中外广告史复习重点.docx

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中外广告史复习重点

《中外广告史》期末重点

复习前情提

一、题型：

填空简答材料分析论述

二、重重点：

名人广告和各种“最早”

一、上古时期

1、商品广告的出现，有两个基本前提：

一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础。

二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现的直接的动因。

2、最早的广告

《中外广告发展简史》认为，中国距今1万年前的阴山岩画，有着明显的广告意味，那应该是最早的广告。

（岩画广告）

西方学术界认为，世界上最早的广告，也是目前现存的最早的文字广告，是公元前1000多年前（距今3000多年历史）西方古埃及寻找失踪奴仆的广告：

“奴仆姆（Sham）从织布店老板哈布处逃走”。

3、图腾中的广告（可能出论述题）

图腾一般是一个氏族的标记或者图徽。

图腾崇拜的容很多，有动物崇拜、植物崇拜、天文崇拜和生殖崇拜。

东北大学的琛认为，图腾也是一种原始的广告形式。

他觉得图腾应该属于标志广告，不同的部落和氏族有着不同的图腾，例如龙、凤，这是后世出现的商标、国徽的早期形式。

黄帝使用的战旗是对中国广告的贡献。

据《列子·黄帝篇》记载，涿鹿之战时，黄帝所用的战旗上有禽兽的图案，这也是当时部族的图腾。

5、“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”（仅了解）

尧舜等执政时期，希望能够听取舆论的意见，所以在“五达之道”、“通都大邑”，设置“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。

《说文》：

“放言曰谤，微言曰诽”。

6、“市井”名字的来历（仅了解）

集市的出现：

在井边逐渐形成了“市”，叫做市井。

市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的代称。

二、商朝的广告（公元前1600-前1046）【一定要看】

1、“商人”

关于“商人”的来历，吴晗在《从商品生产想到中国商人起源》中认为：

“商人”这一名称出于商朝的人。

殷人重贾的说法由来已久，殷商的“商人”慢慢变成了做生意的“商人”。

公元前1800年，商部落的王亥驯服了牛来拉车，他赶着牛车叫卖，是中国历史上第一个有记载的商人。

2、商朝的商业

商朝的突出特征是商业发达。

3、商朝广告特点

1、出现了文字广告。

《子·本经》：

“昔者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭。

”

2、文献中最早的音响广告的记载。

屈原《离骚》写道：

“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。

”

《楚辞·天问》记载：

“师望在肆，昌何识？

鼓刀扬声。

”

鼓刀是宰杀牲畜时，敲刀，发出声音；扬声就是高声叫卖。

子牙因此吸引了文王的注意。

3、叫卖之外，还要展示货物的优点。

《非子》“自相矛盾”：

“吾盾之坚，莫能陷也”；“吾矛之利，于物无不陷也”

4、青铜器上的铭文

禁酒广告：

因为商朝的灭亡与酗酒有关，所以周朝建立的时候禁止酗酒。

《尚书·酒诰》就是关于禁酒的天子文告：

群臣应该以商纣为戒，不能沉溺于酒，导致亡国。

禁酒令对下层老百姓比较宽容，只要他们尽忠国家、孝敬父母、种好庄稼，那么在工作之余饮酒是可以的。

在西周的青铜器上面，也刻有不要饮酒的铭文。

5、包装、标记广告（仅了解）

包装广告：

包装成为商品促销的一部分。

中国古代商人开始有了包装意识。

标记广告：

也是我国古老的广告形式之一。

最初，在物件上加刻铭文、年号，只是为了表示所有权或为纪念、装饰之用。

随着商品经济的发展，生产上的分工、交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。

6、虎撑：

特殊的广告道具（仅了解）

7、商人阶层的形成（仅了解）

据著名文学家吴晗考证，周朝时期“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，他们被迫集中在，被叫做“顽民”，既无政治权利，又失去了土地，为了维持生计，只好东奔西跑做买卖。

这种为贵族所不耻而又为庶民所不能为的行业，为社会的需要，就成为殷朝遗民从事的行业。

商人阶层因此形成。

三、春秋战国时期

1、行商坐贾【常识】

商与贾的不同广告形式：

①行商与音响广告；②坐贾与招牌、幌子。

行为商，坐为贾。

坐贾是有固定营业场所的坐商。

无字的布帘——在帘上题写了店铺名号。

——木牌，牌上题写文字。

△2、名人广告（务必看）【梳理、思考，背后有什么因素在影响】

怎么样能增加名人广告的可信度？

信源：

专业性、关联度、美誉度、成就、熟悉程度

受众：

辨别力不断增强

信息：

创意、制作

信道：

刊播平台

环境：

法律规定

大众传播与人际传播的配合。

3、实物广告（稍微看一下）【示效应】

店铺经营者往往在入门处或者店显眼处悬挂标志性物品来做广告。

《晏子春秋》：

“君使服于，犹悬牛首于门而卖马肉于也。

”

（师：

古文原意是没有以身作则，上行下效，现指表里不一）

四、汉时期

1、朝·统一文字【结合现实，意思】

“书同文”促进了文字广告的发展：

始皇统一了六国后，废除了与国文字不同的六国异形文字，把国的大篆整理规成小篆，全国推行。

统一了文字，视觉上的沟通变得很顺畅。

有利于文字广告的跨地域传播。

2、物勒工名的制度

为了保证器物的质量，代开创了物勒工名的制度。

每款兵器上面都必须有铭文、刻款，时间，以及监造者（相邦）、主造者（寺工工师）与制造者（工）的名字。

3、朝·政治广告

①商鞅“徙木赏金”：

《史记•商君列传》“乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北者予十金。

”

②“大楚兴，胜王”

4、商人的作用

相关史实：

汉代的商人与市场

始皇的时候，商人的地位跟罪犯是一样的。

汉代也继续抑商，汉高祖规定商人不能穿绸缎衣服，不能佩剑，不准骑马乘车，不准子弟做官，不得购买田地。

孝惠帝时放松管理，但是商人子弟仍然不能做官，也不能买土地。

武帝时还实行“算缗”和“告缗”。

“夫商贾者，所以伸盈虚而或田地之利，通有无而壹四海之财，其人可以贱，而其业不可废。

”（晋·傅玄）

“以贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门。

”

5、汉朝·铭文广告（稍微看一下）

汉承制，物勒工名的制度在汉朝延续。

在马王堆、甘泉山、云梦、江陵凤凰山等地出土的汉墓中，有很多的漆器，不少漆器上都有着戳记、铭文等。

容有某年、某地的作坊所造，甚至还有各道工序的工匠的名字。

这可以说是早期的商标广告。

民间物品上甚至出现了明确的广告语。

6、汉·明星广告【背后的作用和机制】

美女当垆——明星广告

卓文君随司马相如私奔后，因为生活艰难，就到临邛开了家小酒店。

“文君姣好，眉色如望远山，脸际常若芙蓉，肌肤柔滑如脂。

”（梁代·吴均《西京杂记》）

7、汉·政治广告——求贤诏与罪己诏

汉高祖邦时期，曾下“求贤诏：

“贤士大夫有肯从我游者，吾能尊显之”。

公元前178年，文帝诏示诸侯、王、公、卿、郡守等：

“举贤良方正，能敢言直谏者，以匡朕之不逮。

”

汉武帝“轮台罪己诏”。

八国联军侵华时，慈禧太后逃往途中也曾发布“罪己诏”。

8、汉·中医广告（要看）

传统的中医药剂有四种不同形状，即丸、散、膏、丹。

中医常用的容器是葫芦——“悬壶济世”、“不知道葫芦里面卖的什么药”。

9、白酒广告（忘了出题）

五、三国两晋南北朝

书法广告

“又尝在蕺山见一老姥，持六角竹扇卖之。

羲之书其扇，各为五字。

姥初有愠色，因谓姥曰：

“但言是王右军书，以求百钱邪？

”姥如其言，人竟买之。

他日，姥又持扇来，王羲之笑而不答。

其书为世所重，皆此类也。

”

（师：

“王羲之也是名人广告，自己说得通”）

六、隋唐五代十国时期

1、唐·旗帜广告

唐代酒旗广告十分盛行，唐诗中随处可见对酒旗的描绘：

千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风（杜牧江南春绝句）

细草岸西东，酒旗摇水风（白居易曲江）

闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺（中江边吟）

酒旗相望大堤头，堤下连樯堤上楼（禹锡堤上行三首）

2、中国古代最早的广告实物

二十世纪初英国考古学家斯坦因在我国发现一隋初高昌国（当时西域一个小国）延昌三十四年（公元594年）“告白”残纸。

纸上写有：

“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。

”等字样。

这是现存我国古代最早的广告实物，带有某种公益的性质。

3、唐·敦煌石窟中的广告文学

在雕版印刷起源的时代里，这里留下了原始的样本———最初的印刷方式是捶拓本，也就是先在雕有文字和图画的木板上刷一道墨，再把纸铺上捶打。

雕版印刷：

现存最早的中国雕版印刷实物是在公元600年，即唐朝初期。

唐代的《金刚经》是目前世界上最早有确切日期的印刷品。

七、宋朝

1、宋代出现了最早的纸币——交子

交子，是世界最早使用的纸币，最早出现于地区，发行于北宋前期（1023年）的。

2、宋代城市市场的三个特征

①在商品市场中，消费性商品占很大比重，其中奢侈性消费品占有相当的比例。

②在服务市场中，除一般传统服务行业行业外，交引铺（交引，类似今天的证券，交引铺类似今天的证券交易公司）、典当、质库（放高利贷）等金融服务业进一步发展。

③文化娱乐服务市场兴起，表现为勾栏瓦舍的出现和刻印书业的崛起。

④宋代市坊之间的界限被打破了。

3、宋·旗帜广告

市招，又称幌子、招牌、招幌。

这是店家高悬于门前的广告招徕。

“酒望子”，也是酒旗的别称，远远可望，甚是形象。

（旗帜广告盛行于唐，但至多是“青帜宽数尺，悬于往来道”，至宋则为“一竿横挂数幅帛”。

）

4、宋·印刷广告

《家功夫针铺》的广告印刷铜版藏于国家博物馆，是目前发现的最早的印刷广告实物、商标广告实物。

（“认门前白兔儿为记”；“收买上等钢条，造功夫细针。

不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。

”）

印刷广告的出现，扩大了商品信息传播围，为信息流逐渐脱离物流、商流提供了可能。

5、零售领域的三个关键指标：

进店率、成交率、客单价。

招徕顾客光顾是今天的叫卖广告的重要功能。

客单价是指商场（超市）每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。

客单价=销售额÷顾客数。

/销售金额÷成交笔数。

6、宋·医药广告

医药广告在我国古代早已有之。

那时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告。

①药店还善用名人效应。

（“金杵臼严防御”、“大扇”、“金钟氏”）

南宋临安的严某治愈宋孝宗的痢疾后，孝宗授其官为防御，又赐以金杵臼，于是严家打出“金杵臼严防御”的市招。

妇科医生沂，治好了康王构的王妃，被赐御前罗扇。

氏子在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，人称“大扇”。

②药店也采用对联广告。

程道周在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健；何妨我独贫。

”

“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”

“借他万国九州药，救我呻吟痛苦人”

③古代医药广告善用模型实物。

“悬壶”（壶是古代盛药的葫芦）便是药店、诊所的标志。

走江湖的郎中也身背葫芦。

有的药店还悬挂“鱼符”（用石片或木头雕刻的鱼形幌子）作为象征。

④医药广告也注意揣摩消费者心理。

7、宋·名人广告

画家成：

东京相国寺东宋家生药铺掌柜好酒款待名画家成，乘其酒醉以求其画，重装裱，悬挂店铺之中，招揽顾客。

廷圭墨：

唐代奚超、奚廷圭父子以的松烟为原料，改进了调胶、捣松等工艺，生产的墨“丰肌腻理，光泽如漆”，“其坚利可削木”，而且特别耐用，抄写一部半的《华严经》，只用一寸的墨。

奚氏父子得到南唐后主的赏识，赐姓，并且封廷圭为墨务官，廷圭墨因此扬名天下，被称作“天下第一品”，“黄金易得，墨难求”。

8、宋朝开始出现的虚假广告

穑的《庸医行》：

“南街医工门如市，争传和扁生后世。

膏肓可为死可起，瓦屑蓬根尽珍剂。

岁月转久术转疏，十医九死一活无。

北市医工色潜动，大字书牌要惊众。

偏收弃药与遗方，纵有神方亦无用……”

八、元朝

1、最早的纸包装广告（墓中发现的商品包装纸）

早在宋代就在商品的包装上开始印刷彩色图案和装饰，有的还有广告词，叫做“裹贴”。

宋代还出现了专门生产包装纸的