哈弗H6营销方案设计终极版.docx
《哈弗H6营销方案设计终极版.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哈弗H6营销方案设计终极版.docx（26页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
哈弗H6营销方案设计终极版
哈弗H6营销方案设计（终极版）
辽宁工业大学
《汽车营销与策划》课程设计（论文）
题目：
哈弗H6营销方案设计
院（系）：
汽车与交通工程学院
专业班级：
汽车142
学号：
141205025
学生姓名：
曹植
指导教师：
郑利民
教师职称：
讲师
起止时间：
2017.6.26-2015.7.7
课程设计（论文）任务及评语
院（系）：
汽车与交通工程教研室：
汽车服务工程
学号
141205025
学生姓名
曹植
专业班级
汽服141
课程设计（论文）题目
哈弗H6营销方案设计
课程设计（论文）任务
本课程设计的主要任务是进行哈弗H6营销方案设计，具体任务如下：
1.查找相关资料阐述哈弗H6的营销状况；
2.对哈弗H6消费者或潜在消费者进行市场调查。
（包括制定调查计划，拟定调查表或调查问卷，采取计划进行实地调查）；
3.对哈弗H6进行SWOT分析；
4.对调查的实际数据和文献资料进行统计分析，对未来几个月或一年内哈弗H6的销售状况选择恰当的市场预测方法进行预测（季节指数法，回归分析法，指数平滑法，灰色预测法，马尔科夫法等）；
5.对哈弗H6的未来市场营销方案进行设计，同组者的设计方案应从不同的角度进行设计，不得雷同。
设计方案需进行可行性分析（方案的经济可行性，操作可行性等），同时，应该具有可操作性和实际应用价值并要有自己的观点和创新。
指导教师评语及成绩
成绩：
指导教师签字：
学生签字：
2017年7月7日
第1章哈弗H6背景概况
1.1哈弗H6背景简介
长城汽车公司（GreatWall）长城汽车股份有限公司是中国规模最大的集体所有制汽车制造企业，也是国内首家在香港上市并融资33亿港元的汽车企业。
公司以稳健发展而著称，经济实力雄厚，连续10余年创造高增长和盈利的业绩。
公司发展至今，连续入选中国企业500强，中国机械500强，中国民营企业上市公司十强，河北省企业百强之首，成为最优秀的民族汽车品牌之一。
长城公司吸收国内外企业管理的新思想、新理念，融合本企业的特点，形成了GLM精益理念的“双十准则”，将“每天进步一点点”作为长城企业文化的核心，深入开展“狼兔行动”，进行管理思路上的创新和发展，保证了强大的执行力和敏锐的市场反映能力，并在和谐发展中将浓浓的人文关怀播撒到企业与社会的各个角落，用长城精神壮中国力量，谱写辉煌!
长城汽车公司旗下拥有哈弗、长城、WEY三个品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类。
长城汽车以“专注、专业、专家”为品牌理念，秉承以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品的企业战略。
坚持聚焦，做精品类，是长城汽车的战略方针，聚焦SUV，将哈弗打造成世界级的SUV专家品牌，是长城人的不懈追求。
哈弗H6是长城汽车世界级工厂天津新厂生产的一款中高级城市型SUV，搭载小排量、省油、动力强劲的1.5L增压汽油发动机，同时搭载2.0L、2.4L汽油发动机、绿静2.0T增压直喷柴油发动机，匹配5速 、6速手动变速器，6速自动变速器。
哈弗H6是长城高性能、高豪华、高科技的“三高”造车理念的杰作 ，其定位为中高级城市型SUV 。
与哈弗H3和H5不一样，H6不是一款纯粹的越野车，而是一款城市SUV，配置更加智能化。
应该说，哈弗H6将以B级的理念引领都市SUV新境界，定位更加趋近于本田CRV、丰田RAV4等的城市多功能SUV车型。
1.2哈弗H6相关参数介绍
哈弗H6的目标客户瞄准SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求者及10-15万轿车意向群体。
当前，越来越多的客户开始青睐于SUV，而且这种意识变化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延。
而哈弗作为国内最知名的SUV品牌，无论技术含量、生产经验、产品线等方面在国内都首屈一指。
哈弗H6作为哈弗家族全新上市的车型，具备多种技术领先的动力组合方案，配置更豪华，全方位满足客户需求。
哈弗H6不同款式的相关参数信息见表1-1。
车型
2016款1.5T手动都市型
2016款1.5T手动尊贵型
2016款1.5T手动四驱尊贵型
2017款蓝标运动版1.5T手动精英型
2017款红标运动版1.5T手动尊贵型
2017款蓝标运动版1.5T自动尊贵型
价格
9.48万
11.48万
12.28万
10.98万
11.38万
12.78万
发动机
1.5L150马力L4
1.5L150马力L4
1.5L150马力L4
1.5L150马力L4
1.5L150马力L4
1.5L150马力L4
变速箱
6档手动
6档手动
6档手动
6档手动
6档手动
6档手自一体
长*宽*高（mm）
4640*1825*1690
4640*1825*1690
4640*1825*1690
4681*1827*1710
4649*1852*1710
4681*1827*1710
平均油耗（L/100Km）
8.2
8.2
8.7
7.2
7.2
7.9
排量（mL）
1497
1497
1497
1497
1497
1497
进气形式
涡轮增压
涡轮增压
涡轮增压
涡轮增压
涡轮增压
涡轮增压
最大扭矩（N.m）
210
210
210
210
210
210
表1-1哈弗H6不同款式的相关参数
第2章哈弗H6的营销现状分析
2.1哈弗H6部分销量数据
随着国内经济水平不断提升，汽车市场逐渐完善壮大，人们对汽车的需求量也越来越大，汽车几乎成为每家每户的必备交通工具。
人们根据自己的不同喜好，对汽车的细分越来越看重。
2011年8月25日，定位“都市智能SUV”的哈弗H6在长城汽车在天津新工厂隆重上市，迎合了SUV一族的需求。
哈弗H6自上市以来，得到了大量消费者的认可，销量不断攀升，直至爬上国内SUV市场的霸主地位。
历时五年多，哈弗H6在动力搭配给足了消费者选择，始终保持着良好的销售状况。
如图2-1，反应了2016-2017年哈弗H6销量走势（数据来源于搜狐汽车）
图2-12016-2017年哈弗H6销量走势图
由图2-1可看出以下四点
（1）曲线总体都高于3.3万辆，说明H6是一款热销车型；
（2）2016年1-5月销量有较明显波动，5-12月进入汽车销售黄金季节，销量不断上涨；
（3）12月份，各经销商为突破销量，采取多种多样的促销方式，最终销量突破8万辆，创下历史新高；
（4）2017年1-5月销量变化和2016年1-5月销量变化趋势一致。
2.2哈弗H6营销现状
国内汽车市场逐渐完善，市场细分也变得尤为重要，这已成为一款车一生的角色定位。
哈弗H6从上市起就定位于“都市智能SUV”这片大蓝海，而今SUV细分市场由蓝海市场逐渐转变成为红海市场，哈弗H6的竞争车型越来越多，市场份额也被分蚀不少。
如表2-1，统计了2017年1-5月排名前七的热销SUV各月份的销量（数据来源于汽车销量网）
表2-12017年1-5月排名前七的SUV销量
单位：
辆
1月
2月
3月
4月
5月
总计
哈弗H6
45993
33684
40090
36367
35262
191396
传祺GS4
34870
24186
30113
28560
31659
149388
宝骏510
0
8086
18016
21987
24108
72197
途观
23583
7226
27886
21602
31362
111659
博越
20147
20137
20461
21263
21142
103150
本田XR-V
13366
7355
14346
19714
15533
70314
昂科威
30658
14490
21436
19016
18765
104365
将表2-1统计的5个月各车型的销量生成如图2-2，可以更直观的看车各车型的销量变化以及销量高低。
图2-22017年1-5月排名前七的SUV销量走势图
由图2-2和表2-1可以看出，哈弗H6每个月份的销量均领先其他6款热销SUV，销量均在3.5万以上；传祺GS4销量与哈弗H6销量最为接近，总体走势和哈弗H6非常相似；值得一提的是吉利博越，其销量一直稳定在2万辆附近，几乎没有任何波动；而大众途观、本田XR-V、别克昂科威销量波动非常明显；刚刚上市的宝骏510可谓是冲劲十足，销量一路飙升，仅仅5个月的时间，月销量就突破了2.4万辆。
这几款热销SUV都是哈弗H6强有力的竞争对手，然而只是看清竞争者并不足让哈弗H6以生存下去，所以必须对H6的市场环境、竞争挑战、营销策略等方面有足够认知。
第四章将采用SWOT分析哈弗H6的营销现状。
第3章哈弗H6实地调查资料分析
3.1调查问卷设计及调查方法
为了更好的完成哈弗H6的营销策划课程设计，问卷涉及多种性质的问题以保证调查内容的完整性和可靠性，如直接性问题、间接性问题、假设性问题，事实性问题和行为性问题。
问卷一共设计成20个问题，其中包括19个封闭式单选题、1个多选题和1个开放性问题。
问卷的问题按由外到内、由浅及深、由事实到思想等方式编排。
开始设计几个直接的事实性问题，如您的性别，年龄，职业，收入等一些基本问题，有利于对被查者进行分类。
接下来设计几个行为性问题，例如“您是否有车”。
然后问几个动机性问题，例如“如果您购车是否会选择哈弗H6”。
问卷最后是开放性问题，该题设计为人们对本次调研的建议或意见，以便对问卷不足之处进行补充完善。
3.2调查方法及实施
本次调查采用实地调查法，将印制好的150份问卷直接发放给被调查者亲自填写，直接获取原始数据。
问卷调查地点选在人口密集和人流量较大的区域，随机选取路过的行人填写。
调查结束之后，对130份调查问卷原始资料进行统计和整理。
3.3调查问卷的数据分析
3.3.1消费者对哈弗H6的印象
经过小组实地调查，统计得出以下数据
表3-1消费者对哈弗H6的印象
哈弗H6汽车在您心中的形象如何？
高端大气且质量好
6
质量一般但适用
91
质量差且小毛病多
33
图3-1消费者对哈弗H6的印象
由表3-1和图3-1可知，并没有多少消费者认为哈弗H6是高端大气上档次的高端车型；约有不到30%消费者对哈弗H6的印象是质量不佳小毛病多；有70%的消费者对哈弗H6印象是质量一般但很适用。
显而易见，哈弗H6在消费者心中的总体印象是质量一般但适用。
近年来，随着经济的不断高速发展，为了满足国民的用车需求，汽车市场随之迅速膨胀，国产汽车如雨后春笋般疯长，形成繁华一片的大好局势。
然而迅速成长的背后缺乏足够强硬的技术支撑，在精密加工、发动机和变速器制造等方面相对落后，导致国产汽车总体性能落后于部分合资品牌和进口车。
消费者对国产汽车价格便宜小毛病多的总体评价，使得国产品牌汽车销量也明显乏力，远不如合资车的销量令人满意。
本次调查统计的结果并没有反应消费者对H6存在明显的质量差小毛病多的不好印象，说明H6的质量得到了消费者的认可。
3.3.2消费者购车最看重的因素
表3-2消费者购车看重的因素
您认为购买汽车最重要的因素是什么（可多选）
安全性
130
外型设计
91
耗油量
130
内部设计
105
环保
102
动力
130
售后服务
112
其他
90
图3-2消费者购车看重的因素
由表3-2和图3-2可知，汽车安全性、耗油量、动力性是消费者购车最看重的因素。
另外，汽车外形设计、内部设计、环保、售后服务等得到了大部分消费者的重视。
所以在H6在以上各方面都应该尽量满足消费者的需求。
就汽车安全性能而言，车内安装有主副驾驶安全气囊、前后排侧气囊、安全带、ISOFIX儿童安全座椅接口等被动安全在装置，汽车安装ABS防抱死制动系统、制动力分配（EBD/CBC的）系统、牵引力控制系统、车身稳定控制系统、胎压监测系统等主动安全装置。
几乎无死角的主、被动安全装置，使得汽车行驶更加平稳、更加安全、更加智能。
就汽车动力性能和油耗量而言，发动机动力方面，H6采用1.5T150马力L4、2.0T197马力L4、1.3T139马力L4三种动力输出的发动机，给消费者在动力方面有更多的选择。
发动机采用涡轮增压的进气形式，大大提高了发动机的进气量，使得发动机输出功率大幅度提高，动力更加强劲。
同时，涡轮增压技术使得进气量大幅度太高，但是发动机排放量较相同排量未采用涡轮增压的发动机增加不多，在提高引擎输出的同时也保证了其排量要求。
另外，发动机还采用缸内直喷技术，可精确的控制喷油量和点火时刻，提高了发动机燃烧稳定性和排放稳定性。
3.3.3消费者不购买哈弗H6的原因
表3-3消费者不购买哈弗H6的原因
若不考虑，则不考虑的原因是？
知名度不高
25
外观不好看
36
质量和性能差
31
价格偏高
29
其他
9
图3-3消费者不购买哈弗H6的原因
由表3-3和图3-3可知，因为外观而不考虑购买H6的人数最多，质量、价格、知名度三个因素紧随其后。
哈弗H6定位于城市SUV，强调产品的城市公路性能、SUV的空间与功能、高科技配置以及整车的高性价比，整车的外观不是H6最突出点。
但是整车质量必须保持高度警惕，不能让消费者失望。
H6最初定位就避开了高端SUV的锋芒，主打高性价比的低中档城市SUV，价格方面也需要考虑到消费者的承受能力。
第4章SWOT分析和需求预测
4.1SWOT分析
SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。
4.1.1Strengths（优势）
1）动力组合和车内空间
如表4-1为哈弗H6与其他几款热销车型的动力组合方案和轴距信息（信息来源于汽车之家官网）
表4-1动力组合方案和轴距信息
对比项目
对比车型
动力组合方案
轴距（mm）
哈弗H6
1.3T两驱、1.5T两驱和四驱、2.0T柴油两驱和四驱、2.0T汽油两驱
2680
宝骏510
1.5L两驱、1.5T两驱
2550
吉利博越
2.0L、1.8T两驱和四驱
2670
传祺GS4
2.0T两驱、2.35T两驱和四驱
2650
本田XR-V
1.8L两驱、1.8L两驱
2610
别克昂科威
2.0T两驱和四驱、2.8T四驱
2750
大众途观
2.8T两驱、3.0T两驱和四驱、3.3T四驱、1.4T两驱、1.8T两驱和四驱、2.0T四驱
2684
由表4-1可知：
（1）在动力组合方案上，哈弗H6和大众途观的组合方案最为丰富，宝骏510和其他四款车型的动力组合方案明显少于H6。
消费的在购买汽车时，哈弗H6给消费者的选择也更多，留住消费者的能力也是显而易见。
然而最抢眼的是H62.0T分有汽油两驱、柴油两驱和四驱三种车型，对两大主要石化燃料都没有挑剔，给了注重动力输出的消费者更多选择；
（2）家用汽车的轴距大小可以反映汽车内部空间的大小。
一般情况，轴距越大，对应的车内空间也越大；轴距越小，对应的车内空间越小。
别克昂科威2750mm的轴距明显大于其他六款车型，H6的轴距为2680mm，紧靠途观2684mm，排名第三位，说明H6车内空间比宝骏510、传祺GS4、吉利博越、本田XR-V四款车型的车内空间大。
经过以上比较，证明哈弗H6的车内空间具有非常强劲的竞争优势。
2）市场定位策略
哈弗H6定位于城市智能SUV，强调产品的城市公路性能、SUV的空间与功能、高科技配置以及整车的高性价比。
在整体SUV市场采用避强定位策略，避开了强调越野性能和奢华品质的高端SUV市场，选择了容量更大的城市SUV市场；在城市SUV市场采用迎头定位策略，根据自身的特点和价格优势，选择了中高级城市SUV的市场定位。
4.1.2Weakness（劣势）
1）变速箱类型和车身高度（信息来自于汽车之家官网）
表4-2变速箱类型和车身高度信息
对比项目
对比车型
变速箱类型
车身高度（mm）
哈弗H6
DCT
1720
吉利博越
MT
1694
本田XR-V
MT
1605
宝骏510
MT
1615
传祺GS4
MT
1677
由表4-2可知：
（1）哈弗H6采用DCT双离合变速器，动力传递效率不及MT手动变速器。
由于电控系统和液压系统的存在，双离合器变速箱的效率不及传统MT手动变速器，特别是用于传递大扭矩的湿式双离合器变速箱更是如此。
另外，当需要切换的挡位并未处于预备状态时，换挡时间相对较长，在某些情况下甚至超过1秒。
双离合器变速器较传统手动变速器更重，增加了整车质量，增加汽车油耗量，降低了汽车经济性。
（2）哈弗H6的车身高度最大，为1720mm，较车身最低的本田XR-V高出125mm。
其重心高度也相应高于其他几款车型重心高度，在汽车经过崎岖路段、具有横向坡度路段和转弯时，汽车发生侧翻的条件要求更低，不利于汽车的行驶平稳。
4.1.3Opportunities（机遇）
现今，中国已经成为世界第一大汽车市场，汽车企业具有很大消费群体，市场潜力十份巨大，谁能在这场春雨里站住脚跟，就能稳步成长。
国内经济高速发展，人们对汽车的需求也越来越多样化，不在只将汽车作为身份的象征，有人把汽车作为一种兴趣爱好，有人把汽车作为生活体验工具，也有人只是把汽车作为简单的交通工具。
所以汽车细分市场极为重要，不同的市场身份决定着一款车型的一生。
哈弗H6上市之初就定位为城市SUV，已经成长了5个春秋之多，在市场占有率和影响力上都不可忽略。
最近几年SUV细分市场需求不断攀升，哈弗H6应该抓住这个时机，不断完善自身产品线，优化汽车总体质量，提高整车性能，从而更快更稳的提升市场占有率和市场影响力。
4.1.4Threats（威胁）
根据品牌和价格的差异，与哈弗H6形成竞争的车型主要有两类。
一类是与哈弗H6高配版竞争的高档SUV，以大众途观、别克昂科威、本田XR-V为代表；另一类是与哈弗H6中低配版竞争的车型，以吉利博越、宝骏510、传祺GS4为代表。
1）高配版本竞争分析（信息来源于汽车之家官网）
表4-3高配版本竞争车型设计指标对比表
品牌
哈弗H6
大众途观
别克昂科威
本田XR-V
车型
H62017款1.3T智尚型
2017款300TSI丝绸之路风尚版
2017款2.0T两驱精英型
2017款2.0LLXi手动经典版
长*宽*高（mm）
4600*1860*1720
4506*1809*1685
4667*1839*1660
4270*1772*1605
轴距（mm）
2680
2684
2750
2610
排量（L）
1.3
1.8
1.5
1.5
最大功率（KW）
102
118
124
96
最大扭矩（N.m）
235
250
250
155
由表4-3可知，哈弗H6在空间、基本性能和版本品类上都具有可观的竞争优势。
同时在价格方面，H6价格在12-15万间，相对于其他三款车型16-25万的价位，H6也具有比较强劲的竞争力。
2）中低配版本竞争分析
中低配版本和吉利博越比较，H6具有上市时间较早、车型丰富多样和大气豪迈的外观设计的竞争优势，但是就其操控性能、舒适性、空间利用上处于劣势。
与宝骏510和传祺GS4比较，H6在价格上明显高于这两种车型，价格方面处于劣势。
在安全性能方面，H6在主动安全和被动安全的基础上，增加了信息安全系统，在同等价位车型的安全性方面拿下一筹。
4.2哈弗H6的销量预测
在本次预测中，由于预测的系统存在边界信息不完全、运行行为不完全、结构信息不完全等情况，故采用灰色预测系统预测法。
表4-4为哈弗H62017年前六个月的销量数据（数据来源于汽车销量网），利用灰色系统预测法预测2017年后半年各月份的销量。
表4-4哈弗H62017年1-6月的销量数据
月份
1
2
3
4
5
6
销量/万辆
4.5993
3.3684
4.0090
3.6367
3.5262
3.7826
表4-4内容可写成
1）一次累加数列为
2）建立数据矩阵
和
。
3）求待定参数
，
所以
于是得到
4）写出还原模型
离散时间响应函数
其还原模型为
所以
5）模型检验。
模型检验结果如表4-5所示。
表4-5模型检验结果
K序号
结果
实际累加值
误差（%）
K=1
7.6399
7.9677
4.11
K=2
11..8367
11.9767
1.17
K=3
15.5097
15.6134
0.66
K=4
19.2193
19.1396
-0.42
K=5
22.9660
22.9222
-0.19
还原模型检验结果如表4-6所示。
表4-6还原模型检验结果
K序号
预测值
原始值
残值
误差（%）
K=1
3.6186
3.3684
-0.2502
-7.43
K=2
3.6548
4.0090
0.3542
8.88
K=3
3.6912
3.6367
-0.0545
-1.50
K=4
3.7281
3.5262
-0.2019
-5.73
K=5
3.7653
3.7826
0.0173
0.46
由以上检验可知，预测值与原始值误差较小，预测模型具有可行性。
6）7-12各月份的销量预测：
7月
8月
9月
10月
11月
12月
由预测值可看出，H6在下半年的销量有逐渐增长的趋势。
7-12月销量预测值各为3.8029万辆，3.8408万辆，3.8792万辆，3.9179万辆，3.9570万辆，3.9965万辆。
第5章汽车营销组合方案
5.1策划的目标
第4章使用灰色系统预测法求得7月份预测销量为3.8029万辆，为了提高H6在七月份的销量，给2017后半年销量添个头彩，提高市场占有率和增加企业收益。
本次策划的目标定：
哈弗H67月销量突破4万辆，在SUV市场树立更好的亲民形象。
5.2哈弗H6的营销组合方案
本营销方案以满足消费者的体验需求和关心人生存发展、社会进步为核心，提高H6销量为目的。
所以采用体验营销和概念营销的有机结合，后期借助网络营销积极宣传的营销组合方案。
该组合方案在达到公益效果的同时，既能满足消费的驾驶体验需求，唤起消费者对H6的消费倾向，也能促进哈弗H6的销量和树立哈弗H6的亲民形象。
5.3哈弗H6的营销策划方案
销售企业按照自身需求，以利益最大化，成本最小化的活动原则，在各城市的销售点选取合适举办此项活动的场地。
本次促销活动以体验营销和概念营销为主要手段
升级会员 