第1章网络营销的理论基础.docx

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第1章网络营销的理论基础

第一篇网络营销的理论基础

第1章网络营销的理论基础

要点

1.1网络营销的诞生和发展状况

♦网络营销概念和思想的诞生

♦我国网络营销的发展阶段：

传奇阶段（1997之前）

♦我国网络营销的发展阶段：

萌芽阶段（1997——2000）

♦我国网络营销的发展阶段：

应用和发展阶段（2001——2003年底）

♦现阶段我国网络营销的问题

1.1.1网络营销概念和思想的诞生

1.1.2我国网络营销的发展阶段：

传奇阶段（1997之前）

（1）传奇阶段（1997年以前）

♦1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。

在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。

♦由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。

如作为网络营销神话的山东农民网上卖大蒜。

（2）网络广告发展概况一

♦1994年10月27日是网络广告史上的里程碑。

美国著名Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired（），并首次在网站上推出了网络广告，立即吸引到AT&T、Sprint、MCI、ZIMA等最初的14家买主网。

这标志着网络广告的正式诞生。

最值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。

国内的网络广告诞生于1997年3月，广告媒体是IT专业网站ChinaByte，首批广告厂商是Intel、IBM等国际知名公司。

♦美国的网络经济是全球网络经济的航向标，网络广告领域也不例外，因此对美国网络广告的发展状况的了解，也就在很大程度上反映了全球网络广告的整体发展状况。

（3）网络广告发展概况二

♦1996年，美国互联网广告署IAB（InternetAdvertisingBureau）宣布成立（注：

2001年初更名为交互广告署¡ª¡ªInteractiveAdvertisingBureau），会员包括交互式广告和营销领域的知名公司，IAB通过对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告，这些调查结果也成为我们分析和认识网络广告发展状况的重要依据。

根据IAB的统计数字，1996年美国网络广告的总营业额达到了2.68亿美元，从1996年到2000年，网络广告一直在以超高速增长，最高的增长率达到238%

（4）网络广告发展概况三

♦随着网络泡沫的破裂，网络广告市场从2000年－2002年之间进入调整期，在2000年第三季度，网络广告出现历史上的首次季度增长率下降，从第二季度的21亿美元下降到第三季度的19.5亿美元，下降幅度为6%，这也被认为是网络广告发展势头减弱甚至开始走向衰退的一种信号，不过2000年的年增长率仍然达到了81%。

从2001年开始进入负增长时期，2002年的增长率达到有史以来的最低水平（-16%）。

据美国市场研究公司eMarketer的预测，美国网络广告从2003年又开始了增长势头，但年增长率远远低于2000之前的水平，到2006年可达到81亿美元，恢复到2000年的最高水平。

网络广告发展概况四

♦国内的网络广告市场虽然起步较晚，但发展速度较快，即使在美国网络广告市场出现下降的2001－2002年，国内的网络广告仍然在持续增长，但市场总额还比较小。

根据国内市场研究机构iResearch（艾瑞市场咨询）的调查，2002年国内网络广告支出总额已经为4.9亿元人民币，比2001年增加了1亿元人民币，增幅为26%。

据iResearch的预测，未来几年国内网络广告市场的增长幅度将维持在30%左右，2003年网络广告支出总额达到6.2亿元人民币，到2006年网络广告支出总额将达到13.8亿元人民币

（5）电子邮件

♦电子邮件（也称电子邮箱，或者Email地址，简称Email）是最常用的互联网服务，电子邮件还是促使网络营销概念诞生的重要因素之一。

世界上第一封电子邮件诞生于1971年底左右，RayTomlinson从一台计算机把信息发送到另一台相邻计算机上，但当时他并没有充分认识到他的发明可以记录信息或数据，更没有考虑到电子邮件和营销会发生什么联系。

♦1987年9月20日，中国第一封电子邮件诞生，钱天白教授发出我国第一封电子邮件越过长城，通向世界¡±，而电子邮件真正开始在中国逐步应用于通信和商业活动，则要到1994年，中国正式开通Internet后。

（6）搜索引擎的变革

♦搜索引擎经历了几个阶段。

（在此不再赘述） 

♦以Google为代表的新一代搜索引擎改变了传统搜索引擎仅仅依靠META标签的内容和网页内容的相关度来决定搜索结果排名的规则，而是将被其他网站链接的数量也作为一项重要的排名指标，为网站的搜索引擎推广提出了更高的要求，不仅要关注网站设计本身，好要受其他推广因素的限制。

1.1.3我国网络营销的发展阶段：

萌芽阶段（1997——2000）

1.1.4我国网络营销的发展阶段：

应用和发展阶段（2001——2003年底）

（1）现阶段我国网络营销的问题

♦网络营销理论研究薄弱

♦企业网络营销效果不明显

♦网络营销专业服务水平较低

♦网络营销环境存在逐渐恶化的趋势

（2）改进网络营销的10种方法

♦企业网络营销效果不明显

♦许多人把用互联网开展营销看成一种难办的事情，他们似乎忘记了营销的基础，尤其是当他们在提升购买行动时。

实际上，网站不是技术怪物，它们仅仅是一种新媒体。

和其他形式的媒体一样，它除了有自己特点外，你是可以通过像投资回报率（ROI）营销这样的基本方法得到更好的效果的。

♦ROI营销的基本原则是要使交易的整个过程取得最好的效益。

例如，如果你要做一些交易，为什么要让潜在客户在互联网上一屏一屏的去寻找呢？

直接让他们进入他们需要的基本信息网页，使他们有完成此交易的机会。

如果做得得当，ROI营销可以使你的交易效率增加十倍。

这里有10个方法帮助你，在网络营销中，开始使用ROI营销。

（3）改进网络营销的10种方法

1、使用短的、有吸引力的标题。

不要太深奥和太多的创造性。

确保你的卖点的集中。

2、包含强烈的号召力。

如果你提供10%的折扣，为了吸引注意力，高亮度黑体字显示他们。

3、根据你试图影响的浏览者，调节你的创意。

不要努力给一个仅有五个雇员的公司推销5万美元的服务器。

4、突出你的信息和创意重点。

如果你卖的是旅游用品，不要把焦点放在你站点的功能上，而应集中到你要卖的东西上。

5、在你的网页上，使用不同的促销方法，增加整体信息。

在你自己的网站上，在网页的顶部、中部和底部都进行着促销。

在你的营销网站上，看一看在你的创意支配的网页上，是否能够在一天里的任何时候进行购买。

改进网络营销的10种方法

6、祈求点清晰明显。

不要躲藏祈求点。

如果你要别人点击，你就告诉他们。

7、带他们到他们需要去的地方。

一旦你捕获到潜在客户的注意力，他们已经点击了你的网站。

不要因为他们还需要点击五次以后才能进入而埋葬了这桩交易。

给潜在客户立即完成这桩交易的机会。

实际上，如果你能够在最初的促销信息中实现交易，你在这桩交易机会中就站有了优势。

8、保持简单。

一旦你得到潜在客户的注意，不要使他或她再一段一段地阅读。

马上指出要点。

如果他们需要，再提供给他们其他的信息。

9、展示产品。

如果你的产品物有所值，你就值得展示它。

一幅画胜过一千个字。

改进网络营销的10种方法

10、要达成交易，就要建立诚信。

保持一个链接，链接到你清楚描述隐私声明的网页。

确保客户知道这桩交易是安全可靠的。

将能证明安全的东西放置在网站上。

你可以做任何能够使潜在客户产生信任的事情。

让你的营销工作为了你自己。

无论你正在在其他网站上开展商业活动，还是用搜索引擎提高网站的流量，都要使你的投资在时间、金钱和精力上得到应有的回报。

1.2网络营销的基本概念

1.2.1网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

1.2.2关于网络营销定义的理解

♦网络营销不是孤立存在的

♦网络营销不等于网上销售

♦网络营销不等于电子商务

♦网络营销不应被称为虚拟营销¡±

♦网络营销是对网上经营环境的营造

1.3网络营销的职能和内容体系

♦网络营销理论基础之一：

八项基本职能

♦网络营销职能与网络营销方法的关系

♦如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系

♦目前常见的网络营销内容体系

♦本书建立的网络营销体系

（1）网络营销理论基础之一：

八项基本职能

♦网络品牌

♦信息发布

♦销售渠道

♦顾客服务

（2）网络营销职能与网络营销方法的关系

♦网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的；

♦同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；

♦同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；

♦网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。

如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系

♦第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能

♦第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用

（1）目前常见的网络营销内容体系

♦4P延伸模式

♦互联网技术模式

♦消费者行为模式

注意：

目前的网络营销大内容体系很多，本书只是列举了部分的模式。

（2）本书建立的网络营销体系

♦网络营销的理论基础：

网络营销的职能、信息传递与交互原理、网络营销环境与策略的协调

♦网络营销的方法体系：

网络营销基础环境、网络营销常用方法

♦网络营销实践与管理：

网络营销职能的实现方法、网络营销效果总体评价

（3）《网络营销基础与实践》内容体系

1.4网络营销信息传递及一般原则

♦信息论的一般通讯系统模型

♦网络营销信息及其传递特点

♦网络营销信息传递模型

♦网络营销信息传递模型的要素及其特点

♦网络营销交互性的实质

♦网络营销信息传递的五项原则

♦网络营销传递模型的指导意义

♦网络营销信息传递原理与网络营销策略选择

（1）信息论的补充说明

♦信息论的一般通讯系统模型是由香农信息论的创始人提出的。

♦生平简介

香农，1816年生于美国密执安州的加洛德。

在大学中他就表现出了对数理问题的高度敏感。

他的硕士论文就是关于布尔代数在逻辑开关理论中的应用。

后来，他就职于贝尔电话研究所。

在这个世界上最大的通信公司（美国电话电报公司）的研究基地里，他受着前辈的工作的启示，其中最具代表性的是《贝尔系统技术杂志》上所披露的奈奎斯特的《影响电报速率的一些因素》和哈特莱的《信息的传输》。

信息论的补充说明2

续：

正是他们最早研究了通信系统的信息传输能力，第一次提出了信息量的概念，并试图用教学公式予以描述。

而香衣则创造性地继承了他们的事业，在信息论的领域中钻研了8年之久，终于在1948年也在《贝尔系统技术杂志》上发表了244页的长篇论著，这就是上面提到的那篇《通信的数学理论》。

次年，他又在同一杂志上发表了另一篇名著《噪声下的通信》。

在这两篇文章中，他解决了过去许多悬而未决的问题：

经典地阐明了通信的基本问题，提出了通信系统的模型，给出了信息量的数学表达式，解决了信道容量、信源统计特性、信源编码、信道编码等有关精确地传送通信符号的基本技术问题。

两篇文章成了现在信息论的寞基著作。

而香农，也一鸣惊人，成了这门新兴学科的寞基人。

（2）营销信息及其传递特点

♦网络营销信息传递效率高

♦网络营销信息传递方式多样化

♦网络营销信息传递渠道多样化

♦网络营销中的信息传递是双向的

♦网络营销信息传递中噪声的特点

（3）网络营销理论基础之二：

网络营销信息传递模型

网络营销信息传递模型的要素及其特点

♦网络营销信息源

♦网络营销信息的载体和传递渠道

♦网络营销信息接收渠道

♦网络营销信息接收者

♦噪声和屏障

网络营销交互性的实质及特征

♦交互性的实质是企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。

♦交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有程序和信息的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。

网络营销交互性的说明

♦交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和方式有关，一项营销活动即使在功能上具备了交互性，但是如果不能引起用户的兴趣，这种交互性的效果同样无法表现出来。

在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互联网的重要特征之一，将这种特征应用于网络营销，网络营销也就可以称为交互营销了。

网络营销信息传递的五项原则

♦提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

♦建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

♦尽可能缩短信息传递渠道

♦保持信息传递的交互性

♦充分提高网络营销信息传递的有效性

网络营销传递模型的指导意义

♦网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基本模式和一般规律

♦网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略的一般指导思想

♦为网络营销实践提供理论依据

网络营销信息传递原理的应用:

网络营销策略选择

1.5网络营销环境及其影响因素分析

♦网络营销环境概述

♦网络营销环境的构成：

内部环境和外部环境

♦影响网络营销外部环境的主要因素

♦影响网络营销内部环境的主要因素

♦网络营销环境与策略的协调

（1）网络营销环境概述

♦网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。

♦营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。

环境的变化是绝对的、永恒的。

随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。

网络营销环境的构成：

内部环境和外部环境

♦外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道

♦内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础

（2）影响网络营销外部环境的主要因素

♦上网用户的数量及人口统计特征

♦上网用户对网络营销的行为

♦上网企业数量及结构

♦带宽等基础网络服务状况

♦网络营销专业服务市场状况等

我们认为网络营销的外部环境还应包括政治法律，经济，社会文化等一般意义上的外部环境。

（3）影响网络营销内部环境的主要因素

♦企业网站的专业水平

♦对网站推广的方法和力度

♦企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等

注：

目前也存在不同的观点：

如认为内部环境应是指互联网的本身的市场营销环境。

网络营销理论基础之三：

网络营销环境与策略的协调

包含两个方面的含义：

♦对于外部环境的适应和选择

♦对于内部环境的创造和利用