品牌培育调研报告.docx

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品牌培育调研报告

铜川市烟草公司宜君分公司

二〇一一年八月卷烟品牌销售与市场动销情况分析

为了准确掌握我县新品牌的市场销售情况，为下一步的品牌培育、新品上柜、营销中心投放货源提供依据，结合我县的实际，有市场经理组织，品牌经理带头，客户经理协作对辖区新品牌和低焦油卷烟市场销售、库存、零售价格等展开调查。

一、8月份重点品牌销售情况

1、重点骨干品牌销量持续增长。

重点品牌销量144.44箱，占比重的42.76%，较上年同期的79.55箱增加64.89箱，增长81.57%。

2、重点骨干品牌销售稳步提升。

1-8月份重点骨

干品牌销售1033.46箱，较上年同期的750.49箱增加了282.97箱，增长了37.7%。

从以上数字看，我县骨干品牌销量稳步增长，品牌培育效果明显，部分促销品牌在区域市场逐步成长，整个经济运行质量和结构有了实质性的突破，实现了全年高开稳走的目标，为实现我县品牌顺利过渡奠定了坚实的基础。

为了确保品牌培育成果，全面了解我县各片区新品牌的销售和库存，我们专职抽人进行市场调查，现就8月份市场调查情况如下：

二、调查形式和内容

（一）调查形式和调查样本

此次市场调查主要以2011年8月份在网经营户为总体目标，从辖区363户按照10%的比例，随机抽取客户为调查对象。

采取实际查看与问答的方式进行。

（二）调查内容

针对全县10个上柜新品牌、低焦油卷烟的市场走势，市场价格、社会库存和品牌动销等情况进行调查。

（三）调查结果与市场份额

这10个新品牌的调查结果看，泰山八喜在宜君市场上根本没有销路，已经成为滞销的品牌，好猫系列已经被黄鹤楼蓝和芙蓉王所替代，市场销量持续走低，而利群消费者开始认可，黄鹤楼蓝的市场回升较快。

10个上柜新品牌的市场份额情况（表一）

图表1

从表一看黄鹤楼占的市场份额较大，占10个品牌市场的36%，其次是利群占18%，红金龙晓楼上柜客户不多，只有一些销量较好的客户每次订购1-2条，但是在销售的过程中消费者认为次品牌的口感不错，好猫的销售很被动，向富丽超市反映去年每月销售20到30条左右。

而今年月销售2-3条，而且是单位记帐用，平时零盒卖不了几盒，市场上已经成为滞销品牌。

三、调查具体情况

1、泰山八喜目前在市场的销售很不理想，大家一致认为该品牌很难在本市场上生存，以前的老牌八喜虽然在市场上也不是畅销，但是在美猴王出现紧张的时候可以作为美猴王的代替品牌出售，在五元钱市场也算是中流砥柱，但是后来改包装以后，价格也随之提升到了6元，消费者在知道后几乎没有人购买，而我们的客户在订购长期出售不了的情况下，也只能以5元/盒的价格赔钱出售。

客户库存存在差异有的客户象征的有1-2条，有的客户库存较大在20-40条。

一支笔改版成泰山系列品牌后，在宜君区域市场销售已经成为滞销品牌，不论是八喜还是泰山宏图都成了动销率差的品牌，可以说市场上根本没有销售增长的空间，客户对此表现出不满意。

2、七匹狼系列品牌，除了七匹狼豪情零售价格5元／盒的销售一般，其它的七匹狼（兰）和七匹狼金在我们这次的调查中也显示出了相对的疲软，作为7元/盒的价格的品牌，红塔山对其有很大的冲击，在与客户交谈的过程中，客户普片认为动销情况比较慢，紧紧是一些年轻人好奇卖一包尝尝，随后就不在过问，没有回头客。

有些客户将之放在“店长推荐”的醒目位置，但是消费者对其视而不见。

“都是7元钱，七匹狼的口味、品牌都不如红塔山，我买他干什么”以为客户是这样说的。

七匹狼问题：

七匹狼品牌的知名度偏低同时不符合北方人口味是其存在的最大问题。

3、利群在我们调研的过程中客户表现比较好，虽然也是新品牌但是知名度比较好，这和利群的电视广告可能有一定的关系，客户放映很多外地人购买的比较多，消费者认为这个价位能卖到的品牌利群相对比是比较好的。

延安精品改为好猫后，市场走向下滑，价格波动较大，在当地客户一般的销售整条的较多，市场条价格112-115元，零盒销售12元，但是与利群相比，口感不如利群，这样市场上延安金的替代品牌就明显的成为利群。

因此，我们在今后的品牌推荐重要抓好利群知名品牌的销售，提高市场份额和在购率，将利群培育成为我们市场上二类卷烟的主销牌号，同时也为重点骨干品牌销售奠定基础。

4、红金龙在我们这次调研过程中选择了2个品牌——红金龙（唐韵）和红金龙（晓楼），红金龙（唐韵）零售价格6元/盒，这个价位的卷烟普遍比较难销售，加之品牌知名度比较低，客户普遍反映卖不动，有的客户放映订了一条几个月就卖了1盒子，同时6元/盒的双喜对其冲击比较大。

红金龙（晓楼）上市一个月表现还不错，由于属于短包装，看起来比较上档次，同时吸食口味比较柔和，但是也有客户反映烟支较短，燃烧较快，从价位上认为消费不划算，在近期来看，消费者关注比较多，但是后期表现还需要关注。

根据市场调查分析，红金龙上市初期宣传不到位，导致零售客户与消费者对该品牌的认知度较低。

因此，为了增加客户对红金龙品牌的了解，主要向零售户介绍红金龙的文化内涵和宣传语“思想有多远，行动就能走多远”，着重向零售客户讲述红金龙的在全国的品牌影响力，加深客户对红金龙品牌文化的认知，增加客户认同感。

5、黄鹤楼系列在经过我们的多次大力培育后，逐渐转变了以前客户“卖不动”的情况，在我们这次调研过程中客户普遍认为该品牌在本地市场已经有了一定的销路，动销情况比较的好，黄鹤楼作为20+10的重点骨干品牌，在全国范围内的宣传力度都比较的大，本地消费者对该品也逐渐的接受。

特别是黄鹤楼兰软的销售较好，在我们调查了解客户的信息采集看，绝大多数客户在黄鹤楼兰软和好猫蓝的选择中，客户都一致认为选择黄鹤楼兰软，黄鹤楼兰软市场已经打开了销路，所以，我们的下一步工作就是进一步的让客户了解其品牌内涵，宣传黄鹤楼先进的工艺和健康的吸食理念，逐渐在当地引进黄鹤楼全系类品牌，满足不同阶层消费需求。

6、好猫系类在我们这次调查中也发现了很多问题，客户认为该品牌在本辖区消费群体已经很局限，只有一些的行政事业单位定点购买外，其他的流动消费来店偶尔购买，在调查中客户反映17-18元/盒的蓝好猫和黄鹤楼（蓝软）的价格接近，23-24元/盒的红好猫和芙蓉王价格接近，在消费者购买时候基本都选择了后者，好猫品牌已经被芙蓉王和黄鹤楼蓝代替。

好猫蓝从今年来销售就赶不上去年，市场销售下滑，价格市场销售172-175元／条，社会库存较大，蓝好猫有客户库存50条左右，吉祥好猫库存最高25条，但是价格较稳定，客户销售230-240元／条，好猫蓝、好猫吉祥在区域市场销售表现较为尴尬，有许多客户都是出于无奈，我们今后要对该品牌关注多一些，作为20+10的重点骨干品牌，同时作为我们陕西人自己品牌，我们应该为其培育尽自己的一份力量。

7、低焦油卷烟市场动销情况。

在我们调查抽样客户中重点了解了低焦油卷烟市场销售情况，经过了解客户对于低焦油卷烟销售普遍不感兴趣，就目前市场上的七匹狼蓝已经成为滞销品牌，客户都是原来购进的，到了后几个月都没有再订购，根本销售很慢，许多客户都是自己招待用和自吸消费，根本没有回头客，这样就导致了客户不愿意订购低焦油品牌。

平时的娇子x也是低焦油品牌的其一，但是逐于异性包装，受同价位10元品牌的好猫珍品、白沙二代和紫云的影响，今年销售下降幅度较大。

低焦油卷在宜君区域培育工作任务艰巨，原因是我县消费农民占比例较大，这部分消费主要是为了过烟瘾，他们的烟瘾较重，要是焦油量高的品牌，因此低焦油卷烟品牌培育工作任务很重，我们在今后的走访中积极加大宣传力度，引导客户订货，指导消费者选购此类品牌，以符合行业发展变化，满足当地市场消费。

四、存在的问题

1、一部分品牌社会库存消化很慢，外来购买者的减少，如好猫系列主要是外来者购买，单位消费只占了一部分，芙蓉王硬供应相对充足，受周边市场和品牌知名度的影响，消化社会库存的压力较大，直接给后几个月份的销售带来阻力，品牌培育工作难度加大。

2、一部分消费者保守，烟瘾重，这部分消费者伫倚危楼风细细过瘾，不讲究自我保护健康，造成了低焦油卷烟品牌培育工作很难，另外客户经营意识转变较慢，骨干品牌培育工作有阻，市场销售不稳。

3、新老品牌的更换，包装和价格的上升，市场前景不佳，泰山系列和红金龙硬佳品上市后，消费者购买较少，同价位的双喜软国际和红塔山硬经典的冲击，新品牌的培育已经成为我们的难题，重点客户的目标品牌的销售问题严重。

4、整个高中档品牌社会库存市场沉淀较多，面对这些现状，我们应借助“品牌效应”，加大对品牌的宣传力度，随时关注市场变化，提高品牌知名度，让消费者进一步了解品牌的优点和亮点。

5、结合本辖区情况，应该对本地政府拉动内需所采取的措施和行业政策导向对销售卷烟的影响，并根据有关情况对今后的销售前景做出预测与分析。

五、今后品牌培育工作抓紧以下几点：

1、坚持以行业要求为导向，立足长远，完善品牌发展战略。

要注重把握好“三个环节”：

一要统筹兼顾。

紧紧围绕“大品牌、大市场、大企业”营销战略，按照国家局“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的要求，关注行业导向，选择符合本地卷烟消费习惯的工业企业和卷烟牌号，在全国卷烟品牌发展战略的框架内实现短期计划、中长期计划和长远规划三者统一，提高品牌长远发展的整体性。

二要突出重点。

围绕“532”、“461”品牌战略举措，加强与市局营销中心的协调，制定和完善重点品牌培育考核细则，建立工商协同品牌培育责任制，明确工商双方在品牌培育中的职责，通过指标细化，对重点品牌培育成功率进行定性和定量双重考核，使重点品牌培育工作有目标、有规划、有措施、有效果，进一步提高重点品牌培育的针对性。

三要理顺关系。

理顺局部利益和全局利益的关系，县局营销部应找准定位，跳出局部利益的圈子，立足行业长远发展，深入实施“532”、“461”战略举措；理顺重点牌号的关系，要坚持以市场为导向，以重点牌号为基础，重点培育一些有发展前景、对行业举足轻重的大品牌、大规格；理顺真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系，通过不断加大需求预测，找准需求和计划的平衡点，防止市场与计划脱节。

2、分解目标、跟踪进度，确保完成任务。

对市局下达的月度品牌销售目标进行分片区按线路分解，并对品牌的销售进行月分析，对比，寻求新的销售突破口，实时跟踪销售进度，完成全年目标销量任务。

3、循序渐进地扩大市场覆盖率，提高品牌知名度。

大多新品牌都是优势、劣势并存，尤其是在产品知名度不是很高在前提下，着重提高上柜率。

但是上柜不能操之过急，需循序渐进。

因此在品牌推广方面我主要分三个阶段：

第一、品牌宣传阶段。

这一阶段不急于上柜，而是选择销售能力强，配合程度高的零售户，对品牌进行宣传，并关注这些客户的销售情况及消费者的接受情况，避免由于盲目宣传扩大上柜率，形成品牌的滞销，为新品牌打下良好的市场口碑。

第二、以点带面阶段。

以示范店和品牌形象店为突破口，进行品牌展示和促销，利用前期上柜客户的销售能力带动整个市场，首先从上柜客户周边做起，选择有意向购进的客户进行营销，逐渐扩大范围，最终形成以点带面的销售格局。

第三、全面上柜阶段。

随着客户和消费者对新品牌的认知度逐渐增减，有目标地扩大宣传范围，进一步扩大这个品牌的市场覆盖率。

4、注重零售终端建设，全面提高品牌陈列、展示效果。

提高重点品牌的市场可见度，是品牌培育的最直接有效的方法之一。

第一、提高柜台陈列水平。

零售户的柜台陈列水平直接影响了品牌推广效果，所以卷烟陈列首先是做到突出重点。

在众多的品牌中，要求把重点当前宣传品牌置于最醒目的位置，让消费者第一眼可以看到。

二、增强视觉效果。

由于卷烟品种众多，因此要增强重点品牌的视觉效果，主要办法是：

首先重点品牌要与周边品种产生一定的色差，做到突出重点品牌；其次为了增强品牌得可见度，适当增加品牌的摆放面积。

5、创新营销、细分零售户类型，注重差异化服务，营造消费氛围。

采取各种方式进行创新营销，深入消费终端，引导消费偏好，营造良好的氛围。

第一、关注重点品种销售较差的客户。

在以前的销售工作中，客户经理总是存在一个误区，就是更加注重的是一些销售大户，然而在实际经营中更需要客户经理帮助的是一些销售较差的零售户。

首先，帮助客户分析销售较差的原因，多向客户介绍一些卷烟推介的知识，向客户介绍周边客户的销售经验，或者亲自站柜台帮助零售户销售。

第二、对位于地理位置好的客户，可以从品牌包装、利润、口味等方面进行深入推介。

对知道新品牌却没订过的客户，对其宣传新品牌的利润空间，让其先试着订一条上柜。

对从未见过新品牌的客户，我拿一包给之看，并宣传品牌的产品特点，也让其试着订一条上柜。

6、做好跟踪服务工作，巩固消费群体。

做大做强卷烟新品牌依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买行为，据分析，第二次购买同一品牌卷烟的顾客，很容易成为重复性购买的消费者。

保持消费者对新品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就是跟踪服务。

服务成了企业树立品牌、求得生存发展的重要因素。

因此，维护好新品牌形象，必须要强化好服务。

7、加大考核力度，深挖市场潜力，保持培育动力。

继续每月对重点规格产品的销售指标进行考核。

加大对品牌培育力度，打开成长空间。

培育卷烟新品牌是一项艰苦、细致、长期的系统工程。

尤其是省外新品牌卷烟，要实现从无到有，从陌生到熟悉，从拒销到热销的转变是一个漫长而崎岖的过程。

然而，我们相信，只要我们不懈努力，用心培育，用心工作，就一定能取得新品牌销量增长，重点品牌目标任务任务就能顺利实现。

二〇一一年九月七日