌的美誉度，并把立领以及中国文化作为一种事业来经营，还是借中华立领造造声势。

本末不清，空地一体化脱节是未来的柒牌必须改变的关键战略点。

2．2．3终端网点少，空白区域多

第一，柒牌销售渠道单一。

柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也带来的直接弊端，如不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有。

而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，势必造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利，尤其是主流城市市场，大片大牌存在着空白区域。

第二，店面数目不足。

没有完善的终端建设，柒牌“先树形象、后占市场、再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空。

以很多一二线城市而言，柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装，往往很多城市，城区的目标消费群体集中的市场只看到1-2家店面，甚至还看不到，柒牌依靠这些数量的销售终端根本就难图男装霸业。

2．2．4内外部管理和标准化缺失，管理和培训滞后

柒牌在创业初期，由于资金、规模等条件的限制，是靠兄弟姐妹共同发展起来的，用了约三十年的时间将一个家庭作坊变成现代化的大型服装企业，当完成了企业资本的原始积累，开始进行品牌建设的时候，终端管理上诸多问题的出现，就出现了停滞不前的现象，形成了发展瓶颈。

在进行二次渠道扩展和品牌建设，家族式的管理模式就不断地暴露出弊端。

在福建和柒牌情况相同的企业还很多，但只有突破了管理的局限的企业才能取得业绩上的突飞猛进。

柒牌要做强做大，必须在职业化标准化管理以及复制性的培训上做足文章。

3柒牌男装营销渠道整合优化与革新的途径与策略

3．1柒牌男装营销渠道整合优化与革新前段准备

3．1．1柒牌男装市场特征分析

（1）柒牌的目标群体：

中国二三线城市30-40岁左右，多为已婚有孩子的男士，事业处于发展阶段，通过自己的奋斗,大多已经小有成就；经历过一些挫折，有一定的生活阅历，积累一定的生活经验，在公司/政府机关中已经有一定的职位或者已经拥有自己的事业。

（2）柒牌的核心产品：

中华立领、柒牌西服、中华茄克、衬衫、裤类。

以中国元素来表达西服，这是一个大胆的创作，柒牌够勇敢支持了这样的创作。

所以柒牌服装融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。

包括李连杰在广告片中的服饰，都是选用中式立领，特别有中国味道。

当年，这种原本极小众的西服款式居然在市场上供不应求，呈现大众流行态势。

（3）柒牌新产品的开发：

都市系列、商务系列、柒系列、华系列、新贵系列。

（4）柒牌的定价策略（表3-1）

表3-1柒牌男装产品定价

产品类型

柒牌产品系列

备注

都市系列

商务系列

柒系列

华系列

新贵系列

春夏季衬衫、T恤、裤类

349-499

469-699

249-499

399-599

569-1099

节假日最低折扣八折

秋冬季衬衫、T恤、裤类

499-699

569-899

349-599

499-799

799-1299

节假日最低折扣八折

春夏季西服套装

749-1299

870-1599

699-1299

890-1499

1099-2099

节假日最低折扣八折

秋冬季西服套装

999-1599

1099-2499

870-1499

1099-2499

1199-2999

节假日最低折扣八折

春夏季单品西服

699-1099

790-1199

599-1099

899-1499

899-1999

节假日最低折扣八折

秋冬季单品西服

799-1199

870-1999

699-1199

1099-2499

1099-2599

节假日最低折扣八折

秋冬季大衣

1099-6900

1099-10000

890-7999

1099-8999

1299-10000

节假日最低折扣八折

（5）消费者选择影响因素见图3-1

图3-1消费者购买因素分析

3．1．2柒牌男装的品牌推广

（1）建立公共关系：

树立品牌良好形象

“中国心、中国情、中国创”，柒牌作为土生土长的中国民族企业代表，一直将“心系祖国，回馈社会”作为企业发展壮大的基石。

柒牌人深知，企业要发展，就得时时刻刻把社会利益和民族利益记在心里，就必须要把社会责任挑在肩上。

2009年，柒牌集团获得“中华慈善突出贡献企业奖”，这是对柒牌投身公益事业的鼓舞，同时也是社会对柒牌的认可与肯定。

未来，柒牌还将一如既往的支持国家，关心社会，做一个有责任感的民族企业。

（2）赞助活动宣传：

借助媒体优势，打造品牌知名度及美誉度

2004年6月，柒牌率先在欧洲杯期间与权威体育媒体合作，借助球星菲戈身穿"中华立领"的潇洒形象，迅速在球迷当中掀起了"中华立领"的时尚风潮。

2005年11月，在中国国际时装周，以"柒彩中华"为主题的"柒牌中华立领"发布会上，300多名中外外交官身穿"柒牌中华立领"走上T型台，这无疑是对"柒牌中华立领"的最大肯定。

2006年6月，以"文化力与产业促进"为主题的"2006亚洲时尚大会"在京隆重召开，"柒牌中华立领"作为此次大会主席团成员的唯一指定礼服，让来自亚洲各国时尚产业的300多位中坚力量充分见证了"柒牌中华立领"的独特风采。

2007年，柒牌"中华立领"再一次成为国家体操队出征世锦赛的唯一指定专用礼仪服装，力助中国健儿扬威世界。

2008年，柒牌集团首席设计师武学凯设计的“青花瓷系列”礼服被正式确定为北京奥运会和残奥会奥运升旗手礼服，并被奥组委特别授予其“北京2008年奥运会颁奖礼仪服饰设计组织贡献奖”和“奥运会颁奖礼仪服饰设计一等奖”，柒牌唯一代表中国男装行业一举荣获两项殊荣。

同时，2008中国500最具价值品牌揭晓，“柒牌”品牌价值高达78.16亿元，居中国500最具价值品牌第77位，在中国纺织服装行业品牌中名列前茅[6]。

（3）明星代言及品牌诉求媒体广告投放：

普及和提高品牌形象

李连杰出任柒牌形象代言人，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。

凭借不屈不饶的斗志，越战越勇的精神。

无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。

李连杰的精彩演绎，不仅为广告增加了看点，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。

李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带，是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。

柒牌男装广告投放见表3-2

表3-2柒牌男装广告投放表

媒介

范围

全国

成都

电视

CCTV-2/CCTV—5

SCTV-3

报纸

经济观察报

华西都市报

电视频道

节目

类型

CCTV—2/CCTV—5

朝闻天下前后/体育赛事前后

正一

SCTV—3

成视新闻前后

负一

报纸

版面

目的

经济观察报

四分之一版

增加品牌知名度

华西都市报

半版

说明产品各项信息

3．1．3柒牌男装客户群体的消费心理及消费习惯分析

柒牌男装的客户群体基本上市中国二三线城市中青年男士，在当地的收入属于中高层次。

他们懂享受生活有个人魅力，事业成功，有进取心，有信念，有责任感。

他们的消费心理更注重于柒牌否能提高身份地位，是否有进取精神的共鸣，是否体现魅力，因此在无论是产品的款式质量、专卖店形象和销售人员服务的好坏是他们最看重的，产品的价格才是消费者次要考虑的因素，提高柒牌客户群体软硬件服务质量是提高消费者忠诚度的关键。

柒牌男装的客户群体的沉熟稳重