第二章 优秀广告作品产生的基础综合练习与解答.docx
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第二章优秀广告作品产生的基础综合练习与解答
第二章优秀广告作品产生的基础综合练习与解答
一、填空题
1、对于社会经济形式，有两种划分方法。
第一种是依据与社会物质资料生产活动相联系的经济形式划分，有自然经济形式、_________________、和产品经济形式。
2、社会经济形式，依据经济形式运行的总体来划分，有自给自足经济、____________和计划经济。
3、自然经济以自然分工为基础，商品经济以社会分工为基础，产品经济形式以_________________为基础。
4、自然经济的运行总体是自给自足经济，商品经济的运行总体是市场经济，产品经济的运行总体是_________________。
5、广告作为企业的经营活动可以分为两个阶段：
市场调研与广告发布。
如果把两个阶段联系起来就要靠________________。
6、优秀广告作品是企业运营成功的标志，广告的起步在于企业运营，对广告作出最终评判的是企业运营的______________。
7、广告策划是_______________受广告客户的委托，对即将开始的广告活动进行全面筹划和部署的工作。
8、_________________是广告经营者广告策划能力的集中体现，是成功广告策划的结果。
9、平面广告艺术中的图形可分为主体图形与_______________。
10、__________与____________是构成平面广告文字设计的两个方面。
11、构图从主导性的创意出发，对__________、__________、__________等要素作合理编排，讲求广告的瞬间转达效果，注重人的视觉流程规律，按照视觉导向的要求传达平面广告所表达的信息。
12、平面广告的构图视觉导向应注重可视性和___________。
13、选择最佳机位要从三个方面考虑，其一是拍摄距离；其二是拍摄方向；其三是______________。
14、字幕是指广告片中出现的文字，可以出现在开头、中间，或者结尾。
常用的字幕有：
说明字幕，即对广告片的情节和创意作必要的说明；____________，即叠印在影片画面上的文字；____________，出现在画面的下沿，一般为对话和歌词。
15、显示广告标语、品牌、商标、产品名称等的字幕叫____________字幕。
16、影视广告中的人声可以分为演白、__________两种。
17、人声与_________配合是广播广告表达的主要方式。
二、名次解释
1、广告品牌战略计划
2、主体图形
3、从体图形
4、文案设计
5、构图
6、广播广告
7、音响
8、夸张的技法
9、对照的技法
10、情节技巧
三、问答题
1、论述市场经济的哪些基本特征决定了优秀广告存在的必要性和必然性？
2、广告目标确定应注意哪些问题？
3、广告策划对优秀广告作品有哪些作用？
4、为什么合理的广告策划能使广告设计统一、诉求重点统一、能提高效益？
5、从汉字的角度看，试分析我国广告表现手法为什么可以丰富多彩？
6、优秀广告作品产生的法律环境表现为哪几个方面?
7、广播广告使用人声语言应注意哪些方面?
8、在广播广告中对音乐的选择应注意哪些方面？
9、广告文案写作除了要遵循修辞的一般原则以外，还要遵循哪些特殊的修辞原则？
10、一般来说，广告启迪有哪几种方式，分别有什么表现？
四、作品分析
1、评析电饭煲篇（30秒）广告作品
广告作品脚本
序号
镜头
画面
配音
1
平、推近
一盛满大米饭的透明玻璃碗，在蓝色的背景下转动，雪白的米饭变成了焦糊饭。
男声旁白：
好是一餐，歹也是一餐。
但人总是想会更好一点吧。
怎么才能更好一点呢？
说可以，其实是不可以。
说差不多，其实是差得挺远。
要让中国人都吃得更好，烧饭就得用脑。
我们从不会说满意，总要想还有更好，才会创新。
2
平、近
一戴眼镜男子在讲述：
字幕：
美的集团左军，小家电一部
3
平、仰
左军夹着电饭煲，站在摩天大楼下。
4
近、平
左军在说话。
叠映：
电饭煲和豪华的操作面板以及美的Midea商标。
5
俯
圆规转动。
设计人员讨论图纸。
6
平
精密眼镜、天平。
7
平、叠化
天平渐渐倾斜。
8
平、叠化
左军在说话。
叠印：
设计图、电饭煲。
字幕：
首创模糊逻辑电饭煲
9
平、渐近
现代化设计室，设计人员在电脑前工作。
10
平、定格
美的Midea商标
字幕：
率先活到明天
美的率先活到明天
2、评析赖酒“水墨动画篇”（30秒）广告作品
序号
镜头
画面
配音
1
平、近
一坛老酒上贴一红纸写着“酒”字。
酒仙李白手执一酒葫芦飘然而至。
李白以手轻捋长髦。
毛笔字“心”一笔一划出现
男声旁白：
懒，懒……
悠远古琴飘至
2
平、特写
黄色酒葫芦落下，酒洒于地
“醉”字一笔一划出现
3
平、近
李白轻舒长臂，背靠酒坛仰面躺下，嘴中念念有词，毛笔字“懒”出现
4
平、特写
白底上一黑字——懒。
渐渐“懒”字的竖心旁变成“心”字脱落，仅余“赖”字
懒问俗事
心醉神逸
5
平、近
李白靠在酒坛酣睡，“赖”字跃在酒坛上。
“酒”字下的红纸移到“赖”字下，形成赖酒商标。
李白和酒坛消失，瓶装赖酒和包装盒叠印
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参考答案
一、填空题
1、商品经济形式
2、市场经济
3、人的自由全面发展
4、计划经济
5、广告企划
6、经济效益
7、广告经营者
8、优秀广告作品
9、从体图形
10、文案 字体
11、广告内容 文字 图案
12、逻辑性
13、拍摄角度
14、附印字幕 对白字幕
15、标板
16、旁白
17、音乐
二、名次解释
1、广告品牌战略计划是对广告活动的整体安排，包括企业营销长远目标和近期目标、竞争对手的确定、广告目标等等。
2、主体图形是直接把广告宣传的产品、商标、企业形象等内容以绘画或摄影的形式表现于画面上。
3、从体图形是依据广告创意辅助广告受众强化对广告主体图形理解的表现图形。
4、文案设计是根据广告创意要求而创作的具有说服力的文案，对平面广告设计总体有指导作用。
5、构图是将图形、文字与色彩有机地结合在一起的创作方式。
6、广播广告是通过由广播电台播送的声音所做的广告，这种声音由人声、乐声和音响三要素构成。
7、音响，即音响效果。
它利用多种器具和技术，摹拟各种音响，如风声、雨声、枪声、炮声、兽吼、鸟鸣等，使受众有如身临其境。
8、为了强调或突出某一事物，在现实的基础上有意地言过其实，这种技法叫夸张。
9、把两种相对立的事物，或者是一事物对立的两方面放到一起，形成鲜明的对比，称之为对照。
广告艺术表现经常使用对照的技法，通过突出事物的矛盾显示事物的特征，使广告更具说服力和冲击性。
10、情节技巧是将广告商品放在特定的生活场景之中，使之具有戏剧性的表现方法。
三、问答题
1、市场经济具有四项基本特征，这些特征分别是市场经济存在的市场化、市场经济运行的开放性、微观方面的企业自主经营、宏观方面的宏观间接调控。
这几个方面决定了优秀广告存在的必要性和必然性，我们可以分别从几个方面论述：
（1）市场经济存在的特征是市场化。
而市场化有三个方面的要求，一是建立和健全市场体系，诸如生产资料市场、金融市场、广告市场等；二是建立全国的统一市场；三是与国际市场接轨。
广告打通了国内各区域市场的阻隔，强化了与国际市场的联络，因此从这一个角度说，经济要真正实现市场化，离不开优秀广告。
（2）市场经济的特征是开放性。
市场经济在运行中永不停息。
它必须由本地到外地，由国内到国际，不断强化联系。
因为其内有物质利益的动力，外有市场竞争的压力。
内在的动力表现为每个商品生产者都在为实现自身的利益而奔忙，在市场上获取信息，开发新产品，发布广告，而且要发布最优秀的广告取得最佳效果。
外在竞争压力也决定了商品经营者必须不断的提高自己，在广告发面也必须好上加好。
（3）市场竞争运行微观方面的特征是企业自主经营。
在市场经济中，企业作为市场的主体，依据市场从事生产经营，体现商品交换关系。
正因为这样，等于给了经营者绝对的经营自主权，他们可以根据市场需求去制作优秀的广告作品。
（4）市场经济运行宏观方面的特征是宏观间接调控。
在社会化大生产基础上建立的市场经济的运行，要求用宏观手段调整微观经营方面的盲目性。
这种宏观调控依靠行使国家权利实现，它不直接控制经济活动，而是通过法律、经济政策和经济杠杆来完成。
优秀的广告作品必须符合法律规范。
在广告市场中，广告立法和政府对广告的监督管理都属于宏观间接调控的范畴，这种宏观调控从整体上把握了广告事业健康蓬勃发展的方向。
2、广告目标确定应注意：
（1）广告目标是广告营销活动要达到的目的，是广告创作的依据。
广告活动的总目的就是扩大销售量，尽快地渗入市场并占领市场。
（2）广告营销活动是按计划、分阶段进行的，因而在每以阶段都有自己的阶段目标，其中又分为主要目标和次要目标。
（3）在判定广告企划时，企业要根据广告目标确定宣传对象；根据广告目标确定广告内容和主题，选择媒介，安排主题。
（4）广告目标一旦确定，轻易不要变动，否则会使整个广告活动陷于混乱。
因为广告企划的实施是围绕广告目标进行的，广告目标客观与否是评价广告活动成败的最主要标准。
3、广告策划对优秀广告作品的作用有以下几个方面：
（1）广告策划避免了广告创作中的盲目性，统领全局，形成风格统一的广告设计。
由于广告的对象对象、市场动态、媒介状况等随机和不可预测因素很多，通过广告策划，可以运用科学的方法，集中智慧，统一广告创作和媒介发布，使广告工作不再是盲目和无标准的进行。
（2）广告策划发扬了广告创作的优势，运筹帷幄，决胜千里。
广告整体运作如同一场战役，必须讲究谋略。
广告营销之于市场，如同用兵之于战场，要遵守用兵规则。
通过策划，可以运用本单位广告创作的优势，分析竞争对手的状况，从而以己之强抵他人之弱。
没有广告策划，盲目开展创作，竞争对手不明，四面出击，各行其是，相互制约，绝不会推出优秀的广告作品。
（3）广告策划使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。
首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格由广告策划统领。
其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。
广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。
在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。
但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则。
再次，广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。
4、广告策划能使广告设计统一，诉求重点一致，提高效益。
这是因为
（1）首先，广告设计涉及平面、影视、广播、橱窗、文案等，相互之间有密切的关系，而不能各搞一套，这种统一的设计风格可以由广告策划统领，从而使广告设计风格统一。
（2）其次，广告策划制定了广告活动的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。
广告策划使各种广告表现的诉求重点保持一致。
在一般情况下，广告主的眼前利益与长远利益应该一致。
但是，当二者发生矛盾时，广告设计就要遵从眼前利益服从长远利益的原则，保持诉求重点的一致性。
（3）广告创作是分阶段、按项目进行的，广告经营单位和创作人员通过合理调配，正确使用资金，可以避免出现开始时花钱大手大脚，最后阶段捉襟见肘，不得不考虑追加费用的情况，从而大大地提高广告的经济效益，创作出优秀的广告作品。
5、我国广告表现手法丰富多彩，从汉字的角度看，主要包括以下方面：
（1）首先，汉字在长期的历史发展进程中，经历了甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、楷书、草书、行书、简体等形体的演变，形成丰富多样的字体。
不同的字体具有不同的风格特点，这就为广告提供了广阔的表现空间。
（2）汉字信息量大。
与英文相比，汉字组成词语比同音节的外国语言具有更大的信息容量，表现更多的含意。
（3）再次，汉语具有多种多样的修辞手法；如夸张、回环、对仗、谐音、对偶、飞白等；
（4）汉字的排列灵活多样。
其字序可以从右到左，从左到右，从上至下。
就其行序排列而言，可以处理成横、竖、斜、曲线、圆、垂直、交叉等形状，为广告创作展示了广大空间。
而以上这些表现形式欧美文字是做不到的。
汉语、汉字表现了博大精深的中华民族文化底蕴，使广告表现得丰富多彩。
6、优秀广告作品产生的法律环境表现为五个方面：
（1）政府行政机关的监督管理；
（2）广告行业自律；
（3）消费者的监督；
（4）广告监管的法律和法规；
（5）广告主自律。
7、广播广告在使用人声语言时应注意以下三个方面：
（1）广播广告人声语言要做到词语准确、贴切，切忌极端用语。
（2）人声语言要做到正确使用同音字和同音词，否则容易产生误听和歧义。
（3）人声语言要做到简略，语句明确。
优秀的广播广告运用人声语言的魅力与技巧，会达到语言通俗、准确、鲜明和使听众有身临其境之感。
8、在广播广告中对音乐的选择应注意：
（1）音乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。
广告音乐的选择最关键的是明确其在广告整体中的作用。
（2）对于直陈式广播广告而言，音乐是背景，其作用在于烘托语意的表达，一般选择旋律优美、节奏舒缓的音乐。
（3）在表演式的广播广告中，音乐不是简单地烘托，所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐。
（4）当无现成的可供选择的音乐时，要根据广播广告的要求专门创作适当的音乐。
9、广告文案写作除了要遵循修辞的一般原则以外，还要遵循以下几点特殊的修辞原则：
（1）有新意，出语惊人。
广告文案切忌使用套话或沿用他人已有的广告词语，这样只能事与愿违。
（2）知商品，表述得体。
即要全面系统地了解所要宣传的商品，了解它的种类、性能、作用、适用范围甚至不足之处，只有这样才能予以得体准确的表达。
（3）存夸饰，不失真实。
夸张可以增强广告语言感染力，但是，自卖自夸一定要掌握分寸，夸过了头，夸错了地方，就会适得其反。
10、一般来说，广告启迪有如下几种主要类型：
（1）含蓄型审美启迪：
其表现为艺术性强，理性表现居多，通过对科学知识深入浅出的表达使消费者产生对特定商品的理解，乃至于偏好。
（2）暴露型审美启迪：
其表现为开门见山，平铺直叙，商品的特点昭然若揭，促销目的显而易见，这种类型的广告感情色彩浓厚。
（3）知识型审美启迪：
即广告受众在享受广告艺术的同时可以获得多方面的知识。
广告传播商品知识，介绍商品的性能、用途、特点、构成，使消费者全面了解所需商品的形状、价格、使用方法等。
四、作品分析
1、要点提示：
市场上小家电品种繁多且功能发展得很快，这则广告旨在突出产品科技含量优势，以期得到消费者的认可。
而这则广告为了表明美的产品科技含量高，技术领先这一主题，从创意表现上，采用了层层推进的手法，前后结构紧凑，最后顺理成章的道出“美的率先活到明天”这一诉求重点。
同时无论在情节、画面、人物还是配音，都紧紧扣住这一主旨。
总体来看，该广告在表现主题上采用了三步走的方法：
（1）用悬念做引子引出主题。
广告片中用两碗不同的大米饭进行比较，背景天蓝，对比强烈，给人醒目的感觉。
背景配音：
“好是一餐，歹也是一餐，但人总是想会更好一点吧。
”这正是迎合了现代人追求更健康、更绿色，更美好生活的愿望，同时引出了下文，提示观众下面出现的产品必将带来“更好一点”的选择。
开头别致，鲜明，点出了“想好一点”的问题。
（2）用产品来证实主题。
画面接着出现Midea集团左军。
他阐述产品结构、特点、功能，解释“怎么才能更好一点”的问题，很有说服力。
并且通过设计图纸、眼镜、天平、圆规和工作室等道具的使用，集中的表现出了集团核心人员能力强，信心足并且对工作的严谨态度。
由此使人们对美的的工作者乃至产品产生了信任。
其中强调“我们从不会说满意，总要想还有更好，才会创新”。
这些画面作为证据另人信服，使受众已经从心理感受到并接受了“美的可以更好一点”这一主旨。
（3）鲜明地点出主题。
最后一幕定格“美的Midea”，主旨也是美的公司的灵魂：
“率先活到明天”。
将这一命题发挥的淋漓尽致。
用图像与声音的双重强化，达到引人入胜主题分明的效果。
（4）技巧分析
这则广告在画面处理上较成功。
广告诉求是要在人们眼前展现的，所以视觉冲击力十分重要，决定了受众印象深与浅。
广告的创意再好，没有恰当的画面与之呼应也是徒劳。
这美的Midea广告画面与文案吻合，形成了多幅鲜明的好图画，在色彩、构图技法上抓住了观众的视线。
如：
第一幕出现盛满优质大米饭的透明玻璃大碗，天蓝色的背景，表现了纯净，健康。
蓝、白两色强烈对比，映得米粒颗颗饱满光亮，诱人食欲，扣人心弦。
淡蓝色的无菌工作室中有排排的电脑显示着最新型电饭煲的设计方案，吸引人们的目光。
淡蓝色的基础色调使得广告表现出时尚和高雅的创作风格。
2、要点提示：
酒，尤其是白酒，是中国最传统的饮品。
历代英雄豪杰，文人墨客在快乐或痛苦时都会用酒来抒发自己的感情。
采用中国画的技法，选好诗好酒的李白来表达广告的内容，实在是一绝好的创意。
这则广告的水墨画面给人感觉舒服。
色调素雅，线条简洁，明快飘逸，墨色浓淡适宜，古香古色。
随着幽雅的古琴声，酒仙李白手执一酒葫芦飘然而至。
受众观看广告的同时又在欣赏着一幅国画。
国画技法高超，用笔简洁，体现意到笔不到，神似为高之境界。
用几笔简单的线条勾勒出酒仙的畅饮豪情不失为一条不错的构想。
用酒仙李白在醉酒后慵懒而无心过问俗事来表现赖酒，懒字去“心”成赖，构成了一个奇妙的创意。
酒、李白、国画与动画四个创意元素结合，可谓珠联璧合。
常人无论如何也想不到的。
广告的音响效果独特。
配音把李白醉后醉意朦胧，飘飘欲仙的感觉淋漓尽致的体现了出来。
李白的黄色酒葫芦落下，酒洒于地。
他轻舒长臂，仰面躺下，口中念念有词“懒，懒……”听后让人心醉，有种想立刻品尝赖酒，立刻享受那种感觉的冲动。
这则广告最精彩也是最精华的部分，就是“懒”字去“心”成“赖”。
同时李白口中念到“懒问俗事，心醉神逸”。
这符合在现代都市社会中生活的人们渴望避开俗尘，逃离这充满竞争和压抑的现实，去寻求暂时的安宁，不问世事的愿望。
喝完赖酒或许真能感受到那种心醉神逸的感觉。
这是广告的点睛之笔，也可以说是这个产品的卖点。
在广告快要终结时，赖字渐落，与酒坛红标相叠；酒坛随即消失，组成赖酒二字，点明主题，让人印象深刻。
这则广告虽然投资不多，但画面制作精良优美，音效配合协调，蕴含丰富哲理且有深度。
创意有其奇妙之所在。
广告构思完整，一气呵成，符合中国人的审美观念。
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