俏江南品牌分析报告.docx

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品牌管理期末论文

目录

摘要3

一、俏江南简介3

二、俏江南品牌分析5

1.品牌定位5

2.品牌元素6

三、品牌营销手段8

1.目标消费群体8

2.营销战略分析8

3.营销战略发展趋势10

四、品牌管理手段11

1.品牌管理手段11

2.客户关系管理体系12

3.危机管理手段14

五、品牌成功启示及对其建议15

1.品牌成功的启示15

2.对品牌的建议16

六、结论17

参考文献19

俏江南的品牌分析案例报告

ThecaseanalysisreportofSouthBeauty’sbandmanagement

摘要：

俏江南创始于2000年，总部位于北京，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理公司。

自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破。

它的成功主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。

品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。

本文主要探讨俏江南的品牌管理现状与品牌管理手段。

Abstract：

SouthBeautywhichfoundedin2000,andheadquarteredinBeijing,wasthemostpromisingandtrustworthyinternationalcateringandservicemanagementcompany.Sinceitsfoundation,SouthBeautyhasfollowedtheenterprisespiritofinnovation,development,tasteandhealthandconstantlypursuesinnovationsandbreakthroughs.SouthBeauty’successmainlydependsonitsbrandandgoodbrandmanagement.Brandisnotonlyastrategicgoal,itcanprovidethemeansforthecompetitivenessofenterprises.ThispaperexaminesthestatusofSouthBeauty'sbrandmanagementandbrandmanagementtool.

Keyword：

SouthBeautybrandmanagementbrandanalysis

一、俏江南简介

俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LANClub）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。

自成立以来，俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。

从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳、南京、合肥等，截止2012年12月底，俏江南集团的餐厅网络已遍布中国16个省份、23个城市，拥有71家餐厅，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会……历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领中华美食文化走向国际市场。

十年的风雨兼程，俏江南集团以“弘扬中华民族五千年餐饮文化”、“把俏江南打造成为一个世界级的中餐品牌”为愿景和使命，不断开拓创新，大胆拼搏进取。

在众多的新餐厅中，俏江南大力发展特许加盟餐厅，并由特地成立的上海俏江南酒店管理有限公司全面负责和专业管理加盟事业。

未来两到三年时间内，俏江南集团计划让连锁餐厅在全球的数量发展到100家。

俏江南主张，把时尚与国粹精髓混搭的艺术氛围和精致的服务体验融入到柴米油盐中，将传统美食打造成中国最具艺术品位的时尚空间及高端会所。

作为中华餐饮行业的领军人物之一，俏江南创始人张兰女士以一种非凡的高度与视角，让中华传统美食以现代艺术的形式获得新生。

张兰提出俏江南“要做中餐中的LV”、“世界眼中的中华餐饮名片”。

俏江南创始人张兰1987年从北京商学院企业管理专业毕业后，到一家公司做管理。

两年后，前往加拿大打工。

1991年，张兰怀揣2万美元血汗钱回国。

半年后，她投资13万元在北京东四开了家川菜馆，叫“阿兰酒家”。

此后9年，她完成了资本积累，在餐饮经营管理方面也积累了丰富的经验。

2000年，张兰创办了俏江南精品川菜餐厅。

俏江南第一家品牌餐厅于2000年4月6日国贸开业，由此正式向商务正餐市场进军。

短短3年时间，张兰在北京陆续开了9家分店，在上海的2家分店也都开张。

2002年1月16日，俏江南上海时代广场店开业，标志着俏江南跨区域经营的开端。

2004年8月29日，俏江南成都紫荆店开业，体现了俏江南对传统川菜源地的不断学习及始终引领时尚的进取、创新精神。

2005年8月28日，上海881会所开业，标志着俏江南进军高端服务市场。

2007年12月8日，俏江南在国内成立的一家顶级时尚概念品牌餐厅SUBU正式开业。

11月，俏江南被正式认定为“中国驰名商标”，获得了中国唯一在全球范围内得到国际法律保护的商标标志，也进一步开拓了俏江南在海外市场的发展空间。

3月，俏江南正式成为第2008年北京奥运会8大竞赛场馆餐饮服务商。

2008年，俏江南在一线城市新增直营店8家。

12月15日，俏江南融资三亿元人民币。

12月5日，俏江南新菜单面世发布，推出新菜品达300款以上。

8月，俏江南作为奥运餐饮服务商为奥运会提供服务，每日接待80,000以上观众，各国运动员和奥运官员，共计场馆内服务人群超过100万，奥运期间俏江南各店累计接待超过10万人。

6月，俏江南参加了英国伦敦举行的“时代中国”活动，在现场为来宾提供中国美食。

5月12日，在地震灾害发生第一时间，俏江南联合壹基金向四川灾区捐款。

5月4日，俏江南董事长张兰女士成为奥运火炬手参加海南火炬接力活动。

1月15日，俏江南被正式认定为“中国驰名商标”。

随着旗下品牌和服务的成功推进，俏江南集团的发展建设也将逐步实现由量到质的蜕变，充分展现其发展潜力，以全新的发展姿态向国际市场成功迈进。

目前俏江南也正在积极谋划A股的上市。

媒体报道称，俏江南最快将于暑假之后启动其香港上市，然而具体时间仍要视乎市况而定。

早前有消息指出，俏江南已通过港交所上市聆讯，计划筹集1-2亿美元。

二、俏江南品牌分析

1.品牌定位

1）品牌定位

俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造一个世界级的中餐品牌。

俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。

俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。

2）市场定位

瞄准高端生活。

俏江南打造高端品牌，自然而然地目光锁定高端消费市场，瞄准高收入并会享受生活的人群，与自身高端的品牌形象相符合。

3）重要意义

为了在消费者心中形成俏江南是世界级的中餐品牌形象，创造品牌的核心价值，充分体现俏江南品牌的独特个性和差异化优势。

独特品牌优势吸引消费者，并与消费者建立长期的、稳固的关系。

4）SWOT分析

Ø高端品牌成功

Ø风格多元化

Ø理念创新：

使餐饮成为艺术

Ø标准化生产：

标准化烹饪

Ø奥运会期间成功形象的建立

Ø大S汪小菲的婚姻宣传力度大

S

W

Ø安全卫生问题严峻

Ø品牌危机：

假冒者鱼目混珠

Ø资金资本的运作压力

Ø走向世界的企业文化发展问题

Ø中餐国际化潜力巨大：

企业综合水平的提高；市场空白

Ø政府政策支持：

对外开放政策；经济刺激政策

O

T

Ø西餐企业在国际市场更具有优势：

发展历史悠久；文化差异

Ø国内市场竞争日趋激烈

2.品牌元素

1）品牌名称

“俏”代表时尚和优雅，“江南”是指为客户提供的美食环境是“不是江南胜似江南”的空间，俏江南把水乡的柔媚，西南的热情，北国的雄浑有机地结合，把空间艺术环境与传统美食文化完美结合，通过中餐西吃的手法，将中西方经营理念揉为一体，形成了独特的餐饮文化，当消费者置身于俏江南时尚，优雅，尊宠的环境时，将会感受都市少有的舒畅和恬静。

2）标记符号

俏江南选用经过世界著名平面设计大师再创作的此脸谱为公司LOGO，旨在用现代的精神去继承和光大中国五千年悠久的美食文化，并在公司成长过程中通过智慧，勇气，意志力去打造中国餐饮行业的世界品牌。

脸谱面门正中眉心处的黄色“人”形，代表着俏江南以人为本，人本管理，寓情于理的管理思想，眼睛像似乌龟眼，象征着俏江南企业基业长青，员工健康平安。

角两侧到额头的正是“如意”图案，代表着俏江南的吉祥如意，兴隆盛世，下巴和嘴的图案如同一个金元宝，象征着俏江南生意兴隆，财源广进。

俏江南LOGO中选用了红、黑、黄三种色调，其中红色象征着力量，创造，进取，代表俏江南的勇气与挑战精神，预示着俏江南在困难面前永不妥协，也代表着俏江南是一个有着强大生命力的团队。

黑色是个性，尊贵的颜色，既现代又古典，是全世界的时尚颜色。

代表着俏江南的尊贵与时尚。

白色：

是完美，理想的象征，代表着俏江南永远在引领餐饮文化新时尚的过程中追求完美，创造完美。

黄色是收获的象征，代表着俏江南将为社会不断地创造价值和财富。

3）口号标语

俏江南公司的口号为“俏江南要做中餐中的LV”。

LV（路易·威登）是世界顶级奢饰品牌，起源于宫廷贵族的箱包制造，后来创立品牌后成为箱包和皮具领域的世界第一品牌，并且成为上流社会的象征物。

LV具有悠久的历史传统，以及先进的工艺、设计和技术，精致、典雅、尊贵的品牌形象，在消费者心中建立起独特的品牌地位。

LV品牌产品价格昂贵，造型奢华充满艺术，品牌拥护者和追求者趋之若鹜，不靠价格来提升价值，而靠文化提升价值，这正是LV做的，也是俏江南追求的。

靠着中国传统的五千年文化，俏江南承载着的是五千年的文化，因此，俏江南提出“有路易·威登的地方就有俏江南”，俏江南要走向世界，“做中餐中的LV”。

4）装修与设计

俏江南的店面装修可称得上是“餐厅中的艺术品”，为求与众不同的情调和新鲜感，俏江南的每一分店都会有不同的主题风格，或优雅或华丽或简约或炫目。

如北京的华贸分店则在采用西方现代设计的同时，在细节上突出中国的古典元素，大面积地使用手绘金鱼油画来装饰墙面和点缀壁炉，将中国古典的折扇立在餐桌上做菜单。

俏江南没有给自己定型，装修风格的创新永远不会给顾客视觉疲倦感，也永远对客人留有新意和悬念。

俏江南总是能够在古典与现代、中国与西方之间找到平衡点，使之相得益彰，完美结合。

此外，除了店面装修，在菜品设计上，俏江南公司定期有两次大型新菜品品尝会，设计出的新菜品既深刻挖掘了川菜的精髓，又符合现代人不断变化的饮食观念。

例如本来平常的蔬菜沙拉装在长玻璃瓶里，由服务员在顾客面前“摇滚”调味，变成了味觉和视觉的双重享受，原来提桶叫卖的石烹豆花到了俏江南，则是鲜豆浆上桌，在顾客眼前被倒入玻璃盅，慢慢凝固，成为有点小资的“食尚”。

俏江南的菜和盘饰各有讲究，要的是端出来的也有艺术感。

俏江南的菜色新颖，把菜做成了一种概念，一种让顾客参与体验的表演，让顾客在体验中感到新奇的同时达到了与众不同的效果，让人觉得舒适放心。

三、品牌营销手段

1.目标消费群体——从商务人士到普通大众

俏江南最初创建时的目标人群是写字楼的商务人士，商务人士拥有很强的消费能力，对价格的敏感度较低，这一群体的消费者非常追求消费的品味、氛围及环境，并且更加注重自我感觉。

定位白领市场的同时，俏江南也开始觊觎全球商务人士的认同。

金融危机之后，俏江南已然将消费人群由最初的商务人群拓展到普通大众