从消费者心理的角度分析植入式广告效果的影响因素.docx

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从消费者心理的角度分析植入式广告效果的影响因素

题目从消费者心理的角度分析植入式广告效果的影响因素

摘要

植入式广告最早出现在1929年时的动画片《大力水手》，主人公波比为菠菜大做广告，从那以后植入式广告的出现频率和出现方式如雨后春笋一般迅速。

随着植入式广告在外国的不断发展，技术和内容日渐成熟。

改革开放后的中国逐渐也借鉴了这种营销方式，但是文化的巨大差异和广告技术的落后使得植入式广告在中国的发展渐渐显出弊端，人们慢慢开始对影片中不厌其烦的广告产生质疑。

对消费者进行深刻的消费心理研究，有利于把握植入式广告的最终效果，有利于刺激产品的口碑和销量，有利于增加影片的剧情感。

植入式广告之所以成为现在的热门话题，并不是因为它是新兴的广告分支。

这种营销手段被人热议的导火索主要是因为今年春晚近乎过分的出现植入式广告。

有人甚至评论：

请不要在广告中插播春晚。

可见植入式广告营销模式作为中国人眼里的陌生事物，正在接受人们的审议。

本文通过消费者心理研究影响植入式广告的因素，从而提出植入式广告的策略，以达到更好的效果。

本文认为影响植入式广告效果的因素有三：

一、消费性格；二、消费态度、三、消费动机。

为了提高植入式广告效果，我们要正确选择植入式广告媒体以适合相应性格的消费者；我们要正确把握植入式广告的表现时机以迎合相应态度的消费者；我们要精彩展现植入式广告的变现内容以刺激消费者的消费动机。

关键字：

植入式广告消费者心理广告效果

Abstract：

Theimplantedadfirstappearedinthe1929cartoon"Popeye"spinachheroBobbyisgreatadvertising,productplacementadvertisingsincethefrequencyandtheemergenceofspringingupasfastmanner.Withproductplacementinaforeigncountrythecontinuousdevelopmentofincreasinglysophisticatedtechnologyandcontent.China'sreformandopeningupgraduallyalsolearnfromthismarketing,butthehugeculturaldifferencesandadvertisingtechnologybehindmakingproductplacementinChinagraduallyshowingdefects,peopleslowlystartedtofilmtheadshavetakenthetroubletoquestion.Consumerspendingonthedeeppsychologicalresearch,isconducivetograsptheneteffectofproductplacementadvertising,couldboosttheproduct'sreputationandsales,helpincreasetheemotionaldramafilm.

Theproductplacementisbecomingahottopicinmodernsociety.Notonlybecauseit’saneonatalbranchofadvertisement.ThekeyreasonwhypeoplearewildingaboutthismarketingmethodistheexcessiveproductplacementsfromtheSpringFestivalGala.Evensomepeoplehaveacommentaboutthatpleasedonotcut-intheSpringFestivalGaladuringplayadvertisements.Itisthusclearthatthemodeofproductplacementisacceptedthediscussionsbypeoplejustlikeastrangething.

Thispaperstudiesconsumerpsychologyfactorsthataffectproductplacement,productplacementandrecommendstrategiestoachievebetterresults.Thisimpactofproductplacementthattheeffectofthreefactors:

First,consumercharacter;Second,consumerattitudes,three,consumermotivation.Inordertoimproveproductplacementperformance,weshouldchoosetherightproductplacementadvertisingmediatoconsumersforthecorrespondingcharacter;wemustcorrectlygrasptheperformanceofimplantableadvertisingopportunitytomeettheappropriateattitudeofconsumers;wedemonstrateexcitingimplantationRealisationofthecontent-basedadvertisingtostimulateconsumerspendingmotivation.

Keywords：

productplacementconsumerpsychologyadvertisingeffect

目录

1．前言1

2.消费者心理分析2

2.1消费者动机分析2

2.2消费者态度分析2

2.3消费者气质与性格分析2

3.基于消费者心理对植入式广告效果的影响因素分析3

3.1消费性格影响植入式广告的媒体选择3

3.2消费态度影响植入式广告的表现时机3

3.3消费动机影响植入式广告的表现内容4

4.对植入式广告的效果提出合理的建议4

4.1植入式广告的媒体选择要适合相应的消费者性格4

4.2植入式广告的表现时机要迎合相应态度的消费者5

4.3让植入式广告的表现内容刺激消费者的消费动机5

5.结论5

参考文献：

7

致谢8

1．前言

广告作为企业宣传自自己产品的重要手段已经越来越被人们所认知，从平面媒体广告到电视媒体广告，广告媒介随着科技的进步也在不断的翻新。

从表现手法上，广告也在不断的推陈出新，但是新生事物总伴随着或多或少的问题。

植入式广告引起受众逆反心理的很大一部分原因是广告用得太多、太杂，缺乏艺术性。

消费者花钱购买的视听产品充斥着各种各样的隐性广告，消费者往往觉得受到了蒙蔽，反而会对产品和品牌有负面评价。

在这种情况下，从消费者心理去研究植入式广告显得十分必要。

针对消费者心理制作植入式广告，这种新型广告形式才能逐渐走向成熟和正规化。

2010年的春节联欢晚会就是人们将植入式广告推向议论顶峰的导火索，与节目内容完全脱节的广告内容，低劣的广告手法，都暴露了现今中国的植入式广告诸多的弊病。

怎样使植入式广告这种新兴广告形式被广大消费者接受将是目前困扰植入式广告的问题之一。

消费者心理是指消费者在购买、使用和使用商品过程当中的一系列心理活动。

心理活动是人脑对外界事物的的反映，是人脑具有的特殊的功能。

[1]消费者在消费过程中的个人喜好和选择，各种其他行为的方式都是心理活动所支配的。

比如说，消费者决定购买某种商品、哪种品牌、什么款式以及在哪里、什么时候购买、什么方式购买和怎么使用等都和不同的消费者能力、情感、气质、性格、价值观念、思考方式和相应的心理反映有密切的联系。

这种在消费过程中所发生的心理活动就叫做消费心理。

消费心理就是消费者在购买、使用和消耗商品过程中表现出来的心理状态和规律。

人的消费活动不是单纯的买东西，而是表现为本人的一些需要的行为冲动，这种冲动是在不同的内在心理和外部条件的综合影响下产生、发展和变化的。

一般而言，决定人消费的行为主要处于两种消费心理：

一种是内在消费心理因素，二是外在消费心理因素。

内在消费心理因素是指主要是人的生理因素所决定的，属于自然反映。

[2]例如人们饥饿的时候本能地找寻食物，口渴时本能地寻找饮水，这种行为就是消费者生理因素的一般体现。

内在消费心理的反映强度和表达方式又取决于不同的消费者个性，如消费者的气质、性格、意识和能力。

外在消费心理因素就是消费心理的社会影响性，是指人们所处在的社会环境下所产生的心理需要，它是随着社会的发展而不断发展、变化的，这种小力因素使得人们的消费活动由简单的内在消费心理变成了具有特定含义的社会行为，并且在之上不断的提高。

例如，人们对饰品的需要已经完全超出了生理需要而是个人身份地位的表现。

为了抓住消费者的外在消费心理，广告业应运而生，其中植入式广告因其隐蔽性得到了广大消费者的认可，这种广告形式在国外的发展已经日趋成熟，电影电视以及演出中经常会看到植入式广告的存在，广告主恰恰看到了一些文艺节目的内容与自身产品的品味相投才将广告植入其中，在潜移默化中既迎合了观众的艺术欣赏心理，又灌输了产品的内在精神以唤出消费者的外在消费心理，使得消费者更容易记住该产品并购买它。

2.消费者心理分析

2.1消费者动机分析

动机，就是求得个人欲望满组的一种驱使和冲动。

而消费者购买商品的动机，则是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。

它反应了消费者在生理上、心理上的某种需要。

人们从事任何活动或行为都是由一定的动机所引起的。

[3]消费动机是一切消费活动的开始，如果一则广告连消费者最基本的需要感都拉动不起，那么没有消费动机的消费者是不会为广告内容所心动的。

作为广告分支的植入式广告在宣传时也应该注意抓住消费者的消费动机。

2.2消费者态度分析

消费者对产品、服务或企业的某种态度往往在消费者最认真专心的时候形成的，我们知道，消费者不可能时时刻刻保持紧张、认真的状态，只有在消费者感兴趣的时候他们的态度才端正。

消费者对一件产品的态度也建立在消费立场上，如果产品的宣传立场和消费者的需求不相吻合，那么消费者就不会有好的态度。

比如对着买菜的老大妈宣传金银首饰，得到的态度必然不好，因为立场不一样，无法产生共鸣。

如果所宣传的恰好是目标群体所期望的，比如百事可乐宣传的年轻人的活力奔放，立场一样，消费者自然在意，也会报着很好的态度去接触产品。

2.3消费者气质与性格分析

消费者性格和消费者气质相似，但是较气质分类更为细致。

消费者的性格与其喜爱买什么样的商品有很大的关系。

消费者具有复杂多变的个性，有活泼的、含蓄的、自信的、从众的、开放的、保守的、潮流的、传统的等。

消费者性格与消费者气质的对应关系见下图：

图消费者性格与消费者气质的对应关系

可以看到，消费者性格实际上就是气质的更细微阐述，植入式广告在对应气质类型调整所植入的剧情的时候，也可以更为细致的细分消费者群，使得观众在接受最适合自己性格的剧情时得到产品的信息。

气质可以影响一个人的日常行为方式和效率。

在消费过程中，这种现象较为多见。

如对待同一种商品，不同气质类型的消费者往往会采取完全不同的方式购买。

外向性格的人往往主动向周围的顾客询问对产品的看法，并且乐意与营业人员交流得到尽可能多的信息。

内向型的人却在购买商品时沉默寡言，不喜欢与人交流，对于营业人员的推销行为也不予热肯。

但是他们往往对商品观察认真仔细。

针对两种截然相反的消费者气质，植入式广告在表现时要有的放矢，针对外向性格的人，广告要结合互动性很强的剧情，让观众从观赏中和剧情互动得到商品的信息，从而达到了外向性格消费者喜好的询问欲望。

而当有发人深省，需要观众考虑的时候就是针对内向人性格消费者植入广告的时机了。

3.基于消费者心理对植入式广告效果的影响因素分析

3.1消费性格影响植入式广告的媒体选择

植入式广告的媒体主要有电视节目、电影、活动等，可以看出大部分是动态媒体。

当然也存在一小部分的海报的植入式广告，例如公益性广告的赞助单位等。

如今，植入式广告应用在动态媒体的居多。

不同性格的消费者对接受的媒体往往也是不同的。

有的人喜欢去电影院，有的人喜欢在家看电视，而有的人喜欢参加各种户外商业活动。

因此，植入式广告对于媒体的选择要充分考虑到这些媒体的接触人群。

1.电影媒体。

电影的特点就是情节短，内容紧凑，场面宏大，需要付费。

那么什么性格的人喜欢观看电影呢？

首先分析下喜欢情节短、内容紧凑的消费者，他们不喜欢情节庸长的电视连续剧，期望在短时间内得到自己希望得到的欣赏满足感，这类人往往性格爽朗、易冲动。

而宏大的场面适合一些喜欢找寻刺激的人们。

每次的电影观赏都要付费，那么这类人的经济水平往往也较高。

如电影《2012》，很多人受到电影宣传的影响纷纷前来观看，电影中华丽的表现效果、紧张刺激的情节无不带给观众以满足感。

而重要的是，每每电影上映，票价都在50元左右，能时常支付得起这种票额的人可以说消费水平不会低。

因此观看电影的消费者以：

冲动型、想象型为多

2.电视媒体。

电视剧的特点和电影恰恰相反，相同的剧情在电影中可能只需要不到2小时就阐述完，而在电视剧中可能要多达十几集、几十集，一些电视剧更是拍到了上百集。

那么什么样的人乐于观看这种情节缓慢的影片呢？

很显然，如果自身性子慢的话，看这类影片就很合适了，他们不求刺激、大快人心，只求日常感情点点滴滴的积累。

如35集连续剧《蜗居》，可以说35集在电视连续剧中不算长，但是对于喜爱电影的人们这是痛苦的，漫长的剧情、缓慢的进度让冲动型和想象型性格的消费者们望而却步。

符合这类的消费者的性格主要有：

顾虑型、理智型。

3.户外活动。

参与户外活动的消费者往往抱着“赚点小便宜”的心理，因为户外活动总会搞一点优惠和赠送的。

参与活动亦不需要消费者个人的经济支出，非常符合价格敏感型的消费者的性格。

3.2消费态度影响植入式广告的表现时机

观众在欣赏连续剧和电影时，他们的思路完全跟着剧情走，如果突然出现与剧情毫不相干的甚至相背离的情节，观众往往会表现出困惑，困惑的积累就变成了反感。

在植入式广告表现时机上，可以表现为主要情节表现和次要情节表现。

1.主要情节表现。

每个剧本都会有一条主要情节，这条情节带动着整个电影剧情的发展，编剧往往最下心思的东西也在于主要情节的表现上，因此观众的观看态度也较为认真，在观赏时也往往最注重这一点。

在主要情节的表现要注意切勿突兀，如果一则植入广告的出现破坏了整个主要情节的思路和电影氛围，那么观众将会对电影极其反感并且唾弃那则广告的低水平，相反，如果广告的植入推动了电影的剧情，为电影添彩，那么人们对广告的内容就会肯定了。

例如《2012》中，主人公在西藏上空飞机迫降时所乘坐的“宾利”牌跑车，主人公不会启动跑车而另一个人利用声控启动了它，在车辆滑出飞机的时候稳定的汽车性能和安全气囊无不彰显出该品牌汽车的高科技性、操控性和安全性。

这段情节是作为电影的主线情节的，人们在欣赏刺激的画面时很自然的接受了这则植入式广告，因为广告与剧情融洽很好，一点也不冲突。

2.次要情节表现。

除了主要情节，剧本往往也设计诸多次要情节来完善和补充整个剧本的情节，观看次要情节时，观众态度往往比较不认真，不多用思想考虑。

因此，次要情节的设计也比较简单易懂。

在次要情节植入广告适合尽可能长久显示在屏幕上，比如使用的电脑品牌，网站名等。

3.3消费动机影响植入式广告的表现内容

植入式广告的内容要符合产品内容，也要符合植入目标的内容。

植入式广告不再是一个独立的广告，而是与艺术作品融合的一部分，因此植入式广告的内容也就是作品内容的一部分。

有人说，植入式广告就是将广告的艺术化融合。

剧情内容的优劣直接影响到了植入其内的广告内容的好坏。

在植入式广告内容上要注意，在什么剧情内容植入广告。

仍然用热门热议的小品《不差钱》为例，这则小品中有成功的植入也有失败的植入，失败的在上文已经提及，千元高档酒的不正确定位和低劣的植入内容很快被人们争相指责；而比较成功的就是“搜狗”的植入，小沈阳在介绍自己节目的时候加入了用搜狗就能搜出来这句话，利用了搜狗的双关语：

一是搜狗的品牌；二是搜狗也是找狗的意思。

赵本山疑问“搜狗”把他们俩搜出来了，无形当中添加了一些笑料，既不影响整体情节又宣传了搜狗的搜索功能，在这种情节下表现的植入广告内容才是恰当和成功的。

4.对植入式广告的效果提出合理的建议

4.1植入式广告的媒体选择要适合相应的消费者性格

媒体选择主要看选择媒体的特点。

植入电视节目，以电视连续剧为主，因为电视连续剧剧情长，情节跌宕起伏，对于广告最重的就是连续剧的长时间播放。

如果其中植入广告，将会是长期出现在观众耳边的。

而电视剧也分为古装剧、青春偶像剧、现代商战剧、现代生活剧、现代科幻剧和情景剧等等。

对于对应的剧本类别，要注意什么人在观看它们，这样才能有效的明确选择哪一种连续剧。

例如，青春偶像剧的观众大多为青少年，他们爱赶潮流、勇于冒险并且喜欢新鲜事物，那么符合这种人群的商品就应该在这类连续剧中植入广告。

让某些偶像角色使用和赞美该产品，在不知不觉中起到宣传作用，观众就会对商品感兴趣从而产生了购买动机。

植入电影，首先考虑电影的预计票房和电影的长久影响，电影不同于电视剧的地方在于，前者时间短，往往一到两个小时内讲述一则故事，因此植入的广告出现频率也较连续剧更低。

所以想得到更多人的观看和印象，就要考虑电影上映时观看人数，上映期结束后重复播放的次数。

如果一个票房不佳的电影，它很快就会被人们所遗忘，重复播出的机会也很少，这样即使植入的广告再优秀再艺术，最终对产品的宣传效果可想而知也不会很好。

而植入活动广告，主要在于一次性的宣传力度，户外活动的影响范围大且只有一次，能否在一次活动中给消费者一个很深刻的印象是很重要的。

4.2植入式广告的表现时机要迎合相应态度的消费者

观众在观看一步作品的时候注意力往往是有限的，不可能从头到尾紧绷着神经去看，只有当剧情不重要的时候才会拿出精力来挑植入广告的毛病。

如果一则广告嵌入到一个本身就不重要甚至鸡肋的剧情，那么观众本来就反感的情节其不满情绪自然会发泄到广告上。

电影《命运呼叫转移》结束的时候，为了突出中国移动的手机信号优秀，主人公翻车到山下，在山谷中拨打了一个又一个电话。

这是情节所必须的么？

可以说是。

但是情节实在是太没劲了！

再合理、再巧妙的植入也没有用。

就像是把药丸藏在糖中让人吃，如果糖果本来就不好吃，药丸藏得再好也没有用。

4.3让植入式广告的表现内容刺激消费者的消费动机

植入式广告有了好的媒体选择、合适的表现时机，最后就是要注意怎么的广告表现内容。

我们已经知道，植入式广告不可能有自己独立的剧情，这也是和普通广告所区别开来的。

植入式广告所依赖的就是所植入的剧情，广告的内容实际上就是剧情的内容。

一部好的影视作品原版是没有和消费动机有关系的，那么怎样抓住能刺激消费动机的剧情进行艺术化修改呢？

首先，明白商品的消费动机点。

动机点就是要消费者明白，我为什么需要它。

这就要求广告做好鼓动工作，引起观众的兴趣，认为影片中所用到的到现实中也是那样的好用，主人公那么需要它，我一样也需要它！

这样，消费者的动机点就抓住了。

其次，在植入时对影片中和符合刺激消费者动机内容的剧情多加留意，上面已经提到过：

一部好的影视作品原版是没有和消费动机有关系的。

话是这样说，但是，剧内人物总要需要些什么吧？

总要使用些什么吧？

这就是植入点，这也就是植入式广告的内容点。

在消费者最最希望主人公使用什么的时候，和这个相关产品的出现必定会给消费动机带来很大的刺激，因为观众入戏了，他们将自己化身为剧中人，剧中人当时所需要的也就是消费者心里所需要的。

这样，在影片结束后，消费者会对植入的广告内容记忆犹新，也希望得到它，在现实中使用它。

5.结论

植入式广告和普通广告最大的区别是：

植入式广告可以让人把产品当作明星或者主角生活中的一部分，只有达到了这种传播效果，才会爆发出植入式广告真正的威力。

我们要明确，人们花钱看电影，或者花时间看电视并不是为了看广告，他们想得到的是剧情带给他们的一种满足感，。

如果一则广告，在剧情最需要，甚至观众最需要的时候植入了，那么剧情将会得到完善，更重要的是，观众在剧情中会赞美该产品的作用，最终留下很好的很好就的印象。

相反，如果植入式广告不问青红皂白强行植入广告，将会使观众产生逆反心理，被观众识别出来，比如：

产品定位不明确、重复性差等等。

最明显的是系列广告电影《命运呼叫转移》，剧情无时无刻不在强调手机的重要性。

观众本来就明白手机的重要性，但电影总是在一些无关紧要的时候用镜头和对白强调，就会让人禁不住问：

“我花钱是看电影还是看广告？

”继而使人们对中国移动产生厌恶和排斥，消费者一旦对产品产生这种心理就极为不妙了，幸亏是中国移动具有的垄断式规模，如果是一般企业的商品，它的结局恐怕不容乐观。

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[13]Russell,CristelAntonia;Belch,MichaelAmanagerialinvestigationintotheproductplacementindustryJournalofAdvertisingResearch（03/01/2005）,45:

73-92CambridgeUniversityPress

致谢

从2006年我踏入三江学院的大门那一天开始，我就暗暗的欣喜，我终于摆脱了炼狱般的高中，可以无忧无虑的在大学中潇洒了。

刚开始一段时间，我过于放纵自己，很多事情都一拖再拖，不按时安排老师布置