国内大品牌运动鞋市场营销策划书.docx
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国内大品牌运动鞋市场营销策划书
“福”鞋市场营销策划书张苗苗
“福”鞋
策划书
（一）市场分析---------------------------------------------------------------------------1市
场情况-------------------------------------------------------------------------------1
（二）产品分析---------------------------------------------------------------------------2
1、优势:
--------------------------------------------------------------------------------2
2、劣势---------------------------------------------------------------------------------2
3、机会---------------------------------------------------------------------------------3
4、威胁---------------------------------------------------------------------------------3
（三）销售渠道分析与设置------------------------------------------------------------3
1、渠道分析---------------------------------------------------------------------------3
2、渠道设置---------------------------------------------------------------------------4
（四）营销战略---------------------------------------------------------------------------4
1、营销目标---------------------------------------------------------------------------4
2、市场策略---------------------------------------------------------------------------4
（五）广告战略---------------------------------------------------------------------------4
1、广告目标---------------------------------------------------------------------------4
2、广告地区---------------------------------------------------------------------------5
（六）产品市场定位---------------------------------------------------------------------5
（七）公共关系战略---------------------------------------------------------------------6
（八）营销配合----------------------------------------------------------------------------6
（九）预算----------------------------------------------------------------------------------6
（一）市场分析
市场情况
经济的快速发展，使更多的人忘了为中国做出最杰出，最伟大的贡献的普通老
百姓，工人，农民等生活在最底层的普通人，他们把自己最宝贵的青春奉献给社
会，奉献给GDP，却遭到好多城里人的歧视，在这里，我将要为广大最底层的
农民工朋友们奉献一款，最温馨，最舒适，最便宜的鞋。
中国鞋业经过了近30年的发展，中国已经俨然成为了名副其实的鞋类生产、
贸易和消费大国。
据统计，中国鞋类产品年产量已超过100亿双，中国鞋类产品
的出口量占世界出口总量的56%以上，稳稳占据了全球鞋业市场的半壁江山。
受
金融危机的影响，制鞋企业面临着严峻挑战，但也带来新的机遇，在新的经济环
境下，广大鞋企积极的进行调整产业结构，转变发展方式，保证产业的可持续发
展。
中国鞋业市场发展前景可观。
改革开放以后，”福”鞋逐渐淡出了鞋类市场的主要舞台，特别是皮鞋生产工艺
进入中国以后，布鞋的市场更遭受了致命的冲击。
由于皮鞋在款式设计上时尚，
紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了传统鞋市场。
1
（二）产品分析
1、优势:
”鞋是中国”福”文化地典型代表，有着浓郁的文化，不仅体现在鞋的做工a、”福
上，还体现在其浓厚的文化味道让人如痴如醉，在众多鞋店中独树一帜，让人们
”鞋，买的是一种文化和享受，买的是一种情怀～格外关注，在这里，人们买”福
b、”福”鞋不但保留了传统工艺又与现代科技融合，在这里，人们买”福”鞋，是在买健康，买幸福。
2、劣势
a、生产技术和面料等因素的制约，特别是皮鞋生产工艺进入中国以后，鞋的市场更遭受了致命的冲击。
由于皮鞋在款式设计上时尚，紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了鞋市场。
b、产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记。
c、产品创新不足。
随着市场经济的到来，如果产品缺乏创新意识，坐吃老本，势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。
d、”福”鞋只是一个符号，品牌杂乱，不具规模，市场竞争力差。
2
3、机会
a、进入21世纪后，人们的观念趋向自然和健康，而怀旧也成了现代人心底共存的一份纯情。
穿上一双合适的鞋，成为了很多现代青年男女追赶的时尚潮流。
b、中国农民工多，农村人口，进城打工人口多，市场前景广阔。
4、威胁
a、进入改革开放后，皮鞋工艺引入我国，由于皮鞋在款式设计上时尚，紧跟时代潮流，并且迎合了人们目前加快的生活节奏，很快就抢占了”福”鞋市场。
加上运动鞋，帆布鞋的进驻，”福”鞋所面临的市场竞争激烈。
b、“福”鞋的替代品竞争激烈，特别是皮鞋、帆”福”鞋。
（三）销售渠道分析与设置
1、渠道分析
“福”鞋只是一个符号，代表着鞋工艺的结晶，同时也带有地方符号。
销售渠道仍是以传统的店面为主。
由于中国劳动人口多在农村，二三线城市，所以将会采取由农村进入城市的市场战略。
3
2、渠道设置
a、仍以传统店经营为主要营销手段。
b、同经销商建立战略伙伴关系。
依靠品牌发展自己的产品，消费者也能从中获得安全感，
c、在广告投放的各二三线城市的大型超市、并与当地地方电视台建立联系，帮助宣传。
（四）营销战略
1、营销目标
a、短期目标:
巩固老消费者对产品的印象，通过宣传帮助新的消费者认识产品，完成购买行为。
b、长期目标:
建立品牌忠诚度
2、市场策略
a、产品定位:
让每个人都能买得起，穿的上的舒适鞋。
b、诉求对象:
农民工及其子女，布鞋爱好者
（五）广告战略
1、广告目标
a、短期目标迅速提高”福”鞋的知名度，获得消费者的普遍好评，
4
使”福”鞋成为消费者购买”福”鞋时的首选品牌。
b、长期目标在提高知名度的基础上，进一步提高品牌知名度、美誉度，在消费者心目中形成”福”鞋的形象和追求舒适健康的消费理念。
2、广告地区
广告初期以华北地区几个主要城市推广，因其有着相似的生活习惯，策划执行3个月后，测试效果好就在全国选择合适的媒体进行产品宣传。
保持在农村及二三线城市的广告优势，加强对小型城镇的广告宣传。
（六）产品市场定位
a、由于”福”鞋的用料以布为主，具有舒适、休闲、轻便、美观的特点，主要为农民工上学子女设计。
b、从事工厂、建筑等行业的工人由于要长期从事非常繁重的体力活，所以鞋要舒适，耐穿。
c、种地的农民由于长期要从事农活，厚重的土壤会使农民心里有种踏实的感觉，所以鞋底不应太厚，鞋面要耐磨，同时也要穿上舒适。
5
（七）公共关系战略
1、抓住时机赞助与运动、旅游有关的活动。
2、主要以公益活动为主，如捐赠给贫困地区的小朋友，外出打工的工人朋友以及在田种地的农民。
3、企业自身举办活动，让大众更多的了解”福”鞋的文化及精湛的制作公益。
（八）营销配合
1、在广告进行的同时，做好终端销售工作。
在产品终端展示和终端形象更显得尤为重要。
2、在店面上可以大胆创新，在有”福”鞋品牌特点的基础上，加入地方元素及时尚元素，完美搭配。
吸引消费者眼球。
3、在五一、十一等旅游旺季，在各大旅游景点进行有关”福”鞋文化的宣传活动，同时设置临时性的销售网点。
（九）预算
厂房租金:
3W每年
店铺租金:
1.2W每年
雇佣工人工资:
24W每年
面料:
5W每年
总预算:
33.2W每年
公司简介…………………………………………………………………………3
策划目的…………………………………………………………………………3
市场分析…………………………………………………………………………3
营销环境分析………………………………………………………………3
优势与机会…………………………………………………………………4
消费者分析………………………………………………………………………4
消费者总体消费态势………………………………………………………4
消费者行为分析……………………………………………………………4
产品分析…………………………………………………………………………5
李宁运动鞋分析……………………………………………………………5
产品质量……………………………………………………………………5
产品定价……………………………………………………………………5
产品的外观与包装…………………………………………………………5
产品的品牌形象分析………………………………………………………5
李宁公司竞争五力分析…………………………………………………………5
问卷调查…………………………………………………………………………7
问卷调查表…………………………………………………………………7
调查结果统计………………………………………………………………9
问题诊断与目标市场选择………………………………………………………9
企业问题诊断………………………………………………………………9
营销目标……………………………………………………………………11
目标市场策略………………………………………………………………11
市场创意战略……………………………………………………………………12
创意构成与要点……………………………………………………………12
创意应用与说明……………………………………………………………12
营销4P分析………………………………………………………………………13
营销活动的效果预测……………………………………………………………14
李宁运动鞋校园推广营销策划书
一、公司简介：
李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施REP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，已成为全球领先体育用品品牌公司作为发展目标。
李宁公司总部位于北京，李宁以“Makethechange”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运，奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA才赛场、第一家暂住国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。
二、策划目的
了解高校对休闲皮鞋品牌鞋类的需求，以及消费环境，为奥康休闲皮鞋鞋进入高校制定营销计划，开拓高校市场，打造奥康休闲品牌品牌效应，提升品质，树立良好的奥康企业形象。
三、市场分析
一、营销环境分析
（一）、运动鞋市场概况
1、市场规模
随着人们生活节奏的越来越快，运动对于大家也成为必不可少的放松手段，从而使运动鞋市场规模在不断增大，消费者最近购买鞋子的的数量有所增加，运动商品市场容量在不断的扩大，整个运动产品行业市场前景看好。
据有关数据显示，李宁自04年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，目前李宁公司的销售网遍布中国大地，截止2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市，并且在东南亚，中亚，欧洲等地区拥有多家销售网点。
2、市场构成
李宁运动鞋主要包括篮球鞋，网球鞋，跑鞋，休闲鞋等系列
3、市场热点
随着2008年奥运会的举办，国内运动高潮空前绝后，人们对运动鞋的需求量也快速增长。
而李宁作为国内运动品牌的龙头老大已经家喻户晓，其品牌质量也深受大家信任。
而在高校中，大学生是运动的主力健儿，对于运动产品的需求量尤为巨大。
而随着李宁成为国内外顶级赛事的赞助商，越来越深受广大消费者的喜爱以及认可。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国运动鞋品牌的鲸吞蚕食和本土运动鞋品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、由于行业进入的门槛较低，越来越多的参与者加入了这个活跃的新兴市场，参与者雷同的基于渠道扩张型的经营模式，把大家卷入了一个激烈的价格竞争环境
2、优势与机会
（1）、李宁已雄踞本土体育用品制造商冠军多年，更在2009年超过阿迪达斯成为市场第二，以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、大学生对于体育的热爱决定了对运动鞋的需求量，在武汉有将近100万的大学生群体，拥有广阔的市场
（3）、大学生对于运动鞋注重品牌，注重时尚，这也是李宁这个大品牌的所具备的优势。
四、消费者分析
1、消费者总体消费态势
消费者表示最近两年对运动品牌的选择是多样化的，李宁、阿迪达斯、耐克、安踏、361°等等，都有不断变化的经历。
仅有少量消费者最近两年一直购买同一种或两种运动品牌。
消费者群体主要是在16到28岁之间的青少年，主要是学生、工薪阶级。
大都分布在附近的居民和各大高等院校周围。
2、消费者行为分析
在影响运动品牌购买的众多因素中，“产品质量”排名最高，比例超过50%以上。
可见，质量是影响消费群体购买的最重要因素。
其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。
同时，品牌知名度、鞋子舒适感、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，很多消费者是通过电视广告了解到李宁运动品牌的。
消费者大都是以个人购买为主。
五、产品分析
1、李宁运动鞋的分析
运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我---这是李宁运动品牌的品牌观，秉承这种品牌观，李宁不断在创新和改变。
李宁运动鞋脚感舒适，减震、吸震功能较好，鞋底轻、透气较好，鞋底弹性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的设计有助于控制足部的过渡翻转，防止运动损伤。
2、产品质量
质量满意度过半，但依然需要不断提高产品质量
3、产品定价
NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。
可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。
并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。
4、产品的外观与包装
加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称，产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。
5、产品的品牌形象分析
李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。
六、李宁公司竞争环境五力分析
近年来李宁的战略实施：
.市场开发战略，奥运会上李宁引发轰动效应后李宁品牌在广大的中国青年心中地位更加牢靠。
在产品价格定位上，李宁的产品定价紧跟耐克和阿迪等领先品牌，又与国内其他品牌有明显差异，营造了高端品牌形象。
.在中低端市场，2007年推出“新动”品牌，剑指中低端市场，“新动”品牌借助李宁公司在李宁品牌经营方面的优势及经验积累，用较低价格来阻击晋江系运动品牌的崛起，通过多品牌策略，扩大公司的市场占有率。
3.在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外的一流设计师、版师，以及专业的开发管理人才，加强市场调研和开发管理力量，并逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。
4.李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，有跑步、足球、篮球、网球和健身五大系列，并在香港设有研发团队，推出一系列应用新科技的产品，把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，重点放在产品设计、品牌营销、产品分销以提升品牌。
下面以波特的的“五力模型”作分析：
1.新进入者的威胁。
体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。
国际知名体育运动品牌耐克，阿迪等占据着高顿市场，构筑了高端市场的一刀进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。
在中低端市场，随品牌多，但各品牌差异化特征不明显，市场模式雷同，市场进入门槛因此很低。
因此李宁最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。
2.供应商的议价能力。
20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式，为知名品牌进行代加工的生产企业，知名品牌OEM合同是他们生存发展的基础，利润十分微博，很少有议价的能力。
李宁的订单一直采取外包的生产模式，提供商家100多家。
对于总多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源，因此，李宁公司有最大的话语权
3.购买者的议价能力。
在高端市场，消费者看重品牌文化和品牌形象，高端产品引领是上去是，体现前沿的专业技术，拥有较强的对抗价格竞争的能力，能获得高额利润。
在低端市场，产品同质严重，品牌影响不足，消费者品牌忠诚度底，价格战是企业谋求生存的主要手段。
李宁相对于其他国内品牌的高价证实其品牌的价值、产品质量与科技含量的体现，这是其他品牌的产品无法替代的，使其拥有很高的品牌忠诚。
4.代替品的威胁。
体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度，科技含量高，因而替代品不多。
不同品牌的运动鞋类，包含了不同专利技术和独特设计，包含创新技术和独特设计的限量版运动鞋更是成为爱好者珍藏收集的对象，难以仿制和代替。
在低端体育用品市场，运动鞋往往很难与休闲鞋相区别，因而产品代替性较高。
5.行业内的竞争对手。
目前体育用品市场竞争激烈。
主要国际品牌有耐克，阿迪达斯，锐步等。
在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁行程三强鼎立的局面。
在中低端市场，又遭到安踏，361等晋江品牌的围攻，甚至是防止伪制品的争夺。
结论。
由以上分析可以看出目前“李宁”的品牌定位是在现在市场竞争格局下的正确选择，有助于李宁试试差极化竞争策略，但是，想要成为一个有竞争力的品牌，“李宁”还必须从以下几个方面着力提高其竞争能力：
其一，继续坚持专业化的品牌定位，推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位；其二，在本土市场维持持续性快速增长，积累资金实力；其三，继续采取差异化市场策略强化品牌的价格优势。
七问卷调查
李宁鞋校园推广活动调查问卷
您好：
我们是中国地质大学（武汉）09级机械2班的学生，为探测李宁鞋市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！
1．您的性别
A．男B.女
2．您所在年级
A．大一B.大二C.大三D.大四
3．您月可支配资金
A．300—500B．500—700C．700—900D900以上
4．您喜爱的鞋种类
A．休闲B．运动C其它
5．您买鞋时会选择什么样的品牌？
A•耐克B•阿迪达斯C•李宁D•其他
6．您知道李宁运动鞋吗？
A.知道B.不知道
7．您喜欢穿李宁鞋吗？
A．喜欢B.不喜欢
8．您觉得一双鞋至少能穿多久才能使您满意？
A．一年B.两年C.三年D更多
9．您是因为什么因素而购买李宁鞋的？
A.品牌B.时尚C.质量D价格
10．您觉得穿鞋最重要的是什么？
A．舒适B．性价比C．身份象征D.没想过
11．您认为李宁鞋还需要增加哪些元素？
A.质量B.品牌美誉度C.知名度D.新功能
12．你认为现在李宁鞋价格如何？
A.太高B.较高C.一般D.刚好
13．你理想中的李宁鞋价格为
A200～300B300～400C400～500D500～600E更高
14．您在大学运动时间如何？
A．几乎不运动B.一周3小时C.一周5小时D.一周7小时
15．您觉得是否有必要为运动买几双好的运动鞋？
A.非常有必要B.还可以C.无所谓D.没必要
16．您认为李宁做哪些活动更吸引学生？
A.打折促销B.赞助大赛C.举行表演D.购物有奖
17．对于李宁赞助赛事活动，您的反应是？
A．促进您的购买欲B.增加您对产品的了解
C.不会关注D.反效果，令我厌恶
谢谢您的参与！
问卷调查的结果如下：
A
B
C
D
1
113
87
0
0
2
37
55
45
63
3
103
57
23
17
4
65
124
11
0
5
13
15
64
108
6
200
0
0
0
7
178
22
0
0
8
11
123
62
4
9
33
40
101
56
10
134
45
2
19
11
89
34
44
33
12
33
45
56
96
13
116
63
14
7
14
3
147
45
5
15
149
23
24
4
16
134
44
15
7
17
37
69
89
5
八、问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点分析与评价
（1）李宁选择的目标市场为：
14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。
但调查发现，在实际购买中，李宁产品的实际购
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