演示制胜说故事的艺术.docx
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演示制胜说故事的艺术
演示制胜
——说故事的艺术
（内部资料严禁扩散）
每天，全球都会上演三千万个演示，但成千上万个以失败告终、成千上万个换来哈欠连连。
——能够在演示者和观众之间完美地建立最深刻联系、然后发现共同点并一起决定行动的人可谓寥寥无几。
《演示制胜：
说故事的艺术》跟您述说体验“啊哈”的时刻及随之而来的成功。
本书作者杰瑞·魏斯曼告诉我们如何把枯燥的引用事实变为有强大说服力的故事，就像激光那样聚焦在最主要事情上，即：
对观众有什么好处。
这些技巧已为数十亿美元的实绩所证实。
魏斯曼数以千计的精英客户已经掌握了这些技巧。
现在该轮到你了。
在数百次IPO路演中证明有效的技巧
如何说服世界上最难缠的观众
讲故事需要做什么
开始前的焦点：
找到你的真实目标和讯息
WIIFY的力量：
对你有什么好处
始终集中注意力在观众最关心的事情上
在90秒内俘获观众…不能放走！
开场白和有控制力的关联
有效演示的操作技术
充分利用箭头（项目符号）、图片、图表和特效
头脑风暴到交付
威力演示熟能生巧，一步一层楼
从前式的开场白
我头一次体验言辞的力量是在一九四一年十二月八日，那时我还小，和父母一起在家用PHILCO牌收音机收听罗斯福总统惊悉珍珠港事变后发表的“国耻日”演讲。
我永远忘不了他的结束语。
那铿锵有力、动人心弦的声音依然回响在我耳边：
“我们相信我们的军队，我们的人民有无比坚定的决心，因此，胜利必定属于我们。
愿上帝保佑我们。
”在那个令人振奋的时刻，罗斯福总统有力的语言让我们的沮丧心情一扫而空、精神振作而且恢复了对国家及未来的信心。
后来，在斯坦福大学演讲与戏剧系攻读研究生期间，我研究了伟大的希腊演讲家们的作品，对词语改变人们思想的力量有了更多的认识。
接着到纽约CBS电视台担任新闻与公共事务节目制作人时，我更亲眼领略了肯尼迪总统和小马丁·路德·金等国家级领袖人物摄人心魄的口才。
但直到离开新闻媒体跨入商界后，我才彻底领悟到沟通的重要性。
商场上带来商机的媒介是推介，我很快地就发现它所能施加的影响：
差劲的推介可以扼杀一宗交易，而威力强大的推介则能使业务如日中天。
在我事业生涯早期，有幸主持思科系统公司的首次公开上市发布会——所谓的IPO“路演”，并看到在“路演”之后的第一个交易日，思科公司的市值上涨了四千万美元。
让我“顿悟”的是：
每次沟通都是一场IPO。
大家每天都在沟通，你我都不例外。
每次沟通时，都可能成功或失败。
我的工作就是帮你顺利沟通，一如我帮思科成功地公开上市，以及帮助包括微软、英特尔等数百家公司，还有像各位一样的高级主管、经理人和销售人员。
我的工作就是帮助各位，在每一次宣讲时都能成功地说服每位听众观众。
促成思科成功的相同原则要回溯到亚里士多德的经典概念。
无论是林肯总统抚平南北战争伤口的卓越辩才，还是英国首相丘吉尔激励人心的演讲和罗斯福总统令民族保护自由世界情绪高涨的炉边低语，以及马丁·路德金唤醒民权运动的演讲，都离不开同样的基本原理。
同样，它也可用于你的行销方式、对潜在新客户的宣传介绍、筹措资金的竞标、争取更多资源、争取升迁、要求加薪以及自我追求“顿悟”的过程。
这些原理能赋予你更多能量，使你迈向必胜的宣讲沟通。
——杰瑞·魏斯曼
1前言——“啊哈巫师”
很久以前，我住在加州硅谷的另一头——好莱坞。
我职业生涯的前半段投入了演艺事业，在CBS电视台当制作人，也是自由投稿剧作家，偶尔还写写小说。
我帮忙制作新闻记录片、剧情片、戏剧和歌舞剧，有幸与演艺圈的精英们一起工作，包括传奇人物迈克·华莱士。
若你熟悉演艺事业，就会知道这行的起伏很大，而我大部分时间都跌荡在谷底。
但是我遇见了许多有意思的人也学会了许多东西，尤其是学会了用一种简单易懂，具有说服力的方式来叙述故事。
一九八七年，我和老朋友班·罗森在闲聊，他是高科技创投业界顶级人物，当时任康柏电脑公司董事长。
他的一席话改变了我的一生。
班和我结识于斯坦福大学，他攻读机电工程硕士，而我攻读演讲与戏剧硕士。
我们当时是因为追求同一个女孩而认识。
后来我们对这个女孩没兴趣了，但彼此却建立了友谊。
班知道我在电视圈的工作，也很清楚我对沟通艺术的兴趣。
身为康柏董事长，他也很清楚公司面临的一大问题：
虽然首席执行官罗德·卡尼翁很有才华，但却缺乏自在有效的公开演讲技巧。
班打电话给我交办一项挑战：
“罗德已经在努力改进演讲技巧，甚至还找过专家训练。
不过都没什么效果。
你有兴趣飞到休士顿把你的沟通技巧教给罗德吗？
”
我蛮感兴趣，却也有点迟疑，毕竟我对商场一窍不通。
但班提出一项不寻常的交换条件：
“康柏刚推出一款非常热门的膝上型电脑，我知道你现在使用的电脑很笨重。
”（我当时正在那台笨重的电脑上构思第二本小说，心中对优雅昂贵的新款康柏电脑垂涎三尺）“假如我们用一台新的膝上型电脑当成你的服务酬劳，如何？
”我一口答应了。
我和卡尼翁在休士顿他的办公室会面，上课时班就坐在旁边看我如何教卡尼翁基本的沟通技巧。
上了一小时之后，我们休息时，班在饮料贩卖机旁拽住我。
他简直大开眼界，弹着手指说：
“杰瑞，这里头大有商机啊！
我整天都在听一堆首席执行官试图说服我投资他们公司的推介，你一定不相信他们的内容有多枯燥乏味。
你应该搬到硅谷，教教这些人一些说故事的技巧。
他们一定非常需要你帮助！
”
我听了当然受宠若惊。
但我认为自己的专业是电视圈，而不是商业雇问，因此拒绝道：
“我对硅谷和电脑业都一无所知啊！
”
班搂着我说：
“没关系，我能帮你介绍客户，还能告诉你如何经营这份事业，总之我会想尽办法帮你。
”
不过我还是有点犹豫。
“和朋友做生意不太好。
”班摇摇头不再作声。
所有成功的人都很坚持，班也一样。
在之后的六个月来他断断续续地劝说我，但我还是踌躇不前。
最后在班的坚持下，我同意先到硅谷探路，见见他的同事。
其中一位是安吉·康宁汉，她把赌注下在苹果电脑的史蒂夫·钱伯斯身上，担任他的公关雇问，后来成功地开了一家全国公共关系机构：
CitigateCunningham，Inc.。
当我刚踏入安吉的办公室时，她还在为即将上场的科技会议演讲发愁呢。
我约略看了一下她准备的大纲，就建议她用简明而合乎逻辑的方法重组概念，然后我再帮她浏览新大纲的要点。
安吉从愁眉不展转为笑逐颜开，她说：
“你一定会在这里干得很好的！
”
我的不情愿逐渐烟消云散。
最后我同意班的商业提议，“威力演讲”（Powerpresentations）自此诞生。
1.1关键性的演讲
公司初创的头几年，班的确信守诺言，帮我介绍许多有影响力的客户，主要都是他创投业的同事，其中一位是硅谷最有影响人物唐·瓦伦坦。
他是顶级创投公司SequoiaCapital的创办合伙人，也是苹果电脑、英宝格（Atari）、甲骨文和电子美艺（ElectronicArts）的原始投资人之一。
唐有礼地接见我，耐心地听我说明服务内容，然后说：
“我们有一家即将上市的公司，而且我们非常看好它的前景。
但这家公司所做的技术很难懂，所以对投资人说明时可能会有困难。
我们打算以13.5到15.5美元的价格上市，但若IPO路演的状况不错，也许可以再提高几块钱。
我会介绍你和首席执行官认识，并在推介技巧方面帮助他。
”
那家公司就是思科，首席执行官是约翰·莫里奇。
我帮他起草解释公司复杂网络科技的演示文稿，结果投资人听懂了。
思科公司公开上市那天，每股以18美元开盘，当天以22美元收盘（涨幅前所未见）。
思科很快成为创投业和媒体的宠儿。
唐·瓦伦坦在接受《旧金山纪事报》采访时，以思科董事长的身份指出：
“魏斯曼的训练课程对公司股价至少贡献了2至3美元。
”思科总裁约翰·莫里奇的说词则不甚宽厚，他只给魏斯曼“至少八分之一点——每股贡献了12.5美分。
”
此后我展开了四百场IPO路演的行前训练。
我训练的公司不乏闪闪耀眼的明星公司，包括英特异（Intuit）和雅虎（Yahoo!
），同时还帮其他四百家上市或准备上市公司扩充事业版图。
那场IPO之后，思科继续要我帮他们训练演讲的基本要点，举凡在简介中心针对潜力新客户进行的演讲，到针对终端使用者发表的年度NetWorkers会议，都是我的工作范围。
思科当时的公司行销副总裁凯特·穆瑟要求所有产品经理都要上我的课。
当时她说：
“杰瑞的演讲方法已经成了我们文化的一部分，能够把我们的经理推上产业龙头的宝座。
”如今思科和许多高科技公司都还继续把我列入高级主管沟通训练课程的人选。
商业媒体给我的封号也包罗万象，从“懂得如何和钱说话的人”（Fast公司）到“啊哈巫师”（《福布斯》）都有。
你绝不会有第二次机会修补第一印象。
IPO路演可能是销售人员所做的最关键性的演讲。
IPO路演成功的挑战也最高。
投资者既苛刻又见多识广，投资高，每股上市价即使张跌1美元，就有好几百万美元的差距。
但若你稍稍延伸这个逻辑就会明白，商场上碰到的每群人都可能是最难缠的对象，你所做的每场演讲也都是关键性的。
每次演讲都是迈向终极成功目标的垫脚石。
若任何一次演讲失败，都有可能断送前程。
绝也不会有第二次机会能修补第一印象。
因此，我和客户的配合过程中，总把每次演讲视为如同IPO路演一样的关键任务。
无论我要做的是个人筹资、新产品上市、基本方针演讲、座谈会、股票分析师访谈、股东大会或预算核准申请说明，我都采用同样的方法。
你可以把我的原则套用于自己的情况，无论是对内或对外，也不管是重要的合同、大型联盟或谈一笔大生意，这些原则都适用。
说服是一种召唤别人付诸行动的极致挑战，也就是想办法让对象观众体验到“啊哈！
”。
每场商业演讲都有一个共同的目标：
说服技巧，这基本上是一种任何情况都适用的技巧，每位商场人士都应该学会。
说服是一种号召别人付诸行动的极致挑战，也就是想办法让对象观众体验到“啊哈！
”。
在漫画中，“啊哈！
”就像是点亮观众头上的一盏灯泡，也是一个人成功地与另一个人沟通时的满足感。
这个过程本身就和语言一样古老神秘，和爱的深奥不相上下；人类具有这种能力，只需语言和符号就能彼此了解并找到思想、计划或理想的共鸣。
也许你过去曾经历过这种美好的经验，曾经在演讲、演说、推销的过程中看到心领神会的目光接触、微笑和点头。
“啊哈！
”就是当你看观众已经进入状态，可以跟着你的节拍前进。
本书的目的是分享我在训练客户时使用的各种说服技巧与工具，我的客户已经用这种演讲原则吸引了数几十亿资金，所以这一定也会对你有用。
1.2说故事的技巧
SequoiaCapital的唐·瓦伦坦，每年听取几千场推介，这些推介多半是精明能干的创业家为其新的商业机会寻找资金的渠道。
唐不断对这些推介的失败感到震惊，因为他们都无法以有效而有说服力的方式和投资者沟通。
问题就出在没有人知道说故事的方法。
更糟的是，没人晓得他们不知道怎么说故事！
他有一次对我这么说：
“杰瑞，问题就出在没有人知道该怎么说故事。
更糟的是，没人晓得他们不知道怎么说故事！
”
这个问题每天上演三千万次，而根据最近的统计显示，这个数字就是每天使用PowerPoint做演讲的次数。
观众只能不断地容忍冗长的废话和幻灯片。
为什么？
为什么每位演讲人不能像军队的号角一样，吹起响彻云霄的进行曲？
原因出在大部分的演讲人只想传达信息，而不是说服观众。
当我从电视圈转战商界时，立刻看到单向传递信息的种种弊端，观众处于消极被动的地位，毫无沟通可言，于是单行道最后走进死胡同。
在电视媒体中，各种点子和影像透过无线、有线或卫星的方式单向传送，但还有另一个回馈机制，可以通过接收率、批评、赞助商、信函、电话、电子邮件、甚至通过法律规范而得知观众的想法。
媒体理论家马歇尔·麦克鲁汉说媒介即讯息，只要讯息不够清楚或观众没有被满足，电视节目就会立刻被取消。
在商场上，只要论点不够透彻，观众看不到明显的利益，投资意愿就会下挫，生意谈不成，整个推介活动就会以失败收场。
我在“威力演讲”课程中，把媒体的敏感度带进商场，运用一连串的技巧和服务，让各位演讲者都能达成目标，成功地鼓舞观众的情绪，使他们体验到“啊哈！
”。
1.3演讲的新方法
本书提到技巧是我融合了各种新旧理论概念发展而成。
我在电视台负责制作公共事务节目时，必须花好多时间找档案资料和影片、录影带，翻遍一大堆报告和采访内容，最后把讯息浓缩成28分40秒、足以捕捉并抓住观众注意力的节目。
我把这些说故事的方法组织成简单的技巧和形式，方便企业人士运用。
多数我遇过的职业作家也用同样的技巧开发自己的创作能力。
在电视台里，我在价值好数百万美元的控制室中工作，靠各种昂贵的电子仪器制作我所需要的节目内容，如今这些功能都可以靠微软的PowerPoint（超过2亿5千万台电脑上已安装）搞定。
不幸的是，我保证任何最近听过商业推介的人都能证明，大多数的演讲者都把这些威力强大的功能当成MTV录像带使用。
其实他们都错了。
他们应该遵照密斯（LudwigMiesvanderRohe）的发自内心的建议：
少即是多。
我已经开发出一套简单的指导方针，帮各位应用密斯的原则创造演讲的视觉效果，帮各位设计简洁有力的数字和图表内容，避免混淆观众的焦点与注意力，提升信息的清晰度与说服力。
在电视台里，我同时执导电影和操作摄影机，然后剪接成一个动人的故事。
我等于是运用电影艺术和编辑专业，诉说一个有震撼力的故事。
在本书中，我把这些复杂的方法通通转换成一套简单而连贯的技巧，你可以马上应用在PowerPoint上，帮你说好故事。
我还从亚里斯多德这类古典作品中吸取许多沟通和说服技巧。
请别被“古典”这个词吓到。
有位智者曾说，古典只不过是经得起时间考验的有用之物。
我们保证你一定会重新发现这句话的真正涵义。
在古代，流利的口才是公认最伟大的人文科目；当时被称为哲学家的雄辩之士，事实上就是伟大的说书人。
接下来你会发现，亚里斯多德的观念和你在商场上要说的各种故事大有相通之处，都是想办法说服观众以行动来响应你的鼓舞。
我提到的其它方法除了有学理根据，还包含最近科学界对人类心智的研究发现，详细描述大脑和眼睛如何获取信息，进而说明每位观众如何响应所传达的任何信息。
我有自信这种融合传统和先进技巧的沟通与演讲方式，绝对能开发出独特而有效的系统，帮各位在推介活动中出奇制胜。
你会发现我一再强调“故事”的重要性。
本书的重点与我开办的课程和研讨活动一样，目的都是帮助你解释找到你和业务的故事元素。
传统的演讲技巧、肢体语言、手势、音调、目光接触、回答观众问题等元素也一样重要，只不过它们在本书中退居后位，为解释故事服务。
许多人乍听我（不尽然正确）的“演讲顾问”或“表演教练”头衔，都感到很困惑。
事实有些顾客头一次碰面时会说“我不需要任何人帮我编故事，只要告诉我公开演讲时该把手摆哪儿，以及该怎么避免一再说‘嗯’就行了。
”
我的要求可不是那么简单，原因如下：
首先，市面上传授这些技巧的书太多了，有些写得还真不错，我的兴趣是提出别处找不到的建议。
（然而，我会在附录中向你提供实际演示环境的列表，叫做“演示工具”。
）
只有故事对了，自然就会有适当的表达方式。
其次，更重要的是，我相信说对故事是使你的演讲富有成效的最重要因素，这比演讲技巧还重要千百倍。
事实上，我发现只要故事对了，自然就会有适当的表达方式，简直就像变魔术一样，但反之则行不通。
你可能是全世界最会说话的人，但只是故事本身不清楚、缺乏焦点，你的信息就无法传达出去。
让我与你一同分享一段经历，以此说明：
一九九一年，我接到微软公共关系机构打来的电话，焦急地要我帮他们公司的年轻主管杰夫·瑞吉斯安排课程。
他说解释道：
“他即将上场演示微软家族的最新产品WindowsforPenComputers，我们希望你可以帮帮忙。
”
我答应他“那就为杰夫安排三天的课程吧。
”
不过电话里对方迟疑了一下：
“我们的时间很紧迫，只有一天的准备时间。
但是他的说话技巧确实需要完善。
他很聪明，也很了解产品，但就是觉得上台说话很不自在。
你能在一天内搞定吗？
”
我只好试试看了。
结果真令我大开眼界。
我只有一天的时间指点杰夫一些基本功夫，根本没有空教他声音或肢体语言。
于是我们把焦点放在产品上：
说明设计这款卓越的新软件产品有何用处、微软希望用这款产品服务哪块市场、研发始末、给计算机使用者带来的好处。
简单地说，我们创造了一个杰夫必须讲述的故事。
我协助杰夫决定故事中的几项元素：
哪些元素与观众最直接相关、哪些技术数据是必要的、哪些技术说明是多余的。
然后我帮杰夫组织他的演示文稿，好让关键概念从头到尾自然地一气呵成。
当天结束前，我们已经把整个故事整理一遍，杰夫不但掌握了数据，也对演说感到自在多了。
简明清晰的故事才能让人从容不迫地上台演说。
结果呢？
杰夫的推介获得空前的成功。
后来微软的公司人员大大地称赞我成功的改进了杰夫的演说技巧，但实际上我们压根没碰过那档事。
只是说对故事，就能把原本裹足不前和没信心的人转变成积极、有自信的演讲家。
如今杰夫·瑞吉斯高居微软产品和服务部门副总裁，也是微软最优秀而有效率的发言人。
他现在负责的业务中，包括微软根据WindowsforPenComputing研发的二十一世纪最先进的平板计算机（TabletPC）。
这个故事告诉我们，各种声调伎俩或活泼的肢体语言都无法改善主题模糊不清的故事内容，简明清晰的故事才能让人从容不迫地上台演讲。
1.4销售心理学
我说过，说服的经典艺术就是让观众感到“啊哈！
”的情绪。
不过，要达到真正的效果，只抖一个包袱是不够的。
“威力演示”要教你如何不断地抖包袱，让观众不断地感受到“啊哈！
”的情绪。
优秀的演讲者也绝不会弃观众于不顾，而是打从一开始就牢牢抓住他们的心。
「绝不放走观众的思绪」，最后更呼吁观众采取行动，牢牢地定着。
我喜欢把演讲比喻成按摩治疗。
优秀的按摩师绝不会让他的手离开你的身体。
同样地，优秀的演讲者也绝不会弃观众于不顾，而是打从一开始就牢牢抓住他们的心。
在引导观众进入各部分、主题和概念的过程中，“绝不放走观众的思绪”，最后更呼吁观众采取行动，牢牢地定着。
请注意我刚刚使用的词汇：
抓住（grab）、引导（navigate）和定着（deposit）。
这三个字都可以用一个简单的相同动词代换：
管理。
人是商业决策中的决定性因素，而管理则是投资决策中的头号元素。
优秀的演示者都能有效地抓住观众的心；因此从潜意识的层面而言，有效的演示等于是有效管理。
当然，没人会据此断言优秀的演示者就是优秀的经理人、熟练的主管、优异的董事或者出色的首席执行官。
这种延伸有点过头。
不过单就谈话而言，这可一点都不假。
在潜意识里，观众会先做一些设想。
如果进行演示的人论点模糊不清，他们就会拒绝响应采取行动的呼吁。
像沃伦·巴菲特和彼得·林区这类有影响力的投资者，都有一个共同原则，就是只投资自己懂的生意。
因此当你的故事模糊不清、主题支离破碎或太复杂，观众得加倍努力才能弄明白。
结果他们在努力了解的过程就会产生阻力，接着转成愤怒，最后变成失去信心。
有效的演讲者能让观众轻松地抓住重点。
有效的演示故事毫不费力地把观众带往水到渠成的结论。
整个过程本身让观众觉得非常的舒服，于是不假思索地答应当了所有的要求。
因此，演示基本上就是销售行为。
当然，这并不是说我们可以因此忽视业务中确凿有力的证据；再花稍的演示内容还是抵不上扎实的商业计划。
你不但要能让别人闻到牛肉香，也得真的端出牛肉才行。
不过若有两家公司或两个人的实力差不多时，谁的故事说得好，谁就能夺标。
能有效诉说一则商业故事的人就是能掌握全局的人，获得别人信任更是理所当然。
最后，清晰有力演示最微妙的影响，可能也是最有力的效果：
大家认为能有效诉说一则商业故事的人就是能掌握全局的人，获得别人信任更是理所当然。
当你掌控故事时，就等于掌控了整个屋子。
不但观众会跟着你，金钱、影响力、权力和成功也将追着你。
这就是本书的核心信息和价值，无论你在组中扮演何种角色、担任何种职位都一样。
也许一天你会将自己的公司公开上市，那么我希望你在本书学到的技巧能帮你赚进好几百万美元。
不过在那之前，你还是有机会跨越许多关键使命的障碍，因为每一个业务决策都需要启动你说故事的能力。
因此请把从本书学到的说服技巧当成迈向成功的垫脚石。
为了帮你精通这些技巧，我会以思科为范例，说明他们如何说服一窍不通的投资人拿出数十亿美元资金，而且即使到了今天，很少有投资人真的搞懂思科到底在做什么。
我还曾示范雅虎如何把不敬的品牌形象转化为有意义的投资演示，运用新兴的因特网魅力成功地募集资金。
还有初创的通信公司LuminousNetworks如何在有史以来最严峻的市场低潮中，还能在民间自有资金市场募集到八千万美元。
这些公司当初都运用我创造的“威力演示”技巧，我希望你也能从中获益。
没错，这本书要谈的是演示推介。
但其实还有更多。
本书还谈心理学、讲故事技巧、让每个观众都响应你的呼吁而采取行动。
利用演示，你就能出奇制胜。
2观众与你
范例公司：
NetworkAppliance
LuminousNetworks
2.1演示的问题所在
在人类活动中，很少有像演示这么频繁却又表现得如此差劲的活动。
最近有一个统计显示，人类平均每天使用微软PowerPoint做出三千万张幻灯片。
我保证你一定参加过某些说明会，但究竟有多少说明会真的令你印象深刻、有效且能打动人心？
恐怕十双手指头就可以数完了。
绝对多数的演示都犯了所谓的“五戒”：
缺乏清晰的论点。
观众听完演示之后常常还是一头雾水。
有多少次你“从头到尾”听完一场演示，最后还自问：
“重点到底是什么？
”
对观众没有好感。
演示中没说明观众能从中获得什么好处。
有多少次你在听取演示的过程中“不断地”自问：
“又怎样？
”
过程不明白流畅。
概念的呈现方式杂乱无章，观众根本没办法跟上演示逻辑。
有多少次你在听取演示的过程中对自己说：
“等等！
台上的主讲者到底怎样导出那个结论的？
”
太琐碎。
内容出现太多技术性或不相关的资料，模糊了主要焦点。
有多少次你在听取演示时自己问“那究竟是什么意思？
”
太冗长。
在演示结束前就使观众失去焦点并感到无聊。
在你整个事业生涯中，有多少次你“曾经”听过某场演示太“简短”？
演示者只要触犯其中一条戒律，就等于浪费观众的时间、精力和注意力。
更糟的是，他们还干扰自己的目标。
五戒中的每一项彼此都是独立而不互相影响的，比方说：
假如你我正在闲聊，而我说：
“我告诉你昨晚我吃了什么。
”我的演示内容就有重点了，你会知道我想说什么，我就不会触犯第一条戒律了。
但你到底为什么要关心我昨晚上吃了什么呢？
除非你曾说：
“杰瑞，我对附近的餐厅已经厌烦了，你能推荐新餐厅吗？
”那么，借着告诉你昨晚我吃了多棒的佳肴，我的说明内容对你就产生了好处，我就可以避免触犯第二条戒律。
现在若我从甜点开始说明，接着跳到色拉，再跳到干烙餐，然后回到主餐，那么我的故事流畅性就会有问题。
若我先从餐前汤开始依序介绍，整个故事就呈现出流畅的层次，我也就不会触犯第三条戒律。
假如我采用门、纲、目、科、属、种等分类方式来介绍菜色，就会太技术性，也太细了。
假如我改用形容词和简单的名词说明各道菜色，就能避免第四条戒律。
最后，若我花四小时说明一顿只消两小时就能吃完的晚餐，这份演示就太冗长了。
若我只用五分钟就说明一切，就可以跳脱第五条戒律的陷阱。
观众不但无法被“垃圾数据”说服，反而会产生可怕的“目光呆滞”（MEGO，MineEyesGlazeOver）效应。
这种比方可能扯得有点远，但这五戒可是如假包换。
虽然每条都是独立的，但还可以概括地归纳为“垃圾数据”：
过多、无意义、毫无章法的数据倾泄，完全没有目的或计划。
观众不但无法被“垃圾数据”说服，反而会产生可怕的“目光呆滞”（MEGO，MineEyesGlazeOver）效应。
为什么？
为何演示者头脑清晰的时候会做出这种可怕的行为？
换成你想吸引潜在顾客进来，你会这样做吗？
你会用这种方式推销、募集资本或说服分析师让他相信你们公司是有实力的？
不会吧。
以上所说的演示目的都不一样，但也都有一项共通点。
无论设法让观众同意你的提案还是签约、开支票或者希望他们工作得更勤奋更精明，你都是在说服他们依照你的请求去做、响应你的号召，五戒就是阻挠
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