广东台山海骏达花园项目推广方案页完整版.docx
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广东台山海骏达花园项目推广方案页完整版
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广东台山海骏达花园项目推广方案页
台山海骏达花园
2009年7月-2010年2月推广方案
撰写人：
陆正方吴展祺
二零零九年七月三日
一、客户分析
（一）登记客户情况分析
1、08年12月至09年5月来访客户区域分析
表1：
来访区域分布表
区域
月份
台城
四九
海宴
端芬
华侨
其他
合计
12月
47
0
1
0
0
9
57
1月
23
0
0
0
2
1
26
2月
27
0
1
0
1
11
40
3月
71
0
0
0
0
10
81
4月
130
0
2
10
20
7
169
5月
34
0
0
0
3
5
42
合计
332
0
4
10
26
43
415
从上图可以看出，来访客户中，台城占到80%，是项目客户的主要来源地，而四九、海宴、端芬三个镇所占的比例仅为3%。
这与前期的宣传推广主要以台城为主有关。
在下半年的推广中，必须要加大对乡镇的推广力度，尤其是大江、水步、四九、广海这几个工业比较发达的城镇。
同时也要扩展向华侨宣传的有效渠道，可以充分利用台山侨务外事局、工商联等政府机关单位的资源，与他们建立良好的合作关系。
华侨归国主要集中在春节前后，因此在1、2月份是针对华侨推广的重要时机。
3月和4月的来访量最多，这与广告推广量有直接的联系（详细见第二部分的项目前期推广分析）。
2、08年12月至09年5月来访客户年龄分析
表2：
来访客户年龄分布表
年龄
20-30
31-40
41-50
51-60
合计
来访数量
71
247
50
47
415
31-40岁是我们的主要客户，这一年龄段为中年人士，已成家立室，家庭构成多为三口之家。
3、08年12月至09年5月来访客户需求分析
表3：
来访客户需求分布表
户型
A型
A1型
A3型
A4型
B型
B1型
B2型
C2型
C4型
合计
面积（㎡）
——
总货量（套）
21
11
6
8
2
1
1
1
10
——
需求数量
103
36
73
140
6
0
8
19
6
391
三区61套中，中等面积的A类户型数量最多，约占总货量的75%。
从的需求量看，客户主要倾向于选择A、A3、A4。
在售的三区，及下半年将推出的二区、五区、十五区，A类户型同样占据非常大的比例，该类户型的销售将是下半年的重点。
表4：
来访客户获知途径分布表
获知途径
月份
报纸
电视
电台
途经
户外广告
业主介绍
非业主介绍
网络
其他
合计
12月
0
10
0
17
7
0
14
3
6
57
1月
0
2
0
10
6
0
3
1
4
26
2月
0
4
0
3
12
0
6
0
6
31
3月
0
58
0
0
15
0
8
0
0
81
4月
10
102
0
0
40
3
8
5
1
169
5月
0
8
0
0
25
2
7
0
0
42
合计
10
184
0
30
105
5
46
9
17
406
由到访客户的获知途径可以看到，电视、户外广告的作用较大。
另外朋友、同事之间介绍的作用也不可忽略，由于是新楼盘，业主相对较少，而非业主介绍也占到较大的宣传比例，口碑传播能起到较好的宣传作用。
（二）成交客户情况分析
表5：
成交客户情况表
序号
幢号
户型
职业
建筑
面积
花园
面积
成交价格
单价
首次到访日期
成交日期
区域
付款方式
获知途径
1
63
A4
私人老板
225
1,237,015
4172
1月10日
3月3日
台城
按揭
非业主介绍
2
113
A4
公务员
246
1,289,565
4349
1月1日
3月10日
台城
按揭
非业主介绍
3
78
A
公务员
（市长）
351
233
1,628,773
4640
3月31日
3月31日
台城
按揭
非业主介绍
4
115
A4
私人老板
256
1,307,942
4411
4月11日
4月17日
台城
按揭
非业主介绍
5
112
A4
私人老板
177
1,156,095
3899
3月1月
5月2日
斗山
按揭
户外广告
6
121
A4
私人老板
283
1,260,000
4248
3月21日
5月16日
台城
按揭
电视广告
7
93
A3
医生
233
1,185,607
4257
4月8日
5月19日
台城
按揭
非业主介绍
8
111
A
公务员（邮政局局长）
204
1,348,914
3844
2月2日
7月1日
台城
按揭
电视广告
截至7月1日，台山海骏达花园共成交8幢别墅，成交客户主要为私人老板和公务员（其中私人老板4名，公务员3名）。
台山现任市长在我项目购房，也说明了我项目对台山的上层人士有较高的吸引力。
目前成交的8套别墅全部为按揭付款。
成交客户落定周期相对较长，普遍从第一到访至成交约需两个月左右。
由于推货量大，给客户的印象是备选房源多，加上台山本地居民的购房习惯，造成了客户的思考周期长、成交缓慢的现象。
成交户型中A4型5套、A型2套、A3型1套，共8套。
景观较好的有4套。
非业主的介绍占非常多的比例，因此需要出台相应的介绍奖励制度，对非业主介绍也要给予一定的奖励。
成交客户主要为台城人，暂时还没有华侨，可见对于这部分潜在客户的宣传推广力度依然不足，以致仍未能打开华侨客源的市场。
二、项目前期推广回顾
（一）户外广告
天诚港（天岭广场附近）新台高速出口通济桥头沙岗湖入口立柱
总共更换四次画面，每次主题如下：
1、2008年12月5日。
内容“传世品质，艺术筑家”
2、2009年1月20日。
内容“法国原乡，山湖林墅”
3、2009年2月23日。
内容“台山海骏达花园一期联排别墅诚意登记中”
4、2009年3月26日。
内容“3月28日现场销售中心/样板房耀世绽放”
一系列昭示性极强的户外广告，达到强势的市场占位目的，主题从集团品牌形象到建立项目品牌形象，再到发布诚意登记、营销中心/样板房开放信息，通过渐入式的宣传，使项目在台城本地的知名度大大提高，目前原沙岗湖度假村的海骏达花园别墅盘已为大多数台城人所知晓。
从宣传的主题来看，前阶段主要以集团和项目品牌形象宣传为主，后阶段则以销售信息发布为主，总的来说，在调性上保持了连贯性，但在形象价值的诠释上着力点不足，“法国原乡，山湖林墅”的价值内涵不能体现，画面过于平实，在台城浩翰的户外广告中难以突出，不能让人有耳目一新的感觉，价值传递的效力有所削弱。
（二）纸媒报广
项目形象对外公开至今，在《江门日报》总共投放4期半版硬广。
2008年12月5日2009年2月26日2009年3月5日2009年3月26日
江门日报是五邑地区的党政机关报，政府机关和行政事业单位硬性要求订阅，因此报媒可作为面向政府公务员的小众传播渠道；但由于台山阅读报纸的人不多，且阅者多为退休人士，因此报纸广告作为大众传播媒介的作用有限，仅可作为辅助类宣传手段。
（三）电视广告
1、1月23日-2月9日贺年电视广告；同期配合15、30秒电视广告；
2、2月18日-3月7日15、30秒电视广告；
3、3月12日-21日15、30秒电视广告；
4、3月26日-4月4日15、30秒电视广告；
5、4月28日-5月9日15、30秒电视广告；
电视广告受众面广、传播快、信息量大，视觉冲击力强，宣传作用明显，而台山人相对比较休闲，喜欢聚堆，而且喜欢把电视开着，注重享受、娱乐，一旦广告被某部分人认可，很快就会被传播开来，同时电视广告可覆盖下面镇街，宣传面较广，因此可加大投放力度，并结合其它媒体进行立体宣传。
（四）电台广告
1、热烈庆祝台山海骏达花园展销中心于12月6日盛大开放。
“传世品质，艺术筑家”，广东海骏达集团荣誉出品，欢迎莅临品鉴。
地址：
环市中路麦当劳斜对面，销售热线：
5571111。
2、法国原乡，山湖林墅，台山海骏达花园--沙岗湖上纯天然法式建筑，原生态山水独立别墅，敬请垂赏，销售热线：
5571111。
3、台山海骏达花园独栋别墅诚意登记中，易学知识讲座暨新闻发布会即将盛大举行，咨询热线：
5571111。
4、法国原乡，山湖林墅，台山海骏达花园现场销售中心、样板房于3月28日耀世绽放，沙岗湖上纯天然法式建筑完美呈现，独立别墅内部优惠认购中，销售热线5571111。
选择台山本地电台投放半点报时广告，每天10频次，为期半年，效果甚微。
（五）网络及杂志
前期在台山政府网站首页投放标题栏广告，以及在新宁杂志投放了一期广告。
新宁杂志是台山侨联办主办的杂志，季刊，可发行到国外，对于国外华侨是一个较好的宣传媒介，同时，侨联办是我司今后公关的主要对象，在其上可多做广告，并结合近期的新宁杂志创刊100周年及新宁中学创校100周年的契机，进行相应的宣传推广。
（六）短信
1、法国原乡，山湖林墅，台山海骏达花园现场销售中心、样板房于3月28日耀世绽放，独立别墅内部优惠认购火热进行中，销售热线5571111（3月26日）
2、台山海骏达花园打造全城唯一高度，7.4米中空客厅尽显贵族奢华，境界之作，开创法式新古典主义，“五·一”活动诚邀参与，销售热线5571111（4月30日）
短信群发是一个低成本营销的渠道，却具有覆盖面广、客户捕捉准、到达率快的特点，在今后的推广中可以加大使用频次。
（七）活动
1、2008年12月6日，外展点开放
外展点开放标志着台山海骏达花园正式储客。
2、2009年1月1日—1月5日，台山房展
从房展会的现场布置和客户反映来看，台山海骏达花园在全场的所有参展展位中是最抢眼，设计布展最好的，人流最多，人气最旺，从宣传的效果看，相当成功。
台山海骏达花园参加此次房展会的主要目的是扩大宣传和吸客、储客，从现场情况来看，基本达到了这两个目的，派出了2000张单张，300多套资料，而登记的客户也达到200人左右。
就目前到访项目现场的客户调查来看，90%以上的人都是从房展会认识到广东海骏达集团和台山海骏达花园。
（注：
本次房展较多的为途经的游客，诚意客户不多）
3、2009年2月28日，台山产品新闻发布会暨易学知识讲座
项目产品发布会暨易学知识讲座是随着项目宣传推广节奏开展的，台山项目由此进入项目宣传推广期。
新闻发布会请来了宋韶光风水大师进行演讲，在信服风水的台山地区产生了较大的影响。
本次活动是以邀请票的形式凭票进场的，约270张票相继派发到客户手中，但由于当天为台山的扫墓期，很多客户都去扫墓了，实际到场人数不到180人，与预想效果有所出入。
风水炒作是一个较好的构思，对于风水这一方面的话题及资源要充分挖掘、利用，在今后的宣传中要遵循“城市（中国第一侨乡、政商名人）、项目（区域优势、地理优势）、产品”突出整个项目风水格局的优势，以此为突破口，打动一部分客户。
4、2009年3月7日，顺德之旅
顺德之旅共邀70多名意向客户参加，主要为销售人员自有的客户及银行VIP客户，旅游路线为佛山奥园、哥顿酒店及康格斯。
此次活动让客户真实了解和感受到了广东海骏达集团的实力，对海骏达的品牌、品质有了一定的认识，在项目前期形象导入的宣传上起到较好的作用，同时费用相对不高，建议可根据阶段性储备的客户量再组织，但在客户的甄别、选定上要进行适当筛选，力争邀约较有意向的客户。
同时，借鉴这一方式，可在周边重点乡镇推广并储客到一定程度时，邀请下面镇街的客人到台城、沙岗湖、温泉度假村旅游，增加与客人的互动沟通。
5、2009年3月28日，销售中心、样板房开放活动
现场销售中心及样板房在当地是最大气、最豪华的，对台山当地人冲击较大，好评如潮，增强了销售人员项目推介的底气。
6、2009年5月1—2日，五一黄金周活动
通过活动公司筹划组织的特色、新颖的摊位游戏活动，对于台山当地人有相当的吸引力，但由于前期宣传面铺的不够，到场的潜在目标客户不多，活动效果一般。
三、竞争对手分析
目前台山市在售的别墅楼盘有三个，分别是海骏达花园、碧桂园、华侨花园。
其中碧桂园规模最大、品牌最响，与我项目只有一路之隔，是最直接、最有威胁的竞争对手。
（一）碧桂园
碧桂园位于环市西路南侧、沙岗湖路西侧，总占地面积2800亩，总建筑面积85万平方米，容积率仅，产品包括独立别墅、联排别墅、洋房。
碧桂园的主入口设在环市西路南侧，小区内有两条规划路（龙盛路、台南大道）将其分割成三个区域，一期北片区以洋房为主，一期南片区以独立和联排为主，二期全部为独立。
目前在售的为二期的独立别墅。
4月底至6月20日共推出两批独立别墅，其中4月底推出15套毛坯独栋，至6月底，售出9套；6月20日推出18套毛坯独栋、30套简装修独栋，至6月底，简装独栋售出26套，毛坯基本未有售出。
二期北区
二期南区
四月底推出的毛坯独栋价格见下表：
表6：
碧桂园4月推出的毛坯独栋价格表
编号
位置
面积
户型
花园面积
一次性（96折）
按揭（98折）
单价（98折）
1
一街181号
五房二厅
1,282,688
1,309,411
4496
2
一街98号
五房二厅
1,369,688
1,398,223
4801
3
一街100号
五房二厅
1,386,688
1,415,577
4861
4
一街90号
五房二厅
1,478,688
1,509,494
5183
5
一街82号
五房二厅
1,258,688
1,284,911
4112
6
一街80号
五房二厅
1,266,688
1,293,077
4138
7
一街183号
五房二厅
1,391,888
1,420,886
4547
8
一街189号
五房二厅
1,406,688
1,435,994
4595
9
一街86号
六房二厅
1,354,998
1,383,227
4129
10
一街88号
六房二厅
1,457,688
1,488,057
4442
11
三街26号
七房二厅
1,728,688
1,764,702
4617
12
三街18号
七房二厅
1,741,888
1,778,177
4652
13
一街92号
七房二厅
1,794,688
1,832,077
4793
14
一街96号
七房二厅
1,801,688
1,839,223
4812
15
一街106号
七房二厅
1,977,888
2,019,094
5282
备注：
阴影部分为未售出的6套
从上表可以看出，碧桂园的基价为一次性96折的价格，该价格结尾三个数字是“688”“988”“888”，其按揭98折的价格以96折的为基数计算出来的。
六月二十日推出的价格见下表：
表7：
碧桂园6月推出的简装修独栋价格表
编号
位置
面积
户型
花园面积
一次性（96折）
按揭（98折）
单价（98折）
1
二街6号
四房二厅
873,888
892,094
4273
2
六街1号
四房二厅
897,688
916,390
4389
3
六街9号
四房二厅
939,688
959,265
4595
4
二街9号
四房二厅
951,888
971,719
4654
5
二街2号
四房二厅
954,888
974,781
4669
6
二街23号
四房二厅
955,688
975,598
4673
7
六街23号
五房二厅
1,505,688
1,537,056
5422
8
六街21号
五房二厅
1,656,888
1,691,406
5967
9
二街21号
五房二厅
1,175,998
1,200,498
4122
10
二街19号
五房二厅
1,190,688
1,215,494
4174
11
二街81号
五房二厅
1,228,688
1,254,286
4307
12
六街2号
五房二厅
1,550,688
1,582,994
5435
13
六街6号
五房二厅
1,606,688
1,640,161
5632
14
六街66号
五房二厅
1,728,998
1,765,019
5788
15
六街60号
五房二厅
1,798,688
1,836,161
6021
16
六街38号
五房二厅
1,834,688
1,872,911
6141
17
六街3号
五房二厅
1,362,888
1,391,281
4452
18
六街62号
四房二厅
1,878,688
1,917,827
5964
19
六街36号
四房二厅
1,978,688
2,019,911
6282
20
六街32号
四房二厅
2,113,688
2,157,723
6710
21
二街63号
六房二厅
1,305,688
1,332,890
3979
22
二街31号
六房二厅
1,317,688
1,345,140
4015
23
二街33号
六房二厅
1,366,688
1,395,161
4165
24
二街3号
六房二厅
1,416,688
1,446,202
4317
25
六街11号
六房二厅
1,436,688
1,466,619
4378
26
三街13号
六房二厅
1,546,688
1,578,911
4713
27
二街1号
六房二厅
1,776,688
1,813,702
5414
28
三街6号
七房二厅
1,861,688
1,900,473
4972
29
六街10号
七房二厅
2,011,688
2,053,598
5372
30
三街8号
七房二厅
2,102,688
2,146,494
5615
备注：
阴影部分为未售出的4套
表8：
碧桂园6月推出的毛坯独栋价格表
编号
位置
面积
户型
花园面积
一次性（96折）
按揭（98折）
单价（98折）
1
三街21号
四房二厅
1,055,688
1,077,682
5162
2
一街191号
四房二厅
1,065,688
1,087,890
5211
3
三街22号
五房二厅
1,315,688
1,343,098
4612
4
三街20号
五房二厅
1,340,888
1,368,823
4700
5
一街193号
五房二厅
1,382,888
1,411,698
4847
6
三街10号
五房二厅
1,444,888
1,474,990
5065
7
三街28号
五房二厅
1,445,888
1,476,011
5068
8
一街90号
五房二厅
1,478,688
1,509,494
5183
9
一街129号
六房二厅
1,216,688
1,242,036
3886
10
一街123号
六房二厅
1,296,688
1,323,702
4142
11
一街131号
六房二厅
1,269,688
1,296,140
3869
12
一街86号
六房二厅
1,354,998
1,383,227
4129
13
一街161号
六房二厅
1,382,688
1,411,494
4213
14
一街88号
六房二厅
1,457,688
1,488,057
4442
15
三街19号
六房二厅
1,500,688
1,531,952
4573
16
三街26号
七房二厅
1,728,688
1,764,702
4617
17
一街92号
七房二厅
1,794,688
1,832,077
4793
18
一街96号
七房二厅
1,801,688
1,839,223
4812
备注：
阴影部分为未售出
碧桂园4月推出的非湖景毛坯独栋的单价（按揭）集中在4100-4600元/㎡之间，紧邻绿化带毛坯独栋的单价（按揭）集中在4600-5200元/㎡之间。
而6月推出的非湖景简装独栋的单价（按揭）也主要集中在4100-4600元/㎡之间，紧邻绿化带简装独栋的单价（按揭）集中在4600-5600元/㎡之间，可见其产品升级了，但是价格基本未有提升。
与碧桂园相比，我项目成交的五房二厅户型，单价（按揭）主要集中在3800-4400元/㎡之间，仅低于碧桂园简装单价（按揭、非湖景）的三四百元，碧桂园的产品性价比非常高。
（二）华侨花园
华侨花园位于台城镇环市西路侧的龙山上，占地面积33万多平方米，建筑面积只有10万平方米，容积率仅为，建筑密度只有12%，而绿化率却在60%以上。
整个小区规划建别墅300栋，公寓20栋，区内的建筑，有序地建在起伏的山坡上，沿着绿树成荫的道路，分设着会所、泳池、
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