红牛营销案例分析报告.docx

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红牛营销案例分析报告

红牛营销案例分析报告

红牛营销案例分析报告

3“蓝海”中的红牛31行业竞争分析

在1996年开始开拓中国市场后直到201*年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要就从这三方面着手研究：

“现有竞争者分析”：

在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。

“替代品威胁”：

这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊“提神醒脑，补充体力”这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。

总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%。

32营销策略的分析

红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用，下面我们就红牛值得借鉴的营销策略进行研究，包括产品策略和促销策略：

本土化营销。

红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。

国际化营销。

在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引入中国，不断地赞助体育赛事，比如“青少年三人篮球赛”、“F1赛事“等，向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。

4红海中的红牛41行业竞争分析201*非典引爆功能饮料市场后，很多本土的国际的饮料品牌于201*、04年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝海中我们主要是从“现有竞争者”、“替代品威胁”、两方面分析，在红海中还要对购买者进行分析：

“现有竞争者”：

从201*年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比较低，同时采用红牛的品牌传播策略。

不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。

“替代品威胁”：

当消费者越来越关注健康时，意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。

当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙。

针对这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的怀疑是很难抹去了。

这就使得部分游离的顾客开始转向类似功能的饮品，比如说201*年开始进军全国市场的“王老吉”。

“购买者”：

随着经济的发展，消费水平的提高，消费者的需求向多元化发展，而红牛自96年上市后口味，包装等产品属性都没有改变。

在竞争激烈的市场环境下，红牛的销量开始下滑，由原来的70%下降到31%，其中脉动抢走19%的份额，宝矿力14%，力保健12%，雀巢e能9%。

从此红牛开始了不温不火的历史。

42营销策略分析

品牌核心价值的丧失。

红牛的产品诉求是“提神醒脑、补充体力”，当红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现，虽然能够体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。

中国人几千年的儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济，讲究力量、速度等因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧。

目标市场的缺失。

在中国特色的巨大升学压力下，中学生面临着中考或高考一战决定人生命运的残酷现实。

调查报告显示，在中学生中，感觉学习成绩是最大压力的占728%，近一半的被调查者平均每晚学习在3个小时或3个小时以上，6174%的被调查者每天平均睡眠时间不足8小时。

与大学生相比，中学生对红牛的需求更为迫切，但从红牛所赞助的体育赛事来看，主要是“红牛能量大灌篮”和“TBBA－，这些产品所走的路线基本上是大众饮料的销售路线，所以即使投放市场短短的时间，业绩表现确实不菲。

另外就算是王老吉，虽然采用的也是易拉罐包装，其价位也是在35元左右，能够被消费者所接受，况且其宣传的卖点是中国的传统科学。

在这些低价格产品的包围中（而且这些竞争厂家特别擅长于中低市场的操作，网络异常强大），红牛的中低档消费人群正被逐步侵吞，所以红牛要打败对手，比较可取的策略应该是巩固高端，竞争中低端市场。

竞争中低端就是开发新的产品群类，采用新的包装技术，采用适合中低端市场操作的价格进行消费者的争夺和继续消费者教育。

这样高端有强有力的拉动，中低端产品又起到阻击竞争对手的作用，只有这样才能保持领跑者地位。

强化市场细分，渠道更有针对性：

进一步地扩大市场占有量，作为领跑者的企业更加负起扩大消费市场的责任。

如果红牛对产品功能进行细化和明确，包装进行了改变，同时也扩大了产品线。

为避免品牌伤害，红牛不妨将营销渠道进行针对性的细分，将产品销售的侧重点进行区分。

原产品系列继续走高档路线，新开发产品则主要新流通渠道和学校之类的特殊卖点区域。

为配合市场细化，并达到目的，营销体系的管理也要发生变化，红牛应该根据产品类型分别拟订对经销商、零售客户和自己业务人员的各项激励措施。

7总结

我们在在引言中也提到这次案例分析的主要目的是研究市场领导者如何保

持优势地位，下面就总结一下市场领导者的总体战略。

71扩大市场需求量。

处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。

通常可以运用三条途径。

1、发现新的用户。

通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。

而我们认为红牛在此阶段应该采用市场开发策略来发现新的用户。

2、开辟产品的新用途。

通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。

领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。

两乐在者方面做的很成功。

72保持现有市场份额。

领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地。

最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。

还应抓住竞争对手的弱点主动出击。

当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防御力量，坚守重要的市场阵地。

防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策。

通过红牛兴衰史可以看出，此时的红牛只有采用先发制人来保持现有市场份额。

先发制人防御。

在竞争对手尚未动作之前，先主动攻击，并挫败竞争对手，在竞争中掌握主动地位。

具体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，对它发动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击。

73提高市场占有率。

市场领先者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。

参考文献

曾朝晖，（201*）红牛为何“牛”不起来[在线],维普资讯，from：

[Acceedon7thMa,201*]

胡佳丽，（201*）功能饮料市场，谁主沉浮[在线]，维普资讯，from：

[Acceedon8thMa,201*]

王成欢，（201*）从三个面对看红牛战略[在线]，维普资讯，from：

[Acceedon7thMa,201*]

梁咏，（201*）坚持就是胜利吗？

[在线]，维普资讯，from：

[Acceedon7thMa,201*]

扩展阅读：

红牛营销案例分析报告

红牛营销案例分析报告

0前言

研究红牛的营销案例，不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者，但在201*年非典引爆功能饮料消费高速发展后，很多本土和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降。

我们主要的目的是分析一个历史较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势地位。

1摘要

本报告主要是以红牛进入中国后的发展为主线，研究它在竞争较少的情况下如何取得辉煌的成就（1996201*年），在竞争较为激烈的情况下市场份额为什么被不断瓜分（201*201*前半年），然后分析红牛在201*年后半年提出的营销战略转移，最后我们针对红牛仍存在的不足提出建议。

21公司简介

红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世前列，201*年在全球销量超过40亿罐。

22红牛在中国的发展史

1995年12月，进入中国，成立红牛维他命饮料有限公司，开拓中国市场。

1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市著名的现代化饮料企业；201*年12月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-201*年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业”；同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。

23产品定位与目标市场定位

红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。

红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。

红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。

3“蓝海”中的红牛31行业竞争分析

在1996年开始开拓中国市场后直到201*年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要就从这三方面着手研究：

“现有竞争者分析”：

在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。

“替代品威胁”：

这段时期，主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐，但红牛的产品诉求特殊“提神醒脑，补充体力”这也使其目标群体比较明确，两乐的威胁由此可以化解。

总而言之，当时的行业环境对红牛来说是很有力的，在这样的环境下，它也取得辉煌的成就，自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%。

32营销策略的分析

红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用，下面我们就红牛值得借鉴的营销策略进行研究，包括产品策略和促销策略：

本土化营销。

红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。

国际化营销。

在促销策略中，红牛将自己的国际化路线引入中国，不断地赞助体育赛事，比如“青少年三人篮球赛”、“F1赛事“等，向运动人士和喜爱运动的人群灌输其品牌内涵“能量与活力”通时培养了一批忠实的消费者，为其长远发展奠定了坚实的基础。

4红海中的红牛41行业竞争分析

201*非典引爆功能饮料市场后，很多本土的国际的饮料品牌于201*、04年相继进入市场，使功能饮料市场演变为“红海”，在蓝海中我们主要是从“现有竞争者”、“替代品威胁”、两方面分析，在红海中还要对购买者进行分析：

“现有竞争者”：

从201*年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如脉动的“乐百氏”、养生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可乐“佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与红牛相比也比较低，同时采用红牛的品牌传播策略。

不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了红牛的部分消费者。

“替代品威胁”：

当消费者越来越关注健康时，意味着红牛的产品成分也开始被更多的人质疑。

当时还发生了一件危机事件强化了这种质疑，一名英国男子在连续两年每晚都饮用4罐红牛后突然暴毙。

针对这事件虽然红牛做了完善的公关，但消费者对产品的怀疑是很难抹去