基于精准营销的顾客沟通研究.docx

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基于精准营销的顾客沟通研究

基于精准营销的顾客沟通研究

年级：

2009级

姓名：

张钰

指导教师：

王伟

摘要

随着经济全球化和信息产业化的发展，企业所面临的市场营销环境发生了很大变化。

一方面，信息网络的迅速发展使得产品同质性进一步增加，产业内竞争进一步加剧；另一方面消费者对于信息越来越敏感，选择范围扩大，需求特征越发个性化、多样化，这给企业的营销带来了新的挑战。

在这种环境下，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品，追求成本要优于追求价格，提供消费者的便利比营销渠道更重要，强调沟通而不仅仅是促销。

精准营销是一种新型的营销模式，它强调加强对营销沟通投入，获取高额的回报。

而顾客沟通被各界学者公认为是企业精准营销的核心。

目前，我国精准营销实践正在被大力推行。

基于精准营销顾客沟通的研究在营销理论和沟通理论的指导下，确立了精准营销顾客沟通的目标，包括总体目标、分目标以及具体目标。

为了实现目标，需要数据库和互联网等沟通工具的支持。

只有重视基于精准营销的顾客沟通，才能让企业在新的环境中获得持续的竞争力。

关键词：

精准营销；顾客沟通；工具；研究

Abstract

Withthedevelopmentofeconomicglobalizationandtheinformationindustrialization,greatchangeshavetakenplaceinthemarketmarketingenvironment.Ontheonehand,therapiddevelopmentofinformationnetworkmakestheproducthomogeneityincreasesfurther,intra-industrycompetitionfurtherintensified;ontheotherhand,consumersaremoresensitivetotheinformationmoreandmorechoices,demandcharacteristics,morepersonalized,diversified,whichbringsnewchallengestotheenterprisemarketing.Inthisenvironment,asamodernenterprise,theimportanceofcustomertomorethanproducts,thepursuitofcostthanthepursuitofprice,toprovideconvenienceforconsumersismoreimportantthanmarketingchannel,emphasizecommunicationratherthanpromotion.Precisionmarketingisanewmarketingmode,itemphasizesthestrengtheningofmarketingcommunication,accesstothehigh.Andcustomercommunicationisconsideredtobethecoreofprecisionmarketing.Atpresentourcountryprecisionmarketinghasbeenpromoted.Thefirsttwochaptersintroducedtheprecisionmarketingandcommunicationtheoryknowledge,inthedirectionofthetheory,precisionmarketing,customercommunicationbasedonthetarget.Inordertoachievethegoal,needsomecommunicationtoolsupport.Basedoncustomercommunicationtoolsandmethods,basedonInternetcustomercommunicationtoolandmethodofcustomerinformationdatabaseisthekey.

Keywords:

precisionmarketing;customercommunication;communication;study

目录

摘要I

AbstractII

一、精准营销概述1

（一）精准营销的定义1

（二）精准营销的特点1

1．针对性1

2．可衡量性1

3．高效性2

（三）精准营销产生的基础2

1．科学技术的进步2

2．社会环境的变化2

3．企业的需求3

二、沟通概述4

（一）沟通的概念及分类4

（二）沟通的渠道4

（三）沟通的效果评价4

1．顾客满意效果评价4

2．顾客忠诚效果评价5

三、基于精准营销的顾客沟通目标6

（一）基于精准营销的顾客沟通目标6

1．总体目标6

2．具体目标6

（二）影响精准营销顾客沟通目标的因素8

1．导入期对顾客沟通目标的影响9

2．成长期对顾客沟通目标的影响9

3．成熟期对顾客沟通目标的影响9

4．衰退期对顾客沟通目标的影响10

四、精准营销顾客沟通工具与方法11

（一）基于数据库的顾客沟通工具与方法11

1．邮件直复营销11

2．Email广告12

3．呼叫中心（CallCenter）12

4．短信实名12

（二）基于互联网的顾客沟通工具与方法13

1．关键词搜索广告13

2．网络社区13

3．来电广告13

五、基于精准营销的沟通策略15

（一）基于精准营销的沟通渠道策略15

（二）基于精准营销的沟通信息策略15

1．明确信息受众15

2．良好的产品展示16

3．企业行为展示16

4．良好的服务展示16

5．与顾客需求一致的企业理念16

结论17

致谢18

参考文献19

随着世界经济的全球化发展趋势的蔓延，核心的精准营销体系将逐步取代传统的营销模式。

精准营销是在4C理论的基础上发展起来的一种广受关注的营销模式，强调从消费者角度出发，强调更好的满足消费者的需求，让顾客得到更高的价值。

随着大众传媒所依赖的市场逐渐变成买方市场，以及营销沟通手段与通信技术的不断发展，管理人员有必要从顾客的需求出发，进行一种双向的沟通活动从而帮助企业树立强大的品牌形象。

因此，基于精准营销的顾客沟通研究通过对精准营销理论、沟通理论和顾客关系管理理论的研究，试图提出基础精准理论的顾客沟通目标，主要采用的模式以及效果评价指标体系，在加强顾客关系管理的基础上来帮助采取精确营销的企业将精确营销活动顺利实施。

一、精准营销概述

（一）精准营销的定义

精准营销是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

精准营销有三个层面的含义：

第一，精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；第二，是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；第三，就是达到低成本可持续发展的企业目标。

（二）精准营销的特点

在日常生活中，精准营销已经越来越受到重视，因其有针对性、可衡量性和高效性，企业对这种营销方式也情有独钟。

1．针对性

精准营销强调的是精确和准确，它实施的前提是对自己的营销目标进行细分，选择最有可能购买自己产品和服务的那一部分群体进行营销活动，要想实现此目标，必须与目标客户进行有效沟通，及时了解目标客户的需求和意见。

2．可衡量性

精准营销的另一个特点是其营销效果的可衡量性。

在现在已经存在的精准营销实施方式中，无论是搜索引擎的竞价排名，还是广告联盟，共同的优点是其效果是可衡量的。

与传统的通过电视、平面广告等营销方式相比，精准营销可以通过检测系统较准确地反映出营销活动的一个受众的基本情况，如受众的人数，受众的年龄、性别、学历等企业需要的信息。

清楚的营销效果将有利于企业下一步的营销活动。

3．高效性

精准营销的精确和准确性，以及效果的可衡量性，其带来的一个直接好处就是企业营销活动的高效性。

这个高效性既体现在企业信息对目标客户的传播上，又体现在企业产品和服务的销售上。

由于精准营销的营销活动面对的对象是自己的目标客户，顾客对自己的信息更容易接受，并且容易触发目标客户的购买行为，使企业的营销活动真正起到作用[1]。

（三）精准营销产生的基础

毫无疑问，精准营销理论的诞生是由于环境的变化。

但具体导致精准营销理论诞生的因素却是多方面的，既有经济的，又有社会的。

对其产生基础进行分析，将有利于实施精准营销。

1．科学技术的进步

精准营销能够得到发展，很大程度上是科学技术的进步。

一方面，科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化，例如，电视机的出现，使听广播和看报纸杂志的人减少。

特别是随着互联网的迅速发展，人们获得信息的渠道更多、更快速。

在这一情况下，人们的购物习惯发生了改变，网上购物已经成为越来越多人的选择，同时购物也更加理性。

人们通过各种方式了解信息，在货比三家后才做出购买决定，对广告的免疫力也大大增强。

另一方面，监测技术的发展，使精准营销的实施成为可能。

作为负责营销的双方企业和营销的执行者，他们对精准营销最关心的是营销效果，这就要求精准营销是有效果的，并且精准营销的效果应该是可见、可以衡量的。

科学技术的进步已经很好地解决了这些问题。

2．社会环境的变化

与科学技术的发展相比，社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。

进入21世纪后，人们的生活和工作压力加大，自己可支配的时间越来越少，这也意味着，人们只有很少时间来接收工作以外的信息。

而信息的爆炸式发展，使人们淹没在信息的海洋中，庞大的信息量一方面给人们的生活带来了便利，但另一方面也使人们很难找到自己需要的信息。

另外，进入新世纪以后，人们越来越追求个性化，对个性的尊崇是消费者市场进一步得到细分。

在这种情况下，人们开始进行信息的选择性接受，即只对自己感兴趣的信息，或是对自己有用的信息进行接受，而对其他的信息视而不见。

因此，企业要让自己的营销活动取得效果，采取针对性的营销活动显得非常必要。

3．企业的需求

随着信息的发展，企业信息传递到目标客户越来越困难，企业的营销成本增加。

而企业面临的竞争也越来越激烈。

为了使企业在竞争中生存下来并做大、做强，企业必须加大自己在营销方面的投入。

一方面是成本的越来越高，另一方面是营销效果的越来越差，这种情况使企业对精准营销方式的需求显得更迫切，这也促进了精准营销的产生和发展。

二、沟通概述

（一）沟通的概念及分类

沟通，通常意义上是指可理解的信息或思想在两个或两个以上人群中的传递或交换的过程。

沟通是信息的传递，意味着理解，信息只有被接收者理解了，才算完成沟通。

按照功能划分，沟通可以分为工具式沟通和感情式沟通。

一般来说，工具式沟通影响和改变接受者的行为，最终达到企业的目标。

感情式沟通最终改善相互间的人际关系。

按照沟通的信息发出者与接受者特点，沟通可以划分为人际沟通、组织沟通和大众媒体传播等；按照沟通中信息传递的方向特点，沟通分为单向沟通和双向沟通。

沟通组合的构成要素，从广义角度而言，市场营销沟通过程中的各个要素，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、产品价格和传播的信息，都可以归属市场沟通组合。

从狭义角度而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通交流性质的市场营销工作。

而沟通的工具常常归于产品促销的范围，称为促销工具。

其主要形式包括广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（产品说明书、录像带等）、吸引消费者购买工具（有奖销售、赠送样品、销售竞赛等）以及产品宣传。

（二）沟通的渠道

从广义而言，企业组织的各个因素都可纳入沟通渠道的范畴，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都可看作是在进行某些信息的沟通。

就狭义而言，沟通渠道只包括具有沟通性质的工作，主要指各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（赠品券、彩券）以及公关宣传等。

（三）沟通的效果评价

1．顾客满意效果评价

顾客满意是企业间竞争加剧、产品同质化的表现，是以顾客消费从理性到感觉转移的前提下产生的。

对于顾客满意的概念，被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学凯洛格管理学教授菲利普•科特勒认为：

满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

如果效果低于期望，顾客就会不满意，如果可感知效果与期望所匹配，顾客就满意，如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

能否实现顾客满意有三个重要因素：

第一，顾客对产品的期望，这种期望与顾客的自身条件，如知识水平、收入、生活习惯、价值观念等有关，同时又来源于顾客原来的购买经验、同事或朋友的建议或者营销者与竞争者的信息及承诺；第二，产品的实际质量；第三，产品质量与顾客期望的比较。

对企业而言，期望也是一把双刃剑，企业将顾客期望值提得太高，易导致顾客失望，而如果将期望定得太低，又将会失去足够的吸引力。

因此，如何确定顾客的期望水平，提高顾客的感知效果，获得顾客的满意，是企业营销管理的一项重要内容。

2．顾客忠诚效果评价

过去五年里，顾客满意被企业所接受，并作为顾客保持的一个最基本目标，在许多行业存在严重的高顾客满意度，低顾客保持率的现象：

宣称满意或很满意的顾客大量流失，不同满意程度的顾客与企业有着不同的关系；一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，会很容易地更换供应商，关系较为松散、短暂；而对于十分满意的顾客，则一般不打算更换供应商，能够持续较长时间的关系；而高度满意的顾客则产生了一种对品牌的情绪上的共鸣，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实，他们不仅持续地消费该企业的产品或服务，还希望能参与产品或服务的设计和管理，成为企业发展的伙伴。

如果我们仅仅把注意力放在管理顾客满意的话，将无法有效地控制顾客流失，顾客忠诚才是实现顾客不断重复购买的保证[2]。

三、基于精准营销的顾客沟通目标

在企业进行精准营销沟通时，应该建立明确的顾客沟通目标体系，才能保证基于精准营销的顾客沟通行为的有效性、精准性。

顾客沟通得到妥善的实施，才能实现企业的精准营销目标。

基于精准营销的顾客沟通目标体系由三个层次的目标构成，分别为总体目标、分目标和具体目标。

总体目标是整个沟通行为终极目标，是整个沟通过程完成后最终实现的结果；分目标是对总体目标的分解，通过一个个分目标的实现，最终总体目标顺利实现；具体目标则是对分目标的进一步分解，使得沟通过程中的执行人员按照目标完成沟通行为，使得具体目标得以实现。

纵观三个层次的目标，下一层次的目标较上一层次的目标有更高的可执行性，使执行人员不会失去每一个具体行为的导向。

（一）基于精准营销的顾客沟通目标

1．总体目标

基于精准营销的顾客沟通总体目标在于实现高回报的营销沟通，进而实现企业的精准营销目标，提高企业营销绩效。

基于精准营销的顾客沟通目标体系从功能目标、过程目标和效果目标三个分类目标来构建。

2．具体目标

（l）功能目标

功能目标的构建是以企业的精准营销目标为参照，构建相应的沟通目标来实现企业的精准营销目标。

功能目标的设定确定了沟通的作用。

功能目标主要包括了公司品牌建立、产品开发与推广、市场维护提升和销售促进。

功能目标的实现是企业精准营销目标实现的基础。

企业进行精准营销，其目标与传统的营销目标并不冲突。

企业进行基于精准营销的顾客沟通的最终目的还是要实现精准营销的目标。

因此，企业在进行基于精准营销的顾客沟通时，通过顾客沟通实现的企业营销目标也就是基于精准营销的顾客沟通的功能目标。

基于精准营销顾客沟通目标可以分为以下四类：

第一，实现公司品牌建立。

通过基于精准营销的顾客沟通，来树立公司的品牌是顾客沟通的一个重要功能，也是一个长期的功能目标；

第二，加强产品开发与推广。

通过基于精准营销的顾客沟通，能够有效的掌握顾客信息和需求，有利于企业有针对性的进行新产品开发和推广；

第三，实现市场维护提升，通过基于精准营销的顾客沟通，与顾客建立稳定的关系，使企业能有效的对市场进行维护和提升；

第四，实现销售促进，企业进行营销的根本目的还是在于提高销售量，实现销售利润。

因此，销售促进是基于精准营销的顾客沟通一个关键功能目标，也是一个定量的目标，形成独特竞争资源，能够长期进行精准营销，开展基于精准营销的顾客沟通，有利于企业掌握顾客需求，保持顾客的忠诚度。

长久以往将会成为企业一个核心且独特的竞争资源。

（2）过程目标

过程目标的设立是为了使沟通活动顺利进行，达到沟通、精确的目的。

设立过程目标，使企业在进行沟通行为的过程中，保证整体目的能够按照计划完成。

基于精准营销的顾客沟通过程目标的实现，一方面保证了沟通行为的顺利进行，另一方面，每个过程目标也保证了沟通途径、沟通内容的精准性。

实现顾客沟通行为的精确主要从四个方面来设立目标：

即沟通对象的准确性，沟通内容的准确性，有效的沟通模式的采用和沟通平台的建立。

基于精准营销的顾客沟通的过程目标从沟通对象的准确性，沟通内容的准确性，有效沟通模式的采用和沟通平台的建立四个方面对沟通行为进行指导，保证了沟通自身的准确性。

沟通对象的准确性，即企业需要通过仔细的顾客研究确定目标顾客群。

目标顾客群的准确确定从根本上保证了企业的顾客沟通行为是有的放矢的；沟通内容的准确性，确定了目标顾客群，应对目标顾客群进行深入研究，对沟通内容按照目标顾客群的习惯进行组织，以使沟通内容更易被顾客接受，从而保证沟通的有效性。

有效沟通模式的采用，有效的沟通模式的采用保证了沟通信息能够顺利到达顾客，不会在中途损失，保障了沟通效果。

沟通平台的建立，有效的沟通平台，保证了沟通信息的有效传达[4]。

（3）效果目标

效果目标是指企业基于精准营销活动开展顾客沟通的预期目的。

这一目标是企业的顾客

沟通行为的最终目标，也是精准营销的精准性的最终展示。

衡量企业的顾客沟通的效果从顾客关系和营销效果两个方面去衡量[3]。

通过基于精准营销的顾客沟通，企业需要达成两种效果，是企业的顾客关系得到维护提升。

通过顾客关系管理，建立顾客数据库是企业实施精准营销的基础。

良好的顾客关系使企业的精准营销可以实现，与通过精准营销使顾客满意获得顾客忠诚是一个循环往复的过程。

因此稳固的顾客关系也是企业进行基于精准营销的顾客沟通的效果之一。

营销效果的改善是企业进行基于精准营销的顾客沟通所期待的最终结果。

即用一定的营销沟通成本得到最大的营销效果。

顾客关系的提升是企业进行顾客沟通的一个长期目标。

顾客关系的提升目标由三个细化目标来实现，即顾客忠诚度提升，顾客满意度提升，顾客信息数据库的完善。

顾客忠诚度的提升是企业顾客关系提升的表现，因此顾客忠诚度的提升应该作为企业顾客关系提升的细分目标；顾客满意也是企业营销追求的结果之一，而顾客满意是顾客关系稳定的基础；全面的顾客信息和完善的顾客信息数据库是精准营销的重要工具，是企业长期实行精准营销的基础。

通过基于精准营销的顾客沟通行为，使企业顾客数据库逐渐得到更新和完善是沟通的重要目标。

营销效果目标，实现营销绩效的改善通过以下三个细化目标来实现：

即营销效果提升、营销成本降低、营销效果可衡量[5]。

营销效果提升是通过基于精准营销的顾客沟通，使企业的精准营销得到更好的营销效果。

营销效果的提升可以从销量增长等指标得到体现；营销成本降低是在营销效果提升的同时，降低营销沟通成本，减少无用的营销沟通成本；营销沟通效果可衡量是营销沟通效果的可衡量性是菲利普•科特勒在精准营销的阐述中特别指出的。

因此营销沟通效果的可衡量性是基于精准营销的顾客沟通效果目标的重要组成部分。

沟通效果的可衡量性是企业进一步改善营销效果的依据。

（二）影响精准营销顾客沟通目标的因素

基于精准营销的顾客沟通目标体系的建立，使企业基于精准营销的顾客沟通行为能够按部就班的进行，方便在整个沟通过程中对沟通行为进行监控和调整。

影响企业顾客沟通目标的因素有很多，在此只对产品生命周期对企业的顾客沟通目标和内容的影响进行分析。

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多、由多到少的过程，就如同人的生命一样，由出生、成长到成熟，最终走向衰亡。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期对企业营销策略有着显著的影响，在不同的产品生命周期阶段，企业需要采取不同的营销策略来配合市场的变化和顾客需要的变化来促进销售。

同理，当企业采用精准营销模式时，在不同的产品的生命周期阶段，精准营销策略的侧重点也有不同。

而基于精准营销的顾客沟通的目标也会有所差异。

根据产品生命周期各个阶段的市场和顾客的特点，分析影响精准营销的顾客沟通目标的因素。

1．导入期对顾客沟通目标的影响

新产品投入市场，便进入导入期，此时，顾客对产品还不了解，是预期沟通后所产生的效果，同时也是精准营销精准性的一种展示。

三个分目标之间相互独立，但是又相互辅助，保证总体目标在方向上不会偏离，在完成上具有保障，效果符合企业预期。

2．成长期对顾客沟通目标的影响

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯也已形成，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。

新的竞争者会投入竞争，随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分。

分销渠道增加、针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间。

在成长期，采用精准营销的企业与顾客进行沟通时，应注重维系与老顾客关系，通过老顾客的重复购买，保证一定的销售增长率，同时也要注意吸引潜在顾客，进一步扩大企业销售规模。

与顾客沟通过程中，这一阶段应该把沟通目标放在展示企业对顾客的让渡价值来维系顾客关系，打败竞争者[6]。

3．成熟期对顾客沟通目标的影响

市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。

在这一阶段，竞争逐渐加剧，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

可以采取以下三种策略：

市场调整、产品调整、市场营销组合调整。

在这一阶段，进行精准营销的企业，应侧重于了解顾客的需求的改变采取更有效的营销组合来满足顾客的需求。

因此，这一阶段的顾客沟通目标是通过与顾客的交流了解需求的变化趋势[7]。

4．衰退期对顾客沟通目标的影响

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

于是，产品进入了衰退期。

衰退期的主要特点是：

产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。

面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场[8]。

四、精准营销顾客沟通工具与方法