注会综合学习笔记战略分析的内部环境.docx

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注会综合学习笔记战略分析的内部环境

注会综合学习笔记：

战略分析的内部环境

　内部环境分析（Analysisofcompany`sinternalenvironment）

（一）企业资源与能力分析（Analysisoncompany`sresourceandcapacity）

　　1.企业资源的主要类型（typesofcompany`sresources）

（1）有形资源（tangibleresources）

　　是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。

　　【提示】

　　①资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资源的战略价值。

　　②具有稀缺性的有形资源能使公司获得竞争优势。

比如地理位置等。

（2）无形资源（intangibleresources）

　　是指企业长期积累的、没有实物形态的，甚至无法用货币精确度量的资源。

通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。

　　【提示】

　　①资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形资源，甚至可以说，有相当一部分无形资源是游离在企业资产负债表之外的。

　　②无形资源一般都难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代，因此，无形资源是一种十分重要的企业核心能力的来源。

　　（3）组织资源（organizationalresources）

　　是指企业协调、配置各种资源的技能。

它将企业的有形资源或无形资源整合在一起，以实现投入向产出的转换。

蕴含于企业的规章制度、组织结构、业务流程和控制系统中，是企业实现目标的经营风格或行为方式。

　　【提示】

　　①在同样的要素投入的条件下，一个公司可以比竞争对手获得更高的生产或服务效率以及更好的产品或服务质量的能力，就是组织资源的体现。

　　②组织资源也是公司获得竞争优势的来源。

　　2.决定企业竞争优势的企业资源判断标准

　　在分析一个企业拥有的资源时，必须知道哪些资源是有价值的，可以使企业获得竞争优势。

其主要的判断标准如下：

稀缺性

如果企业能够持久地拥有这种稀缺性资源，则企业从这种稀缺性资源获得的竞争优势也将是可持续的。

不可模仿性

资源的不可模仿性是竞争优势的来源，也是价值创造的核心。

不可替代性

企业的资源如果能够容易被替代，那么即使竞争者不能拥有或模仿企业的资源，它们也仍然可以通过获取替代资源而改变企业的竞争地位。

持久性

资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。

一般来说，有形资源往往都有自己的损耗周期，而无形资源和组织资源则很难确定其贬值速度。

　　3.企业能力

（1）企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。

（2）能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合。

名 称

内 容

具体指标

研发能力

主要从研发计划、研发组织、研发过程和研发效果几个方面进行衡量

生产管理能力

生产活动是企业最基本的活动

主要涉及五个方面，即生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理

营销能力

产品竞争能力

产品竞争能力主要可以从产品市场地位、收益性、成长性等方面分析

·产品的市场地位：

市场占有率、市场覆盖率等指标衡量

·产品的收益性：

利润空间和量本利进行分析

·产品的成长性：

销售增长率、市场扩大率等指标进行比较分析

销售活动能力

销售活动能力是对企业销售组织、销售绩效、销售渠道、销售计划等方面的综合考察

·销售组织分析主要包括对销售机构、销售人员和销售管理等基础数据的评估

·销售绩效分析是以销售计划完成率和销售活动效率为主要内容

·销售渠道分析则主要分析以下内容：

销售渠道结构（如直接销售和间接销售的比例）、中间商评价和销售渠道管理

市场决策能力

市场决策能力是以产品竞争能力、销售活动能力的分析结果为依据的，是领导者对企业市场进行决策的能力

财务能力

筹集资金的能力＋使用和管理所筹集资金的能力

组织管理能力

职能管理体系的任务分工；岗位责任；集权和分权的情况；组织结构（直线职能、事业部等）；管理层次和管理范围的匹配

　　4.企业核心能力

（1）核心能力的概念。

　　所谓核心能力，就是企业在具有重要竞争意义的经营活动中能够比其竞争对手做得更好的能力。

　　【提示】核心能力的概念打破了以往企业的管理人员把企业看成是各项业务组合的思考模式，重新认识到企业是一种能力的组合。

而核心能力就是企业中有价值的资源，它可以使企业获得竞争优势，并且不会随着使用而递减。

（2）核心能力的形式。

　　每个企业所具有的核心能力都是不同的。

例如，夏普公司在平板显示技术上具有自己的核心竞争力，使得它能够垄断全球的液晶显示器市场。

丰田和日产汽车公司在低成本、高质量的制造技术与很短的“设计—市场”周期两个方面上，表现出了自己的核心能力，从而在全球汽车市场上拥有竞争优势。

　　（3）核心能力的辨别

　　①三个关键性测试

　　企业的能力应同时满足以下三个关键测试，才可称之为核心能力：

　　a它对顾客是否有价值?

　　b它与企业的竞争对手相比是否有优势?

　　C它是否很难被模仿或复制?

　　②识别方法

　　识别的方法包括功能分析、资源分析、过程系统分析。

　　（4）核心能力的评价

　　①评价的基础与方法:

企业的自我评价;产业内部比较（利用产业专家的结论）基准分析;成本驱动力和作业成本法;收集竞争对手的信息。

　　【基准分析】

　　基准分析被定义为分析同产业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程，其目的是发现竞争对手的优点和不足，针对其优点，取长补短，根据其不足，选择突破口，从而帮助企业从竞争对手的行动中获得思路和经验，冲出竞争者的包围，超越竞争对手。

（1）基准对象

　　一般来说，可以衡量业绩的活动都可以成为基准对象。

然而，把企业的每一项活动都作为基准对象是不切实际的，企业可以主要关注以下几个领域：

①占用较多资金的活动;②能显著改善与顾客关系的活动;③能最终影响企业结果的活动。

（2）基准类型

内部基准

即企业内部之间互为基准进行学习与比较

竞争性基准

即直接以竞争对手为基准进行比较

过程或活动基准

即以具有类似核心经营的企业为基准进行比较，但是二者之间的产品和服务不存在直接竞争的关系。

例如酒店向航空公司学习。

一般基准

即以具有相同业务功能的企业为基准进行比较。

比如计算机生产企业向丰田学习及时制生产。

顾客基准

即以顾客的预期为基准进行比较（发现未满足的需求）

（二）价值链分析

　　波特认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动;那么，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。

　　价值链日益成为分析公司资源与能力有用的理论框架。

价值链把企业活动进行分解，通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。

　　1.价值链的两类活动

　　2.价值链的确定

　　为了判定企业竞争优势，有必要为在一个特定产业的竞争而定义企业的价值链。

　　定义有关价值活动要求将技术特征或经济效果可分离的活动分解出来。

　　3.企业资源能力的价值链分析

　　资源使用的价值链分析要明确以下几点：

　　1.确认那些支持企业竞争优势的关键性活动。

　　2.明确价值链内各种活动之间的联系。

　　3.明确价值系统内各项价值活动之间的联系。

　　（三）波士顿矩阵

　　1.波士顿矩阵的基本原理

（1）高增长——强竞争地位的“明星”业务

主要特征

它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。

适宜战略

积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

管理组织

最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

（2）高增长——低竞争地位的“问题”业务

主要特征

通常处于最差的现金流量状态。

一方面，所在产业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对市场占有率低，能够生成的资金很小。

适宜战略

对问题业务应采取选择性投资战略。

即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为“明星”的业务进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星”业务；对其他将来有希望成为“明星”的业务则在一段时期内采取扶持的对策。

因此，对“问题”业务的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。

管理组织

最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责

　　（3）低增长——强竞争地位的“现金牛”业务

主要特征

这类业务处于成熟的低速增长的市场中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。

适宜战略

可采用收获战略，即所投入资源以达到短期收益最大化为限。

①把设备投资和其他投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金。

对于这一象限内的市场增长率仍有所增长的业务，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。

管理组织

适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。

　　（4）低增长——弱竞争地位的“瘦狗”业务

主要特征

这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源

适宜战略

对这类产品应采用撤退战略：

首先应减少批量，逐渐撤退，对那些还能自我维持的业务，应缩小经营范围，加强内部管理；而对那些市场增长率和企业市场占有率均极低的业务则应立即淘汰。

其次是将剩余资源向其他产品转移。

最后是整顿产品系列，最好将“瘦狗”产品与其他事业部合并，统一管理。

　　2.波士顿矩阵的运用

　　通常有4种战略目标分别适用于不同的业务

发展

以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。

若问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入

保持

投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场占有率。

对于较大的“现金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益

收割

这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。

对处境不佳的“现金牛”类业务及没有发展前途的“问题”类业务和“瘦狗”类业务应视具体情况采取这种策略

放弃

目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。

这种目标适用于无利可图的“瘦狗”类和“问题”类业务。

一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理

　　（四）通用矩阵

　　通用矩阵改进了波士顿矩阵过于简化的不足。

首先，在两个坐标轴上都增加了中间等级;其次，其纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标反映企业竞争地位。