市场调查与预测宋文光市场调查与分析课件项目四.ppt

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项目四抽样调查技术,2,【学习目标】,【技能要求】,【学习重点】,【提交成果】,提交抽样调查实施方案提交样本框,确定样本框熟悉抽样方法的操作技术判断样本的规模,抽样方案的设计能力抽样调查方法的实际应用能力,根据抽样调查目标，完成抽样调查准备工作设计符合调查目的精度和费用要求方案掌握抽样调查的常用方法,!

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企业在多元化经营下，要赢得市场的主动权，就必须充分掌握市场行情。

如果要准确地获去市场信息，企业就必须进行大量的市场调研，要掌握来自市场的第一手资料，为此，往往要花费大量的成本、时间和精力。

为了减轻负担，企业应选择花费最短的时间、最小的费用、最少的精力，用最佳的调查方法展开市场调查，这种方法就是抽样调查法。

任务引入,5,随着我国信用卡市场的不断发展，大学生信用卡业务已成为我国金融业对外开放以来国内各大银行重点发展的金融零售业务之一。

为了解信用卡在大学生群体中的普及程度，认知程度以及大学生在使用过程中所遭遇到的问题和疑虑，并寻求解决方案，帮助同学们实现安全、合理、精明使用信用卡，由此，北京市高校组织学生进行了“关于北京市大学生信用卡使用状况的调查”。

项目小组在设计了调查方案、调查问卷的基础上，应设计具体的抽样方案和实施计划。

各小组在此工作之前需要做哪些工作，应当选择哪些对象，选择多少调查对象，在什么范围内选择等问题？

这些都是抽样设计需要考虑的问题。

？

任务描述,任务分析,7,分析,明确此项任务后，项目小组在完成此项任务之前，要依据调查的目的，在给定的人力、物力、财力、时间要求等条件下，设计一个精度高，能够由样本正确推断总体的良好的抽样调查方案。

并结合任务的目的明确以下几点问题：

相关知识链接,一、抽样调查的一般问题,9,抽样调查是建立在随机原则基础上，从总体中抽取部分单位进行调查，并概率估计原理，应用所的资料对总体的数量特征进行推断的一种调查方法。

例如，从某地区全部职工当中随机抽取部分职工，以家庭为单位按月调查取得有关收入、支出等方面的资料，并依据这些资料推断出全区职工的收支情况，这就是一种抽样调查。

从调查方法上来看，它是属于一种非全面调查,

（一）抽样调查的概念,

（二）抽样调查的特点,10,（三）抽样调查的主要作用,11,实际工作不可能进行全面调查，而又需要了解其全面情况的现象对某些现象虽然可以进行全面调查，但是由于总体范围大、单位数目多，又缺乏原始记录可作依据，实际进行全面调查有许多困难。

对普查和全面调查资料的质量检查和修正当被调查总体中的单位无限多时，事实上不可能进行全面调查，只能进行抽样调查。

（四）抽样调查的优点,12,1抽样调查节约费用，快速及时。

2抽样调查能够提高资料的准确性和可靠性。

3抽样调查有广泛的应用领域。

目前，世界上许多国家在以下方面广泛采用抽样调查法：

农产品产量调查；土地资源利用调查；城乡居民家庭收支调查；工业产品质量检验；劳动就业调查；市场、物价和购买力调查；饮水、住宅、人民健康和社会福利调查；科学实验效果调查；环境污染调查；人口、工业、农业等各种普查后的复查；民意测验等。

（五）抽样调查的基本分类,13,1随机抽样是按照随机原则进行抽样，不加主观因素，组成总体的每个单位都有被抽中的概率，可以避免样本出现偏差，样本对总体有很强的代表性。

2非随机抽样是按主观意向进行的抽样，组成总体的很大部分单位没有被抽中的机会，使调查很容易出现倾向性偏差。

二、抽样设计的程序,14,

（一）确定目标总体,目标总体是指由调查对象的全部单位所构成的集合体，也称为全及总体。

它可以是一群人、一个企业、一个组织、一种情形或一项活动等。

一个定义明确的总体包括：

1）抽样的单位是什么？

（是个人还是家庭）2）时限怎么样，级要获取的信息术语那一段时间？

3）时空限制如何，是哪些地区，是否限于城市，或城市的繁华街区？

15,

（二）确定抽样框,抽样框是构成总体全部单元的“详细名单”，样本可由此抽选出来。

比如，人员名单。

人员所在地理位置、电话号码、户口档案、企业名录都可以作为抽样框。

抽样框一般有三种：

具体抽样框，即每一个个体的名字都列表成册，可以直接按表册名字抽取样本。

抽象抽样框，即没有直接或具体的表册，只要符合调研条件个体就有被抽取的可能。

例如，在某商场某品牌专柜前做消费者抽样，尽管没有抽样名单，但抽样框却是显而易见的。

阶段式抽样，即根据抽样时空阶段的不同而随之改变的抽样框。

16,（三）选择调查样本,1确定样本量考虑的因素,

（1）市场潜力等设计量比较严格的调查所需样本量较大，而产品测试、产品定价、广告效果等，人们间彼此差异不是特别大或对量的要求不严格的调查所需样本量较小些。

（2）探索性研究样本量一般较小，而描述性研究就需要较大的样本。

（3）收集有关许多变量的数据，样本量就要大一些；如果需要采用多元统计方法对数据进行复杂的高级分析，样本量就应当更大；如果需要特别详细的分析，如做许多分类等，也需要大样本。

（4）针对子样本分析比只限于对总样本分析，所需样本量要大得多。

（5）总体指标的差异化越大，需要的样本量就越高。

（6）调研的精度越高，样本量越大。

（7）随机抽样比非随机抽样数目少一些。

17,2.统计方法确定样本规模,18,（四）实施调查,实施调查是对选定的样本运用不同的调查方法进行逐个调查，取得一手资料。

（五）测算结果,测算结果指用样本指标推断总体指标的结果。

一般地说，有如下原则:

1在核定费用范围内最小抽样误差的原则2以最小的费用达到要求的精度，即在给定的精度下最小费用的原则,19,三、随机抽样技术的应用,随机抽样又称为概率抽样，是指按随机原则从总体中抽取样本的抽样方式。

在随机抽样当中，总体的每一个个体都有均等被选中成为样本的可能性。

这种抽样方法排除了主观的随意性，使样本更具有代表性。

随机抽样根据采取的抽样技术不同，又分为简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、系统随机抽样、多阶段随机抽样。

20,

（一）简单随机抽样的应用,简单随机抽样技术是以基本单位作为抽样单位，从总体的N个单位中直接抽取n个单位作为样本，每次抽取时，使总体中任一单位被抽中的概率相等的抽样方法。

1抽取方法应用,

（1）直接抽选法

（2）抽签法（3）查随机数表法,21,2简单随机抽样的优缺点,22,3.简单随机抽样适用条件,简单随机抽样是抽样中最基本也是最单纯的形式，它适用于总体单位数不是太多的均匀总体，即调查总体中各单位之间差异较小的情况，或者调查对象不明，难以分组分类时的情况。

如果市场调查范围较大，总体内部各单位之间的差异程度较大，则要同其他随机抽样技术结合使用。

23,

（二）分层随机抽样的应用,1分层随机抽样的方法,

（1）等比例分层抽样等比列分层抽样法是按照各层中样本单位的数目占总体单位数目的比例分配各层的样本数量。

（2）非等比例分层抽样非等比例抽样又称分层最佳抽样，它不按各层中样本单位数占总体单位数的比例分配分层样本数，而是根据各层的标准的大小来调整各层样本数目。

24,2分层抽样应用场合,当总体有周期现象时，用分层比例抽样法可以减少抽样方差。

分层抽样适合于调查标志在各单位的数量分布差异较大的总体。

就分层抽样技术与简单随机抽样技术相比，人们往往选择分层随机抽样技术，因为分层随机抽样作用通常表现为：

一是抽样效率高。

二是样本代表性好。

三是各层的抽样方法可以不同。

四是便于组织实施。

五是可以推算总体及各层的参数。

25,（三）分群随机抽样的应用,分群随机抽样，又称整群抽样、聚类抽样，它与前几种抽样的最大区别在于，它的抽样单位不是单个的个体，而是成群的个体。

它是将总体各单位划分成若干群。

然后以群为单位，从中随机抽取一些群，对中选群的所有单位进行全面调查的抽样方式。

1.分群随机抽样操作方法,第一步，选择群单位，将总体划分为若干个群第二步，编制群单位的信息框，抽取样本群,26,2分群随机抽样与分层随机抽样区别,3分群随机抽样适用场合,分群随机抽样与分层随机抽样的内容要求不同，分层随机抽样要求所分各层之间有差异，分层内部的分子具有相同性；分群随机抽样恰恰相反，要求各群体之间具有相同性，每个群体内部的分子具有差异性。

第一，调查人员对总体的组成很不了解；第二，调查人员为省时省钱而把调查局限于某一地理区域内,27,4分群随机抽样的优缺点,（四）系统随机抽样的应用,28,系统随机抽样又称机械抽样、等距抽样。

它是先将总体单位按一定标志排列起来，而后按固定顺序和一定距离来抽取样本单位的抽样方式。

1系统随机抽样的方法,采用机械抽样对总体单位进行排队，必须选择一定的标志。

这种标志的选择有两种情况：

一是按无关标志；二是按有关标志。

无关标志就是和研究现象毫无关系的一个标志。

有关标志就是和被研究现象有关系的标志。

如在上例中抽取样本单位时，将职工按收人的高低排队就是按有关标志排队。

29,2系统随机抽样应用场合,第一，当总体信息名录不容易找到，或者总体数量大编制信息名录工作量大的时候，等距抽样会使得样本的抽取简便易行，简化抽样手续。

第二，样本单位在总体中分布比较均匀时，利用等距抽样技术有利于提高估计精度。

第三，当调查人员不熟悉抽样专业技术时这种方法容易被非专业人员所掌握。

优点：

方便简单，省去了一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查，还能使样本均匀地分散在调查的总体中，不会集中于某些层次，增加了样本的代表性。

（五）多阶段随机抽样的应用,30,多阶段随机抽样是指在抽样中不是一次直接从总体中抽取最终的样本，二十八总体进行两个或两个阶段以上的划分，在进行抽样。

1.多阶段随机抽样的方法,第一步，将总体按某种标准分为若干集体，作为抽样的第一级；然后在第一级的样本中再次划分，作为抽样的第二级。

以此类推。

第二步，按随机原则先在第一级单位中抽取第一级样本；再在这些样本中抽取第二级样本。

以此类推。

2.多阶段随机抽样的适用场合,对阶段随机抽样适用于规模较大、范围较广、层次特征和机构特征较显著的总体。

在实施分阶段进行时，每阶段多要进行一次抽样，每阶段都会形成误差，最终造成误差的积累，计算较为繁琐。

四、非随机抽样技术的应用,31,非随机抽样是指随机抽样法范围之外的抽样。

就是调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法.它不是严格按随机抽样原则来抽取样本,所以失去了大数定律的存在基础,也就无法确定抽样误差,无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体.虽然根据样本调查的结果也可在一定程度上说明总体的性质,特征,但不能从数量上推断总体.非概率抽样主要有方便抽样,判断抽样,配额抽样,滚雪球抽样等类型。

32,

（一）方便抽样法的应用,方便抽样是偶遇抽样、任意抽样，即研究者将在某一时间和环境中所遇到的每一总体单位均作为样本成员。

方便抽样由于对调查条件要求较低，在操作时的难度较小。

便利抽样并不意味着对受访对象丝毫不加控制，相反，便利抽样更需要使用身份甄别，即确定某一受访者是否符合调查要求。

33,

（二）判断抽样法应用,判断抽样又称立意抽样，研究人员从总体中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法。

判断抽样法适用于调查总体构成单位极不相同，调查单位总数比较少，样本数很小的情况。

当研究者对自己的研究领域十分熟悉，对研究总体比较了解时采用这种抽样方法，可获代表性较高的样本。

这种抽样方法多应用于总体小而内部差异大的情况，以及在总体边界无法确定或因研究者的时间与人力、物力有限时采用。

34,（三）配额抽样法的应用,配额抽样是将总体依某种标准分层（群）；然后按照各层样本数与该层总体数成比例的原则主观抽取样本。

配额抽样是对判断抽样的程序化限制，将对受访者的限制由访问员主观确定转化为设计人员规定，从而有效地保证了样本的代表性。

配额抽样尽管具有费用低、灵活性强、速度快等优点，但是存在定性标志（如人们的态度、观点等）无法分配的问题，另外由于调查者有极大的自由去选择样本个体，这种方法常因调查者的偏好及个人方便性而使样本丧失代表性，从而降低调查的估计准确度。

35,（四）滚雪球抽样法的应用,滚雪球抽样是以若干个具有所需特征的人为最初的调查对象，然后依靠他们提供认识的合格的调查对象，再由这些人提供第三批调查