网上银行业务营销策划方案.docx
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网上银行业务营销策划方案
网上银行业务营销策划方案
网上银行业务营销筹划方案
一．离柜业务营销总目的
Ø提升工商银行总体品牌笼统；
Ø添加工商银行品牌的佳誉度和忠实度；
Ø迅速扩展离柜业务的市场占有率。
二．离柜业务初拟主题词（待选）
Ø〝时辰与您相伴〞
Ø〝创重生活、享用自在〞
Ø〝为您做得更好〞
Ø〝更周到的效劳、更贴心的关心〞
Ø〝有限操作、有限效劳〞
Ø〝享用更多自在空间〞
Ø〝全天候金融效劳〞
三．营销目的
Ø使消费者知道并了解网上银行业务；
Ø促进网上银行等自助效劳的普遍运用；
Ø迅速扩展网上银行业务的市场占有率，分流柜台客户，减轻柜台压力。
四．产品诉求点剖析
Ø直接可见；
Ø平安牢靠；
Ø方便快捷；
Ø功用弱小；
Ø信息丰厚。
五．目的受众剖析
1．企业网上银行目的受众：
中小企业、集团企业、金融机构、社聚集团和行政事业单位等。
2．团体网上银行目的受众：
（1）目的人群：
政府机关、上市公司、股份公司、三资企业、效益较好的民营企业等的公务员和员工等
（2）年龄：
20-45岁
（3）学历：
大专以上学历为主
（4）月支出：
1000元以上
六．集中营销活动周期
Ø一个月〔跨元旦，春节前，详细启动日期视预备任务完成状况定〕
七．营销筹划
1．空中方式
（1）电台广告
电台选择：
交通文艺台
时段选择：
上下班高峰期，早上8：
00左右和早晨6：
00左右
播放次数：
每周二天，周四、周日每个时段2-3次
投放时期：
延续一个月
制造：
〝功用篇〞电台广告，长度：
一五’或30’
内容选择：
Ø对网上银行重点推出的功用停止分次引见，如：
银证通、外汇买卖、基金业务等；
Ø每次引见一个功用，前面加上网上银行的总体宣传，如〝工商银行网上银行，平安快捷金融效劳〞；
Ø广告中提到如今到工行网点开户即有价值88元的猴年不祥物和年历卡赠送。
预算：
3000元
（2）报纸硬广告
报纸选择：
烟台晚报、今晨六点
投放版面选择：
重点版面以黑色通栏方式
投放时间：
每周一次，第1、3周周五在晚报上投放，第2、4周周五在晨报上投放
投放时期：
延续一个月
制造：
半版或通栏黑色平面广告母版各一
内容选择：
产品功用提示，突出赠送活动，主打〝活动时期到银行网点开户即有价值88元的猴年不祥物和年历卡赠送〞。
预算：
4万元
（3）报纸软广告
报纸选择：
今晨六点
投放版面选择：
重点旧事版面
投放时间：
一次，第4周周一
制造：
1/4版面软文一～三篇
内容选择：
Ø暗含网上银行重点推出的功用，并在版面上有明白标识〝工商银行网上银行〞、〝平安快捷金融效劳〞等；
Ø软文中提到如今到工行网点开户即有价值88元的猴年不祥物和年历卡赠送。
预算：
1万元
（4）烟台热线网站
广告方式：
FLASH图文广告和信息条
投放时间：
全天
投放时期：
延续一个月
制造：
FLASH图文广告
内容选择：
Ø对重点推出的功用停止引见，如：
银证通、外汇买卖、基金业务等；
Ø网上银行的总体宣传，如〝工商银行网上银行，平安快捷金融效劳〞；
Ø广告中提到如今到工行网点开户即有价值88元的猴年不祥物〔图片〕和年历卡赠送。
预算：
1100元
（5）在牡丹卡贷记卡的一切空中宣传中，加上网上银行网址x95588x和xICBCxx。
2．高空方式
（1）牡丹卡的推介会上，对团体网上银行业务和企业网上银行业务提供现场运用时机，并对客户提出的效果停止解答。
（2）以直邮的方式，在向信誉卡持卡人寄发的信誉卡月结单反面印刷本次网上银行活动的广告。
制造：
直邮广告母版，以报纸平面广告缩版
（3）在网点以宣传折页〔省行一致印刷〕和宣传海报〔需制造〕的方式停止活动宣传。
制造：
宣传海报
预算：
500〔份〕*6〔元〕=3000元
（4）活动时期到工行网点开户即有精巧猴年不祥物赠送，并发放封面为年历卡、内含客户运用手册的小册子。
制造：
客户运用手册
预算：
猴年不祥物预算为2000〔份〕*10〔元〕=20，000〔元〕
客户运用手册预算为2000〔份〕*0.5〔元〕=1000元；
（5）在证券公司的营业厅内有明白标识网上银行银证通业务的宣传折页、宣传立牌。
制造：
宣传立牌
预算：
20〔份〕*10〔元〕=200〔元〕
（6）客户经理到企业用户销售时提供台历〔附笔孔〕停止营销宣传，台历中包括网上各项功用引见。
制造：
促销台历样品
预算：
统筹银行一切产品，因此不独自作为本次筹划预算。
八．业务配套体系
营销筹划能否成功实施，必需有各方面的基础作为保证，包括员工培训、业务支持、后台系统支持、高质量效劳、考核手腕、鼓舞措施、增强监视等，尤其是要增强以下方面任务。
1．行内培训：
使全行员工熟习网上银行业务操作及本次活动内容。
（1）全员培训
a）经过外部邮件方式完成；
b）经过外部网络方式完成；
c）经过其他外部沟通方式〔包括外部下发的营销活动信息交流资料等〕。
（2）柜员培训〔包括业务知识和营销技巧培训等〕
（3）客户经理培训〔包括业务知识和营销技巧培训等〕
一切培训将归入到考核体系。
2．促销活动兑现：
赠品由分行保证提供，由网点及时发放，同时自助缴费的抽奖现场要增强宣传，并由分行一致发放。
3．提供咨询后台支持：
为行内及一线员工提供业务咨询支持，电子银行部设专门外部咨询。
4．对外咨询x95588和专设咨询，为客户提供咨询效劳。
九．营销总预算
集中营销期，媒体宣传预算：
8万元左右。
十．营销监控
1．办公室担任对筹划停止实时监控
（1）对空中媒体停止监播；
（2）对空中媒体停止投放搜集；
（3）网点陈列反省〔宣传折页和宣传海报〕；
（4）网点柜员效劳反省。
2．可以思索成立赞扬管理中心，设专门赞扬和赞扬意见本，派专人担任活期反省赞扬记载和顾客意见本，并作出及时处置，处置结果与考核挂钩，项目组不活期反省。
3．电子银行部对筹划提供后台支持
〔1〕系统支持
〔2〕业务支持
十一．营销评价
媒体广告投放末尾后，项目组即对活动效果停止跟踪评价，包括以下方面：
（1）营销方案完成状况；
（2）广告实施效果调查；
（3）高空抵达评价；
（4）销售目的完成状况〔如网上银行开户数量〕。
按方案实施营销方案，如有偏向，及时采取纠正偏向的措施。
详细措施包括：
方案调整以及投放补偿。
三项离柜业务空中媒体筹划表
电台—投放期1个月，总预算1万元
产品
台名
时段
时间
主题
内容
银行
交通文艺台
8：
00和一八：
00左右
周二、周六
功用
Ø对重点推出的功用停止分次引见，包括：
自助缴费、银证通、外汇买卖、基金业务等;
Ø每次引见一个功用，前面加上银行的总体宣传，如〝工商银行银行，效劳到您家95588”;
Ø广告中提到如今到工行网点开户即有价值88元的猴年不祥物和年历卡赠送，同时可参与正在停止的自助缴费抽奖活动，无时机取得高达600元的费奖励。
网上银行
交通文艺台
8：
00和一八：
00左右
周四、周日
功用
Ø对重点推出的功用停止分次引见，包括：
银证通、外汇买卖、基金业务等；
Ø每次引见一个功用，前面加上网上银行的总体宣传，如〝工商银行网上银行，平安快捷金融效劳〞；
Ø广告中提到如今到工行网点开户即有价值88元的猴年不祥物和年历卡赠送。
牡丹贷记卡
交通文艺台
8：
00和一八：
00左右
周一、周五
促销活动提示
凭卡消费可享用消费折扣、持卡会员效劳、消费积分奖励
牡丹公务卡
交通文艺台
8：
00和一八：
00左右
周三
促销活动提示
凭卡消费可享用消费折扣、持卡会员效劳、消费积分奖励
报纸广告—投放期1个月，总预算12万元
产品
媒体选择
版面
版式
时间
预算
主题
内容
银行
烟台晚报
黑色通栏
第2、4周周三
2万元
促销活动＋功用
宣传产品功用，到银行网点开户即有价值88元的猴年不祥物和年历卡赠送，同时可参与正在停止的自助缴费抽奖活动，无时机取得高达600元的费奖励。
今晨六点
黑色通栏
第1、3周周三
2万元
促销活动＋功用
宣传产品功用，到银行网点开户即有价值88元的猴年不祥物和年历卡赠送，同时可参与正在停止的自助缴费抽奖活动，无时机取得高达600元的费奖励。
网上银行
烟台晚报
黑色通栏
第1、3周周五
2万元
促销活动＋功用
宣传产品功用，活动时期到银行网点开户即有价值88元的猴年不祥物和年历卡赠送。
今晨六点
黑色通栏
第2、4周周五
2万元
促销活动＋功用
宣传产品功用，活动时期到银行网点开户即有价值88元的猴年不祥物和年历卡赠送。
牡丹贷记卡
烟台晚报
黑色通栏
第1、3周周三
2万元
促销活动
凭卡消费可享用消费折扣、持卡会员效劳、消费积分奖励
今晨六点
黑色通栏
第2、4周周三
2万元
促销活动
凭卡消费可享用消费折扣、持卡会员效劳、消费积分奖励
报纸软文—投放期1个月，总预算4万元
产品
媒体选择
版面
版式
时间
预算
主题
内容
银行
今晨六点
1/4版面
第2周周一
1万元
功用
Ø暗含银行重点推出的功用，并在版面上有明白标识〝工商银行银行〞、〝95588〞等;
Ø软文中提到如今到工行网点开户即有价值88元的猴年不祥物和年历卡赠送，同时可参与正在停止的自助缴费抽奖活动，无时机取得高达600元的费奖励。
网上银行
今晨六点
1/4版面
第4周周一
1万元
功用
Ø暗含网上银行重点推出的功用，并在版面上有明白标识〝工商银行网上银行〞、网上银行网址等；
Ø软文中提到如今到工行网点开户即有价值88元的猴年不祥物和年历卡赠送。
牡丹贷记卡
今晨六点
1/4版面
第1、3周周一
2万元
功用+促销活动
凭卡消费可享用消费折扣、持卡会员效劳、消费积分奖励
电视广告—投放期1个月，总预算3万元
产品
频道选择
时段
广告长度
时间
预算
广告方式
内容
牡丹贷记卡
山东影视
8：
30电视剧
30秒
第1、3周周二
1万元
广告+活动字幕
广告和活动字幕内容推出消费折扣、持卡会员效劳、消费积分奖励等
山东综艺
8：
30男人剧场
30秒
第2、4周周四
1万元
广告+活动字幕
广告和活动字幕内容推出消费折扣、持卡会员效劳、消费积分奖励等
烟台电视台
烟台旧事中
每天
1万元
活动字幕
活动字幕内容推出消费折扣、持卡会员效劳、消费积分奖励等
注：
如有协作商户同时推出电视广告，可在协作商户广告中加牡丹贷记卡的推行活动
烟台热线网站—投放期1个月，总预算3800元
产品
广告方式
时间
预算
主题
内容
银行
FLASH图文广告+信息条
每天一个月
1100元
促销活动＋功用
Ø对重点推出的功用停止引见，包括：
自助缴费、银证通、外汇买卖、基金业务等;
Ø银行的总体宣传，如〝工商银行银行，效劳到您家95588”;
Ø广告中提到如今到工行网点开户即有价值88元的猴年不祥物〔图片〕和年历卡赠送，同时可参与正在停止的自助缴费抽奖活动，无时机取得高达600元的费奖励。
网上银行
FLASH图文广告+信息条
每天一个月
1100元
促销活动＋功用
Ø对重点推出的功用停止引见，包括：
银证通、外汇买卖、基金业务等；
Ø网上银行的总体宣传，如〝工商银行网上银行，平安快捷金融效劳〞；
Ø广告中提到如今到工行网点开户即有价值88元的猴年不祥物〔图片〕和年历卡赠送。
牡丹卡
FLASH图文广告+信息条
每天一个月
1600元
促销活动
凭卡消费可享用消费折扣、持卡会员效劳、消费积分奖励
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