旅游市场营销课程标准.docx
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旅游市场营销课程标准
课程代码:
04300022
课程名称:
旅游市场营销
课程类型:
必修课
参考学时:
48学时
适用对象:
2012级旅游英语专业
学分:
3学分
制定人:
审核人：
批准人:
教务处编制
一、课程基本信息
课程代码：
04300022适用专业：
2012级旅游英语专业
学时数：
48学时学分：
3学分
先修课程：
旅游学概论、旅游心理学、餐饮服务与管理后续课程：
定岗实习
二、课程性质
旅游市场营销是旅行社、导游、酒店景区管理等专业方向的专业基础课程，是旅游英语专业的主干课程，是一门理论知识和实践技能并重的理实一体化课程。
本课程的学习对学生职业能力的提升和职业素质的培养起着重要的作用，并为专业基础课程起到延伸和丰富作用。
三、课程教学目标
培养学生树立正确的旅游营销理念、掌握实用的旅游营销手段与方法，具备旅游市场营销策划能力，为旅游相关企业的产品服务开发与调整、旅游市场调研以及促销、沟通工作打下坚实的任职基础。
1、知识目标
（1）了解旅游市场营销发展状况。
（2）掌握旅游市场营销的核心业务。
（3）了解旅游营销市场调研的程序。
（4）掌握旅游市场营销调研的各种方法。
（5）了解旅游市场营销微观环境（企业内部环境）和宏观环境（企业外部环境）的主要内容及变化趋势。
（6）掌握分析旅游市场营销环境的基本方法。
（7）掌握旅游目标市场策略的基本内容。
（8）了解旅游产品组和策略、旅游产品生命周期营销对策、旅游产品品牌的策略和旅游新产品开发策略的基本内容。
（9）了解旅游产品价格的表现形式以及影响旅游产品定价策略基本内容。
（10）了解旅游分销渠道和旅游网络营销的基本内容。
（11）掌握旅游人员推销策略、旅游广告策略、旅游营业推广策略和旅游公共关系策略的基本内容。
（12）了解旅游住宿营销、餐饮营销、旅行社营销、旅游交通营销、旅游目的地营销相关概念及营销战略。
2、技能目标
（1）掌握旅游营销环境的分析方法。
（2）能运用问卷技术进行旅游市场营销调研并撰写调研报告
（3）能影响消费者的旅游购买决策
（4）学会对旅游市场进行细分并准确判断和选择旅游目标市场
（5）学会对旅游产品进行恰当的市场定位
（6）能根据旅游者需要开发、设计、组合旅游产品
（7）能制定旅游产品价格，并适时、恰当地调整价格
（8）具有正确选择中间商、运用旅游营销渠道策略的能力
（9）能运用各种旅游促销手段进行有效促销
（10）掌握所学营销学原理与策略在旅游住宿营销、餐饮营销、旅行社营销、旅游交通营销、旅游目的地营销的运用
3、职业素养目标
（1）培养学生快乐工作的态度
（2）培养学生良好的职业道德
（3）培养学生吃苦耐劳和敬业精神
（4）培养学生的创新意识
（5）培养学生自觉学习和终生学习的态度
（6）培养学生具备良好的心理素质
四、课程设置与设计思路
高等职业教育的培养目标就是要“把需要工作的学生培养成工作需要的职业人”。
本课程的设计理念与思路上，主要体现在三个方面，即以岗位需求为导向，能力培养为本位；校企合作，共建基于工作过程系统化的课程；以“学生为中心、实际工作过程为导向”构建教学内容；
1、以岗位需求为导向，能力培养为本位
通过与旅游企业、已经毕业的学生进行交流，根据反馈情况，了解旅游企业岗位需求变化的动向，从课程内容、教学方式、教学手段、教材建设和实训设计等多处着手，对教学体系不断地进行改革，立足于培养学生具备旅游市场营销人员的各项能力，尤其是创新能力、营销策划能力及实际操作能力。
2、校企合作，共建基于工作过程系统化的课程
通过积极与企业合作开发课程，建立突出职业能力培养的课程标准，体现职业岗位的能力要求。
与企业经理或营销人员共同分析营销人员的工作过程，根据这个工作过程，把市场营销知识中的消费者行为、营销环境、市场细分与定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等作为课程教学内容。
3、以“学生为中心、实际工作过程为导向”构建教学内容
在教学过程中，坚持以项目为导向，以学生为主体的思路，根据教学内容对应设计不同的项目，将项目内容分解成不同的“任务专题”，将学生分成若干学习团队，以团队学习为中心，以素质培养为目的，最大限度提高学生参与性，并实行教师指导、组长负责制，由各学习团队全体成员主动探索，发现问题、研究问题、解决问题，共同努力完成任务专题，强化学生的能力培养。
本课程打破原有的以理论为主的内容结构和课序，依据市场营销理念、战略和策略，根据任务功能进行模块设计，重视实践教学，强调“做中学、学中做，学中教”。
五、教学内容与学时分配
序号
学习内容
能力要求
知识要求
学时
安排
学习模块
教学单元
1
旅游市场营销导论
分析旅游市场营销的重要性
掌握旅游市场、旅游市场营销、服务营销等重要概念，了解市场营销观念的演变规律及内涵，初步具有测定旅游服务质量的能力。
掌握有关市场营销概念；旅游市场营销概述；旅游市场营销的核心业务的相关知识
2
2
旅游市场分析
旅游市场营销环境的分析
掌握影响旅游市场营销的宏观营销环境和微观营销环境，初步具备分析旅游市场营销环境的能力。
掌握旅游市场营销环境的含义、特征；旅游市场宏观营销环境；旅游市场微观营销环境；旅游企业对环境的运筹；
4
旅游者购买行为的分析
掌握旅游者购买行为的含义、模式、过程及影响旅游者购买行为最深的社会、文化、个人、心理四个因素，初步具备影响制定旅游购买决策的能力。
掌握旅游者购买行为的基本含义；旅游者购买行为模式；影响旅游者购买行为的因素；旅游者购买过程；
4
旅游市场营销的调研
理解旅游市场调研的含义，掌握旅游市场营销调研的内容、分类、程序和方法，学会设计旅游市场调查问卷，用该问卷对旅游市场营销的内容进行信息调研，并能根据调研信息写出调研报告。
掌握旅游市场营销调研的概念和意义；旅游市场营销调研的类型；开展旅游市场营销调研的重要时机；旅游市场营销调研的内容；旅游市场营销调研的程序；旅游市场营销调研的方法及其分类；旅游市场营销调研的技术。
4
旅游市场的细分与分析
掌握旅游市场细分的依据和方法，掌握旅游市场定位的方法和策略，具有科学细分旅游市场、为旅游企业选准目标市场、成功地完成旅游市场营销定位的能力
掌握旅游市场细分的作用、原则、依据、方法；旅游市场定位概述、旅游目标市场选择与市场定位
4
3
旅游市场营销策略
旅游产品的选择和运用
理解旅游产品的概念和内涵，掌握旅游产品策略的概念与内容及其影响因素，具有在不同条件下选择运用各种产品策略的能力。
掌握旅游产品的市场营销定义；旅游产品策略构成；旅游产品生命周期策略；
4
旅游产品的定价
理解旅游产品的价格概念和内涵，掌握旅游产品价格策略的概念与内容及其影响因素，具有根据市场需求、产品成本和竞争状况正确选择定价方法和价格策略的能力；
掌握旅游价格的概念与内涵；影响旅游产品定价的因素；旅游产品定价的方法；旅游产品定价的策略；价格变动的技巧
4
旅游产品的营销渠道选择
理解旅游产品营销渠道的概念和内涵，掌握旅游产品分销渠道策略的概念与内容及其影响因素，具有正确选择中间商、运用旅游营销渠道策略的能力。
掌握旅游产品分销渠道的结构；旅游产品分销渠道的类型；旅游产品分销渠道的策略；旅游产品分销渠道的管理；
2
制定旅游产品促销方案
理解旅游产品促销策略的概念和内涵，掌握旅游产品促销策略的概念与内容及其影响因素，具有实施多种旅游促销手段和应用各种旅游促销组合策略的能力。
掌握旅游产品促销概述；旅游广告决策；销售促进；人员推销；旅游公共关系
4
4
旅游市场营销在旅游业中的运用
旅游住宿营销
掌握旅游住宿营销的概念、特征及住宿业市场营销战略、要求、技巧，在实际工作中能够运用住宿业市场营销战略合理地进行住宿营销。
掌握住宿业市场营销的概念和特征；住宿业的现代市场营销与传统市场营销；住宿业市场营销战略；住宿业营销的要求和技巧；现代住宿业市场营销创新及发展趋势。
4
旅游餐饮营销
了解旅游餐饮市场营销现状、旅游餐饮市场营销发展趋势，在实际工作中能够掌握和运用旅游餐饮市场营销中的各种策略。
掌握旅游餐饮市场营销现状；餐饮业市场营销发展趋势；旅游餐饮主题营销、品牌营销、忠诚客户营销、合作营销、特色营销、个性化营销、绿色营销。
2
旅行社营销
了解旅行社在旅游业发展中的地位与重要作用，掌握旅行社都营销策略，知晓旅行社营销的发展趋势，掌握旅行社产品开发的原则、步骤和技巧。
掌握旅行社的含义、职能、地位、作用；旅行社产品开发策略、目标市场管理
4
旅游交通营销
掌握旅游交通的含义和类型，旅游交通营销的重要性，影响旅游交通企业制定营销策略的关键因素；能够根据实际情况，为旅游交通企业编制营销计划，制定营销策略。
掌握旅游交通的概念、作用、类型、发展；航空业营销策略、铁路运输营销策略、公路交通运输营销实务；旅游交通营销的发展趋势
2
旅游目的地营销
了解目的地生命周期的含义、管理策略、目的地营销的意义与营销要领；掌握旅游目的地营销的基本模式与方法，并能够制定具体的目的地营销计划。
掌握旅游目的地的定义、特点、生命周期管理；目的地营销组织及职责；旅游目的地营销的含义、市场分析、目的地形象；目的地营销策略
2
复习考试
2
合计
48
六、课程教学实施
1、教学重点与难点
教学重点：
旅游市场营销组合策略
教学难点：
旅游市场分析
2、教学模式
打破原有的以理论为主的内容结构和课序，依据市场营销理念、战略和策略，根据任务功能进行模块设计，重视实践教学，强调“做中学、学中做，学中教”。
3、教学方法
（1）案例教学法：
（2）互动式教学法：
（3）情景模拟教学法
（4）专题研习教学法
（5）探究式教学法
4、教学手段
采用先进的多媒体技术，应用网络教学，突破了传统教学的时间和空间限制。
七、教材选用与编写建议
选用李翠微主编的21世纪高职高专特色课程规划教材《旅游市场营销学》，经济科学出版社出版。
此教材在兼顾理论和实践内容同时，避免“全”而“深”的面面俱到，以必要、够用为度。
八、教学资源开发与利用
在教学过程中，授课教师可通过给学生推荐课外阅读参考书或资料，向学生推荐与课程相关网址等方式帮助学生合理有效地使用扩充性资源。
九、教师能力要求
教师应树立学生为本与学生发展的理念，既要为学生创造一种自由思维的氛围，又要用人格魅力、渊博知识、综合能力等素质来影响和教育学生。
十、考核方式与标准
课程考核的目的是为了适应“以职业标准及真实工作过程为导向”、“工学结合，校企合作”的教学指导思想，改变过去“一考定成败”的考试模式，将教学过程考核与期末考核有机结合，将考分分解到课程教学的整个过程，使考试真正起到检验学生学习效果的作用。
本课程的考核内容由三部分构成：
学习态度（考勤）（10%）、作业（实践）40%、期末考试成绩50%。
作业：
在每一个能力训练项目中，都有书面作业，教师应根据每位学生的作业完成情况给出相应的分值。
学习态度：
包括出勤率、课堂活动的主动性、积极性。
考试成绩：
期末考试闭卷考试形式完成。
十一、教学参考资料
参考书目：
（按参考文献格式）
[1]吴金林.旅游市场营销.北京：
高等教育出版社
[2]梁骥.旅游市场营销.大连：
大连理工大学出版社，2006
[3]李鼎新岳福琴.旅游市场营销.北京:
科学出版社,2005
推荐相关网站：
[1]中国旅游营销网.
[2]杭州旅游网
[3]云南旅游网：
[4]桂林旅游网：
[5]中国旅游咨询网：
[6]携程旅游网：
十二、其它说明
该课程是依据旅游类行业实际工作对市场营销职业能力的需要所设置的，鉴于对专业课程以及学生整体水平的综合考虑，本课程设计走项目化基础旅游市场营销路线，即从培养旅游营销理念入手，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以旅游营销计划制订的工作顺序为逻辑主轴组织教学过程，将旅游市场营销环境分析、旅游消费者购买行为分析、旅游市场营销调研、旅游目标市场决策、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游渠道策略、旅游促销沟通策略串联起来，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、多媒体等教学方法，形成项目引导、行业支持、融“教、学、做”为一体的课程特色。
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