深圳某住宅底商招商执行案.docx
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深圳某住宅底商招商执行案
风华盛世.裙楼商业
全程策划报告之
招商执行报告
第一部分项目综合评估………………………………………………………………………P3
1.1商场所在项目概况
1.2交通路网环境
1.3商业环境
第二部分项目定位……………………………………………………………………………P8
2.1定位原则
2.2项目定位
2.3定位总结
2.4商场成功的条件
第三部分租金价格定位……………………………………………………………………P13
3.1定价因素
3.2定价策略
3.3定价过程
第四部分招商方案优选……………………………………………………………………P17
4.1招商环境
4.2招商方案总体要求
4.3招商方案的提出
4.4方案相关指标的评估
4.5方案销售影响
4.6方案优选
第五部份招商准备工作……………………………………………………………………P23
5.1招商主体
5.2招商对象
5.3招商范围
5.4招商物料准备
5.4招商架构
5.5现场管理
第六部份招商计划及实施…………………………………………………………………P26
5.1实施战略及推广计划
5.2招商实施
5.3营销成本概算
第一部分项目综合评估
1.1商场所在项目概况
项目一般特征
⏹项目名称：
风华盛世
⏹区位位置：
位于福田中心区彩田路与福华三路交汇处，位于未来中心区南
部商圈的一级核心地段。
⏹项目性质：
占地5970.40平方米，商住用地（非餐饮），期限为70年。
⏹项目规模：
本项目由两栋二十五层高尚联体住宅（约250户）、三层商业裙
楼和一层地下停车场（约140个车位）组成。
临福华三路有840平方米（8米×105米）的商业广场、后有400平方米的花园。
延街面长105米，进深27米。
⏹商场面积：
1/F2,078.55平方米
2/F2,418.45平方米
3/F2,430.67平方米
总计：
6,927.67平方米
⏹物理素质：
框架结构，主要柱距6.6~7.1米，层高4.8米。
⏹商场现状：
整体已竣工验收，商场内部水泥沙浆抹面、毛地皮；外墙面（1/F）
为12mm透玻、（2～3/F）为蓝玻和预留广告展示面；1~3层配备4部扶手电梯和2部垂直货梯，消防、通风设施已初步安装完毕。
项目个体特征
⏹商场整体外观呈现出明快现代的风格，整体设计取向为开放式统一经营和管理的商业场所
⏹商场周边通行情况良好，并且随着地铁站的建成，人流物流可保通行畅通的状态
⏹延街展示面较宽，进深稍显不够
⏹住宅部分250户6月份开始入住，将逐渐为商场聚集商业经营所需人气
1.2交通路网环境
调研点
车流量
人流量
车流特征
人流特征
东侧采田路（A）
29000
25000
私车、货车、公交车
本地居民、外来消费者、路过人流
南侧福华3路（B）
18000
11500
私车、公交车
本地居民
西侧岗厦入口（C）
/
7600
/
本地居民
北侧福华路（D）
/
3100
/
本地居民
交通网评析：
所处地理位置近邻两条交通要道——深南大道和滨河大道，毗邻岗厦旧商圈，与皇岗村和皇岗口岸相守望，区域物流系统通畅成熟。
交通四通八达,又与新洲路、金田路、彩田路一衣相连，形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势。
处于政府规划的福田中心区彩田路商业线中心（未来中心区南区商业中心一级辐射范围），具有开办商业的地理条件和区域优势，周边中高档居民社区林立，消费资源丰富。
C1相关点人车日流量表：
（取R≤50M，2003/5/29）
1.3商业环境
1.3.1商圈概况
项目所处商圈为深圳又一新兴商圈———中心区商圈，深圳中心区作为一个高起点、高标准、超时代的重点规划建设区域，其商业前景必将成为继华强北商圈之后又一崭新亮点商圈。
在中心区及其周边辐射范围内，随福华、滨河、中航、下步庙、莲花山、景田、香蜜湖、石厦南等区域的成熟，人们就近消费的要求日益强烈，中心区的商服物业将出现前所未有商机。
未来的中心区商圈，将发挥其作为整个深圳市中心的流通职能和形象职能，并成为深圳的商业至高点。
项目位于中心区商圈的东南部，属于该商圈的核心区域。
区域内商业集中分布在彩田路南段。
1.3.2区域商业概况
C2区域主要行业调查表：
经营种类
店名
经营规模（㎡）
租金水平（元/㎡）
商业饱和度（估算）
平均
趋势
超市百货
新一佳
16000
60（整租）
86%
0.77
略升
人人乐
12000
60（整租）
65%
平稳
家居装饰
好百年
40000
50（整租）
79%
0.64
略升
世纪中心
33000
80（整租）
45%
上升
五金家电
新一佳
500
/
24%
0.24
略降
餐饮
麦当劳
300
120（整租）
92%
0.76
平稳
彩田食街
2300
120（分租）
73%
下降
行业分析：
区域内的超市百货业供需两旺，而家居装饰行业总体处于一个上升阶段，五金、家电业由于没有专业细分市场而造成商业密度太低；就规模来看，家居装饰已形成区域专业市场环境，商业空间很大，超市百货随人口的增加也会有一定的上升空间；餐饮受政府规划的影响在商业供应量上有一定的限制，随即会产生很大的商业缺口。
1.3.3区域居民概况
⏹片区目前的住宅区主要有岗厦村、福华新村、辛城花园、万景花园、新一佳与好百年的商住楼和港丽豪园（新盘）等，人口规模大概为：
常住人口38,100人，暂住人口5.6-8万，总人口11～14万人；其中暂住人口近72%，总数不稳定，波动大。
（资料来源：
深圳统计局）
⏹由于该区处于城市中心地段，房价房租较高，居民的普遍收入水平较高，消费能力较强。
⏹区域内居民除了收入水平高以外，主要还表现了小资阶层的特征，如消费追求时尚、生活富有品位。
1.3.4商业缺口
商业缺口相关指标有商业饱和度、有效需求和有效供给，结合C2估算如下：
项目
饱和度
有效供给
有效需求
商业缺口值
超市百货
0.77
89
92
3
家居装饰
0.64
84
97
13
五金家电
0.24
48
52
4
餐饮
0.76
61
78
17
饱和点
商业缺口明显地出现在家居装饰和餐饮行业，用地的性质排除了餐饮的可能，家居装饰是缺口特征最明显的相关行业。
1.4项目综合评估
商场整体处在一个优良的竞争格局中，地理位置、商场规模、商场结构、外立面形象、硬件设施、交通路网环境等外部因素为其定位了一个高起点、高标准的发展方向。
第二部分项目定位
2.1定位原则
商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。
一般原则是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：
一般原则：
⏹定位要符合时代和区域特征
⏹定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点
⏹定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性
⏹定位要在足够的市场接纳力之内
个例原则：
⏹与区域商业发展同向
⏹与区域商业有效缺口相吻合
⏹以中心区消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力
⏹确保该项目前期营销推广的成功及后期的保值能力和增值空间
2.2项目定位
2.2.1市场和经营定位
市场定位：
中高档家居
经营定位：
家具、家什为主打经营类别定位——如顺电家居广场
同时以超市百货和家电为备选定位
经营定位评估对照表:
类别定位
时代区域特征
稀缺差异性
互补互动性
赢利性
平衡性
市场接纳力
中高档家居
○○○○○
○○○○
○○○○○
○○○○○
○○○○○
○○○○
超市百货
○○○○
○○
○○○
○○○○
○○○○
○○○○○
家电
○○○○
○○○○○
○○○○○
○○○
○○
○○○○○
定位评估：
中高档家居的定位是最符合定位一般原则的经营定位，并且能有效地填补区域商业缺口。
有效是商业运作的重点难点，具体可表现为商场的经营利润率高低。
2.2.2业态定位
在本商场的区位、规模、结构、形象、硬设施等外部因素的制约和影响下，本案以专业商场为主题业态定位，并以大型综合超市（GMS——GeneralMerchandiseStore），专业家电商场作为对比或备选定位。
C3业态对比表：
业态定位
选址要求
商品结构
规模结构
经营方式
目标
客户
专业
商场
交通要道、商业中心区、开阔空地
体现专业性、深度性、主营商品占经营商品的90％
面积5，000~20，000㎡，其他需根据经营类别作出具体要求，要求空间开阔
采取定价销售和开架销售，统一采购仓储式销售、品牌具有自已的特色
就近消费和专业细分顾客群
GMS（综合超市）
居民区、商业区、交通要道
以购买次数多和重复消费的商品为主
面积7，000~15，000以上，柱与柱之间需在8米以上，纵深60米，净楼高5米以上
采取自选销售方式
10分钟左右到达的居民
从上表可以清晰的看出，专业市场的特征要求与本商场的外部因素相关度高于流行的超市定位。
商场不能做大而全的超市，但本案认为其依托项目外部因素的综合优势，可以成功地把商场推向一个小、精、高档的专业商场。
2.2.3功能规划
在商场不能引进成熟的卖场品牌的条件下，即商场自行进行经营管理的情况下，本案有必要对商场进行初步的功能规划，具体规划如下
C4功能规划分区表：
家居产品类别
分区说明
规划区域
面积（㎡）
面积比率
展示区
品牌展示、形象展示
1/F右中
1200
17%
办公家具
时尚、精品型、中高档
1/F左
878
13%
日用家具
时尚、精品型、中高档
2/F全部
2418
35%
家什
中、小件家用物品、家居相关产品、精品
3/F全部
2430
35%
上表可以看出，商场是以家居中的家具和家什为主营商品，最后的具体布局划分要根据平面分布整体规划特征，在数量、位置、面积和业态组合上，最后进行整体规划分布。
2.3定位总结
综上所述，本项目的核心定位是：
高标准配套
中高档次消费的时尚生活精品家居专业商场
2.3.1定位优势特征：
⏹承接了该区域迅速成长的家居装修装饰专业市场
⏹紧扣了区域商业发展的方向特征——商服物业经营职能的专业化
⏹强力打造中心区高档商业物业形象
⏹彰显项目地段的商业价值和其保值增值性
⏹符合片区消费者新时尚高品位消费理念，能引导消费者并强力挖掘拓展市场
潜在消费群
2.3.2商场命名
a风华盛世家居广场
——传统的命名，具有清晰的功能定位，容易记忆，但特色不突出
b风华盛世.精品廊家居广场
——有时尚、专业的暗示性，凸显商场的定位特征，更易记忆。
建议使用风华盛世.精品廊家居广场为商场进行项目推广命名。
2.3.3定位描述和展望
⏹风华盛世.精品廊家居广场是中心区诞生的又一个专业商场,她的诞生是继好百年家居广场后一种新型消费定位和市场定位的中高档家居广场，在业态组合上与好百年形成明显的定位差异。
⏹深圳高档次、最时尚的家居在哪儿，风华盛世.精品廊家居广场
⏹让深圳追求时尚家居生活的人出现在风华盛世.精品廊家居广场
⏹在风华盛世.精品廊家居广场出现的商家是同行中的精英，她有超强的家居品牌、市场凝聚力、整合经营管理能力和市场推广能力，我们称他为『旗舰商家』。
⏹顾客莅临风华盛世.精品廊家居广场完成消费过程的同时，可以完全体验时尚的家居生活气息、体验家居的艺术表象、体验顾客至上的感觉。
⏹风华盛世.精品廊家居广场将作为中心区高尚家居商业的代言人（参见5.2.3）。
2.4商场成功的条件
一个商场的成功所需要的几方面配合合
⏹其中商场管理服务素质和经营者是否具有实力、有信誉的商家乃商场成败的关键因素。
各商家投入资本，除了维持产品的质素，迎合潮流，还要注重装修，橱窗陈列，灯光，形象，以及售货员的服务水平等等；以建立消费者对此商场的商家及货品的信心，所以选择商家方面，除了租金回报外，还要作多方面的考虑。
⏹发展商必须清楚的认识到，要把好的经营者请来进驻商场作为『旗舰商家』，必须把租赁条件尽量放宽，尽量去迎合有号召力商家的需要，让他们先落实进驻，再利用知名商家的号召力去吸引其它经营资源。
⏹唯有准确的定位、合理租金和正确的营销推广策略，才有机会将所有铺面全部租出，并成功开业，提升商场的整体价值。
一个商场的成功，发展商乃最高的决策人，必须认清成功的关键，深思熟虑，不能急功近利，以期望一个物业长远性的成长过程，获取最大回报，实现商铺的升值和商铺销售的价值最大化，实现利润最大化。
本案余下部分将围绕项目商业定位和商场成败的关键因素展开，最终的目的是要成功引进有优良商场经营管理服务素质和有实力有信誉的『旗舰商家』。
第三部分租金价格定位
3.1定价因素
本商场租金价格水平与项目素质、商场定位、市场供求状况有着密切的关系，以下几方面是本报告拟定价格时首要考虑的因素：
⏹整体的经济环境
⏹区域商服物业的供应情况
⏹区域和同行业租赁市场状况
⏹商场自身的素质
⏹商场的商业形象和昭示力
⏹商场租赁的形式
3.2定价策略
⏹体现专业形象，打造优良商业品牌，中等租金水平定位，整体出租租金定价和分层分类散铺出租租金定价相结合
⏹采用市场比较法，区域租金比较和同类型物业租金比较相结合
⏹定价的方法使用市场比较法中的区域租金比较法，而分层分类散铺出租租金定价的方法则使用同类型物业租金比较法
3.3定价过程
3.3.1区域租金比较
C5区域周边租金表:
比较项目
彩田路
岗厦村内街
福华三路
租金水平
1/F：
120-300元/㎡
1/F：
30-100元/㎡
1/F：
120元/㎡
抽样租金
新一佳首层南侧：
300元/㎡
好百年首层：
200元/㎡
新华南灯饰：
220元/㎡
河北证券：
130元/㎡
彩田食街：
120元/㎡
/
/
主要商业业态
百货超市/家居/餐饮/
娱乐/装饰/美容/银行
餐饮/美容美发/娱乐/药店/超市便利店
临时建材市场
人流量
高峰时段：
2,400人/小时
高峰时段：
630人/小时
目前较少
C6大型商场整租租金表:
比较项目
新一佳
好百年
位置
彩田路
彩田路
建筑物特点
高层住宅裙楼
高层住宅裙楼
开业时间
2001年1月16
2000年
楼层和总面积
1F～4F:
16,000M2
1F～4F：
40,000M2
手扶电梯
6部
24部
停车场车位
地上/下200个
首层门口广场及地下，共250个
整体定位
大型综合性超市
一站式中高档家居广场
出租率
99%
100%
整租租金
60元/㎡
50元/㎡
C7区域比较项目定价表：
楼层
租金单价（元/㎡）
面积（㎡）
租金收益（元）
总收益（月）
首层
120
2,078
249,426
515,944元
平均租金：
74元/㎡
二层
70
2,418
169,291
三层
40
2,430
97,227
考虑到招商对象为大型的『旗舰商家』，其普遍承租租金较低，因此针对大商家整体出租租金通常比周边要低并有一定下调范围，本案建议商场整租租金：
1～3层整租租金均价为65～75元/㎡
3.3.2同类型商场租金比较
C8同类型物业租金表:
商场名称
一楼
二楼
三楼
四楼
管理费（元/m².月）
南方家园
330
180
130
/
30
香江家居装饰城
158
98
88
48
28
居家装饰城
160
/
/
/
28
集美堂家居
120
80
58
45
30
好百年
200
120
80
/
28
C9同类型商场租金比较项目定价表：
楼层
租金单价
面积
租金收益
总收益（月）
首层
180
2,078
374,040
858,600元
平均租金：
123.98元/㎡
二层
110
2,418
290,160
三层
80
2,430
194,400
当分层分类招商即散租时，暂时排除经营方面的困难和不确定性，结合本商场定位的差异性，本案建议商场散铺分租租金如下（单层整体出租租金再下调20%）：
1/F：
180～215元/㎡
2/F：
110～135元/㎡
3/F：
80～95元/㎡
1～3层散铺分租租金均价为123元/㎡
3.3.3商场立体租金定价及收入估算（租赁当月，见表C10）
⏹整租价格：
65～75元/平方米
⏹分层散铺租赁价格：
1F180～215元/㎡
2F110～135元/㎡
3F80～95元/㎡
⏹管理费：
暂定28元/㎡
⏹租赁押金：
2个月租金
⏹管理押金：
一个月的管理费
⏹合同保证金：
一个月租金
C10即时租金收入估算（租金取组中值）表：
收益内容
整租
散租
算法
收益值（元）
算法
收益值（元）
收
益
项
目
租金
（65+75）/2*6,927.67
484,937
（180+215）/2*2078.55+
（110+135）/2*2418.45+
（80+95）/2*2430.67
919,457.38
租赁押金
484,937×2
969,874
/
1,838,914.75
管理费
28×6,927.67
193,974.76
/
193,974.76
管理费押金
/
193,974.76
/
193,974.76
合同保证金
/
484,937
/
919,457.38
合计
/
2,327,697
/
4,065,779
升级会员 