东方市滨海北片区总体定位报告.docx

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东方市滨海北片区总体定位报告

东方市滨海北片区

总体定位报告

东方海航投资开发有限公司

2010年1月

1.1项目背景····································································3

1.2项目地理位置································································3

1.3项目交通状况································································4

1.4地块属性····································································4

1.5建设用地指标状况····························································4

2.1项目优势分析································································5

2.2项目劣势分析································································6

3.1项目SWOT分析······························································8

3.2营销对策····································································9

5.116、17和24号地块居住部分···················································11

5.224号地块酒店宾馆部分························································13

1、项目概况

1.1项目背景

随着海南国际旅游岛正式上升为国家战略，海南岛也进入房地产开发的第二波热潮，“坐拥”盛会的海南西部地区的经济神经也再次亢奋。

对西部地区这一面临转型的“经济高地”来说，打造西部旅游城市的机遇可谓千载难逢。

东方市具有优越的地理环境、自然环境和人文环境，滨临北部湾，在坐拥“八港七湾”的独具特色的海景一线地带、西线铁路、西线高速和未来规划轻轨线从边擦过、以及西部机场将有可能设点东方的各种优势而成房地产开发商眼里投资开发的“市场宠儿”。

1.2项目地理位置

项目地处东方市滨海北片区，临滨海北路，距二环路400M处，地理位置优越，坐落在东方市规划的以生活居住为主的北部综合性片区，在两端有“两港两湾”自然风景环境可谓得天独厚，在距离200M外逐渐有市民的私宅、商店、医疗和学校等生活文化娱乐设施，其周边市政道路、酒店、商业、文化、娱乐、生活配套设施完备，是东方市区域硕果仅存的大型商住综合项目建设用地，具有“地王”级的项目开发价值。

1.3项目交通状况

项目周边道路四通八达，交通极为便捷，5分钟车程可达解放路中心商业圈、现汽车站、行政办公中心，10分钟可达八所镇政府等未来规划的行政办公文化娱乐中心，15分钟便至火车站、规划新汽车站和轻轨东方站，周边现有的富岛海湾大酒店和海鲜排挡齐全，以及随着规划的滨海广场等高档别墅酒店社区的陆续开发，将成功塑造片区高端的商住功能，以滨海南片区的工业区、解放路中心行政商业中心区、东部行政办公中心区形成“一心三区”的“T”型发展带，空间价值必定得到极大的提升。

1.4地块属性

本项目地块现为无人居住的荒地，现国土局正在做征地和审批的工作，随着征地审批的结束，新区的土地便可进入政府的竞拍过程。

随着片区规划的高起点、高档次商业、居住、酒店的开发，项目地理位置的“商住”功能越加明显，结合两端的八所港、墩头港和魅力海岸线的优越环境，“城中城”的定位开发注定攀登新台阶。

多重功能为一体的使命感，便利交通﹑优越环境及相关配套于一身的贵族感，新城市﹑新市容的标签已经悄然被雕码。

1.5建设用地指标状况

项目共分三个地块，总用地面积39.69hm2，红线内实际用地面积32.753hm2。

各地块建设用地指标详见下表。

建设用地指标一览表

编号

用地性质

用地面积

（M2）

实际用地面积（除道路、绿化）

（M2）

16号

商业、居住用地

64035（约96亩）

48870（约73亩）

17号

商业、居住用地

83157（约125亩）

63300（约95亩）

24号

一、二类居住和酒店宾馆用地

249710（约374亩）

215360（约323亩）

共计

396902（约595亩）

327530（约491亩）

2、项目优劣势分析

2.1项目优势分析

依据项目现场和周边环境情况显示，本项目拥有自身的一些优势，主要由以下几方面：

2.1.1地处滨海区北片区一线海景地带，为规划的中高档居住、度假社区，易受市场关注

滨海北部综合性社区为东方市未来规划的中高档居住、度假社区，是东方市84.4公里的海岸线中最独特优势的地段，这里海岸、沙滩、交通都为东方市绝无仅有的海岸景观地段。

随着滨海北片区的逐步开发发展、八所港的扩大建设和基础设施不断完善，该区域升值潜力将日益显现。

2.1.2滨临北部湾、紧连鱼鳞洲、龙须湾（墩头湾），海景资源丰富

项目西边滨临北部湾，南靠鱼鳞洲，北接龙须湾（墩头湾），空气质素好，环境优美，永享无敌海景。

是项目的独特优势点、开发热点、市场吸引点和卖点。

2.1.3频临港口资源，打造海洋运动具有市场空间

项目南面有八所港，是全国最大的深水港，东方市近期已对八所港进行扩建，是海南西部港口枢纽；项目北边市墩头港，本着规划将可利用（龙须湾）墩头湾的吸引点儿把墩头港打造成集游艇运动和冲浪运动等海上运动的西部旅游港中心。

2.1.4周边基础设施进一步完善，升值潜力巨大

东方市民族中学、思源学校以及东方市近期将规划迁移的东方市人民医院都位于项目周边，随着滨海北片区的逐步开发，市政设施和生活设施将进一步建设并完善，观海广场、体育馆、体育公园、度假酒店、商场超市和休闲娱乐等设施将会逐步开发建设，服务质量将进一步得到提升。

2.1.5地处规划的中高档居住、度假社区，市场吸引力巨大

项目地处规划的东方市居住社区，人气资源和海景资源将作为此地段独具“垄断”的社区地位，坐拥优越的地理环境、集各种优势于一身的滨海社区，在想来东方市置业、二次置业和投资需求的人群对此地段非常关注，地段的市场吸引力巨大。

2.1.6交通优势地位，为住户提供了良好的交流空间和平台

项目地块南靠二环路，西临滨海北路，北有一条规划路和三环路，西是规划路和琼西路，中间为一条规划贯穿而过，便利的交通环境是地段独具优势的卖点，视野开阔无遮挡的海景资源为项目“锦上添花”的送来舒适而奢华的生活空间。

在以人为本的规划理念下，项目为住户打造了集海岸广场和海岸公园等生活、娱乐、休闲社区。

2.2项目劣势分析

由于种种客观原因，本项目也存在不足之处，具体由以下几点：

2.2.1开发建设尚在延迟阶段

由于近期东方市土地交易市场混乱，影响政府征地拍卖过程，项目的开发目前还处在征地和整理的过程，开发延迟也影响了项目的宣传和打造开发。

2.2.2社区配套配套赞不成熟

项目周边还未有医院和商场等便利的生活配套，不成熟的配套也是项目的瓶颈。

2.2.3人气未旺，居住氛围还不浓

项目周边现在一些零落的市民私宅，居住氛围尚未形成，布局混乱、随意的建设没有形成统一的规划，不仅影响了项目区的景观，也是容易给客户带来心理障碍，也同时左右了客户进入社区的原因。

2.2.4周边未有楼盘，市场宣传未做到位

项目周边现在还未有楼盘，客户的了解不够，主要是市场宣传未到位，政府开发进度还未没有实质性的进展，包括广场、公园等主题，酒店和商业气氛还没有成熟的地步。

2.2.5道路尚未建设完善，开发进度缓慢

目前二环路、滨海北路和琼西路已经通路，但项目规划的两条主要规划路还未建设开通，项目的交通还未具备“四通八达”的便捷水平。

2.2.6港口扩建步伐尚需跟进片区的建设

八所港的扩建工程现在还未完成，同时墩头港打造成旅游港的规划还未有实质性的突破。

政府暂未投入资金对包括港口、基础设施、交通等设施进行建设。

项目短期内还没有具备成熟的开发条件。

3、项目SWOT分析

3.1项目SWOT矩阵分析

项目的SWOT矩阵分析详见下表。

项目SOWT矩阵分析表

S（Strength优势）

滨海地带、无敌海景优势；

便利的交通环境；

处于规划的北部综合居住社区；

地块都为连体，相互间打造整体性；

临近规划中的观海广场、体育馆和体育公园

W（Weakness劣势）

居住氛围未浓；

周边配套未完善；

道路未完善；

公交车还未通至项目地；

O（0pportunity机会）

国际旅游岛，东方西部工业园区；

打造西部旅游城市，旅游目的地和集散中心；

滨海北片区的整体开发带动，包括游艇码头、滨海广场、学校、医院等生活服务配套设施的完善；

规划的三环路和规划路从项目地周边而过；

房地产政策影响，置业要求人士增加

置业投资概念进入东方市

西部轻轨、西部机场即将建设

T（Threat威胁）

政府开发进度缓慢；

周边未有楼盘，市场关注度不够；

土地交易市场混乱；

3.2营销对策

综合前面的SOWT分析，提出相应的针对性营销策略：

3.2.1在项目包装、宣传时，充分做到扬长避短，优化项目整体质素，切准市场机会点，实现销售目标。

对策：

加强对周边海景的正面宣传，并结合适度的酒店、海湾畔高档别墅社区住宅进行宣传引导，同时提出本项目“市区位置，永久海景；度假酒店，高尚住宅”的宣传卖点，以有效地宣传沟通引导客户消费意向。

3.2.2充分利用游艇码头和自身建设的独家酒店项目的吸引力，可以推出业主游艇俱乐部、酒店会员等等。

3.2.3在周边没有楼盘的情况下，在整合项目优势的同时，另一方面要坚持加强和优化工程管理，控制成本，提高资金使用效率。

快速推出楼盘，引得市场的关注和同时观察市场动态，为灵活实施定价策略奠定坚实的经济基础。

3.2.4在宣传广告语上，暂可以考虑到项目叫“龙城”，东方市据来有九龙城之称，宣传语可考虑“我家在东方，面朝大海，春暖花开”具有诗人的境意，吸引客户关注、使人们产生向往、追求的结果。

4、项目成本和销售价格分析

由于项目地块目前没有进入竞拍，土地出让金无法得知。

鉴于此情况，本部分简略。

5、项目初步开发设想

滨海北片区占据东方市优越的滨海地带，坐拥海景地带、作为政府规划的高起点、高档次的居住综合社区。

根据地形原则和实际情况，可按照“一景二轴四区”的规划布局：

一景：

是指沿着滨海北路的一线海景地带，项目频临北部湾，两端是八所港和墩头港，占据优越的地理环境、自然环境和交通环境。

二轴：

是指沿着滨海北路景观大道纵向轴线可建设集商业、广场、公园、酒店和别墅等物业；同时沿着二环路和三环路横向轴向东部临街发展商业街、中端居住区和生活基础设施等物业。

四区：

是指整个滨海北片区可分为高档酒店区、休闲绿地广场区、中高档别墅住宅区、临街商业区四个功能分区。

根据用地性质分为居住、商业和酒店宾馆用地，现就地块分别进行简要的发展描述。

5.116、17和24号地块居住部分

5.1.1项目基本描述

项目16、17号地块主要为商业和居住用地，24号大部分为低密度居住区，其中规划的西北角为度假酒店区，故在居住区一般都为底层商业上面住宅的形式，24号地块低密度可设计别墅与商业分离，注重项目的品质和归属感。

在以先进的居住理念为先导，注意营造空间布局、主题园林、社区生活配套三大方面的鲜明特点，兼顾商业的地方特色建筑单体，结合滨海城市的特点进行打造具有地方特色的、高品质、高档次的居住社区。

5.1.2客户群、价格和产品形象定位

针对东方市人均收入处于中等层次，同时消费欲望强烈，故总体上应以“中等收入阶层”为主流消费群体的客户群定位。

依据项目应打造的素质与市场现目前没有楼盘的状况，定位于中档市场，产品价格区间为2500---4000元/M2。

项目频临滨海一带，地理位置优越，故在形象塑造上应充分体现出其应有的“大气”与“活力”，树立项目在市场上的强势地位，并通过项目进一步提升公司品牌的知名度与美誉度，为市场上的酒店和高尔夫等项目打造宣传。

5.1.3发展思路

（1）倡导新的居住理念，在理念的指导下，进行规划、建筑、环境、配套等设计，使各项设计成为理念的最有力支撑。

（2）完善社区生活配套服务功能，强化商业及教育医疗设施，充分发挥大规模项目的品牌竞争优势。

（3）以产品品质为主导，以舒适性、便利性、安全性、适度超前为指导原则的产品设计思路，依托滨海地段的优势，可打造客户观海阳台和休闲平台的私属空间。

（4）精心打造主题园林环境，以地下休闲活动绿地和空中花园相结合的园林环境，使园林环境成为项目的独具风格的竞争优势之一。

（5）控制开发节奏，降低市场风险。

可先期打造示范区和后续的起步区分区建设，也可观察市场状况。

（6）通过示范区对起步区的展示效果，带动项目的快速启动；通过起步区对整个项目的展示效果，提升项目综合价值，实现可持续发展。

（7）实现具有“指标性概念”的操作手段，提升市场关注度诸如建造休闲特色商业走廊（街）、示范医院学校、高标准休闲娱乐业主会所、酒吧街、茶吧、咖啡吧，等等，进一步完善幼儿园、小学、市民公园等生活服务设施。

（8）利用业主会所、商业街及滨海环境、滨海北路沿线的滨海广场、滨海公园、儿童公园以及沿滨海沿线的绿化带和项目地块范围内的河道旁绿化带环境共同形成“泛卖场”，注意营造项目的高起点、吸引点、独特滨海城市特点、高端社区卖点，加强进入市场的冲击力度。

5.1.4规划设计理念

（1）楼盘摆位采取灵活的布局形式，适当减少中心绿地，加大组团绿地面积，增强居住环境的均好性，为起步区环境设计留出足够的发挥空间。

（2）在现有的滨海北路、二环路、琼西路的基础上，设计出不同的交通方式，三个地块实现完全人车分流。

车行系统与步行系统并行发展，互补穿插，互为补充，同时满足居民对生活便利性和居住舒适性的双重要求。

（3）适应南方居住习惯，保证居住楼面海、面街的朝向，充分考虑日照和通风的要求。

从而实现“楼上的人在看海，看海的人在望看楼”的境界，强调建筑色彩与滨海城市的相呼应，打造独具特色的风格。

采取的方式可以是：

布局方式围而不和；少量楼体折线与错位处理；高楼层的退台处理；坡屋顶的不同处理方式等等。

5.224号地块酒店宾馆部分

5.2.1项目概述

规划的酒店宾馆用地位于24号地块西北角临海处，在滨海北路和规划路（北黎路）的交角处，地理位置优越。

5.2.2客户群、价格和产品形象定位

在充分考虑到后期游艇码头的建立对酒店的影响力，酒店的定位要以休闲娱乐、旅游度假人群为主要客户，作为东方市政府指定的会议、宴会和接待外宾场所。

5.2.3发展思路

充分整合项目整体资源，购买房源的人士酒店的客户，让酒店的客户喜欢并购买项目的房源。

同时酒店的客户可考虑到后期的游艇会员俱乐部，项目地酒吧、咖啡吧等休闲娱乐场所的会员，打造城中城的规划理念，使得品牌在东方市发展起来，各处的酒店、别墅客户资源充分联系起来，目的就是让客户对项目品牌的认可和认同。

5.2.4规划设计理念

由于项目地处两条路的交角地带，故酒店的布局可为扇形的平面布置，在设计上充分考虑到让每间客房都可以看到海，在顶层或中层可设置观海平台，顾客可在喝茶谈天中一览无边无际的海平线风景。

在酒店的色调强调的是要从“大海—酒店—别墅—公寓”等相呼应，整体性要强，让人一看就知道这是同个开发商设计打造的。

让顾客产生归属感、认同感和依赖感。