房地产项目营销推广执行方案.docx

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房地产项目营销推广执行方案

九龙一号2006年营销推广执行方案

在本案推广上，以建筑风格构筑差异化定位，将文化营销贯穿整个推广过程，以别墅带动整体品质提升，从消费者实际利益、情感需要和生活方式进行广告诉求，整体推广以活动为主，媒介推广为辅，围绕样板区实景活动进行中式文化体验式营销，推动项目销售。

在营销推广上，以样板区开放和开盘为两点重要推广节点，根据各阶段的不同性质，进行深入的推广。

一、引导期

1、时间：

8月初——9月底（样板区开放前·现代中式品牌形象树立期）

2、推广目的:

本阶段是树立楼盘形象，围绕着楼盘现代中式的形象，进行媒介推广，最终达到发布楼盘信息，吸引消费者关注，积累客源的目的。

3、本阶段推广思路：

以项目地址为根据地进行现场包装，通过现场户外广告、围墙、临时售楼部等现场媒介，以形象展示吸引眼球，拦截清源·上林湖与三江·鸣翠蓝湾等客户源；同时利用野生动物园和9月房交会的重砰出击，起到告知楼盘信息，形象推广的作用。

本阶段8月份受市场淡季影响，以户外广告配合附助媒介杂志为主进行推广，九月中旬以后结合样板房开幕进行集中式媒介推广。

4、推广主题：

九龙一号纯粹中国味道

5、本阶段公关活动策划：

时间

主题

形式

目的

基本物料

8月中旬

“探索现代中国人居方向”

中国建筑文化座谈会之一

座谈形式

先介绍九龙一号为基点，探索什么样的排屋别墅更符合中国人居，拔高九龙一号的项目的切入点；附1

九龙一号产品介绍PPT

宣传折页

礼品

矿泉水、水果、笔纸等

横副

指示性告知牌

签到薄等

8.26

古典音乐品酒会

自助餐形式，品酒·品音乐·赏院落

通过《感觉生活》杂志，与中银会员以及意向客户进行音乐品酒会，期间邀请著名书画人、徐匡华老人。

目的：

发送第一批VIP卡，积累第一部分意向客户，强化九龙一号现代中式概念。

自助餐所需要物品

宣传单

VIP卡

单体模型

签到薄等

礼品

楼书

9.10

教师节感恩活动

精品楼书与野生动物园门票赠送

美院教授/工大之江国际学院,小和山文教区

9月14日

现代中式院落空间摄影赛

与摄影协会结合。

强化院落与中式的概念。

并贴合中产阶级喜好摄影这一兴趣。

意向客户/摄影协地会员

9．15-17

9．22-9．24

两个奢侈展的推广2006浙江（国际）顶级私人物品展览会和

TopShow2006杭州国际顶级私人物品展

赠送精华楼书及野生动物世界门票

与其他参展商联合，以礼品形式进行推广。

精装品楼书/领奖券。

9.23_27

惊艳房地产交易会

房交会

以名家书画形式吸引受众,引起关注

沙盘、楼书、户型册、手提袋、背景展板、九龙一号书画家字体、名画、看房车、小礼品等。

6、本阶段媒介投放：

媒介载体

内容及主题

尺寸

备注

工地围墙

标志/广告语/VIP电话

待定

体现文化、尊贵、大气；

[完成时间7月初]

工地户外广告

标志/广告语/电话

8M*32M

体现文化、尊贵、大气；

[完成时间7月初]

野生动物世界门前户外广告

标志/广告语/电话

6M*3M

已完成

杭富公路指示型户外广告

标志/广告语/电话/向前500米

8*24

体现文化、尊贵、大气特征。

[完成时间7月中旬]

《感觉生活》9月份

项目形象告知及会

-

9月份{软硬结合}

《钱江晚报》或《杭报》

中国建筑文化专题二

“现代中式经典建筑赏析”

专题形式

8月底—9月底

每星期三或四，一个月时间。

初定六个楼盘专题。

9月21日《钱报》整版

纯粹中国味道

产品形象树立及参展告知

9月房交会专刊《楼市》

纯粹中国味道

产品形象树立及参展告知

《楼市》9月房交会后

褚良才专栏《房交会之优秀风水楼盘（九龙一号）推荐》

《住在杭州》

9月底——10月底

九龙一号项目形象及网址链接

7、现阶段须完成物料

道具及资料

主题

完成时间

备注

VI系统应用

纸杯、工作牌、（临时）售楼部指示牌、礼品、手提袋、VIP卡、礼券等

8月中旬

VI应用与楼盘整体风格统一，礼品小而精致。

临时售楼部

概念售楼部，主要以意境营造为主，地点在工地附近野生动物世界旁

8月中旬

在九龙大道上做指示路牌

精装概念楼书

展示项目建筑理念、建筑风格、发展历史、代表建筑介绍等；

8月底

以文化为主、兼顾现代时尚等项目特征。

网站制作

以项目标准色为主，通过生动的表现和情感诉求，描绘楼盘亮点

8月底

模型制作

整体模型与单体模型

8月中旬

7月份联系

样板区建设

如温馨提示牌、指示牌、户型说明等

9月底完成

策划全程参与

销售说辞及销售部流程拟定

项目卖点介绍

8月中旬

宣传折页

项目形象·格式创新

VIP卡及销售服务体系建立的建议

（一）销售服务：

“一对一”专业服务＋与客户气质对等

九龙一号必须让客户感受到独有的尊重和享受，因此在销售时不仅需要置业代表“一对一”式的专业客户服务，而且要能够与客户进行文化、精神层面上的交流，在深入理解九龙一号产品气质的基础上，将产品的气质感染给客户。

为了更有效的方便服务客户，我们建议成立VIP客户服务体系（龙吟会），一方面体现对客户的尊重，另一方面，方便置业顾问进行客户跟踪和接待，比如，某个置业者拥有一段序号（如序号500——800），在此序号段内的客户都将有她维护。

这样更有利于客户接持。

此外，在以后样板房的接待中，我们将对舆论宣传对于持VIP卡的客户，我们随时恭候大驾，而没有持有VIP卡且提前没有预约的客户，我们不一定配有专业人员解说，提高九龙一号自身及VIP客户身份。

拥有VIP卡的客户还拥有优先选房权。

商业点：

与野生动物世界/会所咖啡厅/甚至杭州大厦结合。

二、样板房开幕期：

杭州最大样板区推广活动（现代中式生活体验）

1、时间：

9月底——10月20日（开盘前）

2、推广目标：

树立项目品牌形象，累积客源，为项目开盘做准备。

累积认购量达到开盘的35%。

3、本阶段推广思路：

作为杭州最大样板区，一方面本身将本来很高的新闻炒作，另一方面如此大规模的样板房将是打动客户的最大武器。

因此本阶段在媒介上主要通过样板房装修的以样板区为整个推广的核心，通过样板区系列活动吸引客源，达到意向客户的累积.本阶段样板房推广分三个层面展开:

产品样板\生活样板\情景样板。

⏹产品样板:

九龙一号样板房现场——杭州最大样板区

⏹生活样板：

九龙一号未来生活配套提前体验

⏹情景样板：

九龙一号生活情景描述

4、本阶段公关活动策划：

时间

主题

形式

目的

基本物料

10.1

百闻不如一见

样板房开放体验活动系列

（10月份后活动推广中以特殊客群进行样板房活动）

让意向客户通过现场力量感受楼盘品质实景感受：

以样板区开放作为整个销售的主切入点，通过十二套（具体套数按照工期实际）装修、天然氧吧等的相继开放以及样板房的典雅布置，让意向购房的客户能够心动并有所行动。

揭幕稠布；鲜花、花篮；

话筒、扩音器；/彩旗、拱门/工地户外广告更改/河岸休闲椅、遮阳伞；/礼品设置；幸运抽奖；其他日常物料

10．5下午

风水学下午茶

下午茶座形式

通过风水下午茶形式告九龙一号非凡的风水规划

咖啡厅或会所。

10．5

山水银湖·时尚PARTY

篝火晚会

通过银湖区板块原有别墅意向客户邀请，达到产品告知和客户积累的目的。

形成小众传播。

杭州本地明星邀请/

礼品/楼书/活动道具

10．6

赏中秋明月，品九龙一号

品鉴会

邀请美院教授来样板房现场活动。

通过特殊客户的邀请达到现代中式产品的告知。

其间并与某个教授达成以中国山水或素描形式对九龙一号进行描绘。

礼品/楼书/活动道具

10.14——10。

21

中式院落空间文化展及体验活动

展示活动

十二套样本房，24个前庭后院，在每个院子展示现代中式院落摄影展优秀作品。

10．14

高尔夫就在家门口——九龙一号高尔夫联谊赛

生活样板

礼品/场地

10.21

（开盘前一天）

文化••居住•科技

产品说明会

邀请美院老师、生活大师、科技大师一起，意向客户。

进行九龙一号一次全方面介绍；附11；

基本宣传物料。

会议基本物料。

5、现阶段媒介推广

媒介载体

内容及主题

尺寸

备注

户外广告

工地户外广告

标志/广告语/VIP电话

待定

杭州最大样板房告知

野生动物世界门前

标志/广告语/电话

8M*32M

杭富公路指示型户外广告

8*24

9月28日《钱江晚报》

杭州最大样板房开幕告知

-

10月12日《钱江晚报》

生活很优雅

-

九龙一号样板房告知及高尔夫活动告知

10月19日〈钱江晚报〉

纯粹中国味道

-

九龙一号产品推荐会及产品告知。

《精致生活》11月份

中式院落发展及流派介绍

硬+软形式

九龙一号中式空间院落文化展告知

《中国摄影》11月份或摄影杂志

〈中国摄影〉·解密杭州最大样板

杭州最大样板房活动告知

软形式

杭州最大样板房软

〈西湖高尔夫〉杂志

九龙一号高尔夫联谊赛活动

软文

〈杭州各大媒介〉

杭州最大样板房

硬新闻

6、现阶段须完成物料：

道具及资料

主题

完成时间

备注

样板房装修

十二套样本房风格

10月初

样本房指示牌

与楼盘整体风格相符

9月底

每套户型图提示

与楼盘整体风格相符

9月中旬

自动鞋套

9月底

杭州最大样板房品鉴

展开情境化诉求

10月中旬

利用样板区实景结合美院教授素描

精致沙盘

20平方左右

9月底

灯光、景观、材质、水系

工地户外广告更新

12套样板房盛情公开预告

9月底

其他户外广告

杭州最大板房盛情公开

10月

九龙大道刀旗

正面：

开盘告知

反正：

纯粹中国味道

10月中旬

《龙吟会》一期杂志

前几次活动综述

现代中式经典建筑介绍

九龙一号项目进展报告

样本房设计公司介绍，引起受众关注。

10月初

三、开盘强销期

1、时间：

10月20——2007年2月

2、推广目标：

全面包装，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。

3、本阶段推广思路：

现阶段一方面通过强化项目中式回归的品牌形象，另一方面则围绕着项目卖点及户型，并通过与项目卖点（如配套）相关的活动，进行客户的有效维护，最终达到销售目的，。

此外，围绕着样板房看房活动也是本项目主要推广之一。

为强化项目特征，加强记忆性，本阶段在推广上强调各卖点的分开推广，在开盘后一个期间内，且通过名人访谈形式与软文形式强调九龙一号的热卖。

其后几个月则针对庭院（户型）、配套、景观等结合项目活动进行“项目每月卖点”推广。

4、本阶段公关活动策划：

时间

主题

形式

目的

基本物料

10月21日

九龙一号开盘活动

开盘仪式

九龙一号正式开盘销售，通过火热的开盘现场以及高雅的开盘内部布置，体现九龙一号高雅的生活品位

自助鸡威酒，由调酒师调剂。

古典音乐演奏。

礼庆所需。

万宝龙专用合筒签字笔

银溪九龙房地产有公司中式特色印章

精装本合同书

11月4日

意向客户联谊会系列之一（主题待定）

联谊会

维护签约客户的联谊活动。

如：

名家（给九龙一号题词名人）书画鉴赏及书画心得座谈

11月—07年2月

样板房参观系列活动

（二）

通过联系各企业或政府团体（如公务员、教授等）看房活动达到实质销售。

横副

11月户型庭院月

11月18日

九龙一号创新人居户型说明会

11月25日

样板时尚PARTY活动

12月9日配套

野生动物世界绘画

小业主联谊会

能过小业主的参与，强调九龙一号不仅关注你的生活品味，还在乎下一代的成长。

12月30日

新年祈福音乐晚会

业主联谊

已签约客户

5、现阶段媒介推广

媒介载体

内容及主题

尺寸

备注

户外广告

工地户外广告

标志/广告语/VIP电话

待定

九龙一号

杭州首席现代中式别墅

野生动物世界门前

标志/广告语/电话

8M*32M

杭富公路指示型户外广告

8*24

11月初《九龙一号品鉴·集》

结合教授素描样板房实景。

待定

11月初九龙大道刀旗

中国院落·一生情缘

待定

10月下半旬《楼市》访谈王总

如何打造杭州首席现代中式别墅

硬广+软

11月《浙商》访谈沈总

一个开发商的人文情怀

-

从九龙一号热销为切入点，到广源在全国开发的情况，及开发理念

龙吟会杂志

（二）期

11月中旬

--

10月底杭州各大媒介

九龙一号热销告知

--

附1：

“解读中国式居住”新闻研讨会活动方案

一、活动背景

现代中式建筑目前深受市场追捧，追溯现代中式建筑的源头，发展和未来趋势既可以树立项目楼盘在受众中的高大形象，又可以借势目前市场上深受好评的万科第五园，上海九间堂，观唐等品牌之力，提高项目的知名度，美誉度，促进和推动楼盘销售。

二、活动时间

8月19日14：

00--16：

00

三、活动地点

在具有中式风格或文化的酒店或场所举办，如中国美术学院，或杭州名茶楼；

四、活动主题

解读中国式居住；（横幅主题）

九龙一号，纯粹中国味道；（幻灯主题）

五、活动目的

1.通过本次活动，追溯现代中式建筑源起，现状和未来趋势，借势市场强势品牌做“九龙一号”项目宣传，在市场上树立起九龙一号高大的形象。

2.通过本次活动，有效传播“现代中式建筑适宜居住”的优势理念；

3.通过媒体参与，搞好媒体关系，增强炒作队伍及宣传渠道，汲取宣传建议；

4.加深对项目优势的了解，体现项目的稀缺性，在业内外树立优良的企业口碑；

5.提出什么建筑符合现代人居住的命题，并针对此命题讨论。

通过理念渗透和产品介绍，使潜在消费群对现代中式宜居的特色深入人心，从而引起购买欲；

6.利用地段（银湖版块）和已开发楼盘（万科第五园，上海九间堂，观唐等）的品牌效应证明项目的重要市场地位，提升产品的知名度与美誉度；

六、活动形式

新闻研讨会与产品说明会相结合

七、邀请嘉宾（约50人左右）

1.杭州市政府或富阳市各主管部门领导（3人）

2.知名现代中式建筑设计师（有实际设计项目最佳）（3人）

3.知名建筑教授（浙大）评论、城市规划运营大师（3人）

4.禾泽都林规划设计院建筑、景观设计负责人（5人）

5.银湖业主联谊会业主代表（7人）

6.社会知名人士和公司杭州地区忠诚客户（10人）

7.银湖版块绿城或金都等各项目相关负责人（4人）

8.杭州知名媒体邀请（15人）

八、研讨会内容

1.九龙一号项目介绍：

九龙一号，纯粹中国味道！

九龙一号从现代人的居住需求出发，汲取中式建筑之精华，将传统建筑与现代居住需求相结合，并通过多次考察研究后进行定位，打造适宜现代人的居所；（通过幻灯片介绍）

2.现代中式建筑的源起、现状及未来发展趋势；

3.现代中式建筑的代表楼盘介绍及中式建筑缘何广受欢迎；

4.专家及政府相关领导对九龙一号项目的信心、要求及预期；

九、活动流程

1.13：

30～14：

00　　来宾签到入场；

2.14：

00～14：

05　　主持人致欢迎辞；

3.14：

05～14：

35　　由董事长或总经理介绍九龙一号的开发理念及定位；

4.14：

35～14：

40　　主持人串词；

5.14：

40～15：

10　　由设计专家及知名学者对现代中式建筑的源起、现状及未来发展趋势进行阐述；并说明现代中式建筑与现代人居住需求的关系；

6.15：

10～15：

30　　设计院点评市场中式代表楼盘并与九龙一号结合介绍；

7.15：

30～15：

50　　政府相关领导说明银湖基础设施投入和改造进程，并对九龙一号项目的开发信心、要求及预期进行表态；

8.15：

50～16：

20　　由意向客户的业主代表提问有关现代中式建筑的功能问题，并由相关的专家学者进行解答；

9.16：

20～14：

25　　由主持人总结陈词，宣布会议结束，并告知领礼品；

十、前期准备事宜：

１、邀请人员名单及会议大纲确定及邀请函发放：

在8.13前发放邀请函及会议大纲；明确此次论坛主题及流程，并确定媒体单位的广告、宣传和合作的初步意向；（邀请函要提前进行设计制作，房产公司可自行设计）

２、会场准备：

场地租用、会场布置、茶点、礼品、红包、鲜花等；

３、资料准备：

项目宣传资料可做成第一期宣传资讯（参考万科第五园客户通讯），其内容主要为楼盘亮点提炼及项目开发历程；幻灯片准备（房产公司提前制作）；

４、人员分配：

工作人员、签到人员、服务人员准备；

５、主持人演讲稿及九龙一号发言人讲演稿的撰写（在销讲的基础上组织，8月5日前完成）；

6、各邀请人员要求公司相关领导登门拜访，进行一对一的沟通，同时附送其演讲主题及其发言所需的基础素材；

7、要求各大媒体针对九龙一号项目的宣传推广出台相应的宣传方案，我公司根据实际需要制订媒体投放计划；

十一、媒体后续投放

媒体选择

主题

投放形式

都市快报

解读中国式居住

评论员文章

住在杭州网

解读中国式居住

做网络全程报道

今日早报

解读中国式居住

整版软新闻（图文并茂）

《楼市》

解读中国式居住

专题文章刊登

杭州电视台

由董事长或总经理介绍楼盘开发理念

专家访谈

备注：

以上媒体选择仅供参考；具体时间与投放媒体由房产公司定夺；

十二、费用评估：

由房产公司根据实际情况进行费用测算；

备注：

以上活动方案请房产公司及时给予反馈，如有不明确之处，请及时给予沟通，各项准备工作请务必提上日程。

上海桐昌广告有限公司　

2006年8月1日