成都彭州项目前定位发展报告方案.docx
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成都彭州项目前定位发展报告方案
彭州项目发展报告
第一部分地块研究
一、地块现状描述
1、地形
2、地貌
3、用地现状
二、地块技术指标分析
三、地块SWOT分析
1、SWOT列表
2、地块SWOT分项分析
1）优势（S）
2）劣势（W）
3）机会（O）
4）威胁（T）
第二部分项目研究
一、产品定位
1、硬性定位
2、形象定位
3、功能定位
4、档次定位
二、目标客户群定位
1、定位描述
2、目标客户群细分
1）、客户群职业分布
2）、目标客户群年龄
4）、置业次数
5）、购买目的
6）、目标客户群特征
7）、目标客户群来源
三、价格定位分析
1、实际价格
2、价格策略
3、入市时机
四、总体开发思路
1、开发原则
2、产品形态建议
3、产品容积率建议
4、开发周期建议
五、项目发展建议
1、总体规划建议
1）、小区的规划布局和空间组织
3）、小区停车位比例及设计形式
2、建筑设计建议
1）、市场接受建筑风格分析
2）、建筑风格定位及表现形式
3、户型面积定位及户型配比
1）、户型设计建议
2）、户型建议配比
4、建筑细部设计建议
1）、建筑外立面建议
2）、建筑线条建议
3）、建筑屋顶处理建议
4）、建筑阳台建议
5）、小区大门建议
5、景观设计建议
1）、景观设计原则
2）、园林主题风格定位
3）、主体园林景观细部设计建议
4）、组团景观建议
5）、小区道路设计建议
6）、游泳池建议
7）、社区会所建议
六、开发价值测算
附件：
彭州项目发展报告
第一部分地块研究
一、地块现状描述
1、地形
项目为规则长方形地块。
规则地块有利于建筑物摆放。
2、地貌
整个地块地势平坦，内部无明显起伏的坡地。
3、用地现状
地块内80%以上的区域为荒地和浅水沟，四散分布着若干绿树；其余尚未拆迁民房主要集中在地块北面。
二、地块技术指标分析
地块指标
指标内容
分析
用地性质
住宅用地（商业≤20%）
保证项目居住氛围
净用地面积
129.03亩
地块规模较大，为高品质社区打造提供了前提
建筑密度
≤4.2≤28%
≤2.8≤30%
可融合多层、小高层、高层物业建筑形态丰富
容积率
绿地率
居住≥30%
绿化面积高，使得项目居住环境舒适
建筑高度
无限制
有利于项目利润最大化
三、地块SWOT分析
1、SWOT列表
优势（S）
劣势（W）
Ø交通便利。
Ø地块比邻已建成的休闲广场——市政广场，其自然景观资源人造景观资源丰富。
Ø地块规模较大，为开发成为高品质大盘奠定基础。
Ø距离七支渠较远，与其它项目比缺乏此亮点
机会（O）
威胁（T）
Ø住宅房地产市场，高端产品开发处于起步阶段，我项目面临良好的市场环境。
Ø项目处于市政府重点打造的牡丹新城区域内，未来地块发展潜力巨大。
Ø项目所在区域内潜在项目竞争威胁。
2、地块SWOT分项分析
1）优势（S）
●交通优势
项目紧邻牡丹大道，交通便利；另外规划中道路贯穿行政中路与牡丹大道，交通网辐射范围广，出行方便。
●景观优势
毗邻规划中市政广场环境优美
●地块本身条件优势
项目为规则长方形地块，有利于建筑物摆放。
另外，整个地块地势平坦，内部亦无明显起伏的坡地。
2）劣势（W）
距离七支渠较远，与其它项目比缺乏此亮点
3）机会（O）
我项目地块位置优越，伴随周边环境的进一步改造，其地块价值不断凸现，从未来彭州发展规划看，我项目在市区发展中的潜力无限。
4）威胁（T）
从目前周边项目销售周期来看，将会和我项目在时间上部分重合，特别是周边项目规模和自然景观资源也极具竞争力且档次相若，未来可能引发直接的市场竞争，从2007下半年推出土地情况来看：
未来新区内供地均为百亩乃至几百亩地块，所以未来也面临潜在竞争对手。
第二部分项目研究
一、产品定位
1、硬性定位
都市化·高品质·宽景·电梯洋房
都市化：
目前彭州市的发展已逐步成为一个新城市、大成都的概念，有别于旧彭州市的概念。
特别是目前城市发展方向已经定位于“都市假日休闲港湾”，大量的旧城改造和新城建设极快的推动了彭州市城市化进程，使都市化概念已初现雏形，随着其基础配套、市政建设、人文气息等都将逐步完善，其强大的辐射力，将使得彭州成为大成都范围内城市化水平较高的城市之一。
2、形象定位
彭州·首席·高品质·宽景休闲社区
彭州：
她不仅仅只是鉴定出我项目所取得市场认可的范围，同时也辐射整个成都市区，与城市定位相一致，所以我项目还代表城市形象，让外人一提，就想到我项目，或者一见到我项目就知道这座城市。
首席：
代表我项目目前所要取得的市场地位，即领导房地产市场的地位，我项目打造出来的产品，绝对要领先于房地产市场多年，其产品和营销将是今后其它潜在开发项目学习和模仿的对象。
高品质：
这是我项目取胜的关键因素，也是我项目区别于其它项目最重要的因素，我项目就是要让广大市民重新认识什么样的产品才叫“高品质产品”，其高品质不仅仅是高成本材料的大量运用，她因该是产品和设计理念的高度创新。
宽景休闲社区：
符合整个城市定位和购房者需求，市场差异化明显。
3、功能定位
高品质、高附加值的·城市第一居所
高品质：
我项目总占地129亩，产品将走出大量高成本材料的堆砌，进入到开发理念的先进性和产品的不断创新的层面，立足于20年不落后。
高附加值：
产品通过优越的总平方案，合理建筑的摆放，大面积的绿化，配套设施的齐备、高科技新材料的运用，提升其产品附加值，使得消费者为我项目心动。
城市第一居所：
我项目紧邻牡丹之心，产品综合档次为高端产品决定我项目为第一居所的性质。
4、档次定位
彭州·高端住宅产品
二、目标客户群定位
1、定位描述
由于我项目位于新区，其产品开发定位于电梯住宅为主，本项目致力于打造现代风格的高端住宅产品，因此本项目目标客群定位为：
Ø产品目标客户群定位：
处于社会中高阶层的各类人群和发展中的新兴中坚力量
2、目标客户群细分
1）、客户群置业目的及职业分布
置业目的
比重
自住
50—60%
投资
40-50%
自住群体主要分布区域：
Ø成都离退休老年群体
Ø本地个体私营业主
Ø本地政府机关基层公务员
Ø本地中小企业中层管理者
Ø本地企事业单位一般职员医生、教师等
Ø本地个体工商户
Ø在成都打工彭州籍企事业单位一般职员
投资群体主要分布区域：
Ø成都具有较高收入的各种社会阶层
2）、目标客户群年龄
Ø主要年龄段：
25-40岁，主力购买者集中在30-40岁之间
3）、家庭结构
Ø两代或三代同堂为主
4）、置业次数
Ø一次置业者为主，部分为二次置业
5）、购买目的
职业构成
购房目的
个体私营老板
投资、改善居住环境
中小企业中层管理者
投资、改善居住环境
政府机关公务员
投资、改善居住环境
医生、教师等企事业单位职员
改善居住环境
本地个体工商户
改善居住环境
在成都打工彭州籍企事业单位一般职员
改善居住环境
成都离退休老年群体
改善居住环境
6）、目标客户群特征
Ø家庭观念强，注重居家环境和产品的特性
Ø家庭收入稳定，事业处于上升阶段或已有成就，具备一定的经济实力
Ø意识现代，讲究健康与身份感，热爱自然，尤其喜爱生活的品质
Ø具备较高的文化素质和生活品位；
Ø对传统文化有一定的认同感，同时受现代文化熏陶，具备时代特征；
Ø部分拥有私家车。
7）、目标客户群来源
结合我项目所处位置以及置业者特征，初步判断目标客户区域构成如下：
来自区域
大体比例
成都市区
40%
彭州本地
55%
周边二级市场
4%
其它地区
1%
三、价格定位分析
1、入市时机
项目入世时机，建议，我项目应该做出样板间、园林示范区后，再进入实际销售。
结合目前项目进度，认为我项目客户蓄水期控制在2个月左右，其间可进行大量的形象推广、估计最佳销售时间为2008年4月左右进入实际销售。
2、实际价格
建议我项目一期销售实际价格为：
均价3000元/平方米，
最低价控制在2650-2750元/平方米，
最高价格控制在3200-3300元/平方米。
3、价格策略
价格策略是我项目成功实现均价3000元/平方米的根本保证，在我项目定价也不完全脱离市场实际情况下建议：
可采用“小量测试——低开高走——频繁提价——实现销售目标”的方式进行。
四、总体开发思路
1、开发原则
建筑必须与周边环境协调，这是项目规划设计的基本要求。
规划设计在适应周边环境的同时也需要满足未来规划发展的需求，建筑是一个城市的代表符号，其建筑在追求经济效益的同时，也肩负着重要的社会效益。
本项目位于市区重点发展的牡丹新城，交通便利，其地段位置极为优越，因此在设计上除了考虑基本的市场需求外，还需要着重考虑具有彭州城市发展的和谐性、产品的均好性和细部的创新三个方面。
2、产品形态建议
由于本案所在区域有较好的自然景观，因此少量情景洋房是必要的，这样能充分提升整个楼盘的品质感，另外根据目标客户群体大多属于彭州本地成功人士和成都市区目标群体的消费特点、市场走势和投资风险考虑，建议在产品类型上采取“情景洋房+电梯公寓”两种产品形态。
具体所占比例及相关建议如下：
产品形态
所占比例
备注
电梯公寓
80%
17-21层，1梯3户
多层（或称情景洋房）
20%
6+1，一梯2户（1、2、3、4F）为洋房设计
3、产品整体容积率建议
我地块容积率要求在2.8-4.2之间，鉴于本案位于三级城市，从未来趋势上看仍以电梯公寓为主，因此建议本案一期容积率不要过高，以多层为主加少量电梯，把品质、品位、品牌做足，树立本案良好的品牌形象，为二期全面提升容积率、总体品质、价格做铺垫。
4、开发周期建议
本案总占地129亩体量较大，因此建议将开发周期定为3—4年，分三期开发，具体建议如下：
项目期数
产品类型
所占比例
一期
多层（情景洋房）+电梯公寓
20%＋10％
二期
电梯公寓
30%
三期
Skyhouse
40%
1）一期修建沿牡丹大多层（情景洋房）；
2）社区商务会所
3）社区内部修建两栋高层电梯
4）一期修建面积控制在6万方较为合适
5）二、三期主要以电梯为主；但可以根据当时市场再酌情调整。
五、项目产品建议
1、总体规划建议
综合分析整个项目的地块特征和地理位置在整个片区上无明显优势，因此我公司建议最好的卖点就是本项目产品创新。
产品创新尤其是户型和造型创新将形成不可超越的竞争力。
1）、小区的规划布局和空间组织
Ø希望最大部分的户型能够看到景观。
Ø小区内部景观注意其均好性。
Ø利用不规则地形，灵活设计小区内部配套设施：
游泳池、网球场、幼儿园等。
Ø社区内设施尽量分布均匀，以便整个小区老人儿童锻炼。
Ø大型运动场所置于偏僻处，以免影响居民生活。
Ø注意设计一些邻里能够互动的场所。
2）、小区停车位比例及设计形式
Ø小区车位配比不应该低于1：
0.5，最好达到1：
0.7。
Ø采用半地下或者高层楼底架空层停车。
3）、项目不考虑临街商铺
Ø目前商机欠缺，人气不足
Ø商业修建，销售滞后，将积压资金，影响销售回款。
Ø沿街将采用高大灌木丛隔音。
2、建筑设计建议
1）、市场接受建筑风格分析
我项目位于彭州城市新区，其采用现代简约建筑风格符合整个城市形象。
同时也可从建筑角度提升彭州市城市化水平，打造彭州真正城市化标志性的符号。
2）、建筑风格定位及表现形式
个性鲜明、时代感强的现代主义建筑风格
⏹现代主义建筑风格摆脱了古典主义建筑等建筑流派的形式主义思想，更加注重对建筑设计上功能方面的要求，以满足建筑本身所蕴涵的功能为首要任务。
⏹迎合市场主流需求，通过采用富有灵气的几何形体，变幻明快的立面色彩凸现现代感，可在外观的设计上体现出楼盘鲜明的个性，强烈的时代感，功能的单纯化以及居住的潮流化。
3、户型面积定位及户型配比
1）、户型设计建议
Ø为保证90%以上的户型能够自然通风、采光，建议采用大幅度阳台设计和凸窗设计
Ø舒适性户型功能房设计齐备。
Ø面积140平方米的户型考虑设计在屋顶跃层。
Ø室内注意避免动静区干扰的问题、户型干湿分区的问题。
Ø消除黑厨、黑卫、异型房的问题。
2）、一期户型建议配比
结合目前彭州市场需求及购房群体的转变，我项目主要考虑舒适性两房，经济性三房、舒适性三房为主，其户型配比大体如下：
面积区间（㎡）
所占比例（%）
房间数量
房间比例
花园（露台）面积
花园位置考虑
（1期）户型位置考虑
81——90
10%
两房
20％
8平方米左右
入户花园＋凸窗
多层修建
81——90
10%
两房
15平方米左右
花园露台＋推拉窗
电梯修建
100——115
25%
三房
70％
15平方米左右
花园露台＋推拉窗
多层修建
115——120
15％
三房
8平方米左右
入户花园＋凸窗
电梯修建
120——128
30%
三房
10平方米以上
入户花园＋花园露台
多层修建
130——140
5%
三房、四房
5％
15平方米以上
入户花园＋花园露台
多层修建
141——150
5%
四房及以上
5％
20平方米以上
入户花园＋屋顶花园
多层屋顶修建
4、建筑细部设计建议
1）、建筑外立面建议
用现代的建筑语言渲染热烈、轻松、自由的建筑风格。
综合运用构件、细部、饰物、廊柱、色彩等进行搭配，从而达到建筑的个性张扬，深化营销主题。
立面色彩上可大胆运用红、蓝、黄等色彩的组合，使建筑能亮丽醒目，在灰色的环境中焕发眩目光彩，并从周边的建筑群落里脱颖而出。
2）、建筑线条建议
立面线条上以直线为主，而阳台等局部可采用弧形线条进行调节，使建筑具有跳跃的线条感。
设计使考虑管线和空调位的处理，确保立面线条的清新整洁。
3）、建筑屋顶处理建议
坡屋顶设计建筑坡屋顶设计，考虑半坡屋顶，其平坡屋顶可考虑为业主空中花园，同时解决顶层采光问题
平屋顶设计
如果考虑平屋顶，建议屋顶设计可采用大胆、夸张的设计，借以增加我项目标志性。
但设计也尽可能考虑其业主今后的装修方便和适用性。
4）、建筑阳台建议
阳台可作曲线、镂空或弧形设计，突出视觉效果，采用透明玻璃做挡板，增加通透性
一梯多户的建筑，可考虑增加公共空中花园平台，虽然增加部分公摊面积，但是业主的生活品质、户型通风采光、以及业主的私密性都会得到较好的改善。
5）、小区大门建议
社区大门入口需增加标志性建筑、突出小区的大气和高雅的品质等
5、景观设计建议
1）、景观设计原则
景观轴线和分组团绿化相结合的方式
在本项目的景观设计中，应充分体现项目高档城市住宅的定位。
项目景观设计与建筑规划相契合，以中心轴景观向左右延伸，采用分组团绿化，园林尽可能设计体现精致化、人性化，注重人景互动的参与性以及色彩和雕塑小品的应用,把之作为整个景观设计的主导思想，同时兼顾观赏性。
2）、园林主题风格定位
园林主题的选择应契合本项目的整体定位特征，既可以作为建筑灵魂的拓展和外延，也是对建筑的另一种角度的诠释，一种有益的、必要的互补，因此我司对本项目园林主题建议作以下建议：
体验式水景、休闲生活园林
体验式——我项目园林设计，强调其参与性，即考虑设计亲水平台、长椅、长廊等建筑，通过这些建筑，让人融入景中。
，
水景——我项目设计中应善于对水体的运用。
并充分主题水景，用活水贯穿整个小区，形成多处亲水透长廊、亲水平台、下沉式喷水池或喷水广场等，增加人们对水充分结合的美妙情趣体会。
休闲生活——彭州城市定位为“都市假日休闲港湾”我项目园林主题定位与之符合。
另外彭州与都江堰相临，采水之灵气是一个处处充满休闲气息的城市，休闲不仅仅是放松心情，减轻压低的一种生活方式，目前休闲的生活方式已经延伸到朋友之间和家庭和亲人之间。
所以我们提倡的是一种休闲的生活方式。
3）、主体园林景观细部设计建议
目前很多项目的园林绿化中都有水景，但布局很单调，没有系统性，本项目水景的营造一定要成体系。
底色丰富，线条多变，在加上一点立体的层次感，是很多优秀水景观体现出的共同特点。
结合需要做一些趣味性强的下沉式喷水池或喷水广场，增加业主对休闲水景的深刻体会。
4）、组团景观建议
规划多个景观组团，采用不同设计风格，如欧式、中式、日式、亚热带风情式等使整个社区有层次，组团之间有落差，有分隔，也有融合。
建议整体园林设计上，色彩和线条丰富一些，给人的视觉感受相对较现代；
打消以往人们对高层电梯公寓风景单调的概念，给高层电梯公寓住户提供一种前所未有的视觉景观享受。
5）、小区道路设计建议
小区内部车道宽度满足于双向两车道要求在6米以上，车道与人行道分离，如果两条道路重合，两道中间建议设计0.8米宽的绿化带加以隔离。
人行道材质应该尽量避免水泥路面，其用材考虑多样化、石阶、卵石、地砖应得到充分的利用。
增加一些色彩和线条可以很大程度上改善路面的单调性。
路面的颜色和环境绿化相配合，使小区环境的变化非常丰富。
其它目在路面上极少考虑路面细节的处理。
如果本项目在这一方面有突破，则可能成为以后其他项目学习的对象。
6）、游泳池建议
在社区内应至少考虑一游泳池，提出生态泳池和“无界面”泳池的概念；
游泳池并入组团景观，游泳池应与园林景观融为一体。
游泳池应自然分为成人池和儿童池，如果条件永许可以考虑设几人的按摩池。
游泳池边增加业主休息的太阳伞和躺椅，体现生活的休闲气息。
6、配套设施建议
1）幼儿园的配套建议
Ø面积：
不小于600平方米
Ø班数：
3-4个班
整个项目包括儿童教学用房、个性项目用房和生活办公辅助用房及户外活动场地几部分，房屋既有分隔，又有有机联系。
幼稚园楼高不超过3层，主要由以下房、室构成，用房应满足各种功能。
2）、儿童、老人娱乐场所建议
儿童、老人娱乐场所，结合我项目地块规模，建议考虑两个以上，其设计在地块南区和北区各一个，为增强对儿童、老人的保护，建议采用塑胶地面。
3）、商业设施建议
在牡丹大道与规划道路（鸿运星城）衔接处修建1栋4层高的社区会所配套楼，单层建筑面积在800——1200平米左右。
楼层功能规划
1F——2F、商场或是超市
3F、社区会所（棋牌室、茶房、咖啡屋、室内活动室、健身房等）
4F、社区宾馆（考虑8——10个房间）
4F顶、考虑建成网球运动场所
好处：
A、紧邻牡丹100米大道，建筑物退建少，可以多修面积；
B、完善社区功能，增加社区品质；
C、活动会所集中解决，可以节省社区内部修建空间；
D、同时解决人气人气聚集难度；
E、前期社区会所可以作为销售中心使用，节约了修建临时售楼部的开支。
六、开发价值测算
区域关系
城市规划
城市规划
1、地块周边关系
A、项目地块南侧为鸿运星城
项目经济技术指标
总用地面积：
121827.3㎡
总建筑面积：
280000㎡
总户数：
2500余户
容积率：
3.4
机动车位：
1350
非机动车位：
3000
项目目前均价：
电梯公寓2680元/㎡，多层2370元/㎡（一次性付款优惠4%，按揭优惠3%）
B、西侧为汀城（项目正处于前期阶段，目前缺乏详细资料）
C、北侧是6月28拍卖地块（2＃地块），目前以由成都地产商取得。
总占地面积为190亩，最终成交价格为83万/亩，而1＃地块与2＃地块作为捆绑成交，成交价格为25万/亩；1#地块只能作为商业用的，同时规划一个五星酒店，所以该地块价格相对便宜。
2＃地块北侧为规划为市政公园——牡丹之心。
D、东侧为牡丹大道，而牡丹大道东侧现有空地规划为政务用地，大致规划有法院、税务等；
2、利润获取的关键之一——在于本地块拍卖价格的高低
目前最有参考价值的就是6月28拍卖的2＃地块，成交价为83万/亩，按照目前市场行情和相关收费标准测算期利润空间为：
<成交价格>83万/亩X190亩＝1.577亿元
<总建筑面积>190亩X667平米X4.0（容积率）=50万方
<土地楼层成本>1.577亿元/50万方=320元/平米
目前建安成本大致1000元/平米
配套费用大致85元/平米
其它行政费用大致50元/平米
道路绿化大致150元/平米
不可遇见费用大致30元/平米
开发期间税费大致30元/平米
设计/勘测/报建等大致50元/平米
成本合计:
1715元/平米
按照目前区域销售均价2600元/平米
销售税费大致按照销售价12%计;
2600元/平米X12%=312元/平米
所得税前利润：
2600元/平米-1715元/平米-312元/平米=573元/平米
销售利润：
573元/平米/2600元/平米＝22％
结论：
可见在其它相关费用不变的情况下，土地价格取得的高低直接影响利润的多少。
3、利润获取的关键之二——在于容积率的利用高低
<成交价格>83万/亩X190亩＝1.577亿元
<总建筑面积>190亩X667平米X3.0（容积率）=38万方
<土地楼层成本>1.577亿元/38万方=415元/平米
目前建安成本大致1000元/平米
配套费用大致85元/平米
其它行政费用大致50元/平米
道路绿化大致150元/平米
不可遇见费用大致30元/平米
开发期间税费大致30元/平米
设计/勘测/报建等大致50元/平米
成本合计:
1810元/平米
按照目前区域销售均价2600元/平米
销售税费大致按照销售价12%计;
2600元/平米X12%=312元/平米
所得税前利润：
2600元/平米-1810元/平米-312元/平米=478元/平米
销售利润：
478元/平米/2600元/平米＝18％
结论：
可见在其它相关费用不变的情况下，容积率利用的好坏，同样制约利润的多少的获取。
4、本项目有可能获得土地价格，从而改变项目利润的测算（前提是本项目将容积率指标确定为4.0进行测算，只是对土地的成交价进行变化）。
1）、土地价格100万/亩
<成交价格>100万/亩X130亩＝1.3亿元
<总建筑面积>130亩X667平米X4.0（容积率）=34万方
<土地楼层成本>1.3亿元/34万方=380元/平米
还按照目前区域销售均价2600元/平米计
所得税前利润：
2600元/平米-1775元/平米-312元/平米=513元/平米
销售利润：
513元/平米/2600元/平米＝20％
2）土地价格120万/亩
<成交价格>120万/亩X130亩＝1.56亿元
<总建筑面积>130亩X667平米X4.0（容积率）=34万方
<土地楼层成本>1.56亿元/34万方=460元/平米
还按照目前区域销售均价2600元/平米计
所得税前利润：
2600元/平米-1855元/平米-312元/平米=433元/平米
销售利润：
433元/平米/2600元/平米＝16.7％
结论:
按照目前市场行情，可以看出，待本项目正式进入销售环节时市场价格可以达到3000元/平米均价，换句话说，就是本地块价格拍卖在120万元/亩时，我们
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