本科毕设论文浅析网络环境下的促销模式.docx
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本科毕设论文浅析网络环境下的促销模式
河南经贸职业学院
毕业论文
浅析网络环境下的促销模式
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摘要
伴随着电子商务在中国的迅猛发展，电子商务成为一种最具潜力的商务模式。
在此环境下，我们仍会看到各种丰富的广告等用于宣传的信息，但是互联网的信息量很大、互动性很强使商业有了更广阔的发展空间。
本文通过了解促销及传统促销手段，分析当下电子商务环境对促销的影响，传统促销出现的弊端及网络营销的发展，企业采用适当促销方式，实现经济利润的健康稳定增长，关注促销的发展策略，主要从环境、人才、设施等方面现在投入，远期高利润回收。
关键词：
电子商务，网络营销，促销手段
目录
摘要I
1促销基本概述1
1.1促销的概念1
1.2促销特征1
1.3促销的作用1
1.4传统促销手段2
2电子商务对促销环境的影响5
2.1市场环境的现状5
2.2电子商务发展的可行性6
2.3市场发展的未来趋势分析10
3传统促销手段在电子商务环境下的格局12
3.1传统促销的弊端12
3.2网络促销的影响13
3.3网络促销手段13
4电子商务环境下促销的发展策略14
4.1做好电子商务的发展规划和宏观指14
4.2加强基础设施建设14
4.3加强电子商务宣传和人才培养14
4.4加强政府的示范和引导，开展电子商务示范工程15
参考文献16
致谢17
1促销基本概述
1.1促销的概念
促销（Promotion）是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。
促销的实质是信息沟通。
企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。
如何进行有效的信息沟通？
企业营销人员在促销活动中必须做到：
（1）确立信息沟通的目标；
（2）沟通方式的综合运用；
（3）信息沟通障碍的排除。
1.2促销特征
1、重要的促销策略和方式；2、针对性、时效性强；3、具有冲击力；4、转换现实长期目标； 5、主动性；6、全面性；7、灵活性；8、抗争性；9、发展企业形象；10、整合营销。
1.3促销的作用
1、传递产品销售信息。
BIMC在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。
通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。
2、创造需求，扩大销售。
企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。
并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。
3、突出产品特色，增强市场竞争力。
企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。
4、反馈信息，提高经济效益。
通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。
1.4传统促销手段
传统促销有直接促销和间接促销两种方式，具体又可分为人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系。
通常使用的促销是组合促销方式。
选择促销组合考虑因素：
促销的目标、促销产品的特点、产品生命周期的阶段、目标市场的特点、促销时间与促销渠道的选择、促销费用。
促销组合的类型主要有两种一种是推式促销，上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动；一种是拉式促销，制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。
传统促销手段如图（1-1）
图1-1
（1）传统促销的主要形式
1、媒体广告 2户外广告 3、张贴横幅店招展示
4、货架冰柜5、生动陈列 6、零点陈列优惠销售
7、捆绑销售8、免费赠饮9、店员推荐树立好口碑
10、渠道促销11、超市促销12、广场促销活动促销
（2）传统促销的主要内容
1、反时令促销法：
一般而言，对于一些季节性商品，往往有销售淡旺季之分。
因为，大众消费心理是“有钱不买半年闲”，即按时令需求，缺什么买什么。
商家一般也是如此，基本按时令需求供货。
因此，商品在消费旺季时往往十分畅销，在消费淡季时往往滞销。
但现在有些商家反其道而行，在时值暑夏，市场上原本滞销我冬令货物，如毛皮大衣、取暖电器、毛皮靴、羽绒服等在某些城市销售看好。
这就是人们常说的“反时令促销”。
有心计的商家常常推出换季商品甩卖之举，而消费者中不乏买者，主要目的在于获得时令差价。
2、独次促销法：
商家对热门畅销的商品是大量进货，大做广告，不断扩大销售量，因为商家的经营原则是必须赚回能赚到的利润。
但意大利著名的莱而商店却反其道行之，采取的却是独次销售法。
这个商店对所有的商品仅出售一次，就不再进货了，即使十分热销也忍痛割爱。
表面上，这家商店损失了许多唾手可得的利润，但实际上商店因所有商品都十分抢手而加速了商品周转，实现了更大的利润。
这是因为商店抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客造成一种强烈的印象，顾客认为该商店销售的商品都是最新的，机不可失，失不再来，切不可犹豫。
所以，任何商品在这个商店上一上市，就会出抢购的场面。
这一方法与国内某些商店采取的“限量销售法”有异曲同工之妙。
3、翻耕促销法：
这是指以售后服务形式招徕老顾客的促销方法。
一些销售如电器、钟表、眼镜等的商店专门登记顾客的姓名和地址，然后，通过专门访问或发调查表形式，了解老顾客过去在该店所购的商品有没有什么毛病？
是否需要修理等等，并附带介绍新商品。
而这样做的目的在于增加顾客对本店的好感，并使之购买相关的新商品，往往能收到奇效。
这种促销方式关键在于商店具有完善的顾客管理系统，能与顾客保持经常性的深入沟通。
4、轮翻降价促销法：
这就要求商家分期分批地选择一些商品为特价商品，并制作大幅海报贴于商店内外，或印成小传单散发给顾客。
这些特价商品每期以三四种为限，以求薄利多销，吸引顾客，且每期商品不同，迎合顾客的好奇心理。
于是，顾客来店选购特价商品外，还会顺便购买其他非特价商品。
当然，特价商品利润低微，甚至没有利润，但通过促销其他商品，可得到补偿。
5、每日低价促销法：
即商家每天推出低价商品，以吸引顾客的光顾。
它与主要依靠降价促销手段一扩大销售有很大不同，由于每天都是低价商品，所以是一种相对稳定的低价策略。
通过这种稳定的低价使消费者对商店增加了信任，节省人力成本和广告费用，使商店在竞争中处于有利地位。
值得注意的是低价商品的价格至少要低于正常价格的10%~20%。
否则参顾客不构成吸引力，便达不到促销的目的。
6、最高价促销法：
一般而言，价格促销实际上就是降价促销，只有降低价格才能吸引消费者的注意力。
但有些商店却打破这一经营常规，在“全市最低价”、“大减价”、“跳楼价”等广告铺天盖地的贴出一张与众不同的最高价广告，声称“酱鸭全市最高价：
五元一斤”。
这则广告说的实在，不虚假，使人感到可信，同时也含蓄地点明本店的酱鸭质量是全市首屈一指的。
市民们在片刻诧异之后，很快出现了竞相购买“全市最高价”的酱鸭热潮。
这种促销方式实际上也适合某些零售商店，尤其是以高收入层为目标顾客的商店，以商品高价满足这群人的心理满足，显示他们的身份和地位，也许也能收到一定的促销效果。
7、对比吸引促销法：
以换季甩卖、换款式甩卖、大折价等优待顾客，同时把最新最流行的商品摆在显眼的样品架上，标价则为同类而非流行商品的两三倍。
在同样架下或架旁两种价格对比，最能吸引顾客的注意。
当顾客发现新流行的商品，一般都好奇地把它与非流行的做比较。
好时髦者往往会看中高价的商品，讲究实际者则往往选择廉价的非流行商品。
这样，对两种商品都可以起到促销作用。
8、拍卖式促销法：
当今时代，各大商店林立，商业竞争激烈，简单、陈旧的促销方式不足以吸引更多的顾客，拍卖也就成为商店促销的一条新思路。
拍卖活动要写清楚本次拍卖活动的商品名称，拍卖底价。
通过拍卖卖出的商品有的高于零售价，有的低于零售价，令消费者感到很富有戏剧性。
拍卖形式新鲜，有趣，但也不宜每天都搞，否则就无新鲜可言了。
通常可以选择在周末，节假日等时间，那时，消费者有充足的时间参加拍卖活动，才能取得好的效果。
如果在平时，人们需要工作，即使对拍卖有兴趣也没有足够的时间来参加。
2电子商务对促销环境的影响
2.1市场环境的现状
自1990年开始，计算机与电子通讯技术共同发展的网络时代（networkera）的到来。
电子商务正在逐渐成为商务活动的主导形式。
我们紧跟时代的发展步伐，在充分了解电子商务环境下的营销理论和方法的基础上，有效地利用现代计算机网络技术，积极推行电子商务及网络营销技术，增强企业在电子商务时代的竞争优势，推动我国电子商务事业的顺利进行和发展。
下面从三个方面介绍我国的电子商务现状：
2.1.1政府与社会组织
我国政府对电子商务的重视和大力推广以及对互联网基础建设的高投入，为我国电子化的发展提供了良好的网路环境。
1988年成立中国电子商会,有信息产业部直接管理，也是信息产业部下属电子信息产业最大的行业社团组织。
中国电子商会电子贸易培训管理办公室相继推出了注册电子贸易师，和网络营销师资格认证培训项目，为国内企业的网络贸易尚处于起步阶段，解决国内网络贸易人才缺乏的问题。
2.1.2企业
越来越多的企业充分认识到，要在电子商务时代参与市场竞争，就必须调整企业发展战略，整合企业的各种资源，充分利用现代网络技术，实施网络营销，最大化地提升企业的竞争力和服务质量。
网络营销既需要传统营销理论的支撑，又需要现代信息技术以及新技术所带来的新的营销手段的支持。
网络营销能为企业开拓新的市场空间，提供新的企业运营模式。
网络营销技术是实施网络营销的基础，是网络营销最基本的方法和手段。
2.1.3人员
与发达国家相比，我国的网络营销水平相对较低，网络营销人才比较缺乏，从业人员缺乏网络营销技术的系统培训。
而国内企业的网络贸易处在起步阶段，。
国家发展电子商务还缺乏明确的发展战略和有力的技术经济政策、企业信息化建设滞后、电子商务交易的安全性问题、电子商务人才缺乏这些也会成为阻碍电子商务的发展。
2.2电子商务发展的可行性
介绍了电子商务营销在我国的现状，下面从技术可行性和环境可行性两方面对电子商务营销在我国的发展进行研究。
2.2.1技术可行性
技术可行性主要是讨论目前企业、消费者和公共设施所拥有的技术水平是否以支持大规模的电子商务营销实施。
主要从通讯网络技术和安全技术两个方面分析。
（1）通讯网络技术实现
目前主要有三种不同但又相互关联的网络模式：
Internet、Intranet（企业内部网）、Extranet（企业外部网）。
企业主要利用TCP/TP协议建立用于企业管理和通信的应用网络，这就是Intranet。
而各个企业之间遵循同样的协议和标准，建立非常密切的信息交换体系，从而大大提高企业协同生产的能力和水平，这就是Extranet。
可以看出电子商务不仅是买卖和软硬件信息，而且是在Internet、Intranet、Extranet上将买家和卖家、厂家及合作伙伴紧密结合在一起，从而消除了时间和空间带来的障碍。
（2）安全技术问题
安全问题是电子商务得以发展的重要因素。
因为通过TCP/TP网络，不可能用通常的方式确认与你通信的人的真实身份，任何一个人，可以使用一些技术手段，窃看到网上传输的信息，并可以替代和修改这些信息。
电子商务中主要面临以下四个安全问题：
第一，保密性问题
第二，认证问题
第三，完整性问题
第四，不可否认性问题
目前国内外电子商务的安全技术有SSL（SecureSocketLayer安全套接字层）、SET（SecureElectronicTransaction安全电子交易）等协议和标准。
解决这些问题。
综上所述，电子商务营销现在面临的工作是通过技术手段来降低成本，提高普及率及安全性，从而拓展营销的市场范围。
2.2.2环境可行性
网络营销所处的环境分为宏观环境和微观环境两个部分。
宏观环境包括思想观念、经济体制和政策、法律体系、人口情况、技术情况等因素。
微观环境包括从事网络营销的企业本身，其市场中间商、顾客、竞争对手和所面对的公众等直接影响企业为市场服务能力的行动者。
宏观和微观环境中的众多因素对网络营销的实现起着重要作用。
（1）宏观因素分析
第一，在思想观念方面，逐步树立信息化意识、以市场为中心意识和网络意识
经过近30多年的改革开放，我国已逐步从计划经济向市场经济过渡。
在激烈的市场竞争中，谁能最快地了解信息，运用信息，谁就掌握了市场竞争的主动权。
因为Internet电子商务营销，将为人们提供最快捷的信息传输通道，把企业、个人和市场相互沟通起来。
网络意识越来越被人们接受。
从北京大学的一位学生，为挽救生命垂危的同窗，向Internet发出了求援信息，很快全球1000多位医学专家在“网上会诊”，患病的学生因此而脱离险境到现在的网络普及。
虚拟与现实的有机结合的生活方式，人们网络意识有了突飞猛进的增强。
第二，在法律环境方面，努力创造良好的法律环境是我国电子商务更好实现过程中的重要课题。
主要从保证网络营销正常进行和网络营销的超法律性两个方面来分析。
保证Internet正常运作的法规并非一片空白。
在我国有大量与之相关的信息方面的法律。
只是这些法律在Internet这个领域中实施，在取证、援引等方面存在一定的困难，只要有计算机和法律两方面的技术支援，这些法律在虚拟空间是可以实施的。
主要相关的法律法规具体包括：
对公民信息自由权的保护体现在我国的《宪法》、《教育法》、《民族区域自治法》、《香港特别行政区基本法》等。
对消费者获取信息权的法律保护表现在我国的《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《产品质量法》等。
对知识产权的保护体现在我国的《专利法》、《商标法》、《著作权法》等。
对企业商业信息权的保护体现在我国的《公司法》、《反不正当竞争法》以及关于证券、财务方面的法规等。
以上所举法律法规的立法意图同网络营销是没有很直接联系的。
但是，它们在客观上为营销的各个利益主体提供了隐私权、获取信息权、知识产权等方面的保障。
电子商务存在超法律性，其指由于所涉及的技术以极高的速度更新变化，使得原有立法无法完全涵盖这一领域的内容。
大致包括：
文本的法律效力问题。
知识产权的界定问题。
合理保护隐私权问题。
行为主体的权利与义务问题。
第三，政策环境方面，我国至今未提出一套完整的政策框架
我国至今未提出一套完整的政策框架主要表现在，目前我国的货币是非自由兑换的，除了如香港等地区外，公民使用的一般不是国际通用信用卡，外国公司不能在中国的网上实现销售。
我国与网上营销相关的政策主要体现在通信政策。
现行的通信设施建设与经营中既有有利于营销发展的，也有不利的。
有利的部分包括：
网络建设主体明确归口为信息产业部；初步开放市场，打破中国电信一统天下的局面。
不利部分包括：
通信资费的确定依然是政府行为而非市场行为，通行资费定价方法抑制网络高速化，这种定价方法是造成网络速度严重落后于世界先进国家的原因之一；非公平的竞争环境，使网上营销无法得到高质量的服务。
（2）微观环境分析
微观环境的分析主要根据科特勒把公司微观环境中的行动者分为以下6种，包括公司、供应商、营销中介、顾客、竞争与公众等方面来分析。
第一，公司与供应商
我国的企业已充分认识到应用计算机对提高企业竞争力的作用。
计算机在企业普及速度快、档次高，为网上营销提供了物质基础。
企业自行建立网络和站点费用较高。
企业向ISP租用空间，开设站点的费用弹性很大，根据功能的多少由5000元／年至10万元／年不等。
有了ISP这种弹性收费就有更多的企业可以根据自己的经济实力来开展网络营销。
这说明网络营销在中国已有了良好的基础
第二，营销中介
营销中介包括金融中介、营销服务中介和实体分配机构等等。
金融市场的潜力主要基于上网人数哦，由此可推测金融中介市场环境是乐观的。
而营销服务中介包括接入服务提供者——ISP和线路提供者——信息产业部门。
在我国，对公众开放允许进行经营性活动的Internet级的ISP主要是CHINANET。
在实体分配机构方面，网上产品分为信息产品和非信息产品，因此，若是信息产品可通过网络直接传输，不需实体分配机构；若是非信息类产品则需要送货上门实体分配机构。
由于目前我国的劳动力富余，自组送货队伍有一定的经济可行性，依赖原有的网络或连锁店代存、顾客自取等也是可行的办法。
第三，顾客
网上营销在中国的普通百姓中普及存在3个难题，姑且称之为“会用”、“敢用”、“乐意用”。
现在普通顾客要参与网上营销必须具备一定的计算机基础知识和网络应用方面的知识。
对于年轻一代来讲，学习这些知识的难度不是太大。
中国65%以上的网络人口是20～30岁的年轻人。
对于其他年龄层次的顾客，学习这些就有些困难。
假的商品和服务已充斥整个商品市场，在虚拟空间，假的可能性更高，故需要健全法规，培养顾客对网上商家的信任感，使顾客敢于参与购物和宣传。
随着生活节奏的加快，工作竞争的加剧，人们留给逛街购物的时间越来越少，而文化、体育休闲的时间越来越多。
网上购物能同时提供给顾客大量的文化休闲活动，会有越来越多的人“乐意用”。
第四，竞争与公众
网上营销在我国还是新生事物，不十分普及。
在同一行业内只有数量不多的几个企业上网，竞争不是很激烈。
在某一市场内竞争者不多的情况下，企业应当抓紧时机建立和巩固市场领导者的地位。
至于公众，如媒体公众，政府机构等。
2.3市场发展的未来趋势分析
2.3.1纵深化趋势
电子商务的基础设施将日益完善，支撑环境逐步趋向规范，企业发展电子商务的深度进一步拓展，个人参与电子商务的深度也将得到拓展。
图象通信网，多媒体通信网将建成使用，三网合一潮流势不可挡，高速宽带互连网将扮演越来越重要的角色，制约中国电子商务发展的网络瓶颈有望得到缓解和逐步解决。
我国电子商务的发展将具备良好的网络平台和运行环境。
电子商务的支撑环境逐步趋向规范和完善。
个人对电子商务的应用将从目前点对点的直线方式走向多点的智能式发展。
2.3.2个性化趋势
个性化定制信息需求将会强劲，个性化商品的深度参与成为必然。
互连网的出现，发展和普及本身就是对传统秩序型经济社会组织中个人的一种解放，使个性的张扬和创造力的发挥有了一个更加有利的平台，也使消费者主权的实现有了更有效的技术基础。
在这方面，个性化定制信息需求和个性化商品需求将成为发展方向，消费者把个人的篇好参与到商品的设计和制造过程中去，对所有面向个人消费者的电子商务活动来说，提供多样化的比传统商业更具有个性化的服务，是决定今后成败的关键因素。
2.3.3专业化趋势
面向消费者的垂直型网站和专业化网站前景看好，面向行业的专业电子商务平台发展潜力大。
一是面向个人消费者的专业化趋势。
要满足消费者个性化的要求，提供专业化的产品线和专业水准的服务至关重要。
今后若干年内我国上网人口仍将是以中高收入水平的人群为猪，他们购买力强，受教育程度高，消费个性化需求比较强烈。
所以相对而言，提供一条龙服务的垂直型网站及某类产品和服务的专业网站发展潜力更大。
二是面向企业客户的专业化趋势。
对B2B电子商务模式来说，以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。
2.3.4国际化趋势
中国电子商务必然走向世界，同时也面临着世界电子商务强手的严峻挑战。
互连网最大的优势之一就是超越时间，空间的限制，能够有效地打破国家和地区之间各种有形和无形的障碍，这对促进每个国家和地区对外经济，技术，资金，信息等的交流将起到革命年个的作用。
电子商务将有力的刺激对外贸易。
因此，我国电子商务企业将随着国际电子商务环境的规范和完善逐步走向世界。
我国企业可以由此同发达国家真正站在一个起跑线上，变我国在市场经济轨道上的后发劣势为后发优势。
电子商务对我国的中小企业开拓国际市场，利用好国外各种资源是一个千载难逢的有利时机。
同时，国外电子商务企业将努力开拓中国市场。
随着中国加入WTO，这方面的障碍将逐步得以消除。
随着计算机技术、网络技术的不断发展,电子商务正以自身高效、全球化、虚拟化以及交互性和主动性的优势,逐步成为新兴的经营模式和理念。
总之，促销的方式是多种多样的，这需要我们灵活用，更具自己的产品成本等
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