The North Face 户外装备之中国市场营销策略分析.docx
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TheNorthFace户外装备之中国市场营销策略分析
TheNorthFace户外装备之中国市场营销策略分析
13级市场营销
2015/6/5
G组成员：
王再康
张曼
贾庆荣
朱文明
杨昌盛
刘梦羽
目录
前言2
一、市场分析3
1、市场前景3
2、地理优势3
3、市场竞争4
4、品牌情况5
5、消费者分析5
二、SWOT分析6
三、营销目标7
1、短期目标7
2、中期目标7
3、长期目标7
四、营销战略8
1、市场细分8
2、目标市场9
3、市场定位10
五、营销组合策略（4P）12
1、产品12
2、价格13
3、渠道13
4、促销14
六、营销控制16
前言
TheNorthFace-乐斯菲斯（又名北面）成立于1966年，是美国上市公司VF集团的重要一员，总部位于美国加利福尼亚州一个获得LEED白金级认证的节能环保产业园内, 致力于为户外运动员的每一次严酷探险提供专业装备。
TheNorthFace此次是针对中国市场做的一次市场营销策略分析，户外运动（Outdoor sports）,是指以自然环境为场地的，带有探险性质或体验探险性质的体育活动项目群，包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。
近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。
在这个唤醒健康的时代，远离城市喧嚣的生活方式是人们物质生活水平提高后不可阻挡的，在寻找快乐的同时征服自我，忘却烦恼，是一种时尚性的运动。
身临大自然的高氧量代谢状态下做运动，长时间进行户外运动，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，从而让全身各组织，器官得到良好的氧气和营养供应，维持最佳的功能状态。
所以，无论在物理还是心理，户外运动均是有益的，户外用品的使用趋于普遍化和大众化。
而户外装备是户外运动的第一道“保护屏障”。
一、市场分析
1、市场前景
现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备等其它专项户外运动用品也应有尽有。
据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。
国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。
由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。
全国仅登山户外俱乐部约有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。
虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，但是市场培育相对滞后。
国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。
这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。
随着市场需求的迅速增长，国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。
这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。
国际体育器材和服装贸易展（ISPO）进驻中国更开拓了此市场。
2、地理优势
中国生活在大城市的市区非农业人口为1.15亿，其中年龄在15-40岁之间的人群约占总数的40%，即4600万。
巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。
同时，中国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。
伴随着中国经济的快速发展，城市生活压力激增、居住环境滞后、收入增加、汽车保有量快速增长等因素构成了户外运动兴起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的繁荣。
3、市场竞争
我国已有200多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。
国外主要有：
德国的Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX功能服装。
美国的The North Face，该公司产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用。
国内主要有：
探路者，由于探路者产品品质可靠、广泛应用最新科技材料、产品性价比具有竞争优势而深受户外运动爱好者的欢迎。
且该品牌为中国同类户外产品销量第一。
奥索卡户外运动品牌建立了西藏登山学校、CMDI中国登山高级人才培训班，使中国攀登运动融入世界前沿理念，持续进取。
牧高笛力求打造专业的户外旅行装备，提供人们户外探险及旅行所需装备和服饰，创导舒适、安全的户外出行方式。
被评为“中国大学生最喜爱的户外装备钻石奖”、“最受驴友喜爱品牌奖”、“户外产品金奖”、“户外产品银奖”。
4、品牌情况
目前，国内已有户外品牌200多个，户外用品专卖店1100多家，户外用品销售以每年40%以上增长。
相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。
虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。
据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。
由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。
对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足，所以必须保证质量。
5、消费者分析
随着中国经济的快速的发展，人们收入和生活水平不断提高。
人们越来越重视自己的身体健康。
户外运动再也不是专业户外运动人士和“驴友”的爱好。
户外对人们的吸引不再局限于尝鲜和时尚，而是一种“关注健康，回归自然”在经常从事户外运动的人群中，一般都有大学大专、本科以上学历，由此可见高学历的人群占据大部分；而在收入方面，以3000元作为一个分水岭，月薪3000元以上的高收入人群；在年龄构成上，20-40岁。
从事户外运动的人群有其高收入、高学历、年轻化的特点，这部分人群对于户外运动本身所蕴涵的挑战自我精神也与年轻人积极向上的特质相吻合。
二、SWOT分析
SWOT分析
内容
S（优势）
1、品牌：
当今全球户外运动领导品牌
2、质量保证：
专业的户外装备，质量得以保证
3、产品种类齐全，多元化
4、在全球范围内有一定的市场占有率
5、宣传：
The North Face不断的进行公益事业
W（劣势）
1、价格：
相对中国户外产品，价格偏高
2、品牌：
在中国品牌更多的是在专业户外运动者熟知，品牌覆盖面有局限性
O（机会）
1、中国的户外运动属于兴起阶段
2、中国的快速发展，整体消费能力上升，消费分层突出
3、中国的户外产业链初步形成
4、中国对于运动的观念以及生活的理念逐渐改变。
5、中国丰富的自然资源
T（威胁）
1、户外运动在公共管理和公共服务方面存在很大的盲点
2、行业之间的竞争越来越激烈，市场竞争呈现多样化、多元化
总结
优势大于劣势，机会与威胁并存
三、营销目标
1、短期目标
一个月：
通过宣传让人们初步了解The North Face\北面，并以点带面，从上海开始。
三个月：
The North Face\北面占上海户外运动市场份额的10%。
一年：
The North Face\北面占上海户外运动市场份额的50%
2、中期目标
三年的时间向中国的一线城市如上海以外的，深圳、广州、天津、北京等城市发展
3、长期目标
五年的时间实现中国户外运动市场总体份额的40%，达到总体销售额的60%。
四、营销战略
1、市场细分
根据消费者对户外运动的喜好程度，自身的身体状况和其收入情况，将市场细分成三部分。
第一个部分为年龄在25到35岁：
一般为有固定收入且富有激情的年轻人，他们敢于挑战，寻求刺激，参加一些户外运动俱乐部，对户外运动非常热衷，而且是宁愿花费高价格购买商品的消费者，对于这部分人需要配置高标准、性能高的产品，这部分消费者会占整体份额的大部分，我们定位为重要市场。
第二个部分为年龄35到45岁：
他们一般是事业有成，把户外活动当作一种消遣，对户外运动用品的要求没有前者高，我们把这部分人群定为市场的次重要市场。
第三个部分为年龄25到45岁以外的人群对该类产品的需求量不大，对产品的性能要求很低，相应的产品种类会比较少，我们视为次要市场，其中有一部分属于套装里面的一员，会根据相应的组合出相应的产品。
全部的产品，我们的质量会是一样的，只是种类及性能不同，不会因为这些原因而忽略质量的问题，这是质量的保证。
2、目标市场
户外运动消费者在户外运动市场总占有比例
A、在校大学生
在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。
B、25～45岁
这部分人群同样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下。
时间有限，不能做长期休假，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去挑战一下自己，证明一下自己，把压力都释放出来。
并且有一定经
济基础，但是空余时间有限，所以主要集中在节假日进行产品推广。
所以也是户外运动的理想消费市场。
3、市场定位
专业人士：
一般都有很丰富的户外运动经验，对装备要求较高，尤其是追求某些细节方面，如果某件样东西在其他店找不到而只有你在里有的话，那那些人会很乐意来的，再加上服务好，质量有保证，价钱合理，这那些专业人士是一个很大有消费群体。
如果能留得住他们，但是在他们身上获取的利润很少，但他们会带来一些潜在的市场价值。
所以，户外用品店如果要生存，一定要留得住一些真正的爱好者。
普通消费者：
大多数为有文化有知识有一定经济基础的青年人。
这些人里面很多是准专业，有一些是一时兴起瞎玩和喜欢玩装备，还有少数带着其他目的。
不过，这些人里面获利相当容易的，尤其是那些玩装备顾客们。
只要准确抓住这些人的心思，适合的介绍商品，就能获利。
在校大学生：
有一定的文化熏陶，对接受新鲜刺激的事物永远充满好奇，在校期间玩户外运动可能只是在极少数，我们应抓住这极少一部分，使The North Face\北面品牌影响力在大学生中蔓延，并深入人心。
但他们走向社会，将会是很庞大的一个市场，我们应抓住潜在消费者。
考虑到一套户外运动装备也算是高消费产品，推出租赁服务，销售和租赁一起做。
因为目前很多人在节假日出去旅游，那么户外用品只用了一两次就扔起来了，将资源的最大利用化。
五、营销组合策略（4P）
1、产品
帐篷：
采用Gore-Tex薄膜，这种薄膜是一种防水、透气防风的物料，平均每平方米有九亿个小孔，每个小孔比一滴水珠细小二万倍，同时比水蒸气分子大七百倍，因此雨水不会渗入，但身体排出的汗气却可排除，且防磨耐用，同时配以铝合金支架，更坚固，重量比普通的帐篷小，方便携带。
登山鞋：
以最新高科技高防水透气材料制作，面皮采用优质仿毛皮，气垫提供额外缓振效果，增加稳定性，提供更舒适的承托力，鞋底特殊的设计使鞋底有更大的摩擦力，有效防止打滑，确保用户的人身安全。
运动服：
服装材料主要是PowerShield，此布料能抵挡98%的风，而剩余的2%的风在布料内循环，此布料对水蒸气的传送速率比其他防风布料快3倍，外层是尼龙，坚固耐磨，内里为控温层，表面经过防水处理，可达到最佳保暖和保护作用。
背包：
主体材料采用尼龙，耐用且比Poly柔软，包身和包底采用不同纤维强度的尼龙材料，配以Duraflex插扣，发挥背包更多的功能。
睡袋：
采用Pertex，密度比一般的尼龙高40%以上，强度高却很薄，质量相对小，具有挡风防潮的功能，采用双向式带有“定位齿”的拉链，让睡眠更安全。
其他产品：
各种攀岩器材，快干衣，冲锋衣，登山用具等户外运动用品。
2.市场营销组合策略
按照目标市场战略的分布，将各种产品进行不同的组合，以适应不同消费者群体和市场的不同需要。
25～35岁的消费者更喜欢挑战自我，对户外运动用品的要求较高，性价比也相对较高，种类多，价格自然比较昂贵，设为营销组合一；35～45岁之间的消费者虽然对户外运动热衷，但由于自身体格问题，可能没有组合一要求高，设为营销组合二：
其他消费者对其需求相对比较小，消费数量少，所以种类比较少，更注重安全问题，设为营销组合三。
2、价格
根据不同的营销组合，不同的消费者需求，商品的价格不是统一的，但是在保证质量的前提下，为了突现本产品的价格优势，在收回成本的条件下，产品的价格尽量接近市场的平均价格，符合大众的承受能力，让更多的人参与户外运动。
但不排除有些比较专业的产品的价格会高于一般的产品，本公司是用大众与专业相结合，实现销售目标，以达到企业的满意利润。
3、渠道
线上：
入驻天猫，开设网店
通过论坛、QQ群、贴吧、博客
线下：
实体店
媒体、开展户外运动联盟、建立会员制、媒体关注、建立户外运动俱乐部
渠道合作成员：
MSN中国、天猫、各种户外运动俱乐部等
4、促销
1、促销目标
通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是家庭和社会团体（包括大学生），促销时间一般在假期，采取短期促销目标。
争取在宣传期间销售额翻一倍，同时形成长期的影响。
2、促销组合设计
①与旅行社合作
购买一套户外运动用品，即千里行主打品可领取旅行社优惠券或者参加该旅行社组织的一次或多次旅游累计可以得到一种或多种千里行用品。
②采用“以旧换新”的方法
用其他品牌的产品或本产品，根据所换产品的新旧程度和质量可以换取相应不同类型的新产品。
③选取一定的黄金周，举办户外运动比赛，比如攀岩、爬山等比赛，可以以个人为单位参加或者以一个家庭为单位参加，获奖的个人或家庭可以得到一种或一套产品。
以攀岩的比赛为例。
黄金周的前一天开始宣传活动的时间、地点及相关的活动信息，假期一旦开始即启动活动。
每天早晨从八点到十二点报名并进行比赛，每组根据具体情况可以每组3到5个人，必须保证参赛人员的安全，每一个细节都不能忽略，最好请专业的人员对参赛人员进行比赛中注意事项的讲解，做比赛前的准备工作。
每一组的第一名会得到千里行的一件产品。
下午在两点到六点进行。
假期最后一天的比赛是前几天中得到第一名的参赛者参加，相应的名次会有相应的产品作为奖励。
（活动前的宣传工作可以聘用营销专业的大学生进行）。
④赞助一些户外运动俱乐部
能够参加这些户外运动俱乐部的人一般都是有一定收入保证的青年人，符合产品的大部分销售群体条件，为俱乐部提供所需的户外运动用品，能够扩大品牌在这些群体中的知名度，加上他们的有效传播，可以起到宣传作用。
⑤建立户外运动基金
随着户外运动的不断兴起，参加户外运动的人群不断增多。
但是参加这类活动是存在很大风险的，自然现象无法预知，在加上人类自身的原因，户外运动的事故发生率也在上升。
中国登山协会登山户外运动事故调查研究小组对1957～2007年在中国大陆发生的山难事故进行了全面、详尽的统计分析。
50年来，中国大陆登山遇难人数共计55人。
这个数字是准确的，尚未发现遗漏和错误。
200l～2007年7年问，户外运动中的遇难人数报告共计81人。
为了保证消费者的人身安全，可以启动这部分基金为他们买相关的人身安全保险，确保消费者的利益。
此外，还可以扩大品牌的知名度，获得社会的认知和好评，从而增加产品的信用度和产量。
六、营销控制
在市场营销策划方案实施过程中，时常会有发生许多意外或不可抗力因素的影响，策划本身会出现一些偏差，必须对各项市场营销策划方案进行信息反馈和调控。
通过年度计划控制，盈利能力控制，效率控制，营销战略控制等营销控制方法对此次营销策划进行监督和考核，做到客观标准，全面灵活，以能够发现营销过程中的疏漏和不足之处，并及时进行修正，采取某些应急措施，以实现营销活动的预期目标。
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