圣宝早教机构客户关系管理CRM.docx
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圣宝早教机构客户关系管理CRM
圣宝早教机构客户关系管理
-曾玮频
目录
一、“圣宝”全球连锁早教中心SBU简介3
（一）“圣宝”SBU业务简介3
（二）企业使命、愿景、价值主张3
（三）企业目标市场STP分析4
（四）SWOT分析5
（五）企业经营发展策略6
二、SBU基础数据7
（一）市场范围7
（二）销售额7
（三）客户生命周期7
（四）客户终身价值7
（五）客户基础数据7
三、十分位分析8
（一）销售十分位8
（二）客户十分位9
四、客户档案10
（一）企业信息10
（二）个人信息11
五、策略方向13
（一）钻石卡客户13
（二）金卡客户14
（三）银卡客户——客户提升14
七、客户分类与策略方向14
（一）客户分类15
1.客户特征——C15
2.对公司决定的回应——R15
3.以往的购买记录——P15
（二）目标与策略16
1.“P”是PLAN：
制定目标和计划16
2.“D”是DO：
开始行动，实施计划16
3.“C”是CHECK：
对行动的结果进行检验16
4.“A”就是ACTION：
纠正错误，调整方向17
八、CRM三维分析框架17
九、CRM基础设计17
十、客户关系空间设计17
十一、CRM流程17
“圣宝”的客户关系管理
一、“圣宝”全球连锁早教中心SBU简介
（一）“圣宝”SBU业务简介
中国早教领导品牌，1998年成立，专业从事0-3岁婴幼儿早期教育，总部位于北京，目前在全国拥有12个直营城市、管理九大公司、加盟连锁全国160多个城市400多家婴幼儿早期教育中心。
每周有超过8万个家庭享受到圣宝的婴幼儿早期教育服务。
在福州，圣宝早教中心是0-3岁幼儿最快乐的早教天地,提供育教寓乐的学习课程，更科学、更系统地开发幼儿潜能，包括音乐、艺术和育乐，积极引导父母和孩子一起快乐成长，让宝宝赢在起跑线上。
圣宝早教中心推出的课程体系主要有：
1.
孕育课程：
孕育课程能够帮助准妈妈需要了解妊娠的相关知识，对妊娠、分娩做好生理和心理准备；通过各种方式给予胎宝宝适时、适量的良性刺激，建立起密切的亲子关系；通过分娩技巧的学习，使孕妇的身体本能地配合整个分娩过程，消除恐惧，减轻分娩疼痛，缩短产程，顺利分娩。
2.
母婴课程：
母婴课程通过个性化的访视指导和母子的瑜伽活动，为0～6个月的宝宝提供了一个安全、健康的环境和刺激，帮助父母了解孩子的发育特点；同时在与孩子游戏的过程中，学习与宝宝沟通，陪伴宝宝玩耍与游戏，建立良好的依恋关系。
3.
探索课程：
通过爬行、问好、膝上童谣、体操、展示、父母时间和游戏等活动，为7～15个月的宝宝提供一个适宜的环境和刺激，学会与人交往的能力；培养观察力和初步解决问题的能力；激发宝宝的愉悦情绪；促进宝宝动作的协调发展。
同时让家长学会尊重和观察宝宝，了解其心智发展的特点和规律，配合宝宝成长的需求，建立良好的亲子关系。
4.
启蒙课程：
通过线上活动、教师的展示工作、宝宝的自由操作、唱名、体操和游戏等活动，帮助7-30个月的宝宝学会并掌握基本的生活技能技巧，建立初步的秩序感和专注力，培养其观察力和初步解决问题的能力，学会与人交往，激发宝宝愉悦情绪。
同时让家长学会尊重和观察宝宝，了解其心智发展的特点和规律，配合宝宝成长的需求。
5.
音乐课程：
加强宝宝对音乐的节奏、节拍、旋律、音调、曲式、音色、高低强弱等基本特性的吸收和渗透，加强听力的练习，为宝宝今后创造性的学习打下了良好的基础，使宝宝的发展需要与音乐发展巧妙地结合，提高了宝宝的学习兴趣。
音乐之声课程在开发宝宝与生俱来的音乐能力的同时，也促进宝宝肢体、情感、感官、语言、人际、认知等各方面的能力。
6.
科学课程：
发展宝宝的专注力、探索能力、建构能力、创造能力，培养宝宝对周围环境的关注和对自然科学的兴趣，提高了宝宝的认知水平，引导宝宝自主学习、自我发展。
7.数学课程：
通过前期生活经验的积累，让孩子认识逻辑性的数量概念，并有系统的进行学习。
潜意识培养孩子对整体文化的吸收、学习，以及形成人格时，所需的抽象力、想象力、理解力、判断力，使孩子最终形成完美的人格。
8.
艺术课程：
通过丰富的体验、自由宽松的环境，学习水粉画、水彩画、水墨画、线条画等各种绘画的基本方法，结合空间建构、手工美劳和自由拼贴等多种综合教学方式，为宝宝营造自由创作的空间，激发宝宝对艺术的兴趣与爱好，培养宝宝的动手能力、观察力、想象力和创造力，提升审美情趣。
9.英语课程：
根据母语学习规律，充分利用儿童语言发展的敏感期，通过营造地道的英语环境，让宝宝接触另一种文化，培养对英语的兴趣和语感，学会英语思维方式。
同时培养宝宝初步的英语理解能力和表达能力，让宝宝快乐轻松地习得英文。
综上所述，圣宝的早教课程有专业性、系统性、民族性和进阶性的特点。
（二）企业使命、愿景、价值主张
1.企业使命
给中国宝宝一个健康/快乐/自信的人生开端，并以此推动摇篮的成长。
2.愿景
成为一个以“诚信为基础、业绩为导向、爱心为核心”的持续发展的伟大公司。
成为婴幼儿早期教育服务领域受尊敬的领导者。
3.价值主张
（1）主张一：
利益相关者
A.对家长——努力建立家长正确的育儿观念；
B.对孩子——跟随孩子的发育步伐，给孩子“肯定”的环境；
C.对社会——以开发孩子早期教育、挖掘潜力为责任。
（2）主张二：
顾客核心需求
通过3C（课程、环境和关爱）为顾客创造价值：
每一位顾客、每一次光临圣宝教育模式的欢乐体验（产品价值、形象价值、服务价值）
通过专业化、系统化、进阶化的课程服务，为父母和孩子提供全面、领先的早期教育解决方案。
（3）主张三：
广告语
爱心常在欢乐圣宝
（三）企业目标市场STP分析
1.目标市场选择策略
调查中，音乐课程最深受家长和宝宝们的喜欢，喜欢程度占70%。
2.市场细分策略：
对于市场而言，“圣宝”目标明确，专注于潜力巨大的中国幼儿早教市场。
其中，音乐课程、科学课程和数学课程可以重点开发。
3.产品定位策略：
尽管影响许多家长选择早教机构的是价格，但各地收费标准都要符合当地的实际情况。
能将孩子送入“圣宝”早教中心的用户，多数都是社会各个行业的精英人士，成功人士。
他们对价格的敏感度不是很强，希望能通过这个全国领先的早教品牌所带给他们的独特的附加值，价格变动对她们影响不大，只要能使他们的孩子不输在起跑线上，得到专业的智力开发教育，他们都义无反顾地选择“圣宝”。
（四）SWOT分析
S
1.规模领先
2.品牌价值
3.完善的沟通体系
4.完善的培训体系
5.完善的课程体系
6.功能强大的在线支持平台
O
1.中国受过高等教育的中产阶级快速增加。
2.双独家庭增加，提升早教购买力。
3.政府对早教的支持力度增加。
4.社会普遍重视幼儿早教。
W
1.价格偏高
2.课程内容过多，在专业化市场上不具有优势
T
1.早教市场竞争激烈；
2.早教服务商、代理商资质管理严格。
1.优势
（1）规模领先：
圣宝总部目前在北京、济南、南京、成都、上海、杭州、合肥、昆明、绵阳九城市建立管理公司，直营着12个城市70多家早期教育中心，是同行业最早进行跨省市直营的早期教育品牌，也是管理最多直营区域的早教品牌，跨区域经营体现着圣宝总部强大的管理能力。
（2）品牌价值：
圣宝品牌荣获2003、2007年度北京市著名商标，是中国早期教育领域内唯一一个被评为“著名商标”的品牌。
2004年度中国优秀特许经营品牌，2004年、2006年连续两届北京市优秀特许经营品牌，并自2003年起逐年获得中国连锁经营协会年度评优奖项的品牌。
（3）完善的沟通体系：
圣宝将信息技术用于我们的服务和沟通，使圣宝这一品牌在创新与传统层面相结合，让沟通与分享更加顺畅。
（4）完善的培训体系：
圣宝提供从入职基础到营运提高的全套培训课程，包含有入职管理课程PMC、入职核心课程PFC、基础营运课程BOC、基础管理课程BMC、中级营运课程IOC、高级管理课程EMC等，让加盟商可以轻松进入婴幼儿早期教育行业。
（5）完善的课程体系：
圣宝目前提供给加盟商的有5个阶段9大类27门课程，按照三个月分龄模式覆盖从7个月到36个月的宝宝。
圣宝的课程教案已经发展到第六版，提供近千万字的课程教案（含音乐CD）和教师信息手册。
（6）功能强大的在线支持平台：
消费者可在圣宝的网站上实现无障碍交流和沟通；通过资源区，可获取最新的教学资源、市场推广材料等；通过培训区，可实现远程报名，了解培训课程和培训信息；商品区则提供了强大的电子商务功能，可方便快捷实现网上购物。
2.劣势
（1）价格偏高。
目前圣宝收费标准为每节课150元左右，与普通价位90元相比，这个价格在同类早教中心中算偏高，也因此使得部分家长心有所向之时望而却步，消费量相应减少。
（2）课程内容过多，在专业化市场上不具有优势。
3.机会
（1）中国受过高等教育的中产阶级快速增加。
据中国社科院有关专家介绍，目前我国中产阶层的规模约为总人口的23%左右。
这部分中产阶层受过高等教育，对孩子的早教投入舍得花钱，特别是80后的“双独”父母，为了让孩子赢在起跑线上，舍得为孩子投入。
（2）中国的家长越来越重视早教。
当今，我国早教市场越发蓬勃发展。
越来越多的家长意识到宝宝早期启蒙教育的重要性：
0岁至3岁婴儿的早教不只是单纯的智力开发，而是教育引导孩子早期良好个性人格、习惯、健康情绪情感的养成，是一种全面的教育；早教也不只是盲目灌输知识，而是应尊重儿童身心发展的科学规律，了解自己孩子的特点，在孩子快乐的游戏中引导他吸收知识或掌握技能。
现在，更少的家长仍按传统方式始终由祖辈隔代代养孩子，相反，而是在孩子处于0～3岁婴幼儿阶段时，就将孩子送入早教中心接受启蒙教育。
4.威胁——竞争激烈
早教品牌日趋增多，以福州为例，现已分布着美育奥尓夫、红黄蓝、东方爱婴、智慧泉、新爱婴等众多国内外早教品牌机构，对正面临为宝宝选择早教机构的家长而言，如何选中最适合自己宝宝的早教机构，让自己和家人放心，宝宝真正能在玩中学，在学中得到快乐，确实不是一件简单的事。
（五）企业经营发展策略
1.品牌扩张战略，利用品牌优势占领市场份额。
圣宝直营着12个城市70多家早期教育中心，是同行业最早进行跨省市直营的早期教育品牌，也是管理最多直营区域的早教品牌，跨区域经营体现着圣宝总部强大的管理能力。
圣宝连锁体系目前已在全国150多个城市建设了300多家早教中心。
圣宝以平均每3.6天开设一家早教中心的速度发展着，利用品牌优势迅速占领市场份额。
2.发挥特色优势，实施客户战略。
“圣宝”有四大特色优势，一是父母育儿学堂。
0-5岁婴幼儿最好的老师是父母，圣宝不仅是宝宝的快乐课堂，同时更指导父母如何根据宝宝的不同发育阶段，运用丰富的活动来开发宝宝的潜能。
倡导由父母和孩子一起参与，强调亲子互动式学习“亲子同乐”,进而促进和谐美满的家庭关系，提升亲子间互动的质量。
二是分龄教育。
针对0-5岁幼儿，依据不同年龄与不同教育的需求，设计有系统的教材来启发婴幼儿的学习和发展。
三是小班制教学。
视不同课程，每班10-15位学童，并有专业指导师辅导。
四是国际合作。
2002年7月，圣宝与美国慧泽国际组织签署合作协议，成为慧泽国际组织首家合作机构，并成为他们在中国的唯一战略合作伙伴；2003年10月，圣宝与美国ADG国家中心签署合作协议，成为他们在中国的唯一战略合作伙伴，使中国的孩子也能享受到与国际同步的早期教育。
圣宝努力发挥以上特色优势，着力将客户战略实施重点放在“提升客户满意度、扩大竞争优势和企业利润最大化”上，加强对客户的识别、细分，不断挖掘具有价值潜力的新客户，赢取客户的忠诚度。
3.自主研发有中国特色的课程体系。
2002年10月成立自己的研发机构，每年投入占营业收入3%的费用用于圣宝课程的研究与改善。
目前圣宝已研发出6个阶段9大类31门课程，采用3个月的分龄模式为0-3岁的婴幼儿及其家庭提供服务。
圣宝研发中心与国内外顶级专业研究机构合作，合作伙伴包括世界卫生组织、美国ADG国家中心、LAMAZE国际组织、Musikgarten、中科院心理所、北师大、北京妇产医院等多家国内外顶级专业机构，把国际国内最前沿的教育理念引入圣宝课堂。
二、SBU基础数据
（一）市场范围
根据福建省人口普查统计及预测，2010年福州市区人口将达到280万，其中鼓楼区85万，台江区45万，仓山区65万，晋安区60万，马尾区25万。
据了解，2009年全市人口出生率稳定在11.5‰左右，人口自然增长率控制在6.5‰左右，出生人口政策符合率达95.21%。
这也意味着，今后每年将有32200个婴儿出生，据此测算福州市区常住人口中6岁以下的婴幼儿有20万人左右。
根据某市场咨询有限公司在2007年做的儿童生活与消费状况研究显示，福州城区0—6岁儿童参加早教班（幼儿园之外）的约占1/5。
随着更多的人认同科学的育儿观念，近年内参加早教班的比例将有较大的提高。
按照增加5％预估，再综合考虑部分消费者属于五区八县户口而在福州市区常住，福州市区早教市场约有6万消费者规模。
（二）销售额
表一：
“圣宝”销售收入预测表
“圣宝”2002年进入福州市场，至今已经八年，形成相对稳定的客户群体，进入企业发展成熟期。
我们以“圣宝”总部关于营业收入的预测分析，以80万每年作为预测销售额。
客户年平均销售额＝803925/（144+138+146+143）＝1408（元）
客户月平均销售额＝1408/12＝117（元）
表二：
“圣宝”价格及优惠表
根据“圣宝”价格及优惠表，客户月最高销售额：
400元；客户月最低销售额：
100元
（三）客户生命周期
目前客户平均生命周期为3年。
购买频率（RFV）是每月重复消费，消费频次为每月4次，预计在客户生命周期中，每个客户平均的消费额是117×12×3=4212元。
（四）客户终身价值
客户终身价值＝100×4×12×3=14400元
客户估值模型如下：
指标
衡量方式
赋值
权重
平均收入分值
1500元～3500元
10～1
20%
收入变动分值
实际花费中年对年的变化
10～1
25%
目前的关系
0.5～5年
10～1
15%
服务及管理
课程体系、师资力量、技术支持、课程开发及更新、增值服务
10～1
20％
客户份额
15％
——
10%
合作关系
初次合作～第N次合作
1～10
10%
最高值为10*0.2+10*0.25+10*0.15+10*0.2+0.15*0.1+10*0.1=9.01；而最低值仅为0.9。
（五）客户清单
以下为圣宝客户年早教消费额由大到小排序清单
排名
序号
宝贝姓名
费用（元）
第1名
001
王浩然
10000
……
……
……
……
……
……
……
……
第N名
nnn
肖函
80（试听）
三、十分位分析
（一）销售十分位
销售十分位（元）
组别
家庭户数
消费额
第一组
57
235000
第二组
57
155000
第三组
57
110000
第四组
57
98500
第五组
57
70000
第六组
57
65000
第七组
57
30000
第八组
57
22030
第九组
57
12695
第十组
57
5700
总额
571
803925
通过销售十分位分析，我们发现：
前30％的顾客带来58.46％的销售额。
（二）客户十分位
客户十分位（人）
组别
销售额
客户数
第一组
80392.5
3
第二组
80392.5
6
第三组
80392.5
12
第四组
80392.5
20
第五组
80392.5
30
第六组
80392.5
42
第七组
80392.5
68
第八组
80392.5
98
第九组
80392.5
126
第十组
80392.5
166
总人数
803925
571
通过客户十分位分析，我们发现10％的销售额是由0.5％的客户带来的，50％的销售额是由12.4％的客户带来的。
第一组：
宝宝的父母大多是中小企业主或著名外资企业的高管人员。
他们没有太多的时间照顾和培养孩子，但又希望给孩子最好的教育，以免让孩子输在起跑线上，因此他们对孩子的教育投入通常不惜重金。
因为“圣宝”提供从0岁到5岁各个阶段的早教产品，根据孩子的成长规律设计不同的早教产品，这部分人群选择“圣宝”主要是解决自己工作繁忙、时间少，教育孩子力不从心的问题。
第五组：
宝宝的父母大多为大学的教授、医院的主任医师、建筑设计师等，他们有一定的时间，在追求自身事业发展的同时，也希望自己的孩子受到良好的教育。
他们选择“圣宝”，是因为“圣宝”拥有早教行业中较好的口碑，优良的品质，让他们放心，让他们在与周边的亲朋好友“攀比”时，有理由自豪地宣称：
他们对孩子的教育是花了心思的，而且做了较多的投入，不会输于其他任何父母。
第十组：
宝宝的父母大多在政府机关、国有企业工作，属于工薪阶层。
他们希望自己的宝宝接受好的教育，希望在繁忙的工作之余能有更多的时间陪伴孩子成长，因此他们选择“圣宝”，但这部分人群的收入水平属于中等偏上，他们在消费的时候通常会综合考虑自身承受能力和投入产出比。
他们选择圣宝主要出于宝宝发展和人际交往的需要。
四、客户档案
（一）企业信息
这里指的企业信息即宝宝父母的信息。
“圣宝”早教中心家长服务协议
用户登记表
登记号：
日期：
年月日
请认真完整填写登记表格。
填写登记表时，除文字部分外，在选项前的“□”打“√“即可。
我们十分感谢您的信任，您所填写的个人情况将完全保密。
个人资料您是宝宝的□爸爸□妈妈
姓名
性别
□男□女
籍贯
出生日期
年月日
联系电话
备用联系电话
电子邮箱
工作单位
单位联系电话
单位性质
□国家机关、党群组织、事业单位
□国有大中型企业
□外商独资企业
□中外合资、中外合作企业
□港澳台企业
□国内民营、私营企业
□自谋职业
□其他
职位职务
□单位负责人级
□部门负责人级
□科室负责人级
□职员
教育程度
□高中及以下
□大专
□本科
□硕士研究生
□博士研究生
工作时间
□1-3年
□4-6年
□7-9年
□10年以上
个人月收入
□1000以下
□1001-2000
□2001-3000
□3001-5000
□5000-10000
□10000及以上
兴趣爱好
□旅游
□商务聚会
□运动
□高尔夫球□骑马□游泳□足球□篮球□慢跑□太极拳□乒乓球□赛车□其他
□音乐
□古典□摇滚□爵士□流行□交响乐
□阅读
□散文□小说□时政新闻□经济财经□杂文□其他
□其他
签署
本人声明以上各项填报资料均真实、正确及完整。
家长签署：
年月日
（二）个人信息
“圣宝”早教中心宝贝服务协议
用户登记表
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日期：
年月日
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填写登记表时，除文字部分外，在选项前的“□”打“√“即可。
我们十分感谢您的信任，您所填写的宝宝个人情况将完全保密。
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出生日期
年月日
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父亲工作单位
单位联系电话
母亲工作单位
单位联系电话
宝宝喜欢
□音乐、歌曲;□古典□流行□儿歌
□玩具
□运动：
□游泳□爬行□爬滑梯□其他
□吹肥皂泡
□动画片
□其他
签署
本人声明以上各项填报资料均真实、正确及完整。
宝宝签署（手指印）：
代写人：
年月日
五、策略方向
依照销售十分位表，我组为福州“圣宝”的CRM策略方向如下表：
客户保留、客户提升、客户开发、客户推荐、客户参与新产品开发。
销售十分位
组别
销售额（元）
用户人数（人）
第一类
（钻石卡客户）
第一组
80392.5
3
第二组
80392.5
6
第三组
80392.5
12
策略
客户保留（重点）
客户参与新产品开发
第二类
（金卡客户）
第四组
80392.5
20
第五组
80392.5
30
第六组
80392.5
42
第七组
80392.5
68
策略
客户提升
客户开发与推荐
第三类
（银卡客户）
第八组
80392.5
98
第九组
80392.5
126
策略
客户提升
第四类
（普通客户）
第十组
80392.5
166
（一）钻石卡客户
此类宝宝的父母经济实力强，大多属于成功人士，客户总数虽少，贡献额却最大，对他们给予较高的折扣，保留他们对福州东方爱婴的持续经营有重要意义。
因此，策略选择上我们偏重与对这部分大客户的保留与开发。
——以客户保留为主
客户保留是指企业为防止客户流失和建立客户忠诚所运用的一整套策略和方法。
营销界有个通俗的说法——保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5。
要提升我们的销售业绩，对于我们现有的大客户，我们首要启动的事保留策略，降低流失率。
具体的，我们可以从以下几方面着手：
①选择恰当的衡量指标，确定核心顾客，在互动中增进关系
首先通过合约期、顾客贡献的销售额、销售增长率及顾客信息等指标准确找到我们的核心顾客，分析它们与我们建立关系主要是出于哪方面的考虑。
是经济利益的低级驱动因素？
是特殊待遇利益的高级驱动因素？
还是信任利益的高级驱动因素？
等等。
分析清楚核心顾客的主要关注点后，我们通过访谈、QQ、短信等方式与客户建立良性沟通机制。
在互动中，调和双方矛盾，纠正东方爱婴课程设置、亲子活动、优惠政策及服务内容方面与顾客预期存在的严重偏离点。
②分析已解约大客户的流失原因，耐心积极地应对客户抱怨与投诉，改善和提高顾客的满意度
与已流失的顾客进行及时交流，倾听他们的意见，找出导致流失的因素，并及时修补关系，研究表明，妥善处理顾客的抱怨和投诉后还可以重新赢得其中的30％的顾客。
③提高顾客的转换成本
顾客的转换行为与其前期投入成本（时间、金钱）的大小有关，投入越大，转换的可能性就越小，反之亦反。
增加转换成本可采取产品和服务的战略捆绑。
如家先针对大客户除了推出积分优惠制度外，还通过免费送旅游门票等方式留住大客户，户如解约，会付出一定代价。
（二）金卡客户
第二类的宝宝的父母构成比较复杂，有中小企业主、各类企业的高管人员。
总体来说，对这组企业客户的策略要落实到提升他们的价值上，同时，对该类靠前的组（如第四组）要做好宣传推荐工作，适当开发，以此带动该类后面的组（第五、六组等）。
（1）关注客户提升
包括提升该类顾客的消费贡献额，延长其合约年限（生命周期），使之年入住集团员工人数稳步增长，整个策略都围绕着提升该类顾客价值而设计。
（2）客户开发和推荐
——意见领袖、标杆作用与“旧客带新客”
具体来看，第四组客户中单个企业对东街店的销售额贡献较该类其他组大，
（三）银卡客户——客户提升
此类客户组成更加复杂，小而多而杂。
对它们的策略应落实到客户提
升级会员 