青岛啤酒开拓广州市场策划方案.docx

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青岛啤酒开拓广州市场策划方案

青岛啤酒开拓广州市场策划方案

　　核心提示：

1、行业背景 中国的啤酒业自改革开放以来得到飞速发展，1980 年以前，白酒占国内饮

料市场的 50%以上，处于绝对统治地位。

其后啤酒产量迅速增长，到 1997 年，在全部饮料中啤酒已经占

到 2/3 的份额，并且产量位居世界第二位，达到 1888.94 万吨。

在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争

也日益白热化。

为适应市...

1、行业背景

中国的啤酒业自改革开放以来得到飞速发展，1980 年以前，白酒占国内饮料市场的 50%以

上，处于绝对统治地位。

其后啤酒产量迅速增长，到 1997 年，在全部饮料中啤酒已经占

到 2/3 的份额，并且产量位居世界第二位，达到 1888.94 万吨。

在整个啤酒业迅猛发展的

同时，市场竞争也日益白热化。

为适应市场，青岛啤酒在全国范围内寻找兼并对象，扩大

企业生产规模。

同时，大力开拓国内市场，走出传统高档酒的范围，提出“金字塔式”产品

结构，从高到低全方位出击，全面迎合大众消费市场的需要。

为开拓全国市场，公司首先

把目光投向华南这个全国经济最发达的地区。

2、广州市场分析

广州地处北回归线附近，全年平均气温 10℃以上，气候炎热，是啤酒消费的旺区；另

一方面，广州经济发达，人们生活水平高，购买力十分旺盛，消费潜力巨大，且每年总量

仍不断增长，是一片富有潜力的市场。

再加上广州所处的区域政治、文化、经济中心地位，

对于华南四省都将有强大的辐射作用，战略地位十分重要。

当时，广州市场上存在的主要

啤酒品牌有珠江、生力、蓝带、金威。

其中，珠江为市场领导者，几乎占据 80%的市场份

额。

广州啤酒市场价位主要分四个细分市场，其具体情况见下表。

广州瓶装啤酒市场的四个细分市场

经过分析，公司针对广州市场特点，制订了营销计划。

3、青岛啤酒营销策略

由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在 4~5 元的中档啤酒市场

上，在这一市场上只有蓝带一个品牌，可以避免一开始就和珠江啤酒打硬仗。

于是，公司决定先以中档啤酒为切入点。

通过推出价位在 4~5 元之间的青岛啤酒，先占

领中档市场的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞

争。

4、促销与渠道

青岛“优质”啤酒进入广州初期，公司的主要力量集中在建立渠道上，未开展针对消费者

的促销活动。

建立渠道的方式：

以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两极分销，

等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。

具体做法：

公司先在广州各

行政区内，每区找 1~3 名有实力的专门从事啤酒饮料批发的专营商。

以高利润调动其积极

性来经销“青岛”优质啤酒。

同时公司自己的销售员也帮助经销商铺市，挨户访问、说服零

售商销售青岛啤酒，将青岛啤酒推向市场。

为此公司多次策划针对零售商的促销活动。

经过 8 个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒，公司便又发展了一批经

销商作为二级批发商，将渠道变为三级。

建成“优质”啤酒的分销网络后，公司利用已有的网络进行分销其他三种啤酒。

针对不同

的目标市场，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销

员铺市，等大部分零售商接受后，再交由二级商分销。

这一时期的工作进展顺利，直供期

很快结束，只用了 3 个月时间就转为二批上分销。

青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。