《品牌营销策划手册指南》pdf.docx

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《品牌营销策划手册指南》pdf

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　　篇一：

营销策划手册

　　第一章营销企划概述

　　一、营销企划的方法

　　界定问题?

收集资料?

分析资料?

确定目标?

制定战略和行动计划?

编制财务预算表?

营销组织、控制、评估

　　1、界定问题：

　　目的：

找出主题，明确问题本质。

　　方法：

提问使问题直观化，找出企划的实质性要求；结合企业战略目的和营销策略，确立营销企划主题。

例如：

·最想做的事是什么？

问什么要做？

·现在正在做什么事？

问什么这样做？

·问什么这是个问题？

它真是问题么？

还有更重要的问题么？

·这个问题发生在什么部门？

·这个问题发生在什么地方？

·何时发生，现在依然存在么？

·这个问题什么情况下发生？

经常发生么？

·这个问题只与特定的人员有关，还是涉及全员？

·这种问题在整个公司内发生的比例有多大？

是否包含着另外几个问题？

···

　　2、收集资料：

数据资料等等。

　　3、分析资料：

通过分析资料预测竞争对手的活动、客户行为和经济状况等等，成为营销环境分析，是对企业营销的主要机会与威胁的概括。

需尽量量化。

　　4、确定目标：

承上启下的关键作用，要注重可行性、合理性。

　　5、制定战略和行动计划：

实现目标的途径多样，注重契合实际、风险更小机会更大。

　　6、编制财务预算表：

包括预算和盈亏数据。

　　7、营销组织、控制、评估

　　二、营销企划的内容

　　1、营销企划概要：

　　集中当前状况、目标、战略/策略、预算的简短摘要，高度概括（1-3P），便于审阅和比较。

　　2、营销环境分析：

（1）宏观和产业环境分析：

　　A、外部宏观：

政治、经济、社会、技术等。

　　B、外部微观：

市场（存在需求的市场大小、范围和份额；购买力；购买行为；现有厂商销售历史和份额；市场潜力，相关产品的供给和需求的主要趋势）、供应商、中间机构（分销渠道、销售政策与实践、广告和促销）

　　C、内部环境：

产品、经验、方法、财务、人员、资金、渠道等，产品的市场接受程度，优劣势。

（2）消费者分析：

　　目标客户是谁、如何做出购买行为、为什么做出相应购买行为等。

　　谁是客户？

购买什么？

在哪里购买？

什么时间购买？

如何购买？

问什么选择特定产品？

对营销计划有何反应？

是否会重复购买？

客户终身价值，客户细分

　　（3）竞争对手分析：

　　对手的生产、销售、营销水平，优势、劣势，可能采取的行动等等。

　　A、竞争对手的行为：

产品特征、目标、战略、营销组合、利润、价值链等。

　　B、竞争对手的资源：

产品创新能力、生产制造能力、市场能力、财务能力、管理能力、对经营成功的意愿。

　　C、竞争对手未来可能采取的营销策略。

　　（4）销售渠道分析：

　　用哪种方式、途径将产品送到客户手中，为什么。

　　A、对手的渠道模式、优缺点；B、区域市场、产品和却倒等方面的过去和现在；C、分销商、最终用户和大客户的绩效；D、渠道趋势、成本和利润。

　　（5）市场潜力分析：

某个时间段和给定条件下，可能的最大销售量，最多能销售多少。

　　（6）销售预测分析：

预计能达到的销售量，最有可能销售多少。

　　（7）SWOT分析：

对优势和劣势、机会和威胁的作用和应用加以考虑。

　　3、目标市场和营销目标：

（1）目标市场：

具体有共同特征的一群人，对本企业最有吸引力的一个或多个细分市场。

（2）营销目标：

一定时间、关键领域应完成的任务。

具体有销售目标、利润目标、费用目标、客户目标。

　　4、营销战略：

　　针对目标市场，用以达到营销目标的广泛原则，主要有目标市场战略（无差异营销、差异营销、集中营销？

？

）、营销组合战略（定价、品牌、产品等等）和营销费用预算。

（1）营销定位战略：

A、市场定位；B、产品定位。

（2）品牌战略

　　（3）产品策略

　　（4）服务策略

　　（5）定价策略

　　（6）渠道策略

　　（7）广告策略

　　（8）公关策略

　　（9）促销策略

　　5、营销预算：

A、财务预算；B、预算报表、预估报表、备考报表。

　　6、营销组织、控制、评估

　　制定营销计划后，把计划执行人员组织起来，界定清晰各部门关系，明确工作内容，搭建务实的执行组织架构；通过控制与评估，考察计划可行性和执行，进行调整。

　　第二章营销环境分析

　　一、外部宏观环境：

　　1、政治法律因素

　　2、经济环境因素：

经济结构、经济体制、发展状况及速度、经济政策、银行信贷等等，具体经济指标有?

GDP、就业水平、物价水平、可支配收入、消费支出水平、消费支出分配规模、国际收支情况、利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。

　　3、社会与文化因素：

具体有人口因素（人口数量、结构、分布与增长情况，具体有年龄、性别、家庭生命周期、教育、收入水平、民族等）、社会文化（思想、态度、行为等的综合体）、价值观（对婚姻、生活方式、工作、道德、性别角色、公正、教育、退休、健康等方面的态度和意见）

　　4、科技因素：

变革既有行业；形成全新行业；刺激其他行业与市场。

　　5、竞争环境因素：

产品形式竞争（产品品牌竞争）、品类竞争、属类竞争、预算竞争。

　　二、外部微观环境

　　1、供应商：

地位、作用、议价能力。

其市场份额、产品可替代性、前向联合一体化能力。

　　2、市场：

存在需求的人或企业；购买力；购买行为。

　　3、营销中间机构：

中间商；促进产品流通企业等。

　　三、内部环境因素分析

　　内部环境因素列举：

（1）财务：

负债系数、偿债能力、利润率、股东投资回报率、融资能力。

（2）人员：

管理经验、专业知识、教育和培训水平、人员流动率、动机和态度、技能、创造性等。

　　（3）研究、开发与设计：

预算、创新的成功、新产品创意率、设计能力、技术能力。

　　（4）工程和生产：

生产计划和控制系统、自动化程度、质量控制程序、工厂厂龄和特征、灵活性、生产的单位成本、采购和供应。

　　（5）营销：

市场份额和地位、品牌、市场研究和信息系统、营销组合要素、预测和计划系统、客户导向与员工态度、企业形象。

　　四、营销环境分析工具

　　1、因素审核表：

“该因素能够直接或间接影响营销计划的市场、目标、战略么？

”如果是，就检查改因素，不是就忽略。

示例：

　　·对于产品，下述方面是否发生了对市场的未来带来问题或新机会的任何变化？

　　A、技术：

原材料、零部件、机器.

　　B、技能：

方法、系统.

　　C、产品包装外观设计、促销、展示。

　　D、分销渠道.

　　E、非控制因素：

经济、法规、政治活动.

　　···

　　·产品中有多少种可被看做是表现差的（销售少或规模低）？

　　·近几年产品销售业绩如何？

　　A、按全部价值评价；B、按地区价值评价；C、按销量评价；D、按细分市场销量评价。

　　2、远景分析法：

根据营销环境的可能发展和变化做出远景方案。

　　3、环境评估检测表：

示例

　　A、经济：

未来的半年至一年内经济会发生什么变化？

将如何影响你的事业？

有什么法律是最近必须服从的？

如果立法有变，最可能影响你事业的是什么？

　　B、社会、心理：

什么样的文化趋势将会对你的产品或服务需求产生冲击？

什么新趋势值得投资？

　　C、人口：

什么趋势可能对客户群造成组合影响？

这些改变将带来什么冲击？

　　D、科技：

将会对产品、服务造成什么样的需求影响？

将如何影响经销方式？

将如何影响销售？

将如何影响生产？

　　E、经销环境：

什么会使产品生产或经销环境发生变化？

　　第三章消费者分析

　　一、消费者需求的特性：

　　需求的层次性（低?

高）；需求的多样性；需求的替代性和联系性；需求的发展性；需求的可诱导性。

　　二、确定消费者特征的步骤：

　　第一步分析、判断客户的类型（个人消费、家庭消费等）；

　　第二步确定客户个体特征（通过市场调查和分析，明确个体特征及分布等，如个性、需要、动机等）

　　第三步确定客户经济特征（经济能力、收入水平、职业种类、消费开支结构等）

　　第四步确定客户社会特征（所属阶层和群体，参照群体、文化教育、家庭结构和形态、生活方式等）第五步确定消费心理特征（购买决策、购买过程、消费过程的心理特点）

　　三、购买决策行为分析

　　1、购买决策过程：

（1）需求认知：

可用消费方式满足的需求，同时满足动机足以让人产生购买行动。

产生原因：

个人感受、广告或样品等外部刺激、现有产品使用完毕、不满意现有产品等。

（2）寻找备选方案：

消费者通常先确认产品，再确认品牌。

从回忆经验到外部搜集。

　　（3）评估备选方案：

确定一个或几个标准。

　　（4）购买决策：

选择哪个备选方案、何时何地购买等。

　　（5）购后行为：

通常所购产品的缺点和未购产品的优点放大，怀疑选择的正确性。

　　2、购买决策的信息：

特色、特点、售价、卖点。

（1）商业信息：

制造商、零售商、广告商、销售人员等。

（2）社会信息：

网络、家庭、朋友、熟人，口碑。

　　3、影响购买决策的社会因素

（1）文化和亚文化

（2）社会阶层

　　（3）参照群体：

消费者羡慕或渴望加入的群体，参照群体的口碑作用突出。

　　（4）家庭和住户。

　　4、影响购买决策的心理因素

（1）动机：

生理动机引起的购买行为相对稳定，更多关注心理动机，主要有求实、求廉、求新、求美等。

（2）感觉和知觉：

感官接触刺激物和情景获得的直观、形象的反映。

　　（3）经验：

针对未使用的新品、品牌。

　　（4）态度和信念：

主要针对已使用的产品、品牌。

　　5、影响购买决策的情景因素

（1）购买时间：

购物时间习惯（周末、节假日）、购买周期、购买现场时间（等待时间等）。

（2）购物环境：

实体环境，如灯光、气味、温度、声音等。

　　（3）购物心情。

　　四、消费者购买决策行为的分析方法

　　1、品牌投入分析法

（1）多边型：

投入低、品牌差异大。

消费者往往经常变化品牌进行尝试。

如香皂等日用品。

（2）复杂型：

投入高、品牌差异大。

消费者往往广泛搜集信息，形成对产品、品牌的态度，如汽车。

　　（3）习惯型：

投入低、品牌差异小。

如香烟消费。

　　（4）和谐型：

投入高、品牌差异小。

更关心价格、购买便利等，如西服。

　　2、消费方式矩阵分析法

（1）消费形态划分：

A、时尚消费：

紧跟潮流，多是创新采用者；B、功能性消费：

功能满足需求。

（2）消费价值观划分：

A、最大限度消费：

提前消费；B、有限消费：

根据自有现金考虑消费。

　　3、“5W2H”分析

（1）购买什么：

便利品（小商品）、选购品（需多方比较）、特殊品（房车等高档品）等。

（2）为何购买：

购买的动机是生理性购买还是心理性购买。

　　（3）由谁购买：

不同角色对购买行为的影响和制约，实际需求者、决策者、购买执行者。

　　（4）何时购买：

购买习惯。

　　（5）何地购买：

如日用品就近购买、耐用消费品和高档品去大型商场购买。

　　（6）如何购买：

取决于商品特点和消费者收入。

　　（7）购买多少：

购买频次、购买量。

可以据此进行细分。

　　五、消费者市场细分

　　第四章竞争对手分析

　　一、竞争对手分析的四个层次

　　1、（产品）形式竞争：

产品品牌竞争，同类产品，具备相同产品特征，面对相同细分市场。

　　2、（产品）品类竞争：

有类似特征的产品或服务之间的竞争，如软饮料。

　　3、（产品）属类竞争：

更长时间跨度为导向，着重可替代产品分类，如铁路、公路、航空。

　　4、（产品）预算竞争：

考虑市场上争夺同一个消费者钱包份额的所有产品和服务。

　　5、竞争层次比较（示例）：

　　低档音箱面对的竞争?

同细分市场低档音响；中高档音响；其他娱乐产品如电视；其他娱乐选择如度假。

面对的营销任务?

优于同细分产品优势；对比中高档优势；购买该品类理由；购买该品类的意义。

　　二、竞争对手分析的四大标准

　　三、竞争对手分析的五大方法

　　1、根据已有分类方法界定竞争对手：

　　标准工业编码SIC；北美工业分类系统NAICS；邓白氏编码DUNS。

　　2、根据产品的可替代性界定竞争对手

　　3、根据管理者的判断界定竞争对手：

经验、销售报告、渠道信息等等。

安索夫成长矩阵变形：

A产品形式竞争；B潜在的未来竞争对手；C不同客户群为目标的产品形式竞争；D差别大的企业。

　　4、根据客户购买信息界定竞争对手

　　5、根据客户意见界定竞争对手：

四类方法?

整体相似、部分相似、产品删除、替代作用。

　　管理者判断和客户购买信息主要用于分析产品形式和产品品类层面竞争；客户意见可用于属类竞争。

　　四、分析竞争对手的三大方向

　　1、了解市场结构（企业间相互竞争状况）

（1）竞争者数量；

（2）产品同质性；（3）市场进入、退出难易度；（4）商品价值是否容易了解。

　　2、分析个别竞争者

（1）谁是主要竞争者；

　　篇二：

《品牌全案策划手册》101页

　　品牌全案策划理论构架与实战操作

　　策

　　划

　　师

　　手

　　册

　　20XX–10

　　目录

　　策划机构服务项目及收费.................................................................................................8

　　一、品牌推广............................................................................................................8

　　1、对项目进行科学的市场调查研究...................................................................8

　　2、市场调查报告...............................................................................................8

　　3、全程营销规划方案........................................................................................8

　　4、广告投放计划...............................................................................................8

　　5、终端品牌推广...............................................................................................8

　　6、收费标准：

...................................................................................................8

　　二、整合传播：

........................................................................................................8

　　1、市场调研问卷：

5万......................................................................................8

　　2、市场调研实施：

10万....................................................................................9

　　3、企业形象（CI）系统导入策划◎20万...........................................................9

　　4、据调研结果向客户提供策划大纲文本◎8万...................................................9

　　5、整合终端方案◎40万/年..............................................................................10

　　6、企业视觉（VI）形象导入◎9万..................................................................10

　　7、企业动感及立体视觉（BI）形象导入◎20万...............................................10

　　8、企业声感（SI）形象导入◎20万..................................................................11

　　9、应用要素设计◎15万...................................................................................11

　　10、员工手册◎8万.........................................................................................12

　　三、收费方式：

.............................................................................................................12

　　四、本资料文件可作为双方协议文件附件.......................................................................12

　　年案服务项目.................................................................................................................13

　　一、品牌策划：

......................................................................................................13

　　二、公关、活动策划：

............................................................................................14

　　三、平面设计类：

...................................................................................................16

　　基本要素：

......................................................................................................16

　　应用系统：

.............................................................................................................16

　　·网页设计：

...................................................................................................21

　　财智伟业企业文化..........................................................................................................22

　　[Services服务内容].........................................................................................................23

　　品牌策划........................................................................................................................26

　　品牌策划作业菜单...................................................................................................27

　　战略策划........................................................................................................................28

　　战略策划作用：

......................................................................................................28

　　战略分析流程：

......................................................................................................29

　　1、战略分析....................................................................................................29

　　2、战略选择....................................................................................................29

　　3、战略方案的评价..........................................................................................29

　　4、战略方案的选择..........................................................................................29

　　5、战略作业菜单.............................................................................................29

　　文化策划...............................................................................................