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大学生购买电脑行为分析

毕业论文（设计）

大学生购买电脑行为分析---以锦江学院大学生为例

题目________

大学生购买电脑行为分析

市场营销专业

学生：

陈轶指导教师：

李瑞强

【摘要】中国的大学生已经占全国总人口的7%左右，而拥有电脑的学生更是占到了50%以上，在一些学校乃至达到了60%以上。

这是一个专门大的消费群体，研究大学生购买电脑行为很具有代表性与现实性。

论文通过对消费者行为学的概述，对阻碍消费者行为的假设干因素进行了分析，并在对各类理论做出回忆的基础上，针对四川大学锦江学院在校大学生做了抽样问卷调查。

通过对数据的整理，运用所学知识对数据进行深度分析，研究大学生购买电脑的行为，探讨阻碍其行为的各类因素，从而加倍了解大学生购买电脑的行为，而且试图为商家提供一些有效的导向。

【关键词】消费者行为大学生电脑调查问卷

Collegestudents'purchasingcomputerbehavioranalysis

【Abstract】Humanbehaviorisverywouldhavebecomeanofficialscience,asmarketersthatourmissionistochangingconsumerbehavior.Everyconsumertodealwithtensofthousandsofallkindsofinformation,andmakesthecorrespondingresponse.Suchahugenumberofmentalprocess,amarketingpersonnelhowtograspthemainstream,thusapplicationmethodstochangepeople'sbehaviour?

Thisneedsustoprofoundstudiesofconsumerbehavior.

Paperonthepaper,applicationofconsumerbehaviorinvarioustheory,extendedonthebasisofreviewinganddiginsichuanuniversityjinjiangcollegeundergraduatesdosamplingsurvey,theintegrationofdata,andthroughtheconsumerdecision-makinganalysis,thecollegestudents'purchasingbehavior,explorecomputervariousfactorsaffectingitsbehavior.Thuscollegestudents'behavior,andtriedtobuycomputersforbusinessestoprovidesomeusefulguidance.

【KeyWords】ConsumerbehaviorCollegestudentsComputerQuestionnairesurvey

绪论

消费者行为的专门研究，始于19世纪末20世纪初，19世纪末到20世纪30年代是其萌芽时期，20世纪20年代至60年代是消费者行为研究的应历时期，20世纪60年代至今，消费者行为研究呈加速进展趋势，消费者行为学作为独立学科的地位取得承认，相对而言，消费者行为学是一个十分年轻的科学领域，它正在从心理学，社会意理学，人类学，社会学，经济学等诸多学科领域吸取营养，以丰硕和进展自己。

因此关于消费者行为的研究更需要去挖掘与探讨。

消费者行为不仅受到收入水平、物价水平和生活环境等因素的制约,还受到消费者价值观的阻碍,而且这是一种内生的、全然性的阻碍。

因此,价值观阻碍消费者行为的问题愈来愈受到学者们的关注,已经成为消费者行为和营销治理研究中的前沿问题。

作为社会消费的一个特殊群体,大学生具有独特的消费心理和行为。

他们有着旺盛的消费需求,但又尚未取得经济上的完全独立，使得他们在消费时表现出不同于一样家庭或商业用户的专门性,因此有必要对其消费心理和行为进行专门研究。

中国消费者协会2020年6月28日在京发布了一项该协会所作的问卷调查，结果说明，我国家用电脑市场仍在高速成长期，市场潜力仍然专门大。

不久前，中国消费者协会组织力量对北京、上海、天津、重庆四个直辖市的家用电脑市场作了问卷调查。

调查显示，4城市的家庭电脑普及率为40．6％。

其中近两年来购买电脑的家庭数量，是此前购买电脑家庭总和的二倍多。

尚没有电脑的家庭，有62．5％打算购买电脑；已有电脑的家庭，仍有近22％想购买新的电脑。

中国的大学生已经占全国总人口的7%左右，而拥有电脑的学生更是占到了50%以上，在一些学校乃至达到了60%以上。

这是一个专门大的消费群体，研究大学生购买电脑行为很具有代表性与现实性。

本文就会通过研究那个课题，以四川大学锦江学院的大学生为样本分析大学生的消费行为，以此验证所学，了解大学生消费的同时也为一些商家提供必然导向。

一、消费者行为学研究概述

（一）消费者行为概述

一、消费者行为的概念

消费者行为是指消费者为获取，利用，处置消费物品或效劳所采取的各类行动，包括先于且决定这些行动的决策进程。

（EngelJRD,MinardPYork:

TheDrydenPress,）消费者行为具有多样性，又很复杂。

二、消费者行为学的产生与进展

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速进展、市场问题日趋尖锐、竞争加重而显现的。

从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始显现，并有了初步的进展。

19世纪末20世纪初，各要紧资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，致使企业之间竞争加重。

在这种情形下，一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，推销术和广告术在那个时候登上了企业的“竞技”舞台。

与此同时，一些学者依照企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

最先从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。

他出版的《有闲阶级论》（1899年）提出了广义的消费概念。

他以为过渡的消费是在一种希望夸耀的心理下被激发的。

以他为代表的消费心理研究引发了心理学家和社会学家的爱好，也受到了企业的紧密关注。

1901年，美国闻名社会意理学家斯科特（）第一次提出在广告宣传上应用心理学理论。

同时，美国心理学家盖尔的《广告心理学》问世，系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理增加广告的宣传成效，引发消费者更大的爱好。

1912年，德国心理学家闵斯特伯格又发表了《工业心理学》一书，论述了在商品销售中，橱窗陈列和广告对消费者心理上的阻碍。

1980年，美国社会学家发表了《社会意理学》，重点分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。

科普兰（）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方式部份成立在对三个方面的消费者行为的分析之上。

闻名学者麦克尔•——消费者行为金字塔。

另外，在一些市场学、治理学的论著中也介绍了有关消费心理和行为的问题，比较有阻碍的是“行为主义”心理学之父约翰•华生的刺激－反映理论活动即S－R理论。

这一理论因为揭露了消费者在接收广告刺激物与行为反映的关系而被普遍应用于消费者行为研究中。

只是，这一时期仍是消费者行为与心理研究的初始时期，研究的中心在增进产品销售，而非知足消费者的需求。

另外，这种研究也仅限于理论层面，而没有应用到企业营销活动中来，因此，尚未引发社会大范围内的重视。

消费者行为学借鉴了很多门学科的研究功效。

（二）消费者行为学国内外研究现状

一、国外研究现状

随着全世界商业的进展，市场营销学愈来愈成为企业界人士和商科学生所必需了解和把握的学科，其理论与实践紧密结合的特点也使其本身充满魅力。

现代营销学权威菲利普•科特勒将营销学简短地概念为“有利益地知足需求”。

企业界人士也愈来愈切身地体验到企业的营销行为必需以消费者行为为核心，以知足消费者需求、制造并传递消费者价值为起点和终极目标。

从那个意义上讲，消费者行为学无疑就成为任何有志于学习和把握营销学和治理学的学生和企业营销人士所必需学习的基础。

市场营销是一门试图阻碍消费者行为的学科。

这些阻碍，不管是对施加这种阻碍的企业、被阻碍的个人仍是整个社会，无不具有深刻的含义。

每一个人既是社会的一员，又是一名消费者，从那个意义上，消费者行为和试图阻碍它的尝试，与咱们每一个人的生活息息相关。

二、国内研究现状

消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，在此之前该领域的研究几乎处于空白状态。

不仅很少有人从心理角度研究消费和消费者，乃至连消费者心理，消费行为一词也鲜为人知。

这种情形的形成有其深刻的历史缘故。

一方面，过去长时期内，由于受极“左”观念的严峻束缚，把个人消费与资产阶级生活方式等同起来，在理论研究上将其视为禁区；另一方面，在高度集中的打算治理体制下，企业不必直接面对市场和消费者，从而丧失了关注研究消费者的心理特点，想方设法的知足消费者需要的大体动力。

另外，商品长期欠缺，市场严峻萎缩，也使得我国消费者处于消费水平低下、消费结构畸形、消费观念陈腐、消费方式单一的不正常状态，消费心理发育的成熟度明显不足。

上述状况严峻阻碍我国关于消费者心理与行为研究理论的进展和应用。

改革开放以来，随着打算经济的全面废除和社会主义市场经济体制的慢慢成立，我国消费品市场迅速进展，以消费者为主体的“买方市场”格局慢慢形成。

与此同时，广大消费者在消费水平、结构、观念和方式上都发生了庞大转变，慢慢由贫困乡温饱，由单一化、被动式消费向小康型、多样化、选择式消费转化。

消费者自身的主体意识和成熟程度也远远高于以往任何时候，从而在社会经济生活中扮演着日趋重要的角色。

正是在这一背景下我国理论界及工商企业一改以往的漠视态度，对消费者问题予以前所未有的关注，关注的重点也由宏观消费现象向微观的消费者心理与行为拓展。

80年代中期，我国的一些学者慢慢从国外引进有关消费者心理与行为的研究功效。

近几年来，随着研究工作的深切，这一新兴的研究领域在我国已由介绍、传播进入普及和应历时期。

各类调研机构纷纷开展消费者态度、居民家居、消费趋势预测等调查研究，及时跟踪分析我国的消费者心理和行为的转变动态。

政府有关部门也将消费者态度、预期、行为趋向等作为制定宏观经济决策的重要依据。

工商企业将消费者心理与行为研究的有关原理直接应用到市场营销活动中，用以指导和改良产品设计、广告和销售效劳等。

通过快要二十年的进展，实践证明，在我国进展社会主义市场经济的进程中，深切开展消费者心理与行为的研究具有极为重要的现实意义：

增强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控成效，增进国民经济和谐进展；有助于企业依照消费者需求转变组织生产经营活动，提高市场营销活动成效，增强市场竞争力；有助于消费者提高自身素养，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费；有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。

（二）消费者行为研究理论的来源与方式

1、消费者行为理论研究的来源

消费者行为是一个复杂的进程，对他的研究关联很多学科，如心理学、社会意理学、社会学、人类学、人口学和经济学。

上述的几门学科是消费者行为研究的要紧理论来源。

2、消费者行为研究的方式

消费者行为研究的方式有很多，如实验法、观观点、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法等。

这些方式是大多数社会学科，专门是行为学科研究中采纳较普遍的方式。

他们通常运用于对具体消费者行为或消费者行为的某些方面的探讨，对丰硕和进展消费者行为知识都有各自的地位和用途。

在过去的20年里，消费者行为学研究领域要紧进展了三种研究导向或研究方式，他们别离是：

决策导向研究法、体会导向研究法、行为阻碍研究法。

20世纪70年代和80年代，在消费者行为研究中，人们多偏向于把消费者视为问题的解决者或决策者。

从那个观点动身，消费者的购买行为被视为一个理性的问题解决进程：

先意识到问题的存在，然后搜集信息，在这基础上对各类被选品进行评判、比较和挑选，最后做出购买决定。

恩格尔等人合编的《消费者行为学》教科书和80年代初霍顿（）编写的同类教科书都是依照如此的一种思路或体系来组织的。

体会导向研究法着眼于从情绪和情感体验的角度研究消费者行为，研究人员将致力于识别、发觉与购买相伴的各类感觉情绪、想象和象征。

从行为阻碍的角度动身，研究人员在分析消费者行为时可能更关注或更强调通过那些营销手腕或刺激手腕，直接阻碍消费者行为，而不必然采纳先阻碍情感、态度，再通过这些中间变量来阻碍消费者行为如此一种比较间接的行为阻碍方式。

二、阻碍消费者购买决策的因素分析

（一）消费者决策进程概述

以下图内圈部份描述消费者购买产品、效劳的决策进程。

那个进程包括了五个要紧时期，即问题熟悉、信息搜集、评判与选择、购买、购后行为。

需要与动机

知觉

消费者保护的

道德法

律环境

文化

资源

社会阶层

个性自我

概念与生

活方式

态度

学习与

记忆

社会群体

家庭

情境

问题认识

信息搜集

评价与选择

购买

购后行为

外部环境影响

个体、心理影响

决策过程

图2-1消费者行为研究的基本框架

一、问题认知与信息搜集

问题的认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在的差距，从而需要采取进一步行动。

消费者在意识到某个问题以后，是不是或采取何种行动取决于两个方面的因素：

一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度，二是该问题的相对重要性。

消费者所追求的生活方式和此刻所处的情景决定了他的理想状态和现实状态。

理想状态与现实状态是不是存在不同、不同的性质及其大小决定了消费者对现实状态是不是中意。

在不满和喜出望外的情形下，都可能引发问题的认知，从而触发进一步的决策活动。

阻碍问题认知的因素要紧有时刻，环境的改变，产品获取，产品消费，个体不同。

消费者一旦意识到某个需求问题的存在，而且感到有必要采取行动解决那个问题，那么，他就会开始搜集相关信息。

消费者花太多力气搜集信息，搜集哪些信息，从何处和如何搜集信息，对营销者来讲十分重要。

信息来源大致分为五个：

一，经历来源；第二，个人来源；第三，公共来源或独立来源；第四，商业或营销来源；第五，体会来源。

信息搜集分为内部信息搜集和外部信息搜集。

前者是指消费者将过去贮存在长时经历中的有关产品、效劳和购买信息提掏出来，以解决当前面临的消费或购买问题。

后者是指从外部来源犹如事、朋友、商业媒体等获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。

阻碍外部信息搜集的因素要紧有购买风险、消费者特点、情境因素。

二、评判与购买

在搜集信息的基础上，消费者将采纳必然的评判标准对他所考虑到的备选品进行比较。

消费者采纳的评判标准有时比较多，有时比较少，而且各评判标准的相对重要性迥异。

在运用评判标准对各类备选品做出评判后，消费者将运用必然的选择规那么从当选择他以为适合的产品或品牌。

经常使用的选择规那么有5种，即连接式规那么、重点选择规那么、按序排除规那么、编纂式规那么和补偿性选择规那么。

一旦确信了购买产品或品牌，接下来消费者极可能采取实际的购买行动。

但是，也有一些因素如他人态度、购买风险、意外情形使消费者改变购买意向。

在实际购买进程中，消费者还需要决定何时买、到哪个商店买、怎么样支付等等。

事实上，消费者的购买并非全数是有打算的，在无打算或冲动型购买占有相当大的比重。

不仅如此，很多购买不必然采纳传统的店铺式购买方式。

传播技术的进展、人们的生活方式的改变，使非店铺型购物方式日趋受到欢迎。

尽管非店铺型购物成长迅速，但迄今占支配地位的仍是店铺型购物方式。

如何吸引消费者光顾自己的商店，是众多零售企业关注的核心。

有很多因素阻碍消费者是不是光顾某一商店，这些因素包括商店的位置与规模、商店的形象、零售广告、消费者特点如知觉风险、购物导向等。

零售商不仅能够通过研究消费者和制定适合的策略吸引顾客光顾，而且还能够通过购物点陈列、开展削价和促销活动、进行布置店堂和形成良好的店堂气氛、幸免缺货、认真的挑选和培训销售人员等手腕阻碍消费者的最终购买决策。

3、购后行为

购买产品并非消费者决策进程的终止，相反，围绕该产品的利用与不用、产品与包装的处置和该产品的评判会产生很多的决策活动。

消费者可能按预定的目的和用途利用产品，也可能采纳创新性方式将产品用于其它用途或场合。

在一些情形下，消费者还可能将产品搁置起来不用或不做充分利用。

产品与包装的处置日趋受到企业的关注。

但是，这方面的研究才方才起步。

消费者采纳扔掉、保留、赠送、出售等多种方式处置产品，这些产品处置方式对消费者下一轮购买决策有直接或间接的阻碍.

（二）阻碍消费者行为的个体与心理因素概述

经济资源是阻碍消费者购买行为的一个重要因素。

个体的经济资源要紧指财产和收入，相对而言，财产数据较收入数据更不容易取得，因此在消费者调查中，一般是了解和考察消费者的收入。

由于消费者具有必然的惯性，而且也受到预期等因素的阻碍，因此在很多情形下，除考察收入，还需要考虑家庭财产、消费信贷等因素的阻碍。

时刻作为一种资源，像收入和财富一样制约着消费者对产品和效劳的购买。

企业如何依照不同的顾客的时刻压力，开发产品，如何帮忙消费者减轻时刻压力，面临很多的机缘和挑战。

消费者关于产品、购买、利用等方面的知识亦是阻碍其购买行为的重要因素。

为此，企业能够通过产品的知名度分析、品牌形象分析等方式，了解消费者对企业及其竞争者的产品的观点，同时还要了解消费者是如何将这些知识有机地组织起来，在此基础上，再针对性地制定营销策略。

其他因素还有消费者的购买动机，消费者的知觉，学习、经历与购买行为，消费者态度的形成与改变，消费者的个性、自我概念与生活方式。

（三）阻碍消费者行为的环境因素概述

阻碍消费者行为的环境因素要紧有文化，社会阶级，社会群体，家庭，口传、流行与创新扩散，情境等。

对消费者行为阻碍最深刻的是文化价值观。

文化价值观可分为有关社会成员间关系的价值观，有关环境的价值观，和有关自我的价值观三种。

在不同的文化价值观指导下，人们会有迥异的行为。

中国文化价值有其自身的一系列特点和孕育这些特点的核心价值观，如贵僧人中、求是务实、先义后利等。

这些价值观和与之相伴随的文化特点，在消费者购买的各时期都会有所表现。

企业只有了解各文化的不同才可能更有效地制定广告、促销等方面的营销策略，才能够在跨文化的营销活动中游刃有余。

同阶级的消费者在消费观念、支出模式、休闲活动、信息接收和处置、购物方式等方面会存在共性，不同阶级的消费者在上述的方面那么会存在不同。

通过对社会阶级的分析，企业可更深切地了解消费者，并可依此反映更为有效的市场营销战略。

（四）调查问卷

依照以上因素，结合本课题，和我所了解的理论和方式，有针对性的设计了调查问卷，而且在锦江学院采纳分层随机抽样的方式进行调查。

依照四个年级分为四层，每一层发放15份问卷，而且尽可能的均发到每一层的各个专业。

调查问题要紧包括：

平均每一个月生活费对购买的阻碍，产品质量的阻碍，产品配置的阻碍，产品功能的阻碍，产品外观的阻碍，产品价钱的阻碍，品牌形象的阻碍，售后效劳的阻碍，促销活动的阻碍，店内环境的阻碍，销售人员推荐的阻碍，家人朋友的推荐的阻碍等。

表附后。

三、调查研究及数据分析

（一）问卷数据搜集

本研究采取分层随机抽样方式，调查对象为锦江学院学生。

共发放问卷60份，收回问卷60份，回收率100%，有效率95%。

（二）数据的分析与说明

通过调查问卷，能够看到我校拥有电脑的学生已达到80%以上，17%同窗也有打算购买电脑，仅4%同窗不打算购买电脑。

这是一个庞大的电脑消费群体。

下面咱们先了解同窗们的月均生活费情形。

表3-1月均生活费一览

平均月生活费（元）

大一

大二

大三

大四

500以下

24%

20%

22%

17%

500--800

30%

26%

33%

800--1000

34%

37%

32%

39%

1000以上

12%

17%

13%

11%

依据相关的理论文献和大学生消费群体的具体特点,本研究把阻碍大学生电脑购买决策的因素分为了五类:

购买者特点类因素，包括平均每一个月生活费;产品属性类因素，包括电脑的产品功能、产品外观和产品价钱;销售者类因素，具体包括电脑的品牌形象、售后效劳和厂家促销活动;情境类因素，包括店内环境和销售人员推荐;相关群体类因素，包括亲人、朋友推荐。

购买者是做出购买决策的主体,购买者的特点直接阻碍其购买决策,这包括年龄与人一辈子时期和经济状况等。

在这些因素中,代表经济状况的平均每一个月生活费对大学生购买决策有明显阻碍。

由于购买者购买的对象确实是产品本身,产品情形直接阻碍了该产品可否专门好的知足消费者的需求,而产品价格和个人收入彼此作用于消费行为将直接阻碍决策结果。

由此可见,产品特性对购买者的购买决策有阻碍。

在电脑市场上,销售者能够通过各类营销手腕来阻碍消费者。

依照电脑市场的具体情形,销售者类因素应包括品牌形象、效劳质量和促销活动。

这主若是因为:

消费者要紧用品牌来识别产品或效劳,使之与其它竞争对手区别开来。

同时,品牌关于消费者来讲具有象征和情感意义,表达了一种许诺和文化。

因此品牌形象对购买电脑决策有必然阻碍;电脑作为一种科技含量比较高的产品,良好的售后效劳会使购买者购买时比较安心,降低其购后本钱,使购买者做出购买决策时更偏向售后效劳好的产品;促销实质上是一种通知、说服和沟通活动,是企业通过某种渠道为消费者成心识地传递信息,达到有效阻碍消费者行为与态度地目的。

购买情境因素是直接促成购买行为实现或延缓购买行为的辅助因素,既包括生意两边的心理沟通,也包括招牌、橱窗设计、店内装饰、货架排列与商品展现等市场客观环境。

消费者行为受相关群体的阻碍主若是因为消费者对社会归属感的需要。

消费者用产品或品牌来识别群体并使自己成为某一群体的成员。

他们通过观看来学习相关群体如何进行消费,并采纳相关群体购买决策的标准和方式来进行自己的消费决策。

针对以上因素，通过问卷调查表整理出以下数据，仅供参考。

表3-2电脑各因素阻碍比重

购买因素

影响程度（%）

大一

大二

大三

大四

男生

女生

总比重

产品价格

轻

中

136

重

373

产品功能

轻

140

中

144

重

316

售后服务

轻

中

重

100

586

店员推销

轻

195

中

273

重

132

店内环境

轻

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